新市場新消費

一 消費新潮流

2015年，人們從蘊藏的消費需求里發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)帶來的市場創(chuàng)新，新的消費模式出現(xiàn)了，消費開始成為經(jīng)濟增長的首要動力。全年社會消費零售總額達到30萬億元，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率接近60％。新型消費模式功不可沒，電子商務的高速發(fā)展讓中國成為全球最大的網(wǎng)上零售市場。O2O是電子商務的最大亮點。2015年上半年，生活服務業(yè)類O2O市場規(guī)模超過3萬億元，同比增長80％。雖然下半年增速有所放緩，但是全年網(wǎng)絡零售額超過4萬億元。在網(wǎng)絡消費市場里，新一代消費者是市場的主角。

新一代消費者有兩個不同的特點：一是不會像上一代普通消費者那么傾向于壓抑自己的消費欲望，那么“摳門”；也不會像上一代土豪消費者那么一擲千金，相互攀比。二是消費從占有轉(zhuǎn)向體驗，消費領域從物的消耗轉(zhuǎn)向服務，前所未有地開始擴大。一方面，他們更會斤斤計較，貨比多家，不做盲目消費的“冤大頭”。另一方面，他們的消費行為干脆利落，該出手時便出手。前一種消費狀態(tài)讓商家糾結(jié)，尤其是過剩產(chǎn)品和奢侈品的經(jīng)營者感到市場不再而失望。后一種狀態(tài)卻在新商機的出現(xiàn)中重新燃起商家的希望。既然過剩產(chǎn)品和天價奢侈品滯銷了，交易相應減少了，但是新的商品包括原來沒有想到的服務商品出現(xiàn)了，這并不是消費低落，而是消費轉(zhuǎn)型。從消費轉(zhuǎn)型開始，制造業(yè)也會跟著轉(zhuǎn)型，這是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一個重要傳導鏈條，也是我們所希望出現(xiàn)的。促進消費是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型動力的重要含義。

在消費的這種變化中，商品流通的市場交易值會不會隨之減少呢？這對于依然故我的傳統(tǒng)商家是非常有可能的，即便是使盡了打折促銷的全套功夫，仍然不會有令人驚喜的收獲；而對于善于開辟電商新領域的新商家，卻會有相反的好結(jié)果。市場永遠是喜新厭舊的，也是無孔不入的，一旦新的市場領域出現(xiàn)在原來不可能出現(xiàn)的空間里，市場驚喜就會大量出現(xiàn)。由此出現(xiàn)的交易數(shù)量、交易值的增加，不再是無效刺激下簡單的加減，而是乘數(shù)乃至幾何級的效應。

我們可以回顧一下，從千禧年開始，就曾出現(xiàn)過千禧婚禮、千禧公寓、千禧國際村、千禧俱樂部，并由此出現(xiàn)千禧商標、千禧攜程，甚至出現(xiàn)以“千禧”命名的商業(yè)機構如京東千禧、蘇寧千禧易購等。“快樂消費”成為口號，“千禧消費”成為推銷的噱頭。但是，千禧消費究竟意味著什么并不十分清晰，熱鬧一時之后，也就歸于沉寂。快樂消費無疑是新一代消費者的一種特質(zhì)。但是，作為市場的主角，他們對市場的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新并不止于此，在童話世界里游弋一圈之后，終究要面對生活。或者說，他們雖然是弄潮者，但是在本質(zhì)上還是經(jīng)濟生活中的市場人，他們需要更多的市場服務，需要更合理的市場價格，需要更便捷有效的商業(yè)。新的“上帝”發(fā)出了新的市場指令，“上帝的奴仆”們就要滿足他們需要的一切。商家們的生意經(jīng)，說穿了也就是這么回事。

從宏觀上看，2014年以后，中國的內(nèi)需消費在拉動經(jīng)濟的“三駕馬車”的力道比例上第一次超過了50％。但是，與經(jīng)濟發(fā)達國家相比，這依然是一個低狀態(tài)。經(jīng)濟發(fā)達國家如美國的國內(nèi)消費一般在70％和80％以上，因此內(nèi)需的進一步增長是國家經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主要動力來源。在改革開放的三十多年里，中國從百廢待興到基礎設施基本齊備，工業(yè)體系基本完善，加大投資在其中起到很大的作用，今后，經(jīng)濟發(fā)展欠發(fā)達地區(qū)如西部地區(qū)和老少邊窮地區(qū)的投資水平依然要繼續(xù)提升。但是，這畢竟是有限度的。從總體上講，大規(guī)模投資拉動的時代已經(jīng)開始走向尾聲，內(nèi)需消費拉動經(jīng)濟發(fā)展更多地成為常態(tài)。但是，告別了短缺經(jīng)濟，迎來的卻是過剩經(jīng)濟，這個內(nèi)需消費拉動的問題如何破解的確很難。

