第二章
理論背景

第一節
社會化媒介

一、社會化媒介平臺研究

社會化媒介平臺（social media platform）是指能夠支持社區成員的注冊與個人信息管理、成員間的社交活動、內容創造管理等社會網絡化應用的系統，它是虛擬社區的基礎。典型的交易型平臺如淘寶、阿里巴巴，交流平臺如騰訊、微博，關系型平臺如人人網，以及興趣型平臺如百度百科、博客。基于社會化網絡的社會化媒介平臺的一大挑戰是商業化應用（monetizing），這是因為平臺的虛擬社會資源即內容創造和互動活動都是由用戶來主導，作為第三方的社會化媒介平臺的收入模式如果影響到用戶的使用，用戶可以隨時離開，這制約了平臺的發展（Clemons，2009）。事實上，目前很多社會化媒介平臺還處在摸索階段，沒有很好的商業模式來保證收入來源和持續性發展，如新浪微博（Weibo.com）的持續虧損。

考慮到雙邊平臺的獨特性，有很多相關研究對此進行了探討，它們主要借鑒產業經濟學理論，采用理論建模的分析方法從產業層面來探討平臺的經濟行為（如不對稱價格策略、補貼與扶持策略、產品差異化策略、聯盟與互通策略、廣告策略、捆綁銷售策略）（Rochet and Tirole，2003；Bolt and Tieman，2008；Eisenmann et al.，2011；胥莉等，2006）和規制行為（如價格管制、權利許可、競爭引導）（Rochet and Tirole，2006；黃純純，2011），但對平臺的構建過程和平臺策略效果的實證研究還很缺乏，這與需要雙邊平臺的長期觀察數據而這些數據很難獲取有關（Stephen and Toubia，2010）。電子商務的發展特別是B2B交易平臺的發展推動了這一領域的實證研究，如Grewal et al.（2010）指出，監控、建立社區和自我參與這三種管理機制，在平臺方不確定性、市場參與者不確定性和外部環境不確定性時能更有效地提高電子B2B平臺的績效。也有學者嘗試結合社會化媒介平臺來研究，如Zhang和Zubcsek（2011）指出，社會化媒介平臺內的參與者動機包括發自內心的趣味尋求（intrinsic fun）、自我展現的需要（the need for self-expression）和利益動機（monetary motivation）。他們的研究進一步指出媒體平臺應采取什么策略來刺激不同動機的參與者來參與平臺內容創造；Zhang et al.（2012）的研究討論了用戶創造內容網站中，新賣家數量的網絡效應最強，其次是新買家的數量、老賣家保留數量和老買家保留數量，這與普遍的觀念——老客戶保留數量作用最強——存在很大的差異，盡管新賣家和買家能帶來更多財務收入，但往往作用周期會更長。可見，已有研究沒有解決社會化媒介平臺的構建和發展這一個支撐性問題，未來研究可以① 結合制度合理化理論，探究如何通過合理的市場規則的構建來形成良性生態系統，吸引用戶的參加；② 結合用戶的社會動機來研究如何采取合適策略吸引雙邊客戶，借助網絡效應推動平臺的規模性增長。

另外，現有關于雙邊市場的研究主要從經濟學角度來探討，它們主要考察定價戰略（如何向雙邊市場定價），采用理論建模方法的研究較多（Armstrong，2006；Caillaud and Jullien，2003；Parker and Van Alstyne，2005；Rochet and Tirole，2006）。而目前的理論模型研究方法很難滿足社會網絡化雙邊市場研究的需要，因為探究社會網絡化雙邊市場的商業模式創新問題，需要持續的、時間序列的雙邊市場的行為數據，并采取動態計量模型來探究雙邊市場的網絡效應和市場策略的效果。已有文獻中也有采用實際社會化媒介平臺的實際數據來做分析的，但主要集中在社會網絡結構的微觀特點及其對個體的影響上（Rochet and Tirole，2006；Landsman and Stremersch，2011），鮮有研究從網絡關系層面和市場關聯的角度來考察平臺的構建和雙邊市場運作機制。

二、社會網絡研究

1. 社會網絡與多重關系網絡

社會網絡（social network）指的是社會行動者（social actor）及其間的關系的集合（劉軍，2004）。關系（ties）有很多理解和含義，在研究中一般被定義為“人和人或人和事物之間的某種性質的聯系”，人際關系是人和人之間通過交往或聯系而形成的對雙方或者多方都發生影響的一種“心理連接”（莊貴軍，2012），而且在中國呈現出差序格局性（費孝通，1948）。其實，歸屬關系（affiliation relationship）和合作關系（collaborative relationship）反映的是人和物的關系。可見，社會化行動者之間的關系不是一種模式，而是存在多種模式，可以是朋友關系和商業關系，可以合作某個項目，也可以有共同的興趣。本書將社會活動之間存在的不同關系統稱為多重關系網絡。在社會化媒介時代，用戶的聚集形成虛擬社區（virtual community），是一種社會集合體（social aggregation）（Rheingold，2000），它是以信息技術為載體，主要用言語進行溝通，人們可以直接根據興趣和需要，在虛擬社區的網絡空間里聚合，發展社會關系形成所謂的虛擬型社會網絡（virtual social network）（Lai and Turban，2008）。社會化媒介技術的發展，方便了虛擬社區成員的彼此分享與內容創造，而且成員的互動還影響著現實生活中人們的思想、文化、品牌態度以及產品購買等（Kim，2000；Ravid and Rafaeli，2004）。對于虛擬社會網絡的類型，從用戶角度來說，根據其提供的服務和滿足需求的差異性，可以將虛擬社會網絡分為四種（Armstrong and Hagel，1996）：交易型（社區成員交流的目的是增加產品、服務知識或尋找買賣機會）、關系型（社區成員為了維持相互之間的關系而聚在一起）、幻想型（成員在網絡環境下的交互、扮演角色，以及開展社會游戲）和興趣型（對某一話題有共同興趣的人在網絡上聚在一起）。在虛擬社區中，用戶在發展關系形成虛擬社會網絡時，有的是直接關系連接（如“關注”“粉絲”“好友”），有的是構建具有共同興趣的圈子，有的是對共同話題進行討論，有的是共同參與知識貢獻等二部關系連接，可見虛擬社會網絡是典型的多重關系網絡。

