第一章
導(dǎo)論

第一節(jié)
研究背景

一、維基型網(wǎng)絡(luò)百科

百科全書是指概要介紹人類一切門類知識或某一門類知識的工具書，供查檢所需知識和事實資料之用，也具有擴(kuò)大讀者知識視野的作用。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)版的百科全書（簡稱網(wǎng)絡(luò)百科）不斷涌現(xiàn)。一般而言，網(wǎng)絡(luò)百科分為如下幾類：① 衍生型網(wǎng)絡(luò)百科全書。它依托于傳統(tǒng)印刷版本的百科全書，是傳統(tǒng)百科全書數(shù)字化后形成的網(wǎng)絡(luò)版。例如，中國大百科全書出版社數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)在《中國大百科全書》的基礎(chǔ)上，采用超文本數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)來揭示各條目之間的邏輯關(guān)系，相關(guān)條目之間使用超鏈接，可跳轉(zhuǎn)閱讀，比傳統(tǒng)百科全書更加方便。② 集成型網(wǎng)絡(luò)百科全書，主要是指以某一知名傳統(tǒng)印刷百科全書為基礎(chǔ)并整合其他資源形成的網(wǎng)絡(luò)百科全書，例如大不列顛百科全書在線，它是不列顛百科全書公司推出的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，其收入內(nèi)容集成了《梅里亞姆—韋伯斯特大辭典》，以展示更加豐富的信息。③ 開放型的網(wǎng)絡(luò)百科全書。它是指使用維基（Wiki）技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)百科全書，也稱為維基型網(wǎng)絡(luò)百科全書。Wiki是一種多人協(xié)作平臺，通過這一技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)參與者的“共同創(chuàng)作”。表1.1集中比較了重要和流行的中英文網(wǎng)絡(luò)百科全書：

社會化媒介時代，維基型網(wǎng)絡(luò)百科全書已經(jīng)成為最流行、采用最廣泛的百科全書。2001年1月，由Jimmy Wales和Larry Sanger創(chuàng)建的維基百科英文版開始運(yùn)行，這就是最早的維基型網(wǎng)絡(luò)百科。維基型網(wǎng)絡(luò)百科改變了傳統(tǒng)依賴的百科全書的編撰方式，而是采用了基于互聯(lián)網(wǎng)用戶的協(xié)作創(chuàng)作模式，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)百科中信息更新的速度和豐富程度。維基型百科全書具有如下幾個特點(diǎn)：① 開放共享：大部分頁面都可以由任意用戶使用瀏覽器進(jìn)行閱覽、修改、創(chuàng)建主題及條目等，且任何用戶都可以免費(fèi)下載、引用、收藏及分享它的內(nèi)容。② 互動協(xié)作：來自世界各地的用戶都可以基于該平臺針對某一主題內(nèi)容展開交流研討，通過不斷地編寫和修訂，最終完善相應(yīng)的詞條與內(nèi)容，幾乎所有詞條都是多個網(wǎng)民共同合作的結(jié)果。③ 平等中立：任何用戶在百科網(wǎng)站上享有同等的自由度，沒有特權(quán)，并且被要求本著以客觀事實為依據(jù)的原則進(jìn)行信息發(fā)布、修改，盡量避免主觀性的言語。維基百科不會傾向于某個觀點(diǎn)，而是保持中立，相信“真理越辯越明”，讓所有參與者去判斷、思考。④ 動態(tài)更新：基于網(wǎng)絡(luò)實時編撰的維基百科避免了傳統(tǒng)百科全書更新慢、編撰時間長的問題，依托眾多網(wǎng)民的貢獻(xiàn)，源源不斷的流行概念、詞匯會在第一時間被補(bǔ)充進(jìn)來。例如，維基百科對于“SARS”“禽流感”“颶風(fēng)”的及時反應(yīng)，給全世界的人們了解這些全球性重大突發(fā)事件提供了全面、準(zhǔn)確的知識信息平臺。⑤ 信息全面、準(zhǔn)確：維基百科是眾人協(xié)作編寫的百科全書，其內(nèi)容幾乎涵蓋人類知識的各個領(lǐng)域，而且大部分條目都是經(jīng)過不同的用戶多次編輯形成的，保證了內(nèi)容的準(zhǔn)確性。

維基的用戶協(xié)同創(chuàng)造模式已經(jīng)極大地改變了人們獲取知識、產(chǎn)生知識、分享知識的方式。維基百科實現(xiàn)了知識的共享互動，使知識以更自由的方式快速地傳播，有力地推動技術(shù)普及。維基百科作為一個客觀的企業(yè)信息評價平臺，對商業(yè)宣傳與評價有客觀引導(dǎo)價值。目前，維基百科已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最流行的參考咨詢，其訪問量十分驚人。據(jù)2013年互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)comScore提供的數(shù)據(jù)顯示，維基百科（Wikipedia.org）的訪問量高居世界第五名，僅次于Facebook.com、Google.com、YouTube.com和Yahoo.com等幾大網(wǎng)站。

二、百度百科的發(fā)展

在中國，最有名也是最成功的Wiki型平臺就是百度百科。百度百科是百度公司推出的一個內(nèi)容開放、自由的網(wǎng)絡(luò)百科全書平臺。其測試版于2006年4月20日上線，正式版在2008年4月21日發(fā)布。截至2014年11月，百度百科收錄的詞條數(shù)量已達(dá)1 000萬個。據(jù)百度公司統(tǒng)計，截至2015年6月29日，百度百科已有509萬用戶參與貢獻(xiàn)938萬詞條，日均4億次檢索。

百度百科除了繼承維基平臺“開放共享”“互動協(xié)作”“動態(tài)更新”“信息全面、準(zhǔn)確”等特點(diǎn)之外，還依托百度公司雄厚的實力，具有強(qiáng)大的易搜索性與高整合性。百度本身是一家搜索引擎公司，百度百科作為百度的一個子產(chǎn)品，在詞條搜索方面很有特色。首先，它提供了兩種直接檢索方式，即關(guān)鍵詞搜索和全文檢索。其次，百度百科還提供了兩種瀏覽檢索方式，即按開放開類的分類詞進(jìn)行瀏覽和按詞條首字的拼音順序進(jìn)行瀏覽。而且，百度提供了“反向鏈接”的功能，用戶在瀏覽某詞條時，可以看到這個詞條被哪些其他詞條鏈接。最后，百度把百度百科與百度知道等產(chǎn)品很好地整合在一起，用戶在百度知道里搜索也可以很方便地找到相關(guān)的百科條目；反之，如果用戶無法在百度百科搜索到需要的條目，就可以直接轉(zhuǎn)換到百度的其他頻道（如貼吧、知道、資訊、網(wǎng)頁等）進(jìn)行搜索，不需要重新輸入關(guān)鍵詞，這大大節(jié)約了用戶的時間，提高了用戶檢索的效率和效果。

在管理維護(hù)上，有別于維基百科完全自組織的管理方式，百度百科采取了自組織與他組織結(jié)合的方式。百度百科的管理層中，百度蝌蚪團(tuán)成員是志愿者，也是百度百科貢獻(xiàn)者的中堅力量，其權(quán)限包括發(fā)起任務(wù)、推薦精彩詞條、添加同義詞等。蝌蚪團(tuán)成員都是社區(qū)成員向管理員申請，經(jīng)審核后獲得權(quán)限。成員可以通過蝌蚪團(tuán)工作室，協(xié)助官方完成建設(shè)性工作，官方會重點(diǎn)聽取他們關(guān)于百科發(fā)展的討論與建議。目前，蝌蚪團(tuán)成員的數(shù)量有限，并且權(quán)限也非常有限，包括發(fā)起任務(wù)也需要和管理員溝通，而目前所有的管理員和內(nèi)容審核員都由百度公司內(nèi)部員工擔(dān)任。

企業(yè)百科是百度百科向企業(yè)提供的基于企業(yè)類詞條的品牌管理方案，開通企業(yè)百科需要通過百度公司嚴(yán)格的審核流程。企業(yè)百科是在企業(yè)詞條基礎(chǔ)上提供的一項付費(fèi)增值服務(wù)，例如提供在詞條上添加官網(wǎng)、電話等6種官方聯(lián)系方式的特型名片。企業(yè)詞條的內(nèi)容直接影響消費(fèi)者對企業(yè)形象的認(rèn)知，是企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)名片”。創(chuàng)建并管理好本企業(yè)的百科詞條，已逐漸成為企業(yè)市場戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)百科中的企業(yè)詞條與其他詞條一樣，公司之外的人員也可以參與編輯詞條。企業(yè)詞條是消費(fèi)者了解企業(yè)的重要渠道，每天有超過5千萬網(wǎng)友在百度百科瀏覽詞條。以網(wǎng)絡(luò)公司新浪的企業(yè)百科為例，其頁面每周大約有1萬多的瀏覽量。

三、百度百科的相關(guān)研究

有關(guān)百度百科的研究主要涉及以下三個方面：

（1）百度百科詞條組織方面的研究。例如，賈君枝和李艷（2013）比較研究了中文維基百科和百度百科的詞條編輯和組織，發(fā)現(xiàn)維基百科和百度百科的條目組織系統(tǒng)在本質(zhì)上是相同的，都是由分類網(wǎng)和頁面網(wǎng)構(gòu)成的層次網(wǎng)狀系統(tǒng)，中文維基百科的條目組織方式多樣，而百度百科僅有一種分類方式。條目數(shù)量巨大的百度百科，類目體系較簡略、用戶檢索入口相對較少，這在一定程度上影響到用戶信息的獲取效率。兩個百科系統(tǒng)分別從不同角度描述條目，因此用戶查閱條目時，應(yīng)根據(jù)自己的查詢目的及其百科特點(diǎn)來選擇適宜的百科系統(tǒng)。比如百度百科適用于對條目需要詳細(xì)了解的用戶，或者是一般非專業(yè)性需求用戶，他們多具有明確的檢索任務(wù)，直接輸入條目進(jìn)行瀏覽。而中文維基百科適用于檢索目標(biāo)不明確的用戶，通過分類索引、主題系統(tǒng)來查找自己感興趣的條目。尤其是專業(yè)型用戶，適宜采用中文維基百科的參考條目、擴(kuò)展閱讀來獲得更全面的信息。羅志成等（2009）的研究也發(fā)現(xiàn)，維基百科在多個方面堪稱Web 2.0時代的楷模，在用戶自組織管理、用戶激勵、詞條編輯功能、審核機(jī)制、版權(quán)保護(hù)等各個方面都比較出色。百度百科充分借鑒了維基百科的成功經(jīng)驗，借助于百度搜索引擎巨大的用戶數(shù)量，并采取了適合我國國情的運(yùn)營機(jī)制、審核機(jī)制和激勵機(jī)制，從而獲得了迅速的增長。但是他們也指出，百度百科在版權(quán)保護(hù)、詞條質(zhì)量提升和編輯功能等方面仍然有待提高。