答案很明確，消化過剩產(chǎn)能，淘汰落后產(chǎn)能，開展國際產(chǎn)能合作。然而，要實現(xiàn)這一切，離不開市場的有效運轉(zhuǎn)，從網(wǎng)絡建設到發(fā)育新商貿(mào)載體，從提高居民的購買興趣力到產(chǎn)品的創(chuàng)新，從政策體系到商業(yè)機制的轉(zhuǎn)變，全面推動高起點的市場繁榮。消費的現(xiàn)代化就是市場的現(xiàn)代化，也意味著經(jīng)濟的現(xiàn)代化。適應新市場人的市場需求，創(chuàng)造新市場，應當是必須具有的新的發(fā)展意識。

尤其要看到，擴大消費創(chuàng)新市場不僅是中國經(jīng)濟發(fā)展的必由之路，也是改變當前全球經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)疲軟的必由之路。自從2008年由美國次貸危機引起的全球性經(jīng)濟危機發(fā)生以來，全球經(jīng)濟發(fā)展步履蹣跚，一方面是經(jīng)濟疲軟，經(jīng)濟復蘇步伐不一致；另一方面是經(jīng)濟復蘇預期指標不斷降低，經(jīng)濟全球化陷入欲進卻止的境地。2015年，新興經(jīng)濟體也露出陷入市場衰退的疲態(tài)。中國經(jīng)濟雖依然保持中高速發(fā)展，但經(jīng)濟下行壓力加大，外需增長緩慢。在這樣的情況下，提高市場效能，擴大內(nèi)需消費也就成為經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展中最重要的一步棋。

美國的經(jīng)濟指標有所好轉(zhuǎn)，除了幾次貨幣寬松政策的實施與“頁巖氣革命”之外，不能不說市場轉(zhuǎn)型確有其功。比如，美國失業(yè)率的降低就與網(wǎng)絡經(jīng)濟下的“分享經(jīng)濟”的發(fā)展有關。在“分享經(jīng)濟”的發(fā)展中，大量的兼職機會出現(xiàn)了，“零工就業(yè)”也成為比較普遍的現(xiàn)象，失業(yè)登記率自然會下降。千禧人的生活狀態(tài)得到改善，經(jīng)濟復蘇的動力加大，這是顯而易見的事情。Uber和Airbnb的出現(xiàn)在一定程度上創(chuàng)新了市場模式，刺激了旅游業(yè)的復蘇，而這一切都拜網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展所賜。對這種正在發(fā)生的市場變化，一些敏感的經(jīng)濟學者看得清，而某些美國政要僅僅把它看成奧巴馬任期的政績，實在是低估了市場轉(zhuǎn)型的力量。

問題還在于，不論是在國外還是在國內(nèi)，對擴大消費的認識并不是一種新鮮的認識，但多年來喊破了嗓子，這匹“駑馬”就是不很給力，想讓它“駕轅”，既沒有沖勁也沒有沖力。為什么？原因還在于對市場轉(zhuǎn)型認識不足。搞市場經(jīng)濟，卻忽略了市場發(fā)育本身，原本就是一個缺憾。這種缺憾被新市場人彌補了，也為促進市場轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟政策所確認。2015年國務院辦公廳印發(fā)的《關于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，讓擴大消費的愿景有了真切的路徑。比如，當前擴大消費和市場轉(zhuǎn)型的痛點還是物流配送滯后，一些地區(qū)和一些城市的基礎設施，主要是交通網(wǎng)絡設施和城市基礎設施也需要進一步改造優(yōu)化，這些問題正在得到重視。空談“三駕馬車”沒有多少意義，重要的是如何優(yōu)化配置市場建設的資源，讓經(jīng)濟轉(zhuǎn)型在市場轉(zhuǎn)型中更快更有效地實現(xiàn)。

