許多做廣告的方法全都因成本太高而不值得嘗試，而這就是為何每個項目或方法都該通過成本和收益來權衡再做決定的另一個原因。

改變人們的習慣要付出高昂的代價，因而必須認真考慮那些涉及改變習慣的廣告項目。要向俄羅斯農民推銷剃須膏，首先需要改變他們留胡子的習慣。雖然成本極高，但無數廣告主都在試圖做這種幾乎不可能實現的事情，就因為沒有充分考慮相關的問題，沒有追蹤也不了解收益如何。

例如，潔牙劑的廣告主可能會花費很大版面和資金來引導人們刷牙。通過試銷我們了解到，每改變一名消費者習慣的成本可能為20美元到25美元。成本之所以如此高昂，不僅因為難度大，還因為大部分廣告費都花在了已經改變習慣的人身上。

誠然，這樣的成本是不可想象的。顧客們一輩子的消費額可能都抵不上這個成本。通過測試了解這些事實的制造商并沒有試圖引導人們養成刷牙的習慣。無法實現大規模盈利的方式，在小范圍內也無法實現盈利。因此，任何廣告中都沒有一句話用于這種目的。有位制造商追蹤每個廣告的收益并以結果來引導一切廣告，取得了極大成功。

另一位潔牙劑制造商花費巨資試圖讓消費者使用牙刷。這個目標值得稱贊，但卻給他人做嫁衣裳。他創造出來的全新業務都被他的競爭對手分享去了。他想知道：為什么他的銷量增長與他的支出不相稱呢？

有一位廣告主曾花了很多錢，培養人們吃燕麥片的習慣。廣告的收益少得沒法統計。所有人都知道燕麥片，作為兒童食品，它的名聲已經十分悠久。醫生已經對一代又一代人做出過建議。由此可見，不吃燕麥片的人很難做出改變。也許他們對燕麥片的抵制根本無法化解。無論如何，推廣成本已然被證明超過了所有可能帶來的回報。

許多廣告主都了解這些事實，也都認同這些事實。他們不會考慮為這樣的目標興師動眾，但他們卻拿出一部分版面為這樣的目標服務。這只是五十步笑百步，不是一件好事。

沒有一個種橙子或葡萄的果農會費力氣增加這些水果的消費量。這么做的成本可能會是其所得回報的上千倍。然而，成千上萬的果農曾聯合起來推廣這些水果和其他農產品，帶來廣告發展的巨大機遇，數十種食物的總銷量增加了，果農的推廣因此獲利。當然，這個目標必須在廣泛的合作中完成。

沒有哪個廣告主能夠負擔得起教育人們了解維生素和殺菌劑的費用。這些工作都是由當局通過大量的無償版面來完成的。此時，面向已經受過教育的消費者，滿足其剛剛產生的需求，廣告主便可以獲得巨大的成功。

關注流行趨勢的發展，創造全新的消費需求，需要非常精明的頭腦。接下來，在合適的時間，提供產品以滿足這些需求。例如，酵母和許多防腐劑就采用了這種營銷方式。每年，某些流行時尚或廣泛傳播的影響都會創造出新生事物，把握這樣的機會就能成功。不過，開創某種時尚、提倡某種品位或傳播某種影響，讓你所在領域的廣告主受益，則是一種完全不同的事。

我們知道，某些東西有可能出售給全國半數的家庭，如達精流體殺菌劑，可是消費量卻非常少，一小瓶可能就用好幾年。顧客平均每人花費1.5美元，而每個顧客的消費額可能在10年內都不足以抵消贏得這個顧客的成本。

單種商品的郵購，無論其多么受歡迎，平均成本都不會低于2.5美元。由此可以合理地假設，類似商品經銷商的銷售成本都大致相同。營銷只做一次銷售的商品時，必須考慮到這些事實。也許一位用戶會介紹來其他用戶，但是只要像郵購廣告那樣追蹤收益，現行的很多廣告宣傳活動都應該叫停。

盲目聽從一些不合理的想法會導致代價高昂的錯誤。例如，一種商品可能有多種用途，其中之一就是預防疾病。無論大家如何重視疾病預防，預防疾病都不是一個受歡迎的話題。人們會為了看好病竭盡全力，但總的來說，很少有人會為預防疾病做些什么。很多令人失望的廣告案例都證實了這一點。

人們可能會花費大筆金錢來宣傳產品的預防功效，而相同資金用來宣傳產品的其他功效原本可以帶來數倍的銷量。宣揚一種功效的標題可能會帶來宣傳產品另一種功效的標題10倍的收益。除非發現問題，否則廣告主可能會誤入歧途。

一款牙膏也許能預防齲齒，也可以美白牙齒。廣告試點可能會表明后者的吸引力比前者強許多倍。成功的廣告主從不在廣告標題里談及牙病，廣告試點已經證明那樣做沒有吸引力。其他同類產品都以牙病為廣告的中心，這通常是因為不了解收益，也沒進行過比較。

一款肥皂可能能治療濕疹，同時還可以改善膚色。治療濕疹的訴求可能會吸引1%的人群，但美容的訴求幾乎可以吸引所有人。談及濕疹甚至有可能會損害美容訴求的效果。

有個人發現了一種緩解哮喘的方子，這個方子幫助他大大緩解了癥狀。他認為這是一個很好的推廣機會。我們并沒有關于哮喘這個問題的任何統計數據。我們不知道患哮喘的人有多大比例，有調查顯示大約是人口的1%。如果確實如此，那么廣告需要覆蓋100位讀者才能獲得1位目標受眾。與目標受眾比例為五分之一的另一種商品相比，它的成本可能要高達20倍。過高的成本可能意味著血本無歸。出于這些原因，每個新廣告主都應該需求明智的建議。沒有任何一個看重廣告收益的人會建議廣告主進行風險未知的廣告投資。

有些訴求的內容雖然說法不太流行，但仍然很受歡迎。它們可以影響一定數量的人群，比如影響四分之一的潛在客戶。這樣的訴求可能在一定數量的標題中具有優勢，應該在每則廣告中提及。不過，這些都不能憑猜測行事，應該根據實際情況決定，即通過追蹤收益做判斷。

本章與其他各章相同，指出了為何要了解廣告收益的一個十分重要的原因。不了解收益，科學廣告是不可能的，安全廣告也談不上，更別說收益最大化了。