（2）百度百科詞條貢獻(xiàn)動機(jī)方面的研究。一些研究者以百度百科為例，研究了網(wǎng)絡(luò)用戶參與詞條貢獻(xiàn)的影響因素。常靜等（2010）基于技術(shù)接受模型框架運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程方法，研究了百度百科用戶參與意向的影響因素。他們的研究結(jié)果表明：興趣動機(jī)、求知動機(jī)、互惠動機(jī)和易用性感知等因素是用戶參與的重要因素。夏火松和王瑞新（2010）則通過引入計劃行為理論和信息學(xué)理論，研究了百度百科詞條特性與用戶知識共享意愿之間的關(guān)系，他們的分析結(jié)果表明詞條內(nèi)容對態(tài)度、詞條數(shù)量對主觀規(guī)范、詞條形式和詞條時間對感知行為控制都有顯著影響，而態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制對知識共享意愿也有顯著影響，其影響由大到小的排序為：主觀規(guī)范、態(tài)度、感知行為控制。

（3）百度百科詞條貢獻(xiàn)者的合作網(wǎng)絡(luò)方面的研究。由于百度百科中的詞條是眾多消費(fèi)者聯(lián)合編輯產(chǎn)生，其合作網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)及其對詞條產(chǎn)生的影響得到學(xué)者們的關(guān)注。蘇東旭和楊建梅（2010）對百科貢獻(xiàn)者的百度百科合作網(wǎng)絡(luò)的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，百度百科合作網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)譜具有單分形的結(jié)構(gòu)特性，并且Hurst指數(shù)小于0.5；而從分形的角度探討網(wǎng)絡(luò)的生長機(jī)制，百度百科合作網(wǎng)絡(luò)的生長方式具有傾向于hub節(jié)點(diǎn)與非hub節(jié)點(diǎn)相連的特性。王江濤（2013）的研究表明，社區(qū)貢獻(xiàn)者無論是“局部”貢獻(xiàn)值，還是“整體”貢獻(xiàn)值的分布都明顯服從“少數(shù)”定律；而且貢獻(xiàn)者協(xié)作網(wǎng)絡(luò)屬于無標(biāo)度異配型高聚集性網(wǎng)絡(luò)。在知識專業(yè)性比較強(qiáng)的社區(qū)內(nèi)，貢獻(xiàn)者的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)特征與其在社區(qū)內(nèi)的貢獻(xiàn)值具有顯著的相關(guān)性。反之，在知識專業(yè)性比較寬泛的社區(qū)內(nèi)卻不存在這種相關(guān)性。萬力勇（2014）的研究表明：① 在百度百科的志愿者互動群體中存在較為明顯的小世界效應(yīng)。這表明，群體成員在建立聯(lián)系時只需要付出較小的信息傳播代價，成員之間信息的交流和溝通比較迅速，受到的阻力較小，這有利于群體成員之間的信息互動和知識分享。② 群體的異質(zhì)性系數(shù)較小，這說明群體成員具有一定的相似性，主要表現(xiàn)在興趣和知識領(lǐng)域的相似等，這也有助于形成協(xié)同創(chuàng)作的合力。③ 互動群體中存在著一定數(shù)量的局部小團(tuán)體，團(tuán)體成員之間容易形成相互的依賴感，同時在長期的接觸中有利于加深對彼此的了解，認(rèn)同感也會增強(qiáng)，從而會具備小集團(tuán)的內(nèi)聚力。存在的不足方面包括：一是互動群體的整體網(wǎng)絡(luò)密度較低，這樣容易導(dǎo)致成員的興趣分散，不利于產(chǎn)生較為深度的互動；二是互動群體角色兩極分化較為明顯，該群體中存在著少數(shù)核心互動者和“意見領(lǐng)袖”，但也存在大量的邊緣參與者。

四、社會化媒介

Kaplan和Haenlein（2010）將社會化媒介定義為“從觀念上和技術(shù)上支持社會化交互和用戶創(chuàng)造內(nèi)容（user generated content）的一系列Web 2.0應(yīng)用工具”。社會化媒介作為近年來出現(xiàn)的新型概念受到越來越多的關(guān)注和重視。世界排名前10位的網(wǎng)站中，有5個是社會化媒介網(wǎng)站，尤其以Facebook、Twitter、YouTube等為代表的社會化媒介網(wǎng)站風(fēng)靡全球。目前，F(xiàn)acebook全球月活躍用戶數(shù)已達(dá)到7.5億人，Twitter用戶數(shù)已超過3億，YouTube每周視頻觀看量為30億次；而在我國，2011年上半年以微博為代表的社會化媒介用戶數(shù)量從6 331萬增至1.95億，半年增幅高達(dá)208.9%。社會化媒介正從虛擬走向現(xiàn)實，深刻地影響和改變著我們的生活。營銷者們敏銳地認(rèn)識到，社會化媒介能夠極大地提高信息傳播的廣度和深度，并且成本很低，于是將其運(yùn)用于營銷信息傳播，從而形成了社會化媒介營銷。

社會化媒介創(chuàng)造了新的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式，賦予了每個人創(chuàng)作并傳播內(nèi)容的能力，其具有如下基本特征：① 參與。社會化媒介中每個普通用戶都是“媒體”，激發(fā)感興趣的人主動地貢獻(xiàn)內(nèi)容和參與傳播，模糊了媒體和受眾的界限。② 公開。大部分的社會化媒介均可免費(fèi)參與，鼓勵消費(fèi)者評論、反饋和分享信息，參與和利用社會化媒介中的內(nèi)容幾乎沒有任何障礙。③ 互動和交流。傳統(tǒng)的媒體采取“廣播”形式，內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動。而社會化媒介的優(yōu)勢在于內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，形成互動交流，不僅信息傳播的效率成倍提高，媒體的內(nèi)容和深度大大拓展。④ 社區(qū)化。在社會化媒介中，消費(fèi)者往往因為共同的興趣聚集在某一個虛擬社區(qū)，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題進(jìn)行充分交流。⑤ 連通性。社會化媒介具有強(qiáng)大的連通性，通過鏈接將多種媒體快速融合到一起，例如將看到的搜狐新聞分享到微信和微博等社會化媒介之中。⑥ 多平臺。基于網(wǎng)絡(luò)的社會化媒介不受平臺限制，任何能夠連接網(wǎng)絡(luò)的終端都可以作為服務(wù)平臺。

社會化媒介具有多種類型，Kaplan和Haenlein（2010）將社會化媒介以自我呈現(xiàn)性和社會在場性（豐裕度）兩個維度劃分為六類，即高自我呈現(xiàn)性/低社會在場性的博客、高自我呈現(xiàn)性/中社會在場性的社交網(wǎng)站、高自我呈現(xiàn)性/高社會在場性的虛擬社會世界、低自我呈現(xiàn)性/低社會在場性的協(xié)同項目、低自我呈現(xiàn)性/中在場性的內(nèi)容社區(qū)、低自我呈現(xiàn)性/高社會在場性的虛擬游戲。Weinberg和Pehlivan（2011）則根據(jù)信息深度和信息半周期性將信息分為四類：深度/長半周期的虛擬社區(qū)、深度/短半周期的社交網(wǎng)絡(luò)、淺度/長半周期的博客、淺度/短半周期的微博。社會化媒介的常見類型可歸納為博客、虛擬社群、社交網(wǎng)站等。每一種社會化媒介的特征不大一樣，使得企業(yè)可以有針對性地選擇社會化媒介來展開營銷。例如，博客和微博就存在顯著的差別，博客最大的特點(diǎn)是信息量大、信息通過圈子傳播，用戶可以通過關(guān)注其他用戶來自主選擇信息源。博客的傳播方式為多點(diǎn)對多點(diǎn)，每個博客用戶都可以被視作話語權(quán)中心，與關(guān)注他的其他用戶形成一個傳播圈，呈現(xiàn)分散的趨勢，博客營銷與購物網(wǎng)站相比可信度更高、速度更快。而微博是博客的特殊形式，通常會限定信息的長度，微博短小精悍，能迅速形成消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)，可以用來宣傳企業(yè)的重要活動或事件，保持實時更新狀態(tài)，其傳播的范圍和速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于博客。

隨著社會化媒介的發(fā)展，基于社會化媒介的網(wǎng)絡(luò)營銷日益重要。首先，消費(fèi)者的媒體消費(fèi)從傳統(tǒng)的電視、廣播等媒體迅速轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)社會化媒介，社會化媒介已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取信息的主要途徑，消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移迫使企業(yè)不得不重新審視媒體廣告渠道選擇。其次，消費(fèi)者的決策行為在社會化媒介背景下發(fā)生重大變化。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，用戶購買決策的過程是相對私人和封閉的，前期的品牌廣告宣傳和終端的陳列、服務(wù)是影響用戶購買決策最重要的環(huán)節(jié)。而在社會化媒介時代，海量內(nèi)容和多元化應(yīng)用，使用戶注意力進(jìn)一步被分散，用戶注意力成為稀缺資源。更重要的是，社會化媒介使得人們之間的影響顯著增強(qiáng)，消費(fèi)者不再依賴企業(yè)發(fā)布的信息，而是更加依賴于其他消費(fèi)者貢獻(xiàn)的觀點(diǎn)、想法和意見，根據(jù)別人的反饋來做出自己的消費(fèi)決策。最后，社會化媒介中用戶反饋的影響日益增強(qiáng)。基于社會化媒介的網(wǎng)絡(luò)營銷并未實質(zhì)改變用戶的購買行為，但是用戶反饋顯著增強(qiáng)，企業(yè)希望利用最新的社會化媒介工具和多頻次的接觸點(diǎn)，吸引廣大用戶的關(guān)注，并以好友或粉絲的人際關(guān)系鏈條把品牌信息不斷延展和擴(kuò)散，讓每一份網(wǎng)絡(luò)流量，都成為品牌信息的載體，放大“微接觸點(diǎn)”產(chǎn)生的效果。可以看出，社會化媒介營銷將是人的營銷和社會影響的營銷，企業(yè)必須重視消費(fèi)者的反饋和人際影響，重視口碑的力量，才能在社會化媒介時代生存和立足。