我們曾經(jīng)把市場發(fā)育的希望寄予城市化或城鎮(zhèn)化，這也是不錯的。無奈這是個較長期的過程，而且從本質(zhì)上說，城鎮(zhèn)化的真正核心是市場的機會均等化，而不僅僅是隨時可以取消的城鄉(xiāng)戶籍差別。有了“互聯(lián)網(wǎng)＋”這一無處不在的“利器”，并在網(wǎng)絡經(jīng)濟中實現(xiàn)平等的市場交換，人們身居何處又有什么關系？中國是一個剛剛開始現(xiàn)代化的國家，城市化率相對較低是必然的。但是，長期的城鄉(xiāng)差別本質(zhì)上是信息不均衡的差異，城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構制約了消費與就業(yè)市場的統(tǒng)一發(fā)展，自給自足的自然經(jīng)濟依舊覆蓋著一半以上的人群，他們雖不再是填飽了肚子就算是消費的以食為天的群體，但消費內(nèi)容、消費結(jié)構、消費渠道、消費狀態(tài)與現(xiàn)代市場相去甚遠，市場觀念和消費方式也很落后。“養(yǎng)兒防老，積谷防饑”的具體形式雖沒有了，但傳統(tǒng)的消費意識依然無處不在地體現(xiàn)。中國目前仍舊是世界上儲蓄率最高的國家，卻又是消費率最低的國家之一，就算是已經(jīng)城市化的一部分人，身居城市而消費思維還在農(nóng)村，消費水平總體不高，渠道也過于陳舊。要改變這種重儲蓄輕消費、重物質(zhì)輕服務的自然狀態(tài)，需要城市化或城鎮(zhèn)化，更需要信息均等化下真正的市場化。要讓消費力流動起來，首先應讓包括貨幣在內(nèi)的商品流動起來，而商品的快速流動又取決于信息的快速流動。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”中建設和打造統(tǒng)一、高效率的市場，應當是第一要義。從某種意義上講，這也是在避免“大城市病”并有序推動城市化或城鎮(zhèn)化的真正捷徑。

從市場發(fā)展層面上看，近十多年來，消費市場也確乎經(jīng)歷了繁榮。但是，這種繁榮有正常的一面，也有畸形的一面。無奇不有的廣告“最有發(fā)言權”。“土豪消費”、高檔消費、公款消費、人情消費、攀比消費和炫富消費活躍了市場，但這些是表層的，隨時可以“退潮”。中國人的有錢和消費能力令世界咋舌，但這不是全部中國人的消費行為，那些花樣繁多的畸形消費并不代表真正的市場繁榮，至多只是“浪潮市場”，一旦潮水退去，露出的是市場的沙灘。富豪畢竟是少數(shù)，公款消費也不合法律法規(guī)，更不合公眾的意愿，隨著反腐和重建規(guī)矩，一切都會被大浪淘盡。奢侈品在降價，大量的高爾夫球場在清理，高檔酒店在降星，繁榮一時的消費泡沫似乎在破裂，而大眾消費市場似乎一直處于平臺期，如果沒有電子商務的異軍突起，事情還真難辦。

大眾消費市場怎么了？是消費不起還是不會消費？都不是。這是產(chǎn)能過剩惹的禍，而真正惹禍的又是落后產(chǎn)品過剩，此外則是可交換的商品內(nèi)涵太窄，商業(yè)活動被歸為服務業(yè)，服務商品卻沒有得到應有的商品地位。落后產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)，規(guī)模化進入市場，形成了不是“跳蚤市場”的“跳蚤市場”。市場出現(xiàn)“跳蚤化”，缺乏創(chuàng)意，缺乏選擇，即便是降價降到了一折，也會有價無市。

不知從什么時候起，把提價打折稱為“血本無歸的推銷術”成為一種市場景觀，商家大做“尾貨生意”，奧特萊斯大行其道，消費者一頭霧水，加上偽劣產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，人們只能在市場里逛來逛去，一直逛到再無興趣。異軍突起的線上銷售成為扭轉(zhuǎn)市場局面的一顆新星，引入多種商業(yè)服務，沖刷了市場的頹氣。電子商務的網(wǎng)上視覺搜索和低價格不僅為年輕消費者所心儀，也會把他們的消費感受直接或間接地傳導給經(jīng)營者與生產(chǎn)廠家，建立了有效的產(chǎn)品升級信息信號鏈條，市場信息不對稱的魔咒被打破了，真實的市場需求在使用反饋、定制服務中出現(xiàn)了。