目前，有關社會網絡的研究非常多，下面將從社會網絡中的節點（即社會行動者，如個人、企業等，考慮到網絡結構的相關理論來自于圖論分析，這里不做過多綜述）、關系、經濟、信息、控制、交換等方面在已有的綜述文獻基礎上結合本研究需要進行評述。

2. 網絡中的節點

角色理論（role theory）是戲劇化的暗喻（Biddle，1986），認為社會互動的有效性取決于對關系準則的共同的理解，關系準則就是不同人群、不同社交情境下行為的合適性（Heide and Wathne，2006）。期望是角色行為的主要影響因素（Biddle，1986），期望是指應該去做的行為（Turner，1974）。有兩種主流的角色理論流派：功能角色理論（Bates and Harvey，1975; Parsons，1937）和結構角色理論（Burt，1982; Winship and Mandel，1983）。例如，零售商和批發商屬于功能角色；分銷網絡的屬性和互動模式就屬于結構角色。角色類型有朋友角色和商人角色，朋友角色基于合適性原則（appropriateness），強調內在導向（intrinsic orientation）。商人角色基于結果原則（consequences），強調效用最大化，商人會通過選擇策略（例如合作或被判）來最大化個人回報，并且可能會選擇投機性行為，以犧牲伙伴為代價（Heide and Wathne，2006），是一種工具導向（instrumental orientation）。角色柔韌性（flexibility）是指每個社會角色鼓勵個體滿足一些核心的關鍵角色行為，并且為其他行為留下空間（Biddle，1979）。角色是一個模糊集（Montgomery，1998，2000），角色沖突（role conflict）是指角色要求的不一致性。每個人都扮演著很多不同的社會角色，滿足一個角色的核心期望可能就會無法滿足另外一個角色的核心期望，如銷售代表所扮演的朋友角色和商人角色；角色模糊（role ambiguity）是指角色信息的缺失和對角色扮演的不確定性感知。

3. 網絡中的關系

組織研究認為，信任（trust）是一種甘愿暴露弱點的心理狀態，這種狀態是基于信任者對被信任者意圖和行為的積極期望，期望其意圖和行為不會傷害信任者的利益（Rousseau，1998）。信任包含兩層含義，一是對交易伙伴誠實、履行義務以及不占便宜的預期（Brommiley and Cummings，1992），二是在存在不確定性的情況下，愿意展露脆弱性，展現自己的利益是依靠伙伴的行為的，而且相信對方不會借機牟利。信任的基礎包括能力（ability）、善意（benevolence）、正直（integrity）（Mayer et al.，1995）。由于電子商務的虛擬性，信任成為電子商務中被廣泛研究的一個重點問題，已有文獻主要集中在信任機制構建和產生信任的影響因素上，如網站信息、服務質量、歷史交易、用戶評價等（Lee et al.，2011），對于企業通過社會交互活動來主動構建信任關系則很少研究，而社會化媒介強大的社會交互功能讓企業有可能主動去與用戶建立信任關系，構建出滿足企業經營需要的計算性虛擬社會網絡^[1]（Hite and Hesterly，2001）。

4. 網絡經濟學

社會嵌入（social embeddness）的概念首先由Polanyi提出，他認為人類的經濟活動嵌入并纏結于經濟與非經濟的制度之中，個體行動者既不外在于社會環境，也不是固執地堅守其既有的、普遍的社會規則與信條，而是“嵌入”于具體的、當前的社會關系網絡中；正是在這種格局中，社會個體做出符合自己目的、能實現自己愿望的選擇（Polanyi，1968）。Granovetter（1973）發展了Polanyi的概念，認為嵌入關系使組織間充滿了信任與私人間聯系，而不僅僅是依靠成文的合同制約雙方行為，這使得行動者的預期更加準確，從而有利于降低交易的監督成本。嵌入的類型有：結構性嵌入，是指組織之間不僅具有雙邊關系，而且與第三方有同樣的關系，使得群體間通過第三方進行聯結，并形成以系統為特征的關聯結構；關系型嵌入，是指關系雙方重視彼此間的需要與目標的程度。嵌入的強度有強關系和弱關系。嵌入對組織的影響（Noordhoff et al.，2011）表現為，強關系促進組織間的協調和合作并提高信任程度，而弱關系有助于獲得異質性信息。

5. 網絡中的內在影響

當人們的思想、感受或行為受到他人影響時，社會影響（social influence）就會產生。社會影響類型包括：① 規范性影響指遵從他人期望的傾向（Burnkrant and Cousineau，1975），包含價值表達影響和功能影響（value expressive, utilitarian influences）（Bearden and Etzel，1982），價值表達影響反映了個體通過與參考群體的關聯提升自我形象的欲望。價值表達通過認同（identification）產生影響，即個體之所以采用他人的行為或觀點是因為他人的行為或者觀點能夠滿足個體自我定義的需要（Brinberg and Plimpton，1986）。功能影響反映了個體順從他人的期望來獲取獎勵或者避免懲罰，通過順從的內在機制產生影響（Price et al.，1987）。當個體遵從他人的期望時，能夠獲得他人的獎勵或者避免他人的懲罰，順從過程就會產生。② 信息性影響是指，從他人處獲取信息以了解真實（Deutsch and Gerard，1955）。兩種途徑產生信息性影響：個體從專家處獲取信息或基于他人行為的觀察做出推測（Park and Lessig，1977）。信息性影響通過內化過程產生影響，當從他人處獲取的信息增加了個體對環境的知識和了解時，這種影響就產生了。信息性影響會影響決策過程，例如產品評價和產品選擇。社會學習（social learning）著眼于通過觀察學習和自我調節如何引發人們的行為，來探討個人的認知、行為與環境因素三者及其交互作用對人類行為的影響。該理論重視人的行為和環境的相互作用。其中，學習的途徑包括：強化，即通過自身行為的結果；觀察（替代學習），即通過觀察他人的行為與結果。學習的過程為：觀察—保持—動作再現—確立動機。社會比較（social comparison）是指，人們都想評價自己的觀點和能力，而滿足這種自我評價需要的一種途徑就是與他人進行比較（Festinger，1954）。社會比較產生的信息能讓個體知道自身的能力和缺陷。此外，研究表明，社會比較信息（social comparison information）有時候會產生自我威脅（Mussweiler and Bodenhausen，2002），自我威脅會導致負面反應（Mussweiler et al.，2000）。影響社會比較的因素包括比較對象的相關性、比較領域的重要性、比較對象之間的差異、比較方向是向上還是向下、比較信息的性質是客觀還是主觀、比較對象績效的可達性。