社會化媒介改變了企業(yè)—消費(fèi)者之間的關(guān)系。在廣告?zhèn)鞑ド希谏鐣浇楫a(chǎn)生之前，媒體資源由企業(yè)所掌控，企業(yè)使用付費(fèi)媒體曝光，推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者處于被動接受的角色（推的過程）。而企業(yè)使用媒體的主要目的是提高知名度和美譽(yù)度。社會化媒介產(chǎn)生之后，企業(yè)控制媒體的能力降低，人人都是媒體，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲，影響其他消費(fèi)者，企業(yè)只能使用社會化媒介吸引消費(fèi)者（拉的過程）。在關(guān)系建立方面，以往企業(yè)—消費(fèi)者之間的關(guān)系是一對多的關(guān)系，但是現(xiàn)在社會化媒介的應(yīng)用使得企業(yè)能夠一對一地與消費(fèi)者在社交平臺上展開互動和交流。

社會化媒介促進(jìn)社會化電子商務(wù)迅猛發(fā)展。社會化電子商務(wù)是指企業(yè)利用社會化媒介（即社會網(wǎng)絡(luò)化平臺）及其聚集的虛擬社會資源進(jìn)行商務(wù)活動。傳統(tǒng)電子商務(wù)與新興社會化媒介實現(xiàn)平臺對接，將各式各樣的網(wǎng)站、社區(qū)、餐廳、酒店、購物終端、IM工具等整合于一體，構(gòu)建出無限互聯(lián)的新型社會化電子商務(wù)平臺。基于這一平臺，廣大用戶不僅可以購買優(yōu)惠券、進(jìn)行秒殺、參與團(tuán)購等活動，同時每個用戶都擁有自己的社會化電子購物圈，共同分享關(guān)于購物的經(jīng)歷，極大地豐富了電子商務(wù)的內(nèi)涵，擴(kuò)展了電子商務(wù)的外延。社會化電子商務(wù)與一般電子商務(wù)一樣，都立足于為企業(yè)創(chuàng)造價值（Amit and Zott, 2001; Wang and Zhang, 2012），但是它們創(chuàng)造價值的資源基礎(chǔ)和實現(xiàn)方式有著本質(zhì)的不同。社會化電子商務(wù)滿足的是用戶的社會化價值而不僅僅是經(jīng)濟(jì)性價值，也正是用戶的社會性價值需求（如交流需要、歸屬需要和尊重需要），推動著電子商務(wù)的價值轉(zhuǎn)移（value migration）（Slywotzky, 1996），即如何通過滿足用戶的社會價值來實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造。

與社會化媒介具有重要聯(lián)系的兩個概念是：用戶創(chuàng)造內(nèi)容和社會化傳播。用戶創(chuàng)造內(nèi)容（user generated content）是指用戶借助社會化媒介創(chuàng)造的任何信息、知識、產(chǎn)品或者想法，具有公開性、原創(chuàng)性、非商業(yè)性目的等特點(diǎn)（Daugherty, Eastin and Bright, 2008）。社會化媒介為用戶創(chuàng)作內(nèi)容（如網(wǎng)絡(luò)口碑）提供了便利。由于用戶創(chuàng)造的內(nèi)容更能引起關(guān)聯(lián)用戶的共鳴，比企業(yè)發(fā)起的傳播策略（如廣告、促銷和事件營銷）和專家意見更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注和信任（Liu，2006）。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，學(xué)者們可以借助以文本形式出現(xiàn)、可復(fù)制、可保存的網(wǎng)絡(luò)信息，利用內(nèi)容分析、扎根理論等方法來采集和分析信息，現(xiàn)有研究探討了用戶創(chuàng)造內(nèi)容在社交媒體中的說服性作用（persuasive effect）（Godes and Mayzlin，2004; Sweeney et al.，2008），作為信息傳播的信息性作用（informative effect）（Liu，2006），影響用戶創(chuàng)造內(nèi)容的因素（Matos and Rossi，2008），對企業(yè)銷售收入的影響（Godes and Mayzlin，2004；Liu，2006；Zhu and Zhang，2010），對比大眾傳播和口碑傳播對企業(yè)銷售收入的影響（Villanueva et al.，2008；Manchanda et al.，2008），以及網(wǎng)絡(luò)口碑對企業(yè)股票市場的影響（Luo and Homburg，2007）。已有研究關(guān)注較多的是用戶創(chuàng)造內(nèi)容所帶來的影響和產(chǎn)生的績效，但是對于用戶創(chuàng)造的內(nèi)容是如何形成的則研究很少。

社會化傳播（social communication）在這里特指基于社會化媒介的人際信息傳播，即借助社會化媒介實現(xiàn)口碑傳播。已有的人際信息傳播研究主要有三個方面：① 從傳播過程來看，人際信息傳播是一個基于社會網(wǎng)絡(luò)的信息不斷復(fù)制、加工和再傳播的過程，二階段傳播模型是對這種基于社會網(wǎng)絡(luò)的信息傳播過程的最好刻畫（Katz and Lazarsfeld，1955）。② 從傳播路徑來說，消費(fèi)者與對其施加影響的人之間的關(guān)系粗略地可以分成兩種，一種是強(qiáng)關(guān)系（strong tie），另一種是弱關(guān)系（weak tie）（Brown and Reingen，1987），強(qiáng)關(guān)系可以有多個考察指標(biāo)，比如相處時間長短、情感深淺、親近程度、互惠頻率等，弱關(guān)系則相反（Bone，1992）。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)（Leonard-Barton，1985；Reingen and Kernan，1986；Bone，1992）口碑在強(qiáng)關(guān)系中更可能產(chǎn)生，因為強(qiáng)關(guān)系者更了解口碑搜尋者的需求、偏好、評價標(biāo)準(zhǔn)，降低了被影響者的感知風(fēng)險。Brown和Reingen（1987）認(rèn)為弱關(guān)系在宏觀層面表現(xiàn)出重要的橋梁作用，使信息從一個子群向另一個子群傳播，而強(qiáng)關(guān)系則更可能在微觀層面發(fā)揮作用，使子群內(nèi)部成員的推薦信息得以迅速擴(kuò)散。③ 從傳播主體來說，口碑傳播的社會樞紐（social hub）指的是那些擁有非常龐大的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的人們，他們對于口碑的傳播和新產(chǎn)品的擴(kuò)散起著重要的作用，一般來說他們都是意見領(lǐng)袖（opinion leader）。社會樞紐根據(jù)其是否有創(chuàng)新性可以分為兩類：創(chuàng)新者（innovative hubs）和跟隨者（follower hubs）（Goldenberg et al., 2009）。創(chuàng)新者一般很早就能得到口碑信息并進(jìn)行擴(kuò)散，他們主要影響口碑信息在社會網(wǎng)絡(luò)中被傳播的速度。跟隨者往往從創(chuàng)新者獲取口碑信息，然后傳播給網(wǎng)絡(luò)中的其他人，他們主要影響口碑信息在網(wǎng)絡(luò)中所輻射的人數(shù)。

五、社會化媒介的相關(guān)研究

社會化媒介是一個較新的管理現(xiàn)象，得到了學(xué)者的廣泛關(guān)注。關(guān)于社會化媒介的研究多從以下幾個方面展開：① 社會化媒介及社會化媒介營銷的概念和含義。Kaplan和Haenlein（2010）等探討了社會化媒介的概念、特性和分類，引起了學(xué)者們對社會化媒介的興趣。Michaelidou et al.（2011）在此基礎(chǔ)上提出社會化媒介營銷的概念，也就是指運(yùn)用社會化媒介，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇等來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營銷的目的。② 社會化媒介和企業(yè)績效之間的關(guān)系。社會化媒介能不能影響企業(yè)績效以及如何影響企業(yè)績效是社會化媒介的基礎(chǔ)研究，對這一問題的清晰的解答則能消除企業(yè)對于社會化媒介的疑慮。Godes和Mayzlin（2004）很早就研究電子商務(wù)網(wǎng)站中消費(fèi)者評論與銷售之間的關(guān)系；Luo et al.（2013）研究了社會化媒介的量化特征與企業(yè)資產(chǎn)之間的關(guān)系，他們的研究發(fā)現(xiàn)，社會化媒介的量化特征是企業(yè)資產(chǎn)的良好預(yù)測指標(biāo)，其預(yù)測效果的時滯比較短，而且預(yù)測的效果好于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)行為指標(biāo)（如Google搜索指數(shù)等）。③ 社會化媒介傳播管理研究。社會化媒介使得企業(yè)與消費(fèi)者主體之間的溝通以直接互動的方式呈現(xiàn)出來。一些學(xué)者運(yùn)用實證研究和內(nèi)容分析的方法研究了社會化媒介時代企業(yè)如何管理自己的微博內(nèi)容，他們的研究發(fā)現(xiàn)微博內(nèi)容的一些特征，如生動性、互動性的內(nèi)容更容易吸引用戶的關(guān)注和互動（Shen and Bissell，2013）。

六、共享式生產(chǎn)

