第四節
研究意義

一、社會化媒介的價值性

厘清社會化媒介是否為企業帶來真正的價值是企業采用社會化媒介的先決條件。但是以往關于社會化媒介的研究多從概念和內涵上加以分析（Kaplan and Haenlein，2010），揭示出社會化媒介的本質特征、與傳統媒體的區別，以及社會化媒介的類型劃分等，或是研究網絡口碑對產品銷售的影響，但是很少直接研究協作型社會化媒介與企業績效之間的關系。例如，Ludwig et al.（2013）、Chevalier和Mayzlin（2006）等只研究了網絡評論對于產品銷售的影響，他們發現口碑的情感因素，口碑的量、極性乃至不一致程度都會影響產品銷售，但是這些研究并沒有考慮社會化媒介中的其他類型；Luo et al.（2013）則研究了社會化媒介的量化特征對企業資產之間的預測關系，他們的研究發現，社會化媒介的量化特征是企業資產的良好預測指標。

本書的研究一以百度百科這個用戶參與創造的社會化平臺為例，研究了其對于企業價值的影響。研究一的貢獻包含兩個方面：第一，在結果變量的考察和研究上，以往文獻對于百度百科的研究多數集中于參與意向研究、詞條質量研究和社區群體績效研究，但是對于企業百科是否會對股東價值產生影響，是否會對投資者帶來額外收益卻較少涉及，本書的研究彌補了這部分的缺憾。第二，以往文獻在研究方法上，更多地采用問卷調查的方法，本研究通過采用二手數據，應用事件研究法和面板數據回歸分析，研究了企業百科對股東價值的影響，在方法上也較以往的研究有所創新。

本書的研究表明，企業社會化媒介展示和信息傳播與企業在資本市場上的表現具有重要的聯系。這是因為，消費者希望通過多種渠道來了解公司的運營等多方面的情況，而社會化媒介正好為消費者提供了這樣一個渠道。更重要的是，這種社會化媒介的內容是消費者主動創造的，其反映了消費者自己真實的想法和觀點，同時，基于社會的人際影響，這些觀點和想法又可以影響其他消費者對公司的看法，形成對公司的市場信心，影響公司的資本市場績效表現。總之，本書的研究啟示企業應該高度重視社會化媒介中公司的相關信息，特別是消費者貢獻的相關內容。具體到網絡百科之中，企業應該主動加強與消費者的聯系，及時更新信息，解答消費者的疑惑，幫助消費者建立對企業的正確認知，促進公司績效增長。

二、就緒視角下的用戶貢獻

百度百科的這種社會化媒介平臺的成功依賴于消費者的自主貢獻和參與。以往在研究百度百科的過程中，研究者多從消費者動機視角展開研究。例如，常靜等（2010）基于技術接受模型框架研究了百度百科用戶參與意向的影響因素。他們的研究結果表明：興趣動機、求知動機、互惠動機和易用性感知等因素是用戶參與的重要因素。但是事實上，很多用戶具有這方面的動機，卻沒有真正地付出實踐。這也表明，用戶貢獻方面的研究還存在有待彌補的地方。

本書的研究二針對以上的研究問題進行了探討，其貢獻主要包含以下四個方面。第一，以往研究在探討用戶參與貢獻的行為時，往往只考慮用戶的動機要素，但是僅僅具備動機要素，并不一定導致用戶參與知識貢獻的行為。本研究基于用戶就緒的視角，認為用戶動機、能力和角色清晰性影響用戶參與貢獻的行為。即當用戶的參與動機較高，參與能力較強，并且對自身角色的認知較為清晰和具體時，會更加傾向于參與知識貢獻和分享行為。第二，以往很多文獻直接考察和檢驗了動機和個體參與知識貢獻之間的關系。這種研究導向忽視了一個重要的問題，那就是動機并不能直接導致用戶的行為，動機需要轉化為努力才能進一步轉變為行為。因此，本研究將用戶努力作為中介變量，研究顧客就緒度通過用戶努力對用戶貢獻行為產生的影響。第三，本研究還發現顧客就緒度對用戶努力的影響并非是對稱的，它們的影響路徑和作用機制并非是一致的。研究發現，用戶動機通過努力強度和目標承諾性對貢獻意向產生影響。用戶能力通過努力強度對貢獻意向產生影響。用戶角色清晰性通過目標承諾和努力方向對貢獻意向產生影響。第四，研究還發現，用戶就緒度的三個維度之間并非是相互獨立的，它們之間存在交互作用。即動機和努力強度之間的關系受到用戶能力的正強化作用。動機和目標承諾性之間的關系受到角色清晰性的正強化作用。