6. 網絡中的外在影響

社交互動（social interaction）作為網絡中的外在影響，包括功能性交互和社交性交互。① 功能型內容是指具體任務的信息，有助于提升顧客服務使用的績效和效率。功能型內容能夠幫助顧客更好地理解和評價服務，學習和了解如何更有效率地工作和運行。功能性內容的程度越高，顧客關于如何完成復雜任務的知識越高（自我效能），了解企業如何運作（社會接受度），了解其他成員對自身的期待（角色清晰性）。② 社交型內容能夠促進形成強的社交關聯（social bond），并提高個體的組織接受感（Ashforth et al.，2007；Saks et al.，2007）和提升個體的承諾感（Sweeney and Webb，2007）。互動過程中的社交型內容讓個體感覺舒適和被組織、代表所接受，有助于公司—顧客關系的形成。溝通風格（communication styles）代表了個人總體的溝通模式（communication pattern）和在社交互動中的目標期望（goal expectations）（Williams and Spiro，1985）。Sheth（1976）指出，購買者可以分為三種類型：任務導向（task orientation）、自我導向（self orientation）、互動導向（interaction orientation）。任務導向的購買者是目標導向比較強的（Sheth，1976）。他們希望盡可能有效率地完成任務，并難以容忍無效率的活動、非目標導向的活動，或那些使他們從關注的當前任務中分神的事情（Sheth，1976）。Williams和Spiro（1985）認為，任務導向的個體在接觸他人、與他人互動時比較機械化，他們希望通過聚焦于當前的任務而為組織做出盡可能好的決策。自我導向的購買者完全只關注自身的福利，在和其他人的互動過程中，他們更關注自己而非移情和設身處地地感受他人（Miles et al.，1990），滿足個人的需要超過了任務效果的需要和完成組織目標的需要或互動的需要。互動導向的購買者認為互動過程的一個關鍵方面就是社交化（socializing），他們對建立友誼和人際關系比較感興趣（Bass，1960）。

7. 網絡中的控制

社會控制（social control）指社會組織利用社會規范對其成員的社會行為實施約束的過程。社會控制最初的含義是指社會對人的動物本性的控制，限制人們發生不利于社會的行為，避免社會混亂和無序社會控制的類型，包括正式控制和非正式控制（是否有成文的規定），積極控制和消極控制（如獎或罰），外在和內在控制，強制或非強制控制（權力），以及社會控制的手段，如道德、習俗和宗教、政權法律和紀律、社會輿論和群體意識。社會網絡中的控制一般是一種非正式的、依靠群體意識的自我約束，如社會贊許（social desirability），人們往往依照社會規范行事希望能夠更好地為社會和他人所接受。社會贊許行動分為兩類（Lalwani，2009）：自我增強（self-enhancement），即為了增加正向的自我感受，肯定自我的動機；印象管理（impression management），即為了獲得社會贊許而進行有意識的偽裝表現。

8. 網絡中的交換

人類的一切行為都受到某種能夠帶來獎勵和報酬的交換活動的支配，因此，人類一切社會活動都可以歸結為一種交換——社會交換（social exchange），人們在社會交換中所結成的社會關系也是一種交換關系。交換行為必須具備的兩個條件：一是該行為的最終目標只有通過與他人互動才能達到；二是該行為必須采取有助于實現這些目的的手段（Emerson，1976）。社會的微觀結構起源于個體期待社會報酬而發生的交換。個體之所以相互交往，是因為他們都從他們的相互交往中通過交換得到了某些需要的東西。社會交換的內容包括愛、金錢、地位、信息、商品、服務。社會交換受到內在報酬（樂趣、社會贊同、愛、感激）和外在報酬（金錢、商品、邀請、幫助、服從）的驅動，參加內在性報酬的社會交換的行動者把交往過程本身作為目的，而外在性報酬的行動者把交往過程看作實現更遠目標的手段。此外，也有混合型的社會交換，既具有內在報酬性，也具有外在報酬性（Cropanzano and Mitchell，2005）。參與社會交換的雙方也會形成一定的人際關系，這種關系被稱為社會交換關系。社會交換關系可以分為兩類：共享關系（communal relationship），強調雙方的相互配合支持，具有開放性和無時間限制性，考慮到其社會性也被稱為狹義的社會關系；交換關系（exchange relationship），則強調雙方利益對等，關系具有特定性和時間性，考慮到期交易型也被稱為經濟關系（Mills and Clark，1982；Cropanzano and Mitchell，2005）。而且社會交換與社會關系、經濟交換與經濟關系匹配比較好，如果交叉匹配就可能出現錯位的情況，妨礙交換的有效執行（Cropanzano and Mitchell，2005）。社會化媒介支持形成的虛擬社會資源從本質來說是一種內在報酬的社會交換，參與者關注的是社會關系形成，強調參與者間的共享性，也就是說用戶參與創造主要是基于社會動機滿足的個人興趣愛好。