20世紀(jì)90年代后期，信息技術(shù)的進(jìn)步帶來了兩個方面的社會影響和變化，即基于信息技術(shù)的溝通成本的降低和溝通效率的提升。這兩種變化和影響為以往傳統(tǒng)的知識生產(chǎn)模式帶來了挑戰(zhàn)，促進(jìn)了知識生產(chǎn)模式的變革和新的生產(chǎn)模式的出現(xiàn)，即散落在世界各地的社會大眾通過互聯(lián)網(wǎng)自愿地進(jìn)行以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的合作式的知識和信息生產(chǎn)，即所謂的共享式生產(chǎn)（common-based peer production）（Benkler，2002）。共享式生產(chǎn)的成果沒有特定的所有權(quán)，一般都是開放給所有用戶使用。共享式生產(chǎn)是社會化生產(chǎn)的重要類型之一。

共享式協(xié)同生產(chǎn)是指用戶之間進(jìn)行協(xié)同合作完成一項任務(wù)，它是一種協(xié)同生產(chǎn)（peer production；任務(wù)依賴于自我篩選的個人行為），與傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)（firm production；任務(wù)由企業(yè)決策主導(dǎo)）和市場生產(chǎn)（market-based production；價格決定任務(wù)）有著本質(zhì)的不同（Benkler，2006；Benkler and Nissenbaum，2006）。從社會交換的角度看，用戶之所以愿意進(jìn)行共享式的協(xié)作創(chuàng)造，是由一種網(wǎng)絡(luò)共生規(guī)則所驅(qū)動的，即群體內(nèi)某個成員為另一個或幾個成員提供利益，卻不直接從受益者那里得到回報，而是從其他成員或整個群體資源平臺獲得收益（Yamagishi and Cook，1993）。

Benkler（2006）將社會化生產(chǎn)看成是與企業(yè)生產(chǎn)形式（firm production）和基于交換的市場生產(chǎn)形式（market production）相并列的第三種生產(chǎn)形式。社會化生產(chǎn)的另一種形式是基于經(jīng)濟(jì)性交換的眾包（crowdsourcing），利用威客的創(chuàng)造力實現(xiàn)基于社會化網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同創(chuàng)造，兩者區(qū)別在于共享式協(xié)同生產(chǎn)是一種自發(fā)的、無直接回報的社會化創(chuàng)造行為。眾包作為協(xié)同生產(chǎn)和市場生產(chǎn)的混合模式，也是基于社會化網(wǎng)絡(luò)形成的一種新的協(xié)作生產(chǎn)：分布式的問題解決和生產(chǎn)模式，問題以公開招標(biāo)的方式提供給方案解決者（稱之為威客，Wiki）；用戶提交方案后，眾包人（crowdsourcer）審查方案，發(fā)現(xiàn)最合適的解決方案，并擁有最終的方案，中標(biāo)者有時會被獎勵。共享式協(xié)同生產(chǎn)與眾包的區(qū)別在于，前者是通過社區(qū)模式整合外部創(chuàng)新資源，后者是通過市場模式整合外部創(chuàng)新資源（Boudreau and Lakhani，2009）。從企業(yè)的角度來說，眾包和外包不同，眾包的任務(wù)是外派給社會網(wǎng)絡(luò)上的群體，而外包的任務(wù)是外派給確定的個體；眾包和開源不通，眾包由某客戶提出，并且是以個人或小組為基礎(chǔ)來進(jìn)行的，開源則是通過群體中的個體自愿地創(chuàng)造和合作完成任務(wù)。通過眾包，企業(yè)可以獲取比自己組織內(nèi)部更廣泛的智力資本（Busarovs，2011）。

盡管共享式生產(chǎn)這個概念的提出是2002年，但是共享式生產(chǎn)這種現(xiàn)象最早可以追溯到20世紀(jì)50年代初的開源軟件項目的生產(chǎn)。2001年，美國國家航空航天局（NASA）邀請因特網(wǎng)用戶對飛行器在火星表面所拍攝的4萬多張照片進(jìn)行拼接和整理，這項工作原先計劃是讓專業(yè)的火星研究人員完成，但是互聯(lián)網(wǎng)用戶的出色表現(xiàn)大大超出了項目組織方的預(yù)期（Post and Bradford，2002）。這一現(xiàn)象吸引了很多學(xué)者的關(guān)注，并將之稱為共享式生產(chǎn)模式（Benkler，2002）。Benkler（2002）認(rèn)為很早就出現(xiàn)的開源軟件項目也是一種共享式生產(chǎn)的模式。開源軟件的發(fā)展也是依托于20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及而實現(xiàn)的，基于這樣一種社會環(huán)境背景，程序員們才開始大規(guī)模的源代碼合作式開發(fā)活動，即共享軟件的生產(chǎn)。

共享式生產(chǎn)是在計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)普及并深入人們?nèi)粘Ｉ畹谋尘跋滤a(chǎn)生的一種新型的知識生產(chǎn)方式，它是通過分散在世界各地的網(wǎng)民們通過互聯(lián)網(wǎng)所開展的自愿性的合作式知識生產(chǎn)模式。這種新型生產(chǎn)方式的出現(xiàn)，標(biāo)志著一個以知識和信息共享為基礎(chǔ)的知識生產(chǎn)時代的到來。

知識生產(chǎn)是在一定的社會制度和經(jīng)濟(jì)背景下進(jìn)行的，因此，社會制度特征、技術(shù)特征、經(jīng)濟(jì)特征均會對知識的生產(chǎn)模型產(chǎn)生影響。知識的生產(chǎn)方式隨著社會和經(jīng)濟(jì)體制的變化，也不斷地發(fā)展和演變。例如，產(chǎn)業(yè)革命以前的知識生產(chǎn)的主要特征是政府主導(dǎo)，即政府將專業(yè)性較高的專家、學(xué)者們集中起來進(jìn)行知識的生產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)革命以后，知識生產(chǎn)的主導(dǎo)角色由政府轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，即企業(yè)通過雇傭具有創(chuàng)造性和專業(yè)知識的個體，進(jìn)行知識的生產(chǎn)、記錄和積累。但是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代之后，知識生產(chǎn)的主體又發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)能夠為知識生產(chǎn)提供一個平臺，使得大眾和平民參與式的合作式生產(chǎn)成為可能，即大眾合作（mass collaboration）。因此，知識生產(chǎn)的主體由企業(yè)轉(zhuǎn)向社會大眾。

（一）共享式生產(chǎn)類型

以往有學(xué)者對共享式生產(chǎn)的類型進(jìn)行了細(xì)分。Tapscott和Williams（2007）認(rèn)為共享式生產(chǎn)包含兩種類型，即開源軟件項目（open source software）和開源內(nèi)容項目（open source content），前者的典型代表包括Linux、Apeche等著名的開源軟件，后者的典型代表就是維基百科。兩者雖然同屬基于自愿式的大眾合作式生產(chǎn)模式，但是它們之間還是存在顯著的差異。它們的差異主要在四個方面：產(chǎn)品、參與者專業(yè)性、激勵模式和組織模式。第一，兩者最終的產(chǎn)出成果存在差異。開源軟件的成果是軟件，而開源內(nèi)容項目的最終產(chǎn)品是內(nèi)容，例如詞條、用戶評論等。第二，兩種模式對參與者的專業(yè)性有著不同的要求。對于開源軟件項目，它需要參與者具有一定編程技能和專業(yè)技巧或知識儲備；而開源內(nèi)容項目對于參與者的專業(yè)性基本上沒有要求，一般的社會大眾均可以參與。也就是說，兩種生產(chǎn)模式對于參與者的壁壘是不同的。第三，兩種生產(chǎn)模式對參與者的激勵方式存在顯著的差異，也就是說，參與者參與知識生產(chǎn)的動機(jī)存在差異和不同。一般來說，共享式生產(chǎn)項目通常不會為其參與者提供物質(zhì)激勵（Benkler，2002）。但是，隨著開源軟件項目的發(fā)展和演變，近年來，有些開源軟件項目也開始向參與者支付報酬。此外，用戶通過參與開源軟件的生產(chǎn)，在此過程中可以更好地展示自己的編程技巧和能力，為自己贏得未來的工作機(jī)會（Hars and Ou，2002），這在某種意義上也屬于間接的報酬。但是，對于開源內(nèi)容項目，以維基百科為例，參與者基本上不會得到直接的或間接的物質(zhì)利益和酬勞，他們更多地依賴自身的內(nèi)在動機(jī)去驅(qū)動其對項目的參與和持續(xù)的貢獻(xiàn)。第四，兩種生產(chǎn)在組織模式上也存在差異。開源軟件一般會有核心和關(guān)鍵成員進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制知識的生產(chǎn)過程，而這一點(diǎn)在開源內(nèi)容項目中則較不明顯。兩者之間的差別見表1.2。

（二）共享式生產(chǎn)特征

共享式生產(chǎn)具有多重屬性，它既是一種虛擬在線社區(qū)，也是一種新的知識生產(chǎn)和組織模式，同時也是一種新的產(chǎn)業(yè)和群體的組織模式，即社區(qū)內(nèi)部呈現(xiàn)一種無雇傭、無任務(wù)分派和無外部激勵的狀態(tài)。同時，共享式生產(chǎn)作為一個新生事物，具備自由、民主和平等的氛圍。其中，自由是指任何人均可以參與和自我決定；民主是指每個個體均有表達(dá)自己觀點(diǎn)的自由；平等是指社區(qū)內(nèi)部沒有領(lǐng)導(dǎo)和管理層級這樣一種等級森嚴(yán)的關(guān)系（Benkler，2002）。共享式生產(chǎn)作為知識生產(chǎn)的一種，既有一般性知識生產(chǎn)的共性，也有其自身特有的一些屬性（Bessen，2006）。