從目前來看，擴大內(nèi)需消費面臨著巨大的轉(zhuǎn)折。一方面，城鎮(zhèn)化繼續(xù)推進，許多地區(qū)都取消了戶籍身份的限制，但各地的進展并不平衡，大城市流動人口過多仍然是個棘手問題。另一方面，結(jié)構調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級進程加速，但裝備制造業(yè)升級快，民生工業(yè)的產(chǎn)品升級依然緩慢。最重要的是，“互聯(lián)網(wǎng)＋”的不斷全面推進，不僅讓電商風生水起，直接疏通了商業(yè)流通的渠道，降低了交易成本，加強了服務性、便捷性和市場交換中的信息透明度，提高了交易的頻次，增加了交易數(shù)量，也給制造業(yè)添加了從未有過的創(chuàng)新動力，全面強化了產(chǎn)品從設計、定制、生產(chǎn)、出庫、配送到銷售、售后服務甚至回收的各個市場價值環(huán)鏈條，并由此派生出大批的生產(chǎn)性服務企業(yè)和多種業(yè)態(tài)的商業(yè)流通企業(yè)，直接或間接地盤活了市場。

創(chuàng)新有了市場目標，產(chǎn)品的市場吸引力就會大大提升。就拿家電來說，回顧改革開放之初國門打開的市場情景：過慣了定量配給的計劃生活的人們，乍一看到從未見過的彩電、空調(diào)和電冰箱這“三大件”，市場便刮起了“龍卷風”。“三大件”就是那個時代的創(chuàng)新產(chǎn)品。現(xiàn)如今，消費者潛在的消費需求早已超越了“三大件”曾經(jīng)代表的一般生活功能，要求智能化，要求定制化。只要這些需求不斷得到滿足，市場就不會一直清淡化，新的市場“龍卷風”將會再來。

但是，再次實現(xiàn)真正的市場繁榮，僅僅有琳瑯滿目的商品硬件是不夠的，同時也要有驅(qū)動市場的“軟件”，一個是不斷改變的社會消費觀念，一個是主導市場的消費人。消費觀念不是那么容易改變的，因為它曾經(jīng)背負了那么久、那么沉重的“窮怕了”的歷史心理負擔。消費既是渴求的，又伴隨著壓抑，甚至一定要把勤與儉直接聯(lián)系起來，作為持家過日子的一種美德。勤是必要的，而更高的境界是高技術帶來的高效率，一般意義上的儉卻是一種歷史無奈。在生產(chǎn)力低下的時候，不儉又如何？儉與鋪張浪費并不必然是相對的。從更準確的含義上講，儉是物的使用效率，是資源合理利用的最大化，與人的消費需求并不是一回事。量入為出是一種動態(tài)的平衡，而不是在事實上抑制消費的理由。能夠改變這些歷史心理負擔的，只有新一代消費者。

不管誰在貶、誰在褒，一個事實是，新一代消費者已經(jīng)登上市場的中心舞臺，他們是新的“上帝”。他們的消費品位和追求，不僅是快樂，還要健康、透明、平等、合理，并具有少浪費資源和少排放污染物的環(huán)保意識。他們是新的消費觀的實踐者。他們在這方面的“任性”是一種“韌性”。他們將徹底改變消費觀念與主導運籌市場的角色集于一身，正在不斷地改寫我們的市場發(fā)展史。他們掌握并嫻熟地運用新的改變信息不對稱的移動商業(yè)武器，有自己新的市場交換規(guī)則，并首先在電子商務市場上發(fā)起了沖鋒。他們還會不斷改進這個商業(yè)武器，向包括工商產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的所有的市場價值鏈發(fā)起沖擊。在他們看來，電子商務市場的發(fā)展不僅要滿足市場的即期消費需求，也要不斷挖掘市場的潛在消費需求，發(fā)揮引導未來消費需求的功能。

在新一輪市場消費中，消費者消費的不只是物質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是社會成員之間的相互服務；消費并不就是對單純的物的使用價值的數(shù)量買賣，更多的是服務消費的交換。物質(zhì)消費、服務消費與精神文化消費的結(jié)合，將會形成一種更為人性化更平等更具選擇自由的消費理念。因此，所謂“懶人經(jīng)濟”的說法，如果不是一種調(diào)侃，就是只看到了表象。