三、網絡科學與網絡分析方法

從廣義上來說，社會網絡只是各種網絡科學中的一種網絡應用。網絡是指任何事物（對象）的集合中某些事物之間的連接（link）所形成的關聯（Easley and Kleinberg，2010）。網絡科學是指研究網絡結構/動態行為并將網絡應用到各個子領域的理論基礎，包括社會網絡、合作網絡（書目引用、產品營銷、虛擬社會網絡）、人造涌現系統（電力網、互聯網）、物理科學系統（相變、Ising理論）和生命科學系統（傳染病、遺傳學）。

合作網絡（collaboration network）由合作項目和合作者組成，合作者由于共同參與了同一個項目發生合作關系而形成的網絡（趙清貴等，2009）。不同于一般的社會網絡，合作網絡中既有參與者個體節點，也有參與合作項目節點。網絡中存在兩種不同類型節點的網絡被稱為二部網絡（bipartite network）；如果網絡中存在三種不同類型的節點則被稱為三部網絡（tripartite network）；類似地，如果網絡中存在多種不同類型的節點則被稱為多部網絡（hyper network）（Ma et al.，2012）。為此，網絡科學針對多部網絡發展出了超圖分析方法（hypergragh analysis），并提出了超邊（hyperedge，指多部網絡中不同類型節點間的連接）、超度（hyperdegree，指多部網絡中與某節點連接的超邊數）等概念。在社會化媒介中，參與者由于行為多樣性和參與社區的多元性，必然導致參與者與不同的物和事建立不同類型的聯系，如參與交易社區形成的人—產品的關系，參與交流社區形成的人—話題的關系，參與興趣社區形成的人—知識的關系。

推薦系統（recommender system）是指利用用戶的輸入數據預測用戶將來潛在喜歡或者感興趣的事物，推薦的類型有三類：基于內容、基于合作和混合型推薦（Ma et al.，2012）。已有的推薦系統研究主要集中在計算機領域，采用的方法主要基于相似度算法和維度精減技術，更多的是基于內容的推薦（Adomavicius and Tuzhilin，2005）。考慮到互聯網的復雜性和網絡性，一些物理學者采用統計物理學中的復雜網絡方法來進一步優化推薦系統，利用多維度的社會網絡關聯數據和基于合作網絡的多部網絡超圖分析法來構建出更具多樣性和精確性的推薦系統，如將熱導傳播與社會擴散模型結合的擴散推薦系統，或基于社會影響的社會過濾信息推薦系統，以及基于社會標簽的附加信息推薦系統等（詳細評述參閱Ma et al.，2012）。

社會化標簽（social tag）是由用戶產生的、對網絡內容進行組織和共享的自下而上的組織分類體系，體現了一種新的信息組織方式，同時也是一種將世界范圍網站從一個靜態平臺轉化到一個活躍的信息分享空間的主要現象。目前針對社會標簽的研究側重點主要有三類：分類屬性——解決網絡分類問題；元數據的本質——用戶以關鍵詞的形式來添加元數據，以達到共享內容的過程；社會索引方法（翟爽和宋文，2010）。社會標簽產生了大量的數據積累，在一定程度上反映了用戶的“群體智慧”。對其加以合理管理和利用能促進建立不同科目間的橋梁、促進社會溝通和社會計算（Ding et al.，2009）。Kim（2010）則在利用社會標簽的基礎上開發出一種算法來提高推薦質量，協作標簽被用作一種抓取和過濾用戶對主題的偏好的方法，且在面對數據稀少和冷啟動用戶的情況時具有一定的優勢。同時也有文章指出，社會標簽已經成為一種促進接近和利用在線資源的重要工具，尤其是對非文本媒體。隨著用戶創造內容的迅速增多，標簽的重要性有可能進一步增強，如社會標簽也能給基于標簽的搜索算法、標簽推薦系統等帶來有意義的啟示（Golbeck et al.，2011）。

四、社會化媒介背景下的顧客資產研究

社會化媒介時代的用戶主導性更加彰顯了企業顧客資產的重要性。企業的社會化商務就是適應從主導控制型經營轉向參與支持型經營。社會化商務的關鍵是企業要合理利用由用戶形成的虛擬社會資源來創造價值，而利用虛擬社會資源的關鍵是要借助與企業有著密切關系的用戶來對接導入虛擬社會資源實現價值創造，這自然需要企業充分挖掘現有的顧客資產，同時還需要主動構建和拓展現有的顧客資產，以更加有效地對接整合虛擬社會資源。

顧客資產（customer equity）于1996年被Blattberg和Deighton首次提出后，在學術界引起了廣泛關注，許多學者從不同視角對其開展研究，概括起來有三個部分：顧客資產的定義、顧客資產的驅動因素和顧客資產的測量。

1. 顧客資產的定義

Blattberg和Deighton（1996）首次提出顧客資產的概念，認為它建立在顧客終身價值的基礎上，即顧客資產是企業對全部顧客的終生價值進行折現后所獲現值的匯總，并從營銷如何在吸引和留住顧客之間保持平衡的問題入手，指出其關鍵在于企業的顧客資產，即在顧客資產最大化的情況下，平衡也達到了最佳狀態。Dorsch和Carlson（1996）基于交易視角重新定義顧客資產。顧客資產指的是顧客向零售商提供自己所擁有的資源的價值總和。Hoganet et al.（2002）從資源角度出發，認為企業的經營活動依靠各種資源和能力，企業要獲得競爭優勢，就必須整合各種資源，顧客資產就是企業可利用的資源。Rust et al.（2004）沿襲了Blattberg和Deighton（1996）的定義，但是將潛在顧客所能為企業帶來的價值定義為顧客資產的一部分，這種思路的新穎之處在于動態地把握顧客在其生命周期內為企業帶來的價值，這種價值既有直接貢獻又有間接貢獻，比如基于社會網絡發展起來的新顧客。國內學者于坤章和謝峰（2005）從顧客和企業的關系角度出發，認為只有企業與顧客共同創造時才能體現顧客價值，形成顧客資產。汪濤和徐嵐（2002）在研究中指出，顧客終身價值還應該包括顧客的購買口碑、信息、知識以及交易等價值。張國軍和陳傳明（2006）根據顧客角色定位理論，從關系的角度分析了顧客資產價值，指出顧客關系是顧客資產價值的基礎。本研究將在已有學者定義的基礎上，進一步明確顧客的所謂間接價值即社會網絡價值，從顧客的社會資本角度來分析其社會網絡價值產生的基礎及其貢獻機制，將拓寬對顧客資產內涵的理解。