1. 共享式知識生產(chǎn)的共性

第一，從知識生產(chǎn)的主體而言，共享式生產(chǎn)的主體和其提供的知識具有多樣性和多元性。例如，其知識生產(chǎn)主體包括高校、科研機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)及個體。這些主體所產(chǎn)生的知識包含以下類別，例如公有知識、專門知識和私人知識。共享式生產(chǎn)的參與者分布在世界各地，由于其自身的差異和背景的差異，他們所貢獻(xiàn)的知識具有多元化特征。第二，共享式知識生產(chǎn)具有較強(qiáng)的正外部性。這是知識本身所具有的特性，即知識具有較強(qiáng)的社會傳播性、擴(kuò)散和自我強(qiáng)化功能。知識傳播本身能夠提高社會成員的整體水平和綜合素質(zhì)，改進(jìn)社會的綜合生產(chǎn)效率。共享式生產(chǎn)是一種基于網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)模式，而網(wǎng)絡(luò)這一平臺更加有助于信息和知識的傳播和擴(kuò)散。第三，從知識生產(chǎn)的目的來看，共享式生產(chǎn)具有多樣性的目的。一般來說，傳統(tǒng)性的知識生產(chǎn)既可能出于經(jīng)濟(jì)和獲利的動機(jī)，也有可能出于非盈利的動機(jī)。但是對于共享式生產(chǎn)，盡管絕大多數(shù)項目一般來說不會給予生產(chǎn)者物質(zhì)激勵，但是生產(chǎn)者本身參與貢獻(xiàn)的動機(jī)就是多元化的，例如獲得認(rèn)可、取得社會認(rèn)同、獲取聲望、熟練編程技巧、建立和鞏固人際關(guān)系等（Benkler，2002）。第四，從規(guī)模效應(yīng)的角度來看，共享式知識生產(chǎn)具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。其中，規(guī)模效應(yīng)是指共享式知識生產(chǎn)的初始固定成本比較高，但是，隨著產(chǎn)品產(chǎn)量或使用數(shù)量的增加，其變動成本卻很小，從而導(dǎo)致成本被分?jǐn)偅瑔挝怀杀窘档偷那闆r。并且，共享式生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)特征將會進(jìn)一步降低知識的復(fù)制和傳播成本，從而導(dǎo)致共享式生產(chǎn)的平均成本遠(yuǎn)低于一般性的知識生產(chǎn)。第五，從路徑依賴的角度來看，共享式生產(chǎn)具有路徑依賴的特點(diǎn)。貢獻(xiàn)者在知識生產(chǎn)和共同合作的過程中，會逐漸形成對某個領(lǐng)域知識的積累，從而形成較強(qiáng)的專業(yè)性，并同時導(dǎo)致貢獻(xiàn)者對該領(lǐng)域的知識具有較強(qiáng)的依賴性。

2. 共享式知識生產(chǎn)的特性

以往的研究發(fā)現(xiàn)，共享式生產(chǎn)還具備以下的一些特性，區(qū)別于一般性的知識生產(chǎn)行為。第一，從合作屬性來看，共享式生產(chǎn)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作性知識生產(chǎn)模式。貢獻(xiàn)者通常對某個領(lǐng)域的知識較為精通和專業(yè)，而最終的知識生產(chǎn)則是來自不同領(lǐng)域的貢獻(xiàn)者的共同努力的結(jié)果。第二，從自愿性的角度來看，貢獻(xiàn)者參與生產(chǎn)更多的是基于自身的意愿。參與者可以自行選擇任務(wù)和承擔(dān)具體的責(zé)任，與傳統(tǒng)的知識生產(chǎn)行為相比，它們不具有雇傭、管理層級和任務(wù)的分派。第三，從激勵和動機(jī)的角度來看，貢獻(xiàn)者參與知識生產(chǎn)的行為具有自愿性，他們通常并不是為了獲取物質(zhì)利益和激勵而行為。驅(qū)動其參與知識生產(chǎn)行為的往往是其內(nèi)在動機(jī)。第四，從知識生產(chǎn)和消費(fèi)的角度來看，貢獻(xiàn)者一般同時扮演著兩類角色，其一是知識的生產(chǎn)者，其二是知識的消費(fèi)者，他們既參與知識的生產(chǎn)也參與知識的消費(fèi)。但是一般的知識生產(chǎn)模式中，知識的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。第五，從參與者的專業(yè)性角度來看，以往的知識生產(chǎn)的主體更多的是專業(yè)人士，但共享式生產(chǎn)使得社會大眾存在了參與知識生產(chǎn)的可能性，并且在很多情況下，參與者都是較為業(yè)余的知識消費(fèi)者（見表1.3）。

七、共享式生產(chǎn)的相關(guān)研究

（一）貢獻(xiàn)者研究

1. 貢獻(xiàn)者動機(jī)研究

Nov（2007）研究了維基百科的貢獻(xiàn)者動機(jī)。基于志愿主義理論和開源社區(qū)的一些研究結(jié)論，作者認(rèn)為貢獻(xiàn)者進(jìn)行知識分享的動機(jī)包括以下八種，即利他價值觀、社交性、能力提升、職業(yè)生涯、自我防御、自我鞏固、樂趣和意識形態(tài)。

Suzuki（2011）將貢獻(xiàn)者的動機(jī)劃分為兩種類型，即個人動機(jī)（personal motivation）和社會動機(jī)（social motivation）。基于三種理論，即使用和滿意理論（uses and gratifications）、志愿主義理論（volunteerism）和社會認(rèn)同理論（social identity），前兩種理論更多地強(qiáng)調(diào)個人動機(jī)，后者更多地強(qiáng)調(diào)社會動機(jī)。作者認(rèn)為，個人動機(jī)包括信息給予（information giving）、自我展露（self-discovery）、維持人際關(guān)聯(lián)（maintaining interpersonal connectivity）和娛樂（entertainment）；價值觀（values）、知識（understanding）、職業(yè)（careers）、社交（social）、自我鞏固（ego enhancement）、自我防御（ego protective）等。社會性動機(jī)包括認(rèn)知性社會認(rèn)同（cognitive social identity）、情感性社會認(rèn)同（affective social identity）、利他主義（altruism）、自我主義（egoism）和創(chuàng)造性刺激（creative stimulation）。

Yang和Lai（2011）從自我概念的視角將貢獻(xiàn)者動機(jī)劃分為兩種類型，即內(nèi)部自我概念動機(jī)（internal self-concept motivation）和外部自我概念動機(jī)（external self-concept motivation）。個體如果接收到內(nèi)在自我概念動機(jī)的影響，他們的行為方式將會與內(nèi)心的標(biāo)準(zhǔn)相匹配（Leonard et al.，1999）。也就是說，個體會參與一定的行為，說明他們有能力把該行為做好。并且，當(dāng)個體所做的行為與內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)相匹配時，他們會得到肯定性的反饋。一旦當(dāng)個體接收到肯定性的反饋時，他們就會對自己的能力感到自信，從而自我感覺更為接近自己的理想自我。Yang和Lai（2011）認(rèn)為，外部自我概念動機(jī)是指驅(qū)使個體按照參照群體的期望行事的外部驅(qū)動力。

Ke和Zhang（2009）認(rèn)為，根據(jù)自我決定理論，動機(jī)還可以進(jìn)一步細(xì)化。根據(jù)個體行為動機(jī)受外部控制或內(nèi)化的程度，可分為四種行為動機(jī)：外部動機(jī)、吸收型動機(jī)、認(rèn)同型動機(jī)和整合型動機(jī)（Deci and Ryan, 1967）。它們的具體含義是指：外部動機(jī)是指個體行動是為了獲取一個滿意的結(jié)果，避免不滿意的結(jié)果，并且該行為是工具性的，能夠滿足某種目標(biāo)。例如，為了獲得回報而工作就是外部動機(jī)。根據(jù)外部動機(jī)被內(nèi)化的程度，內(nèi)化動機(jī)可以分為三類，即吸收型、認(rèn)同型、整合型。吸收型動機(jī)是指個體吸收的，但是自我并沒有接受的某種管制。認(rèn)同型動機(jī)是指，因為行動和自己的個人目標(biāo)和身份比較匹配，個體感覺到很大的自由和自我意志。對群體的社會認(rèn)同就是認(rèn)同型的外部動機(jī)。整合型動機(jī)強(qiáng)調(diào)行為是自我的一部分，是受自我決定的。例如意識形態(tài)和信念就是整合型的外部動機(jī)（見表1.4）。

2. 貢獻(xiàn)者動機(jī)的前置因素研究

Oreg和Nov（2008）對貢獻(xiàn)者動機(jī)進(jìn)行了深入的探索，研究情境和個人價值觀對貢獻(xiàn)者動機(jī)情況的影響，即有關(guān)動機(jī)的前因的研究。他們考察了情境因素（contextual traits）和個人傾向特質(zhì)因素（dispositional traits）對貢獻(xiàn)動機(jī)的影響。開源項目的情境包含兩種類型，即開源內(nèi)容社區(qū)和開源軟件社區(qū)。他們的研究結(jié)論如下：首先，開源軟件的貢獻(xiàn)者的聲望動機(jī)更強(qiáng)（相對于開源內(nèi)容貢獻(xiàn)者）；開源軟件的貢獻(xiàn)者的自我發(fā)展動機(jī)更強(qiáng)（相對于開源內(nèi)容貢獻(xiàn)者）；開源內(nèi)容貢獻(xiàn)者的利他動機(jī)更強(qiáng)（相對于開源軟件貢獻(xiàn)者）。其次，就個人價值觀而言，成就導(dǎo)向價值觀與聲望動機(jī)正相關(guān)；自我導(dǎo)向價值觀與自我發(fā)展動機(jī)正相關(guān)；善意價值觀與利他動機(jī)正相關(guān)；普遍主義價值觀與利他動機(jī)正相關(guān)。

3. 知識貢獻(xiàn)的前置因素研究

Ma和Agarwal（2007）基于身份視角（identity-based view）研究了信息技術(shù)控件對虛擬社區(qū)中的知識分享和貢獻(xiàn)行為（knowledge contribution）的影響。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，四類信息技術(shù)構(gòu)件，即虛擬共存（virtual co-presence，指在虛擬環(huán)境下，個體感覺自己與他人同處在一個空間內(nèi)）、標(biāo)簽一致性（persistent labeling，指用戶在虛擬社區(qū)中保持身份穩(wěn)定性的程度，例如用戶經(jīng)常更改自己的用戶名，更改自我介紹就是標(biāo)簽一致性比較低）、自我呈現(xiàn)（self-presentation）和深度畫像（deep profiling，指虛擬社區(qū)的信息系統(tǒng)設(shè)計使得其他用戶能通過某社區(qū)成員參與社區(qū)信息來了解此社區(qū)成員）能夠顯著地正向影響感知身份的確認(rèn)（perceived identity verification）。并且，感知身份的確認(rèn)會正向影響個體的滿意度和知識貢獻(xiàn)行為。

