一個廣告撰稿人想把握成功的機會，就必須獲得與廣告題材相關的充足信息。廣告代理機構的圖書館里應該有與有待研究的每條產品線相關的圖書。一個苦心經營的廣告人，經常會花費幾周的時間，通過查閱資料來解決自己遇到的一些問題。

可能在大量的資料中，他找不到幾條有用的信息。然而，某些特定的信息可能會為他的成功奠定基礎。

有位撰稿人不久前閱讀了關于咖啡這個題材的大量資料，既參閱了醫學相關的圖書，也查閱了其他方面的資料。他想宣傳推廣的是一種不含咖啡因的咖啡。在他翻閱的大量的資料里有一篇科技論文，它為后來的廣告宣傳活動確定了基調。在文章中，他發現在人們喝完咖啡后兩小時咖啡因才會刺激大腦。由此可見，人們通過咖啡尋求的即時提神醒腦效果并非來自咖啡因，除去咖啡因不會消除咖啡對神經的刺激。另外，咖啡因是一種無味的物質，因此除去咖啡因并不會改變咖啡的味覺體驗。

利用廣告推廣不含咖啡因的咖啡已經做了好多年了。大家認為那是一種跟啤酒類似的飲料。花費數周查閱了大量資料后，我們才發現了另外一種推廣角度。

為了推廣一種牙膏，那位撰稿人曾經翻閱了很多大部頭的科學專著，那些書讀起來枯燥乏味。不過，在一部大部頭的書里面，他找到了一個點子，由此幫助牙膏制造商賺了好幾百萬美元。那次廣告推廣活動也成了廣告史上轟動一時的案例。

天才是不辭勞苦的藝術。廣告人如果不點燈熬油，永遠不會走得太遠。

在宣傳推廣某種食品之前，廣告主雇用了130個人，讓他們去采訪各個階層的消費者。

在推廣另一種產品之前，我們的廣告主給12000名醫生寄出了信件。廣告主通常要將調查問卷寄送給成千上萬的男性和女性消費者，以了解消費者的想法。

在推廣一種乙炔氣裝備之前，一位年薪25000美元的廣告人花費了數周時間考察了幾個不同的農場。還有一個廣告人，開著拖拉機做了同樣的事。

在推廣一種剃須膏之前，廣告主請1000名男士說出他們對剃須膏最迫切的需求。

某位廣告人被邀請做一種罐裝豬肉燉豆子的廣告，為此他征求了數千個家庭的意見和建議。在此之前，所有豬肉燉豆子廣告的主題都是“購買我的品牌”。調查結果表明，僅有4%的家庭選用罐頭豬肉燉豆子，其他96%的家庭都會在家里做這道菜。

問題并不是出售特定的品牌，而是這樣做只面對4%的消費人群。正確的訴求是讓人們遠離家庭烘焙的豆子。不了解人們的意見，廣告必定會失敗，不過這一廣告推廣活動被證明是一個巨大的成功。

調查活動不僅征求了很多家庭以及經銷商的意見，還對品牌間的競爭做了評估。

推廣類似產品的廣告主的所有文獻和訴求，我們都記錄了下來。如此一來，我們便搜集到競爭對手正在做的所有事情的確切信息，并以此為我們工作的基礎。

我們為剪報社提供了幫助，因此我們的撰稿人能夠收集到跟我們的廣告題材相關的所有報刊資料。來自消費者或經銷商的每條評論都會擺在這位撰稿人的辦公桌上，在一條產品線上，我們通常有必要掌握總支出。我們必須了解用戶一年的花銷，否則我們就不知道這些用戶是否值得費錢費力。

我們必須了解總消費，否則我們可能會超支。我們必須了解我們產品吸引的人的百分比。我們必須經常在不同消費階層中搜集這些數據。在鄉下和城市中這個百分比可能不同，因為廣告費用在很大程度上取決于無貨供應地區的廣告宣傳比例。因此，在進行廣告活動之前，通常需要搜集大量的數據。即使是實驗性的活動也是如此，因為有效的實驗也需要花費大量的工作和時間。

對于可疑的訴求，我們通常找專業人士進行驗證，以確認它們的真實性和可靠性。一位誠心誠意的廣告主給出了一個令人印象深刻的斷言。如果斷言確實，它就成為廣告成功的一個重要因素；如果不確實，廣告可能就會反受其害。它可能會影響知名媒體刊登我們的廣告。值得注意的是，多年來制造商做出的斷言經常被證明是錯誤的。

令人印象深刻的訴求如果言之有物，內容具體，就能引人注目。為了獲取確切的數據，需要進行大量的實驗。例如，已知某種飲料具有很高的營養價值。這種簡單的聲明并不十分令人信服。于是，我們把飲料送到實驗室，結果發現它的營養價值為每品脫[1]425卡路里[2]，產生的熱量相當于6個雞蛋的營養價值。這種說法給人留下了深刻的印象。

在涉及科學細節的產品線做推廣時，都要指定一名檢查員。一個廣告撰稿人無論多么博學，都有可能從事實中得出錯誤的推論，所以每一個廣告都要讓權威人士看一看。

每則廣告都涉及大量的工作，有時候一工作就是好幾個星期，如果了解了這些，那么外行人一定會目瞪口呆。廣告看起來很簡單，因為吸引樸實民眾必須做到簡單明了。然而，廣告的背后可能是大量的數據、大量的信息資料以及動輒數月的研究工作。

由此可見，這并不是懶人的領域。

注釋

[1]1品脫=0.5683升。

[2]1卡路里=4.1859焦。