2. 顧客資產的驅動因素

Rust et al.（2000）在《駕馭顧客資產》一書中首次提到顧客資產的驅動因素問題，基于關系營銷理念，他們認為顧客資產的三個驅動因素分別為：價值資產（value equity）、品牌資產（brand equity）和維系資產（retention equity）。其中，價值資產指的是通過顧客價值感知獲得的顧客資產，影響價值資產的三個因素是價格、質量和便利性。品牌資產代表了顧客對品牌主觀的無形的評價。一方面，品牌可以增加針對現有顧客的銷售量，同時品牌的力量可以使企業獲取新的顧客。維系資產指企業通過開展維系活動或關系培養活動而取得的顧客資產。Tsao和Matthews（2012）認為維系資產就是關系資產，它包括顧客從企業顧客忠誠項目中獲得的收益，顧客期望從企業那里滿足未來需求的動機，建立與產品或品牌社區的動機，企業與顧客間的聯系。Blattberg et al.（2001）將顧客關系生命周期引入了研究之中，提出了顧客資產的ARA模型，根據該模型，企業的顧客資產應包括獲得資產（acquisition equity）、維系資產（retention equity）和增值銷售資產（add-on-selling equity）三部分。Villanueva和Hanssens（2007）有類似的觀點，他們指出顧客資產的驅動因素還包括顧客獲得、顧客保留和增值銷售。沿著早期驅動因素模型，其他學者進行了更加深入的研究。邵景波和張明立（2009）通過加入了新的驅動要素感知資產和兩個亞驅動要素——交叉購買以及口碑宣傳，提出了顧客資產的四維驅動模型。除此之外，相關研究表明一些非購買行為也會影響顧客價值判斷，從而影響顧客資產，成為驅動因素。比如，一家企業對其提供的產品和服務進行宣傳將會影響到顧客資產的大小（Bettencourt，1997）。Verhoef et al.（2002）則研究了非購買行為的改變對顧客資產所起的作用是積極的還是消極的。Doyle（2008）通過分析電信行業的商業應用案例說明如何使用社會網絡分析來測量顧客流失、管理顧客價值以及改善銷售績效。國內學者邵景波等（2012）從社會網絡的視角深入剖析顧客資產的驅動要素問題，分析了顧客和企業所鑲嵌的復雜社會網絡對顧客購買決策與行為的影響，在此基礎上構建了社會網絡效應下的顧客資產驅動要素模型。本研究將綜合借鑒學者提出的非購買行為驅動和社會網絡驅動模式，來探究企業如何利用社會化媒介的社會交互性等非購買行為策略來與顧客建立關系并形成顧客資產。

3. 顧客資產的測量

Blattberg和Deighton（1996）較早地提出了顧客資產的測量方法：首先，測量每位顧客在該顧客整個生命周期內對企業的期望貢獻。其次，按照企業營銷投資的目標收益率將該期望貢獻折現。最后，將所有現存顧客折現后的期望貢獻加總。這種測量思路為以后顧客資產測量提供了一種范式。此后，出現了多種測量模型，概括起來可以分為兩類：第一類是計算顧客終身價值（customer lifetime value, CLV）的模型（因顧客測量建立在CLV基礎上，所以兩者經常聯合出現），包括CLV基礎結構模型、顧客遷移模型、優化資源配置模型和顧客關系模型；第二類是顧客群分析模型，包括帕累托（Pareto）/NBD模型和帕累托/NBD擴展模型等。這些模型推進了顧客資產測量問題的研究，但是本身存在的一些問題也為日后的改進提供了空間。在網絡效應作用下，口碑在增加銷量和品牌宣傳上發揮著重要作用，但是大多數模型并未將口碑因素考慮在內，其實這種口碑效應是由顧客的社會資本所決定的。為此，本研究將顧客的基于虛擬社會網絡的社會資本納入顧客資產的價值范疇，并利用社會網絡分析方法來分析測量，將推進企業對顧客資產的準確測量和利用。

用戶虛擬社會網絡價值是指利用用戶的善意和虛擬社會資本來給企業帶來的價值（Adler and Kwon，2002；Rust et al.，2004；Ho et al.，2012），即利用與企業有著關系的用戶所處的虛擬社會網絡結構和關系來給企業創造間接性價值。由于能夠給企業帶來虛擬社會網絡價值的用戶不一定要是企業的目標顧客，也可以是與目標顧客有關聯的非顧客用戶，因此本研究采用一個更廣泛的概念，即用戶。可見，企業的虛擬用戶資產就是企業通過與那些能帶來虛擬社會網絡價值的用戶建立關系而形成的。企業的社會化商務就是利用與其有著關系用戶的善意和社會網絡關系（虛擬用戶資產）給企業創造價值，包括信息價值，即借助用戶的社會交互和社會網絡所創造的內容了解用戶和關聯用戶的需求；傳播價值，即借助用戶的口碑幫助企業傳播信息影響其他消費者（如口碑和新產品擴散）（Ho et al.，2012）；渠道價值，即借助用戶的社會網絡和關系吸引新的顧客關注企業；生產價值，即借助用戶的興趣和創造性來開發生產產品或者服務。本研究的一個關鍵問題是，企業如何構建虛擬用戶資產，在社會化商務活動中有效地利用虛擬社會資源，給企業帶來更多的用戶虛擬社會網絡價值。