Yang和Lai（2011）從自我概念的視角研究了維基百科用戶的知識分享意向的影響要素。他們認(rèn)為，自我概念動機(jī)（self-concept-based motivation）和個體對維基百科的態(tài)度（attitude toward Wikipedia）影響個體的知識分享意愿。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明：首先，內(nèi)在自我概念動機(jī)顯著影響個體的知識分享意愿（knowledge-sharing intention）。其次，信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量（information and system quality）正向影響個體對維基百科的態(tài)度，進(jìn)而影響個體的知識分享意向。

Wu et al.（2007）基于滿意度理論的視角研究了開源軟件開發(fā)者的動機(jī)和持續(xù)開發(fā)意向之間的關(guān)系。他們認(rèn)為幫助動機(jī)（motivation to helping）、人力資本動機(jī)（motivation on enhancing human capital）、職業(yè)動機(jī)（motivation on career advancement）和個人需要動機(jī)（motivation on satisfying personal needs）會影響個人的滿意度和持續(xù)參與開發(fā)的意向（continuance intention），并且滿意度可能處于部分中介的這樣一種狀態(tài)。

Wang和Zhang（2012）基于社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究了網(wǎng)絡(luò)中心性，以及用戶的努力和知識貢獻(xiàn)行為模式。對于編輯者的貢獻(xiàn)模式，他們認(rèn)為應(yīng)該包含兩個方面，即總努力水平和努力分配。對于編輯者對平臺的總體貢獻(xiàn)，他們采用三個指標(biāo)測量，即總的編輯字符數(shù)，總的編輯數(shù)，總的編輯頁面數(shù)。而對于貢獻(xiàn)的分配，則通過編輯者貢獻(xiàn)于自身詞條和編輯者貢獻(xiàn)于他人創(chuàng)建的詞條的比率來測量。對于編輯者的社會網(wǎng)絡(luò)，他們采用點(diǎn)度中心度、接近中心度和間隔中心度三個指標(biāo)測量。他們的研究結(jié)論包含兩個方面，首先，編輯者的貢獻(xiàn)與編輯者在合作網(wǎng)絡(luò)中的位置（網(wǎng)絡(luò)中心度）相關(guān)。其次，網(wǎng)絡(luò)中心度對貢獻(xiàn)模式存在不同的影響，不同網(wǎng)絡(luò)位置代表著不同的角色承擔(dān)行為。

許博（2011）基于虛擬社區(qū)感的視角研究了用戶參與百度百科知識貢獻(xiàn)的影響因素。虛擬社區(qū)感理論認(rèn)為，當(dāng)用戶有了較強(qiáng)的社區(qū)感，他們會更積極地關(guān)注社區(qū)的動態(tài)，參與到社區(qū)的活動中，且有很強(qiáng)的黏性。以往研究表明，虛擬社區(qū)感包括三個維度，即成員感、影響力和沉浸感。成員感是指成員或用戶對于虛擬社區(qū)的歸屬感。影響力是指成員對于虛擬社區(qū)中影響其他人或被其他人所影響的感知。沉浸感則描述成員們沉溺于社區(qū)活動的一種心智狀態(tài)。許博認(rèn)為虛擬社區(qū)感可以更好地解釋用戶參與百度百科詞條的編寫和知識貢獻(xiàn)行為。在此基礎(chǔ)上，許博構(gòu)建了一個研究模型，認(rèn)為社會資本、公平的評級制度和系統(tǒng)平臺質(zhì)量會對用戶的參與度產(chǎn)生影響，并且這種影響是通過虛擬社區(qū)感的三個維度中介的（許博，2011）。

許博（2011）基于社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)義務(wù)的視角研究了用戶知識貢獻(xiàn)的意向。他首先指出，百科全書作為一種開放式的基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社區(qū)，其組織模式與以往的傳統(tǒng)的組織存在明顯的不同，即社區(qū)成員與社區(qū)之間不存在明顯的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，社區(qū)成員之間不存在行政官僚體系，社區(qū)成員之所以主動參與社區(qū)知識的分享和創(chuàng)造的一個重要原因在于社區(qū)成員具有較強(qiáng)的社區(qū)認(rèn)同感，認(rèn)為自己有義務(wù)持續(xù)不斷地參與百科社區(qū)知識的編輯行為，即使這種編輯行為缺少直接的財務(wù)激勵（許博，2011）。許博通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)百科社區(qū)的百科協(xié)議和編輯原則、優(yōu)質(zhì)詞條的評選及積分、等級制度對成員的知識貢獻(xiàn)有著顯著的影響，并且這種影響是通過用戶感知的社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)義務(wù)中介和傳導(dǎo)的。

趙宇翔和朱慶華（2009）對以往研究進(jìn)行了整理和歸納，提出了一個共享式生產(chǎn)的影響因素綜合模型。他們通過對以往關(guān)聯(lián)研究的整理，發(fā)現(xiàn)可以將用戶參與知識分享的動機(jī)劃分為以下三個維度，即社會因素、技術(shù)因素和個體因素。① 社會維度的驅(qū)動要素。以往文獻(xiàn)從社會學(xué)和社會心理學(xué)視角提出了以下幾種影響用戶參與知識貢獻(xiàn)的因素，即主觀規(guī)范、信任、認(rèn)同感、共同的語言、共同愿景、互動性、線下活動、感知的響應(yīng)和以往的經(jīng)驗或體驗。② 技術(shù)維度的驅(qū)動要素。影響個體參與知識分享的技術(shù)層面的驅(qū)動要素包括技術(shù)—任務(wù)匹配性、感知易用性、感知有用性等。③ 個體維度的驅(qū)動要素。主要從個體心理和行為來考察影響用戶參與知識貢獻(xiàn)的因素，例如享樂、求知欲、利他主義、外部獎勵、互惠性、編輯投入、自我形象、認(rèn)可、自我效能、歸屬感、責(zé)任感和義務(wù)感等（見表1.5）。

4. 貢獻(xiàn)者對搭便車行為的反應(yīng)

Nov和Kuk（2008）基于個人特征和情境特征的視角，研究了開源內(nèi)容社區(qū)中，用戶對搭便車現(xiàn)象的反應(yīng)。他們通過互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查了維基百科的貢獻(xiàn)者對外部盜用現(xiàn)象的反應(yīng)，認(rèn)為用戶的個性因素和情境因素可能會產(chǎn)生潛在的影響。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，開源授權(quán)條款的感知公正性（perceived justice）和內(nèi)在動機(jī)（intrinsic motivations）負(fù)向影響努力撤銷意向，并且內(nèi)在動機(jī)會調(diào)節(jié)感知公平和努力撤銷之間的關(guān)系。此外，用戶的個人特質(zhì)，例如公平特質(zhì)（trait fairness）會調(diào)節(jié)感知公正和努力撤銷兩者之間的關(guān)系。

5. 貢獻(xiàn)者人格特質(zhì)研究

Hamburger et al.（2008）基于維基百科社區(qū)，研究了社區(qū)用戶和參與者的人格特質(zhì)。他們從五大人格模型（Big Five）和真實自我（Real-Me）的角度，對比和研究了維基用戶和非維基用戶的差異。分析結(jié)論包含以下幾個方面：首先，與非維基用戶相比而言，維基用戶更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出真實的自我。其次，在宜人性、開放性和盡責(zé)性上，維基用戶和非維基用戶存在顯著的差異，維基用戶在這三個維度上的得分相對較低。最后，會員身份和性別存在交互作用。相對于外向的女性而言，內(nèi)向型女性更有可能成為維基的會員。

6. 貢獻(xiàn)者分類研究

第一種分類將貢獻(xiàn)者分為兩類，即發(fā)布者和潛水者。發(fā)布者是那些主動在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)表帖子，分享自身知識的個體，他們較為活躍，積極主動地參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的討論和活動。潛水者是指經(jīng)常瀏覽各類帖子，但是很少發(fā)表自己的觀點(diǎn)的個體，他們只是觀點(diǎn)、內(nèi)容或知識的接受者，較少進(jìn)行知識的創(chuàng)造和分享行為，潛水者又稱為沉默的大多數(shù)，他們更多地扮演著給網(wǎng)絡(luò)社區(qū)帶來流量這一重要功能（趙宇翔和朱慶華，2009）。

第二種分類方法是基于流程的視角對用戶角色進(jìn)行劃分。張薇薇等（2011）將用戶在線協(xié)同創(chuàng)造過程劃分為四個階段，即消費(fèi)階段、生產(chǎn)階段、反饋協(xié)作階段和沖突協(xié)調(diào)階段。并且從用戶參與知識合作共創(chuàng)的活動流程和信息行為兩個維度，將貢獻(xiàn)者劃分為以下五種類型，即被動用戶、外圍貢獻(xiàn)者、核心貢獻(xiàn)者、異常用戶和社區(qū)參與者。對于被動用戶，他們僅僅只是吸收和消費(fèi)相關(guān)的知識和信息，并不進(jìn)行知識的共享和創(chuàng)造。外圍貢獻(xiàn)者偶爾參與知識的分享和創(chuàng)造行為。對于核心貢獻(xiàn)者，他們貢獻(xiàn)了絕大部分的社區(qū)知識，角色較為活躍，參與編輯和話題的頻率高、時間長、貢獻(xiàn)大。異常用戶是指對于社區(qū)的知識具有破壞作用的一個群體，例如亂刪減內(nèi)容和詞條者、擾亂社區(qū)秩序者等。社區(qū)參與者是指參與社區(qū)的一般性活動和討論，但是并不直接貢獻(xiàn)知識和內(nèi)容者，例如，經(jīng)驗分享者、信息詢問者、學(xué)習(xí)者或錯誤報告者（張薇薇等，2011）。

