3.5　賣未來：賣二手房也是在賣“未來概念”

如今，一些有名的房企賣的不僅僅是房子和地段，更重要的是一種居住理念和生活方式。這些房企在開盤之前，往往就已經建好了配套設施和園林景觀。購房者在第一時間身臨其境，進行現場體驗，感受未來在這里的美好生活。

其實，在二手房銷售中，此招也是銷售人員必殺技之一。銷售人員如能在客戶購房過程中善用“理念體驗”，讓客戶還沒有買房就已經感受到房子所能給他以及家人帶來的諸多益處，客戶就會產生強烈的購買欲。

“賣未來的生活方式”這種理念，其實也就是一種“概念營銷”。所謂概念營銷，是指企業在市場調研和預測的基礎上，提煉產品或服務的特點，創造出某一具有核心價值理念的概念，并通過這種概念向目標客戶傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵等，從而與目標客戶群產生心理共鳴，促使其產生購買心理，進行購買行為。

從房地產的角度來說，概念營銷具有這些基本特征，如圖3-6所示。

（1）細分市場，主動定位目標群

概念營銷以STP理論為基礎，主動定位目標客戶群。STP理論也稱為市場定位理論，它包含圖3-7所示的三個元素。

① 市場細分：企業應該根據客戶不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，細分市場。

② 目標市場：企業根據自身戰略、產品情況、發展前景，在細分市場選擇符合公司目標和能力的市場作為目標市場。

③ 市場定位：企業根據目標消費者需求，對產品進行定位，并通過營銷活動向目標客戶群傳達相關信息，讓客戶感知到需求所在。

具體到二手房銷售來說，銷售人員可以按照以下步驟細分市場，定位目標客戶群。我們以某著名房企建設的公寓來說：

● 第一步：我們先確定這個小區市場范圍，即小區在設計上有新風系統、地暖、曬臺等。多為小戶型，物業費比較貴，但物業附加功能很多。還有各種適合老人的娛樂設施。這樣的二手房源明顯是針對老年客戶的。

● 第二步：來店里的客戶分為無意向客戶和有意向客戶兩種。而有意向客戶中又可分為不同的類型，即剛需買房型、投資客、改善換房型、買房養老型等，而此樓盤對于養老買房型客戶來說，尤為合適。

● 第三步：我們開始列舉出此類客戶的詳細需求，可從地段、心理、人口等方面來列舉各項變數，分析出客戶更為細化的需求，并為此制訂相應的營銷策略。

（2）創造購房需求，引導主流消費觀

概念營銷的一大特點就是通過某種特定概念，展現產品內涵，將客戶的潛在需求引導出來，甚至達到創造需求的境界。比如：銷售人員在帶客戶看某名企開發的二手房區時，發現此小區在配套設施、園林景觀上，一些觀念甚至是超前的，但周邊環境則不盡如人意。如此，銷售人員在帶客戶看房的時候，要強調“小區配套先行”，并把將來的生活、先進的居住理念等提前呈現給購房者，充分調動客戶想象力，使他憧憬和期待未來在這里將會過有品質的生活。

對于有投資需求的客戶來說，銷售人員可對比房子開盤時與如今房子的價值，讓客戶明白升值空間巨大，未來的升值空間更不可估量。比如，銷售人員可以這樣說：“十年前，這小區剛開盤時每平方米才3000元，如今每平方米3萬元，十年漲十倍。三年后，等這邊地鐵建好，價格就更高了。”

（3）進行差異化、個性化營銷

概念營銷具有差異化和個性化的特點。主要體現在圖3-8所示的幾個方面。

這是因為概念營銷可復制性不強，具有一定的唯一性，且概念營銷是為了滿足目標客戶群特定需求而產生的。

在20世紀80年代之前，人們對房子要求很低，有地方住就行，面積無所謂；90年代后，發展到希望住得寬敞些；如今，人們的需求更多，在裝修風格、戶型設計、小區格調、小區人文環境方面都有各式各樣的需求。因此，銷售人員在進行概念營銷的時候，也要考慮到不同客戶群的個性化、差異化的內在需求。