五、虛擬社區與虛擬品牌社區

虛擬社區（virtual community）和消費網絡虛擬社區是基于虛擬社會網絡形成的，Rheingold（2000）最早對虛擬社區進行了論述，他認為：“在一個較長的時間段，足夠多的人共同參與到一個公共討論，投入足夠多的時間、精力和情感，并基于以上交互在網絡空間中搭建形成一個由各種人與人之間連接組成的網絡，并在網絡上產生社會群聚現象，即一種社會集合體（social aggregation），我們即認為構建產生了虛擬社區”。在社會化媒介時代，用戶聚集形成的虛擬社區是以信息技術為載體，主要用言語進行溝通，網絡用戶可以根據自身的需求和興趣在基于虛擬社區的網絡空間中聚集在一起，構建用戶之間的社會關系并進一步發展形成所謂的虛擬型社會網絡（Lai and Turban，2008）。社會化媒介技術的發展，方便了虛擬社區成員的彼此分享與內容創造，而且成員的互動還影響著現實生活中人們的思想、文化、品牌態度，以及產品購買等（Kim，2000；Jones et al.，2004）。

對于虛擬社區的類型，從用戶角度來說，根據其提供的服務和滿足需求的差異性，可以將虛擬社會網絡分為四種：交易型社區（社區成員交流的目的在于獲取產品或服務的知識或尋找交易機會）、關系型社區（社區成員為了維持相互之間的關系而聚在一起）、幻想型社區（成員在網絡環境下的交互、扮演角色，以及開展社會游戲）和興趣型社區（成員因為對某一話題有共同的興趣而聚集在一起）（Armstrong and Hagel，1996）。同時，也有研究將虛擬社區分為以下四類：討論型社區、任務型與目標導向型社區、想象世界型社區和混合型社區。這四種社區分別用來滿足溝通的需要、滿足合作完成目標的需要、提供給社區成員想象空間并滿足幻想和娛樂的需要，而混合型社區則包含前三種共有的特性（Stanoevska-Slabeva，2002）。

網絡發展進入用戶交互的Web 2.0時代（Kaplan and Haenlein，2010），互聯網越來越成為我們生活中必不可少的一部分，人們利用互聯網進行購物、交流和分享，社會化媒介的興起進一步促進了用戶創造內容的產生，整個電子商務、交流和創造內容的過程構成了社會化商務（Stephen and Toubia，2010；Curty and Zhang，2011）。已有研究指出，社會化商務可以簡潔地描繪為通過社會化媒介進行的商務活動。在社會化商務中，人們通過加入協作的在線環境從事貿易或有意地搜尋商業機會。“社會化商務”一詞于2005年在文獻中正式出現，指的是利用電子商務進行商業活動的一種新方式。社會化商務不僅僅是一個由社會化媒介和電子商務組合而成的流行詞，還代表了一個被Web 2.0浪潮所激起的新興現象。通過利用心愿單、論壇、聊天室、定位應用、博客、播客、標記、社會網絡、排名和推薦系統等，社會化商務使消費者能夠分享信息、經歷以及關于買什么、哪里買和向誰買的觀點（Stern and Stafford，2006）。

由此可見，用戶基于各種各樣的需求和原因而聚集在一起，構建起不同類型的虛擬社區，而且用戶在構建關系、形成虛擬社會網絡時，有的是直接關系連接（如關注、粉絲、好友），有的是構建具有共同興趣的圈子，有的是對共同話題進行討論，有的是共同參與知識貢獻等構建二部關系發生連接，例如淘寶虛擬社區則是屬于基于共同興趣和愛好而成的消費網絡。消費網絡的形成和發展有其必然原因和時代背景。近年來電子商務的蓬勃發展為網絡消費者的消費行為和UGC創造分享行為創造了一片沃土，社會化商務的繁榮極大地推動了基于共同消費興趣的虛擬社會關系網絡，即消費網絡，如淘寶圈子、淘江湖等的形成和發展。這種基于共同興趣和關注的消費網絡是一種自發而成的弱關系網絡，不同于基于現實社會關系而成的那種嵌入式強關系社會網絡（Granovetter，1973）；張闖等（2012）從關系嵌入的視角分析了渠道關系強度對渠道權力應用的影響，研究結果證明渠道成員使用強制性和非強制性權力的情況分別受到渠道關系親密程度和互惠程度的負向和正向作用；關系嵌入的社會網絡中成員更容易受到規范性社會影響和情感因素的作用，而消費網絡則更傾向于受到信息性社會影響（Deutsch and Gerard，1955）。

Muniz Jr和O'guinn（2001）提出品牌社區的概念之后，品牌社區相關的研究得到了學術界的廣泛關注。這一時期學者們大多關注的是基于現實社會交往而存在的品牌社區，將品牌社區視作一個具有共同意識、儀式和道德責任感的群體。但是，隨著互聯網的發展，消費者交往的范圍從現實轉向網絡，基于社交平臺和虛擬網絡的虛擬品牌社區由此產生。一般認為，虛擬品牌社區是指“基于某個品牌的消費者之間的社會關系和社會關聯的、不受地理范圍限制的網上社區”。傳統的品牌社區主要是消費者自發形成的，然而隨著社會化媒介的發展，企業逐漸注意到虛擬品牌社區是增強品牌與消費者之間聯系的重要工具，越來越多的企業主動建立了虛擬品牌社區。