第三種分類方法是基于社區(qū)屬性指標(biāo)，例如發(fā)表文章總數(shù)、發(fā)表的原創(chuàng)文章總數(shù)、發(fā)表的回復(fù)文章總數(shù)、發(fā)表的文章中納入精華文章的總數(shù)、發(fā)表的原創(chuàng)文章中成為精華文章的總數(shù)，以及發(fā)表的回復(fù)文章中成為精華文章的總數(shù)等對用戶進(jìn)行聚類分析實現(xiàn)用戶分類。毛波和尤雯雯（2006）通過聚類技術(shù)，將社區(qū)成員分為五類，即領(lǐng)袖、呼應(yīng)者、瀏覽者、共享者和學(xué)習(xí)者。領(lǐng)袖屬于核心的一個族群，人數(shù)較少，活躍度高，貢獻(xiàn)量大。呼應(yīng)者的特征在于響應(yīng)他人的帖子，并表示反對或支持。瀏覽者是為了獲取和了解一些信息和知識的個體，基本上不進(jìn)行知識創(chuàng)造活動。共享者創(chuàng)造的知識較少，一般會分享一些鏈接或轉(zhuǎn)發(fā)一些帖子。學(xué)習(xí)者則多數(shù)是為了獲取知識的個體，較少參與社區(qū)討論和互動行為。

（二）使用者研究

Lim（2009）研究了大學(xué)生群體對于維基百科的使用意向和使用模式。該研究聚焦于四個問題：大學(xué)生如何使用維基百科、大學(xué)生對維基百科的信息質(zhì)量是如何感知的、在評價維基百科的信息質(zhì)量時大學(xué)生的自信程度有多高、大學(xué)生為什么要使用維基百科。Lim認(rèn)為過去的經(jīng)驗（past experience）、替代經(jīng)驗（vicarious experience）、語言說服（verbal persuasion）、情感狀態(tài)（emotional state）、信息信任傾向（disposition to believe information）、信息效用（information utility）會對結(jié)果預(yù)期和使用行為產(chǎn)生影響，并且結(jié)果預(yù)期正向影響使用行為。

Bockmann和Taneja（2010）將維基百科的用戶劃分為兩種類型，即知識的生產(chǎn)者和知識的使用者，前者主要扮演的是知識的貢獻(xiàn)（knowledge contribution）角色，后者扮演的是知識的使用（knowledge utilization）角色。他們研究了知識貢獻(xiàn)和知識使用的前置要素。一方面，知識貢獻(xiàn)的影響因素包括內(nèi)部動機(jī)、外部動機(jī)、技術(shù)要素特征和障礙因素等。另一方面，知識使用的前置因素包括外部動機(jī)、環(huán)境要素和技術(shù)特征。

（三）共享式生產(chǎn)的內(nèi)在機(jī)制研究——協(xié)調(diào)

1. 頁面協(xié)調(diào)內(nèi)容的類型

Viégas et al.（2007）研究了維基百科社區(qū)的進(jìn)化和成長。首先，維基百科社區(qū)具有免疫力，即社區(qū)對惡意的編輯具有很強(qiáng)的修復(fù)和糾正能力。其次，維基百科成長最快的版塊，通常編輯者的協(xié)調(diào)和組織程度更好。最后，討論和協(xié)商頁面具有多重功能。參與者們在討論頁面上的發(fā)帖和討論的內(nèi)容包含以下10種類型。編輯協(xié)調(diào)的建議和請求（requests/suggestions for editing coordination）、信息索取（requests for information）、討論破壞行為（references to vandalism）、討論維基百科的準(zhǔn)則和政策（references to Wikipedia guidelines and policies）、指向維基百科的內(nèi)部其他資源（references to internal Wikipedia resources）、與主題無關(guān)的言論（off-topic remarks）、投票（polls）、請求同行評審（requests for peer review）、信箱（information boxes）、圖片（images）。

2. 協(xié)調(diào)機(jī)制的類型

Kittur和Kraut（2008）研究和分析了維基百科中的協(xié)調(diào)機(jī)制（coordination），并對其進(jìn)行了分類，并且研究了貢獻(xiàn)者數(shù)量的利和弊。Kittur和Kraut（2008）認(rèn)為編輯的數(shù)量和協(xié)調(diào)的方式（coordination methods）對詞條質(zhì)量（article quality）會產(chǎn)生交互的影響。Kittur和Kraut（2008）歸納和區(qū)分了兩種不同類型的協(xié)調(diào)方式，即顯性協(xié)調(diào)（explicit coordination）和隱性協(xié)調(diào)（implicit coordination）。前者是指編輯們通過溝通進(jìn)行交流協(xié)調(diào)，后者是指編輯們工作量的結(jié)構(gòu)，即是否少數(shù)編輯完成了絕大多數(shù)的工作量。

（四）結(jié)果和績效研究

1. 指數(shù)定律研究

指數(shù)分布定律指用戶貢獻(xiàn)的不均衡性。一些文獻(xiàn)（Kittur et al. 2007; Madey et al. 2004; Sun et al. 2011; Wilkinson，2008）指出了一個基本的現(xiàn)象——指數(shù)分布法則（power law distribution）。所謂指數(shù)分布法則是指在功能型共享式生產(chǎn)中存在這樣一種趨勢和現(xiàn)象，即在同儕生產(chǎn)活動（peer-productive activities）中，用戶的貢獻(xiàn)存在著不均衡的分布規(guī)律。在微觀層面上，指數(shù)分布法則指在單一的項目上，少數(shù)活躍型用戶占到了生產(chǎn)活動的絕大多數(shù)（例如，維基百科中的詞條和OSS社區(qū)的軟件項目等）。在宏觀層面上，指數(shù)分布法則是指在整個系統(tǒng)或者平臺上，一小部分的項目的開發(fā)和參與活動占到了平臺參與活動的絕大多數(shù)（Wilknson，2008）。

2. 社區(qū)績效研究

Xu et al.（2009）基于涉入的視角，研究了開源軟件社區(qū)的績效。作者探討了開發(fā)者涉入的前置因素和結(jié)果變量，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，開發(fā)者的涉入度正向影響個體的績效，且開發(fā)者的涉入度受到個體的動機(jī)（個人軟件需要、聲望獲取需要、技巧獲取需要和開源編碼的樂趣）和社區(qū)要素（社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的有效性、人際關(guān)系狀態(tài)和社區(qū)意識形態(tài)）的影響。

Ke和Zhang（2009）基于努力的視角研究了動機(jī)對開源軟件社區(qū)績效的影響。他們認(rèn)為動機(jī)對社區(qū)績效的影響并非是直接的，它是通過任務(wù)努力的中介實現(xiàn)的。任務(wù)努力包含三個維度，即努力強(qiáng)度、目標(biāo)承諾性和努力方向。他們將動機(jī)進(jìn)行了細(xì)分，探索了動機(jī)影響績效的路徑和機(jī)制。

Stewart和Gosain（2006）基于意識形態(tài)視角研究了意識形態(tài)對開源社區(qū)團(tuán)隊績效有效性的影響。該研究中，他們構(gòu)建了一個開源社區(qū)的意識形態(tài)的框架，該框架包含三種元素，即社區(qū)規(guī)范（norms），社區(qū)信念（beliefs）和社區(qū)價值觀（values），并且提出了一個研究意識形態(tài)對開源社區(qū)團(tuán)隊績效的影響路徑和框架的理論模型。他們認(rèn)為開源社區(qū)的意識形態(tài)的三種要素會通過影響溝通質(zhì)量（communication quality）、情感信任（affective trust）和認(rèn)知信任（cognitive trust）影響團(tuán)隊的績效，如團(tuán)隊的規(guī)模（team size）、團(tuán)隊成員的努力程度（team effort）、團(tuán)隊任務(wù)的完成（task completion）等。

Ransbotham和Kane（2011）研究了維基百科社區(qū)中社區(qū)成員的流動性對社區(qū)績效的影響。這些構(gòu)建在平臺基礎(chǔ)上的社區(qū)必然不可避免地面臨社區(qū)中大量會員流失（membership turnover）的情況，并且，會員的流失會對社區(qū)績效和合作結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。他們認(rèn)為社區(qū)會員保留（membership retention）和社區(qū)績效（合作）之間的關(guān)系可能呈現(xiàn)出倒“U”形曲線關(guān)系，即隨著會員數(shù)量的增長，社區(qū)績效先是上升，到達(dá)一個瓶頸，然后開始下降。通過對維基百科上2065篇精華詞條（featured articles）進(jìn)行縱向研究和分析，驗證了上述結(jié)論（見表1.6）。

（五）詞條研究

1. 詞條質(zhì)量研究

Carillo和Okoli（2011）基于輸入—過程—輸出的研究范式（input-process-output approach），探討和分析了輸入因素（例如，組織因素、群體因素、個人因素）通過過程因素如群體生產(chǎn)（group production）、群體福利（group well-being）、成員支持（member support）對群體績效（group effectiveness）產(chǎn)生的影響。

Arazy et al.（2011）研究了維基百科中社區(qū)的群體結(jié)構(gòu)和任務(wù)沖突如何影響信息和詞條的質(zhì)量。通過對隨機(jī)篩選的96個詞條進(jìn)行研究，他們指出：第一，應(yīng)該鼓勵編輯者的多樣性，當(dāng)多樣性的成員參與到任務(wù)中時，其產(chǎn)生的創(chuàng)造性摩擦（creative abrasion）能夠?qū)е赂哔|(zhì)量的詞條的出現(xiàn)；第二，任務(wù)沖突應(yīng)該被管理，因為沖突會負(fù)向影響群體輸出，盡管任務(wù)沖突有助于產(chǎn)生創(chuàng)造性摩擦；第三，社區(qū)需要平衡管理導(dǎo)向角色（administrative-oriented members）和內(nèi)容導(dǎo)向角色（content-oriented members），這兩種角色都有助于促進(jìn)聯(lián)合和合作的過程。

