第2章　相關理論介紹

2.1　消費者行為的相關理論

消費者行為研究是市場營銷學理論中最為獨特也是包容性極強的一個領域，消費者行為研究吸納了心理學、社會學、行為科學以及其他相關學科的理論成果，主要關注消費行為的影響因素、決策過程、反應和調節、購買方式和消費方式等領域。消費者行為有特定的規律，可以做模式歸納，但因隨機性太強，任何模式都不可能概全。因此，我們從消費者行為的概念界定開始，并簡要介紹消費者行為研究的源流，進而歸納總結消費者行為研究中和本研究相關的經典理論觀點。

對消費者行為的界定有很多，比如，消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程（符國群，2010）；消費者行為反映了消費者個人或群體獲得、消費、放棄產品、服務、活動和觀念的所有決策及其歷史發展（霍依爾，麥克依尼斯，2008）；消費者行為是一種包含幻想、情感和樂趣的行為（Holbrook，Hirschman，1982）。美國市場營銷協會對消費者行為的定義：“感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎（王曼，白玉苓，王智勇，2007）。”

最早從事消費者行為方面研究的被認為是美國社會學家凡勃倫 （Thorstein Bunde Veblen，1857—1929，也譯作維伯倫）。凡勃倫在1899年就出版了《有閑階級論——關于制度的經濟研究》。在這本論著中，凡勃倫探討了收入、身份、群體對消費的影響，并提出了奢侈品和時尚消費的行為是基于炫耀性的心理。他的深刻思想引起了當時學者們的關注。

然而，直到20世紀50年代，對消費者行為理論的研究才在營銷學界出現并開始盛行。薩斯（Sheth）等人（1988）將其原因歸納為兩點：一是戰后市場供求關系發生重大變化，買方市場的格局日益明顯，消費者需求變化越來越大，營銷觀念的出現使得營銷實踐者和學者們開始質疑傳統的以供給為中心的營銷活動，以市場為導向，以顧客為導向的觀念被普遍接受；二是行為科學的理論體系趨于成熟，市場營銷研究開始大量借鑒心理學、社會學和行為科學的研究方法。

按照Lawson R.W.在《消費者行為》一文中的劃分，消費者行為理論的發展分為三個階段。

① 細分化時期（20世紀60年代中期以前）。這一階段的研究，借鑒了心理學的個性理論、動機理論和社會學的家庭生命周期、社會階層的相關概念，大多涉及為細分市場而評估消費者的特性。

② 消費者決策的知識發展時期（從20世紀60年代中期到20世紀70年代末期）。這一時期，消費者行為開始真正成為一門獨立的學科，并且對消費者決策的研究成果卓著，其中，做出了重要貢獻的研究成果有：恩格爾-科萊特-布萊克威爾（Engel，Kollat，Blackwell，1968）的消費者決策模型；霍華德和薩斯（Howard，Sheth，1969）的購買者行為理論；貝特曼的消費者決策的信息處理模型。

③ 多樣化和豐富化時期（從20世紀80～90年代）。這一時期的研究內容和研究方法呈現多樣化和豐富化的特征，并對消費者行為的概念研究有重大進展。對后期研究影響比較大的進展包括基于文化、價值、語言和符號等基礎之上的消費者行為研究（貝克，1998）。

歸納起來，經典的消費者行為理論研究有：創新擴散理論；消費者決策理論； “介入”和消費者體驗；社會網絡理論。同時對本書研究具有重要影響力的理論研究成果有：社會學習理論；時尚消費研究；口碑擴散研究；行為擴散研究。