（1）體驗經濟的到來。人類經濟的發展階段已經由產品經濟時代和服務經濟時代逐步過渡到體驗經濟時代。體驗經濟意味著消費者的消費重心和關注點從產品的質量和價格轉移到是否能在消費過程中獲得良好的消費體驗。消費者對體驗的追求促使品牌競爭從產品、服務層面轉移到體驗層面。Brakuset al.（2009）指出，企業應從品牌設計、包裝、溝通等諸多要素為消費者創造品牌體驗。在以用戶為中心的Web 2.0時代，消費者的體驗更成為企業競爭的焦點。鑒于社會化媒介條件下，消費者與企業之間的關系日益密切，由此有學者指出企業應從“價值共創”過渡到“體驗共創”階段，為消費者打造全方位的體驗。企業競相建立虛擬品牌社區加強企業—消費者及消費者—消費者之間的聯系，努力為消費者創造良好的體驗。

（2）虛擬品牌社區體驗。隨著消費者基于互聯網環境下互動日益增多，消費者在互聯網下的體驗很早就受到學者的重視。例如，Hoffman和Novak提出的流暢體驗（flow）概念引發了后續學者濃厚的興趣，多位學者的研究發現流暢體驗是消費者參與網上游戲甚至產生迷戀的重要影響因素。體驗能具體發生在不同的情境下并產生不同的體驗形式，如消費體驗、產品體驗、服務體驗。隨著社會化媒介時代的到來，企業越來越廣泛地使用虛擬社區來聚集消費者，拉近與消費者的距離。在此背景下，消費者在虛擬社區的體驗開始受到學者的廣泛重視。

Nambisan和Watt于2011年正式提出了網上社區體驗（online community experience）的概念，并將其定義為“消費者在網上社區互動過程中獲得的全方位的體驗”。他們認為，網上社區體驗包括四個維度：實用維度、享樂維度、社會維度、使用維度。寧連舉和馮鑫（2013）的研究確認了以上四個維度。薛海波（2012）則將品牌社群體驗劃分為娛樂體驗、傳教體驗、沉浸體驗、審美體驗和超然體驗五個維度。沙振權等（2010）的研究則將虛擬品牌社區體驗分為信息體驗、娛樂體驗和互動體驗。比較以上不同的觀點可以發現，學者對于虛擬品牌社區體驗的劃分多有重合，大致都包含了信息體驗、娛樂體驗和互動體驗三個成分。

（3）品牌忠誠。品牌忠誠一直是衡量品牌績效的重要指標，品牌忠誠自20世紀60年代以來就是學術界和實務界關注的熱點。由于品牌忠誠對企業績效的重要作用，學者們探索了諸如人格特質、產品滿意、品牌信任等諸多促進消費者產生品牌忠誠的因素。在消費者的社交范圍逐漸擴大到虛擬網絡中的今天，企業越來越多地采取建立各種基于社會化媒介的品牌社區，密切與消費者之間的關系，虛擬品牌社區已經成為企業培育消費者品牌忠誠的一種新的方式。學者們很早就注意到消費者體驗與品牌之間存在某些關系。例如，Park et al.（1986）就指出，品牌價值包含功能性價值、體驗性價值和象征性價值三個方面，對品牌的內在體驗性價值是消費者重要的需求。Morgan和Hunt（1994）也認為“品牌關系是由一連串消費者接觸品牌的經驗和體驗發展形成的”。但他們并沒有研究在社會化媒介的背景下，社區體驗對品牌忠誠之間的影響作用及機制。

（4）社區體驗與品牌忠誠。根據Nambisan和Watt（2011）及沙振權等（2010）的研究，本研究認為虛擬品牌社區中包含信息體驗、娛樂體驗和互動體驗三個重要維度。信息體驗指消費者在獲取或共享內容中認為這些信息內容是有用和有價值而產生的體驗。在社會化媒介時代，消費者不再被動接受企業的信息傳播，而是更加依賴其他消費者對產品的意見，更加愿意向其他消費者尋求產品的技術問題解決方式。由于虛擬品牌社區是圍繞某一品牌的平臺，在這一平臺能有效聚集品牌的大量相關信息，消費者在社區中的信息體驗降低了他們對購買產品的感知風險和再次購買的門檻，因此我們認為信息體驗能提升消費者的品牌忠誠。娛樂體驗則是消費者通過參與社區獲得的愉快和輕松的感覺。尋求娛樂成為當前消費者參與社會化媒介的重要動機，有研究表明，企業經常性發布娛樂性內容能獲得消費者的關注和好感，由此我們推測社區之中的娛樂體驗能提升消費者對品牌的忠誠。互動體驗是消費者在社區中與其他成員進行交流和溝通獲得的體驗。社區本來就因為互動才能持續存在，消費者在社會互動之中能幫助他們尋找到具有相同志趣的成員，建立與其他消費者較為密切的關系，并且在社區之中形成社會地位，獲得歸屬感等方面的體驗。因此，我們認為消費者在虛擬品牌社區中的良好互動體驗可能推動消費者形成品牌忠誠。

Muniz Jr和O'guinn（2001）指出，消費者與品牌之間的關系不應是純粹的消費者—品牌的二元關系，而應是消費者—品牌—消費者的三元關系，因為消費者并非孤立地消費產品或品牌，相反，某一品牌的消費者往往由于共同的品牌所有者身份而連接起來，共享產品的意義，維護品牌的價值。品牌社區則是消費者—品牌—消費者三元關系的重要載體，這表現為在大眾傳播和信息技術飛速發展的條件下，越來越多的消費者參與虛擬品牌社區，在品牌社區中分享這些品牌使用知識和品牌故事、結識其他使用同樣品牌的消費者。在此過程中，消費者參與社區所獲得的信息、娛樂、互動方面的體驗將直接影響消費者與品牌社區之間的關系，而消費者與社區的關系緊密程度可能進一步影響到消費者與品牌之間的關系。