在這里，需要觸及一個在內(nèi)心思考力上帶有某些敏感性的概念，這個概念就是所謂的“消費社會”。“消費社會”一詞不見于我們的正式文檔，倒是在描述西方國家的市場形態(tài)和人生哲學時，常常被用來定義。其貶義居多，但更可以中性客觀地去理解。人們慣常用高消費描述“消費社會”的固有特征，有時還用鋪天蓋地的廣告與搖滾樂描述“消費社會”里的商業(yè)文化現(xiàn)象，似乎那里充滿了腐朽與享樂。但是，高消費之高并不完全是指文化現(xiàn)象，更不是一種必定腐朽的現(xiàn)象，鋪天蓋地的廣告與搖滾樂也未必是消費社會的標簽，而只是在描述消費水平所能達到的高度，這就如同我們用“高科技”來概括現(xiàn)代科技所能達到的高度一樣。因此，高消費應當是高水平的消費狀態(tài)，除此以外都不是題中應有之義。我們既不能望文生義地理解消費社會的內(nèi)涵，也不能隨意加上其他外延。從經(jīng)濟著眼，那其實是市場經(jīng)濟的一種基本的實現(xiàn)形式和應當達到的商業(yè)發(fā)達的境界。我們不是也常常講社會主義生產(chǎn)的目的就是極大地滿足人民群眾的物質(zhì)文化生活需求嗎？滿足就是消費，極大地滿足就是要有更高水平的物質(zhì)消費與精神消費。

誠然，這種高水平的消費狀態(tài)是動態(tài)的、漸進的，是與社會生產(chǎn)力發(fā)展水平相一致的，不能強求，但要追求，更要按照市場經(jīng)濟的規(guī)律實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的良性循環(huán)。尤其是當我們的經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到一定階段，工業(yè)體系開始完備，正在升級轉(zhuǎn)型，原始積累基本完成，人均GDP逼近8000美元之時，下一步的持續(xù)發(fā)展需要更多地依靠市場的內(nèi)生動力，這個內(nèi)生動力就是通過內(nèi)需消費拉動經(jīng)濟發(fā)展。

高消費也不是炫富性的少數(shù)人才能擁有的消費權利，而是社會消費的總和。我們已經(jīng)告別了溫飽時代，踏上了追求生活質(zhì)量的時代，在居有其屋、行有其便、食要安全、衣有其選的同時，還要有文化消費的追求，以及智能化的便捷與市場人相互提供服務的消費理念。這就是目前我們所能看到的現(xiàn)代消費社會的基本輪廓。

如果說這樣一種消費狀態(tài)在以前是難以想象的，那么現(xiàn)在開始出現(xiàn)了。這不僅是因為我們的經(jīng)濟有了長足的發(fā)展，也是因為有了現(xiàn)代科技的巨大進步，有了社會觀念劃時代的轉(zhuǎn)變。在充裕的市場經(jīng)濟里，消費也應當是生產(chǎn)力，消費的高度與寬度決定著生產(chǎn)能夠達到的高度與寬度，我們應當有不斷建設新型消費社會的現(xiàn)實追求。

為什么要在“消費社會”前面加上“新型”呢？這并不一定是要區(qū)別于西方國家的消費概念，或者要審視其中的利弊得失，而主要是因為時代在變化，消費理念也在變化。

在這個新型消費社會里，物質(zhì)消費與精神文化消費同等重要，物質(zhì)商品與社會服務同等重要，服務不再低人一等，而成為相互需求的自覺市場行為。

在這個新型消費社會里，科學與環(huán)保是必要的理念，新的智能化產(chǎn)品不斷進入人們的消費生活中，但少了浪費和污染，簡潔、健康和循環(huán)利用將是消費的主旋律。

在這個新型消費社會里，消費的便捷性是必須的，環(huán)保與消費質(zhì)量也是必須的，信用與信譽更是必須的。

在這個新型消費社會里，供給側(cè)的結(jié)構性改革和市場需求的發(fā)育相輔相成。創(chuàng)新與新產(chǎn)品供給不足是抑制消費的主要癥結(jié)。中國市場面臨的問題并不是似是而非的需求不足，而是供給側(cè)的結(jié)構性缺陷。尤其是重復投資帶來的低端供給過剩，搞壞了消費者的胃口，低層次的、數(shù)量反復的消費供給無法適應居民消費升級的市場需求。因此，未來的市場是求新的市場和個性化豐富的市場。