第四節　項目定位

定位是民宿投資建設的前提。只有明確了目標市場需求，才能有針對性地創造出合適的產品，提供良好的服務。

一、如何定位

投資者可按圖1-8所示的步驟對擬投資的民宿進行定位。

1.前期調研分析

調研分析周邊區域及所在區域的民宿，確定區域內競爭對手是誰，有哪些方面做得好，核心競爭力是什么，存在哪些不足。通過分析比較，形成一個較明確的概念。

2.尋找空位

利用差異化思維，從用戶、場景、產品檔次三個角度去分析，稀缺的市場更容易成為突破口。如果一個區域普遍是比較低端的民宿，那么中高端就是空位。在目前的投資環境中，更多的資金流向了高端，動輒投資千萬去建設一個民宿。實際上，檔次空位也越來越少，而民宿在特定領域的技術積累，形成自己優勢的專業化形象，是未來市場用戶細分及創建多元場景的方向。

3.推出品類新概念

在民宿這個非標準住宿類別中，推出新品類，如集裝箱住宿、帳篷住宿、木屋住宿等品類。除去新品類，還可以在以前的品類中推出一種新概念。

以大理洱海邊的海景房客棧為例，“海景房”就是一個品類概念。還有諸如輕奢、唯美、人文等概念性精品客棧民宿品類概念的推出。

二、市場定位

市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。對于民宿來說，市場定位的目的，就是通過市場細分，來選擇適合自己條件的目標市場，制定有效的市場戰略，集中優勢，贏得目標市場。

1.地域定位

民宿投資地域的選擇。地域定位中，有大地域定位和小區域定位兩種。大地域就是某一個省份、城市、縣鎮、鄉村的定位。小區域就是在這些大地域里的某一個區域。

以大理為例，選擇大理就是大地域定位；選擇大理古城、洱海邊、蒼山下、沙溪古鎮、諾鄧這些區域，就是小區域定位。

鄉村民宿一般位于人口稠密的大城市周邊或者是風景名勝區，這些區域能夠為民宿提供源源不斷的客源。

2.檔次定位

投資前，要清楚你的民宿是要做低端市場、中端市場還是高端市場。對客戶市場的細分有了清晰明確定位，才能在民宿建設、經營、營銷推廣過程中做到有的放矢。

3.環境定位

民宿對周邊的自然環境依賴度非常高，選擇區域及環境的不同，發展空間、市場、資源等都不相同。貼近自然、貼近鄉野，有河流、湖泊、溫泉、高山、森林，可以最終征服消費者內心深層次的消費需求。

三、目標客戶定位

目標客戶定位是對市場的一個細分，在細分市場里找藍海市場（即未知的市場空間）。能夠精確知道我的客人是誰，這一類客人有什么特征，消費習慣是什么樣子的。如主題類民宿，這類民宿目標客戶是一群喜歡這種主題的人群，諸如動漫主題、茶文化、攝影主題、禪文化主題民宿。其目標客戶很精確，沉淀后會形成自己的圈層客戶。

1.描摹客戶畫像

描摹客戶畫像是對客戶標簽化及整體化的一個系統性概括，客戶畫像可以從圖1-9所示的幾個方面概括。

比如，由一些具有歷史文化的老建筑改建修繕而成的客棧民宿，那么它的客戶目標簡單畫像如下。

（1）年齡：35歲以上，受教育程度較高，有一定消費能力的人。

（2）性別：男性客戶可能居多。

（3）行為愛好：對歷史文化及當地人文層面的東西比較感興趣。

（4）入住時間：2～3天左右。

只有定位好目標客戶群后，才能更好地對民宿的房型、價格、營銷策略、渠道等進行定位梳理。知道了我的客戶是誰，有什么行為愛好，才能夠更好地為這一類人進行有針對性的服務。

2.目標客戶群細分

民宿的客戶可以粗略分為假期旅游度假人群和周末休閑人群兩大類。

比如，以大理、麗江為代表的旅游目的地客戶一般是旅游度假休閑人群。而諸如莫干山、杭州的民宿市場，客人一般是來自長三角地區的周末休閑人群。

在旅游度假人群中，又可以細分好多類，如圖1-10所示。

不同于酒店，商務會議人群在客棧民宿中的占比很小，不過這是一個細分人群市場。未來，商務會議選擇地將會傾向民宿聚集地，一邊度假旅游一邊開會。

3.精準目標客戶群細分

客棧民宿是個性化很強的住宿形態，并且帶有強烈的主人化色彩。在設計、經營上有濃烈的主人特征。如民宿主人是一位60后，那么在他的店中，會有很強的屬于那個年代的印記。如果主人是一個文物迷，那么在設計中，他會把收藏的文物放在店內，喜歡他店的人也是同樣喜歡文物的一群人。

物以類聚，人以群分，主人的存在也是對客群的一個篩選細分。但在這種情況下，并不是每一個客人都會接受認同喜歡其所表現出來的形式及狀態。如果二者相互不匹配，客人不認同客棧民宿，客棧民宿不認同客人，就會造成誤解。喜歡的人特別喜歡，不喜歡的人特別不喜歡，可能由此造成兩極分化。這就需要投資者做好如圖1-11所示的需求匹配。

比如，某連鎖品牌客棧，定位泛蜜月，描摹的客群興趣愛好特征是一群對浪漫有追求的人，如新婚夫婦、熱戀情侶等。在泛旅游人群中通過梳理篩選，細分出這樣一個小眾人群。

4.人群細分后的關聯性需求延伸

對目標客戶群精準細分后，有利于客棧民宿后期挖掘客戶的更多價值。以目標客戶為核心，圍繞目標客戶的特征及行為愛好、消費習慣，消費需求，展開多元化場景需求刺激及滿足。

還以上面某連鎖品牌客棧為例，在確定目標客戶后，從而在后續策劃舉行小眾婚禮等活動，由單一的住宿拓展為婚禮舉辦地，把舉行婚禮和度蜜月相互結合。再如茶文化主題客棧，就可以對用戶需求進行多維度拓展，如茶會、茶文化培訓、采茶制茶體驗等。

四、房型定位

明確了客戶目標群后，設置什么樣的房型及各類房型比例就比較清楚了。總房間數多少，大床、標間、家庭房比例多少，以哪類房型為主。

民宿房型一般包括大床、圓床（適合情侶、夫妻等）、標間（適合朋友、團客）、家庭房（適合家庭人群出行）、親子房（父母帶小孩人群）、套房（適合兩個家庭）。如果以接待團客為主，那么房型設置以標間為主。如果主打親子型，就以親子房型為主。

五、價格定位

在確定了目標客戶后，對其經濟基礎進行一定分析，及對客戶的心理預期做出評判。在此基礎上，對價格進行定位，做出一個價格系統。

比如，某民宿的客戶目標是以學生群體為主，那么價格區間在100～200元。

六、營銷策略定位

針對目標客戶群的特征，在以后運營中展開相應的營銷策略。

1.用戶在哪

用戶在哪營銷就去哪。這時對流量的一個判斷，如用戶集中在馬蜂窩這一類旅游攻略網站，那么就去馬蜂窩做內容營銷。如果客戶行為愛好喜歡動漫，那么就去類似嗶哩嗶哩等視頻網站。

2.用戶喜歡什么

了解熟悉用戶群特征，選擇和用戶特征相對應的營銷策略。