本書的研究表明，通過刺激消費者參與動機達到消費者內容貢獻還遠遠不夠，社會化媒介平臺管理需要從提高消費者參與動機研究拓展到促進消費者角色認知和提高消費者參與能力方面。對于媒體平臺管理方來說，他們需要促進消費者之間的互動和交流，促進他們產生對社區的嵌入感，從而形成在編輯詞條中的不同類型的角色，如有些成員是活躍的原創內容貢獻者，另外一些成員則是積極的錯誤修改者，不同角色的配合能夠保證社會化媒介的生態保持良性循環。同樣的，企業還應展開顧客教育，培養他們參與內容貢獻的能力。有些消費者參與的動機很強，但是有時參與編輯的能力不足，或者平臺的設計不佳帶來的參與困難都會阻礙消費者對內容貢獻的熱情。企業應該針對這些問題，一方面編制簡易通俗的社區參與手冊供消費者閱讀，另一方面努力降低平臺參與的難度和門檻。

三、社會化媒介參與和治理

由于消費者廣泛地采用社會化媒介，消費者的注意力和心智資源被社會化媒介所影響，越來越多的企業迫切希望采用社會化媒介搶奪消費者，但是事實上，大部分企業在社會化媒介管理中存在內容管理策略模糊、溝通方式使用不當、關系維護淡漠的問題，使得社會化媒介營銷走向失敗。這就引發了企業該如何利用社會化媒介的重要管理問題。在社會化媒介的企業參與方面，以往很多研究都傾向于將社會化媒介作為企業信息傳播的工具而研究兩個問題：第一，哪些內容更能引起消費者的社會化傳播。例如，有的學者發現，企業發布內容的有用性、有趣性、新奇性、生動性和互動性有利于社會化傳播（Williams，2012）；也有的學者發現，引發高喚起情緒、具有爭議性的內容更加容易引發口碑傳播（Berger，2012）。第二，識別哪些人更有影響力，利用他們來進行口碑傳播，獲得更大的影響力。這一方面的研究多從方法上探討判別意見領袖的方法和技術，例如Trusov et al.（2010）根據用戶對其他人的社交網絡使用的影響力來推斷網絡中最有影響力的人。但是這些研究都是從信息傳播和影響的方面展開的，而沒有研究像在百度百科這樣重要的協作型社會化媒介平臺中，企業的經營策略。

本文的研究三以百度百科為例研究了企業社會化媒介的操縱策略及其影響。研究三的貢獻主要包含以下三個方面。第一，以往研究主要從消費者的視角研究了用戶參與知識貢獻的動機和意向研究。本研究從企業操縱的視角研究了消費者對不同企業操縱策略的感知，及其對消費者參與知識貢獻行為的影響，拓寬了以往文獻的研究視角。第二，本研究發現，盡管企業的操縱策略對消費者參與知識貢獻的行為存在影響，但是這種影響是通過用戶的就緒度中介的。也就是說，企業的操縱策略需要通過用戶的動機、能力和角色清晰性影響用戶參與知識貢獻和分享的意向。第三，本研究將企業的社區經營策略與消費者行動動機結合起來。以往的研究主要從消費者自身的動機來考慮其參與社區的程度，忽視了社區經營者對用戶行為動機的影響。本文的研究為企業刺激用戶行為動機，引發內容貢獻行為提供了有益啟示。

不同于以往研究從消費者視角來看消費者社會化媒介參與，本書從企業的視角研究了企業社會化媒介的參與和經營策略。本書的研究表明，企業通過社區構建、社區監管、顧客教育，可以提高用戶就緒度，從而促進用戶的參與貢獻行為。管理社會化媒介的過程一方面要促進參與各方形成對于彼此的信任，形成良好的社區氛圍，這是消費者參與貢獻的基礎性因素。但是在此過程中，可能存在一些發布不良內容、破壞社區等負面行為，它們只有得到監管才能使得社區良性發展。另一方面，與研究二的研究一致的是，社會化媒介的參與，特別是百度百科這種共享式知識生產平臺還需要同時提高用戶的參與動機、能力和角色清晰，才能吸引一大批用戶參與到內容貢獻之中，推動社會化媒介平臺的發展。