以往的文獻指出，品牌社區認同是消費者與品牌社區情感聯系的重要標志性因素，也是消費者持續投入社區的重要前置影響因素。品牌社區認同是指成員將自己視為該品牌社區一份子的程度。認同這一概念本來自于心理學和組織科學。社會認同理論指出，個體將自己和他人歸納到不同社會類別之中，例如宗教信仰、政治組織、性別等等。目前，消費者對品牌的認同、對公司的認同等的積極作用已經被學術界廣泛證實。而且，近年來的研究表明，消費者因為共同的品牌愛好而加入虛擬社區中，在社區互動過程中同樣會產生對虛擬社區的認同。消費者在虛擬社區中共同的價值觀和體驗是品牌社區認同產生的基礎。品牌社區的身份將為消費者提供一種社會身份，并且培養消費者對社區的歸屬感。

（5）社區認同對品牌忠誠的直接作用。品牌社區認同引申于群體認同，是人們通過群體關系來定義自己的一種特定的社會認同。由于消費者參與虛擬品牌社區中形成社區認同后能產生一種歸屬感，并且在與其他消費者的互動之中得到加強，這種歸屬感將促使消費者持續參與社區，幫助消費者加深對品牌知識的了解和喜愛，促進消費者品牌忠誠的形成。同時，有研究表明，虛擬品牌社區認同將會提高消費者對社區平臺企業的好感，使消費者更愿意與公司分享知識，也有研究表明，消費者對于虛擬品牌社區的認同可以直接促進品牌認同，同時它又促進消費者對社區的承諾進而正向影響消費者品牌承諾。這說明，消費者很有可能通過情感遷移的過程將對品牌社區的情感投射到品牌之中，產生對品牌的忠誠。此外，由于參與到社區之中，這一品牌的產品充當了社區成員之間溝通和交流的媒介，是成員社區身份的表現，消費者更愿意購買這一品牌所屬產品來強化自己的社區身份。

（6）社區體驗影響品牌忠誠的機制：社區認同的中介作用。社區認同可能是從消費者品牌社區體驗到品牌忠誠的重要中介傳導變量。薛海波（2012）指出，消費者進入社區，最終產生對品牌的情感需要經歷一個逐漸體驗的過程。因此，隨著社區成員在社區中各方面的體驗加深，消費者產生對于社區的認同，最后他們因為社區中的體驗產生對品牌情感上的依戀，并擺脫了原先以經濟利益為基礎的品牌選擇，由社區認同而轉化為對品牌的忠誠。信息體驗可能增強消費者的社區認同。

Tajfel（2010）的研究指出，個體形成社會認同需要兩個基本要件，一是要具有特定群體的身份，二是個體意識到此身份的價值和情感意義。基于此，形成社區認同不僅需要社區成員意識到自己作為社區成員的身份，也要他們感知到作為社區成員帶來的價值和意義，否則就無法形成對社區的認同。信息體驗能夠讓消費者在社區瀏覽內容中獲取有用的產品使用、購買等信息，消除產品使用等方面的不確定性，這一方面使得消費者直接加深對品牌的了解和喜愛，另一方面也使得社區成員感知到參與社區的價值和意義，而更愿意成為社區的一員而建立對于社區的認同感，繼而由社區認同產生對于品牌的忠誠。因而，消費者在社區中的信息體驗能幫助消費者建立社區認同，繼而在社區認同的影響下形成品牌忠誠。

同樣的，娛樂體驗可能增強消費者的社區認同。與交易社區中成員最重視經濟價值不同，品牌社區強調的是人與人之間社會交往帶來的情感和心理等層面的滿足。由于娛樂本身就是消費者參與社會化媒介最重要的動機之一，若消費者參與品牌社區之中能為他們帶來輕松和愉悅的感覺，滿足了消費者享樂性娛樂體驗，那么也會明顯增強成員對于參與社區的價值和意義的感知，從而提高對社區的認同。因此，即使對于強調使用價值的功能性產品，雖然其產品很難直接帶來娛樂性的價值，但消費者參與其品牌社區所獲得的娛樂體驗也可能通過形成消費者對社區的認同而間接影響到消費者與品牌之間的關系。

信息體驗和娛樂體驗主要由參與社區帶來的身份價值方面增強社區成員的社區認同感，而互動體驗則主要通過消費者自我類化和對社區的嵌入來增強社區認同。Turner（1987）認為社會成員形成社會認同需要經歷一個自我類化的過程（self categorization），也就是個體將自身歸屬為某一群體的成員，并且認為自己與成員存在某些共同特質。在參與品牌社區的過程中，社區成員不斷接觸到其他消費者分享品牌故事，幫助其他消費者使用品牌等方面的內容，這在無形之中強化了社區參與者對于品牌的共同愛好和共同社區身份，而共同的社區身份為形成社區認同提供了重要條件。同時，參與社區互動伴隨著社區成員之間的關系建立，社區成員關系的建立又使社區之中產生類似于現實交往中的互惠規范和共同的責任意識，使得社區成員會主動承擔社區之中的一定角色（如社區管理者等）來幫助社區，這種關系性的社區嵌入能促進消費者形成對社區的認同。

企業建立虛擬品牌社區的重要目標是通過為消費者搭建一系列活動平臺，借此加強品牌與消費者之間的聯系、創造消費者的品牌忠誠。但是，相比消費者自發建立的虛擬品牌社區，在品牌方主動建立的虛擬品牌社區中消費者的主動性和參與性更差，由此企業在建立乃至管理虛擬品牌社區時將面臨一個問題：如何管理和維護品牌社區，并真正使得虛擬品牌社區服務于企業的品牌績效？回顧虛擬品牌社區方面的研究，雖然學術界對于虛擬品牌社區的積極作用已經取得較多共識，但它們大多都將消費者對于社區的認同（或承諾）當作影響消費者品牌認同、承諾乃至依戀的前置因素，可是消費者對社區的認同（或承諾）并非是天然的，而是在社區參與的過程中形成的。這就提示未來研究者應從消費者社區參與的角度出發，研究消費者的社區活動對社區乃至品牌的影響。

[1] 計算性虛擬社會網絡是指企業為了滿足一定的經濟目的而構建的社會網絡關系。