Arazy和Nov（2010）研究了局部貢獻(xiàn)不均等性（local inequality）和全局貢獻(xiàn)不均等性（global inequality）對詞條質(zhì)量的影響。他們在以往研究的基礎(chǔ)上做了兩個方面的擴(kuò)展。首先，對不均等性做了更為細(xì)致的區(qū)分，將不均等性劃分為全局不均等性（global inequality，維基百科范圍內(nèi)的）和局部不均等性（local inequality，具體詞條層面的）。其次，進(jìn)一步探索了不均等性對詞條質(zhì)量的直接和間接的影響，分析和探討了整體不均等性、局部不均等性、協(xié)調(diào)、詞條質(zhì)量之間的因果邏輯關(guān)系。通過結(jié)構(gòu)方程模型，他們發(fā)現(xiàn)，整體不均等性正向顯著影響詞條質(zhì)量，但是局部不均等性對詞條質(zhì)量的影響是間接的，是通過協(xié)調(diào)變量中介的。

Kittur et al.（2009）基于協(xié)調(diào)（coordination）的視角，研究了團(tuán)隊結(jié)構(gòu)和任務(wù)的互依性對詞條質(zhì)量的研究。他們認(rèn)為，增加編輯數(shù)量有益與否取決于維基百科項目中的任務(wù)互依性。具體而言，對于低協(xié)調(diào)成本的任務(wù)，增加編輯數(shù)量將會有益。但是對于需要高度協(xié)調(diào)的任務(wù)，編輯數(shù)量的增加會產(chǎn)生負(fù)面影響。換言之，對于獨(dú)立型任務(wù)，編輯者越多越好，但是對于互依性任務(wù)，編輯越多負(fù)面效應(yīng)越大。此外，他們還發(fā)現(xiàn)，對于互依性任務(wù)而言，減少協(xié)作要求（例如通過將工作集中和聚焦于少量編輯的身上）可以更有效地利用群眾智慧，但是這種效應(yīng)在獨(dú)立型任務(wù)背景下則不存在。

Kane和Ransbotham（2012）研究了維基百科中的合作行為模式對詞條質(zhì)量的影響。他們采用了16 068個維基百科中醫(yī)藥板塊的詞條，研究了合作（collaboration）和信息質(zhì)量（quality）之間的關(guān)系。在信息質(zhì)量的衡量上，他們采用自我評價的質(zhì)量（self-evaluated quality）和詞條的瀏覽量（article viewership）兩種方式。通過實證研究，他們得到以下幾個方面的結(jié)論：首先，貢獻(xiàn)者數(shù)量和信息質(zhì)量之間為倒“U”形關(guān)系。其次，由于貢獻(xiàn)者所參與的詞條反映了其潛在的知識體系和話題興趣，不同詞條的數(shù)量反映了貢獻(xiàn)者知識結(jié)構(gòu)的多樣性，因此，信息質(zhì)量和貢獻(xiàn)者編寫的其他詞條數(shù)量正相關(guān)。再次，合作行為的深度正向影響詞條質(zhì)量。最后，信息質(zhì)量也會反向影響貢獻(xiàn)者參與編輯的行為。

Kane（2009）基于社會網(wǎng)絡(luò)的視角，研究了詞條在二模網(wǎng)絡(luò)（由詞條和編輯者構(gòu)成的二模網(wǎng)絡(luò)）中的位置對詞條質(zhì)量的影響。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，詞條在網(wǎng)絡(luò)中的位置顯著影響詞條質(zhì)量。也就是說，詞條的質(zhì)量除了會受到編輯者的數(shù)量和社區(qū)合作群體的結(jié)構(gòu)的影響外，詞條本身所處的二模網(wǎng)絡(luò)中的位置也會對其產(chǎn)生影響。

Lam et al.（2010）研究了社會化生產(chǎn)社區(qū)（social production community）中群體構(gòu)成對詞條質(zhì)量的影響。通過對維基百科中10萬多條詞條的研究和分析，他們發(fā)現(xiàn)在線虛擬社區(qū)的群體決策質(zhì)量（decision quality）受到四種群體構(gòu)成要素，即群體大小、群體成員的加入方式、群體成員的經(jīng)驗狀況、群體管理者的偏見狀態(tài)的影響。研究得出以下幾個方面的結(jié)論：首先，群體大小的影響。即大群體的決策質(zhì)量通常高于小群體，但是呈現(xiàn)出邊際遞減的規(guī)律，也就是群體規(guī)模促進(jìn)決策質(zhì)量改進(jìn)的程度降低。其次，群體成員的加入方式的影響。通過招募方式組建的群體的決策質(zhì)量低于自然形成的群體的決策質(zhì)量。再次，群體成員的經(jīng)驗狀況。群體中參與貢獻(xiàn)和決策的新手越多，社區(qū)群體的決策質(zhì)量越差；對于成員的存續(xù)時間的研究發(fā)現(xiàn)，相對于群齡多樣性較高或較低的狀況，中等程度的群齡多樣性將會導(dǎo)致最優(yōu)的決策質(zhì)量。最后，群體管理者的偏見狀態(tài)的影響。相對于中性管理團(tuán)隊而言，當(dāng)管理團(tuán)隊存在偏見和不公正時，群體的決策質(zhì)量較差（見表1.7）。

2. 詞條特性研究

夏火松和王瑞新（2010）通過引入計劃行為理論和信息學(xué)理論，提出了百度百科詞條特性與用戶知識共享意愿之間的關(guān)系模型。他們認(rèn)為詞條屬性包含四個較為抽象的維度，即內(nèi)容、數(shù)量、形式和時間。具體而言，詞條的內(nèi)容維度主要是指詞條內(nèi)容的可信度、可靠性和依據(jù)性。詞條的數(shù)量維度是指，百度百科中詞條的數(shù)量和編輯者的數(shù)量。詞條的形式維度主要是指，內(nèi)容提供和呈現(xiàn)的形式是否符合百科社區(qū)規(guī)范，是否與編輯者的認(rèn)知相匹配。詞條的時間維度主要是指詞條呈現(xiàn)的信息是否及時、有效。他們以284名百度百科用戶為樣本對該模型進(jìn)行實證檢驗，研究發(fā)現(xiàn)詞條的屬性會通過計劃行為模型對用戶的知識貢獻(xiàn)意向產(chǎn)生影響。即詞條內(nèi)容對態(tài)度、詞條數(shù)量對主觀規(guī)范、詞條形式和詞條時間對感知行為控制都有顯著影響，而態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制對知識共享意愿也有顯著影響。

3. 詞條瀏覽量研究

Ransbotham et al.（2012）從詞條的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、詞條的存續(xù)年限和詞條的貢獻(xiàn)者數(shù)量這三個角度研究了詞條流量的影響因素。他們從三個方面研究合作性用戶生成內(nèi)容的價值。第一，用戶生成內(nèi)容的主要輸入來源于用戶的知識和努力程度，因此，詞條的貢獻(xiàn)者數(shù)量對于詞條價值產(chǎn)生較大的影響。盡管吸引足夠數(shù)量的貢獻(xiàn)者對于合作和生產(chǎn)非常重要，但是，用戶數(shù)量太多也可能產(chǎn)生負(fù)面影響。第二，貢獻(xiàn)者可以從其他詞條中獲取到一些知識和技巧，這些知識和技巧可以轉(zhuǎn)移到現(xiàn)有詞條上，因此詞條在二模網(wǎng)絡(luò)中的嵌入度會對詞條的價值產(chǎn)生影響。第三，因為詞條會隨著它的成熟度慢慢變得穩(wěn)定，因此詞條的存續(xù)期（content age）是一個調(diào)節(jié)前置變量和詞條價值的重要因素。通過維基百科醫(yī)藥板塊的研究，他們發(fā)現(xiàn)貢獻(xiàn)者數(shù)量和瀏覽量之間呈現(xiàn)出倒“U”形關(guān)系。二模社會網(wǎng)絡(luò)分析（two-mode social network analysis）表明，詞條在內(nèi)容—貢獻(xiàn)者網(wǎng)絡(luò)中的嵌入度正向影響瀏覽量。具體而言，局部中心內(nèi)容（locally central content，貢獻(xiàn)者對其他詞條的工作和貢獻(xiàn)強(qiáng)度）正向影響瀏覽量。全局中心內(nèi)容（globally central content，到達(dá)其他詞條的平均最短路徑）正向影響瀏覽量。此外，還存在一些網(wǎng)絡(luò)特征對瀏覽量存在影響和調(diào)節(jié)。相對于建立時間較久的詞條，新建立的詞條的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更為明顯和強(qiáng)烈。

（六）文化差異研究

Pfeil et al.（2006）研究了維基百科中的文化差異現(xiàn)象。他們采用內(nèi)容分析的方法研究了不同語言版本的主題為“游戲”（game）的詞條。他們分析了維基用戶的貢獻(xiàn)模式與霍夫斯塔德所提出的文化維度之間的相關(guān)性。通過實證研究，他們分析了文化維度和詞條操作行為之間的關(guān)系，得出以下幾個方面的結(jié)論：首先，權(quán)力距離指數(shù)和刪除行為（deleting actions）負(fù)相關(guān)，并且權(quán)力距離指數(shù)和糾正行為（corrective actions）負(fù)相關(guān)。其次，個人主義指數(shù)和增加行為（adding actions）負(fù)相關(guān)，但是個人主義指數(shù)和糾正行為正相關(guān)。再次，大男子主義指數(shù)和糾正行為正相關(guān)。最后，不確定性規(guī)避指數(shù)和貢獻(xiàn)數(shù)量負(fù)相關(guān)。

Bellomi和Bonato（2005）研究了英文維基百科的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，以及其內(nèi)容是否存在文化偏見。研究結(jié)果表明，詞條內(nèi)容總體上較為偏向西方文化。

（七）社會網(wǎng)絡(luò)研究

趙飛等（2010）對以往研究進(jìn)行了歸納和整理，指出以往有關(guān)維基百科的研究涉及以下四種類型的社會網(wǎng)絡(luò)，即文章—文章網(wǎng)絡(luò)、語義類別—文章網(wǎng)絡(luò)、用戶—文章網(wǎng)絡(luò)和用戶—用戶網(wǎng)絡(luò)。① 文章—文章網(wǎng)絡(luò)，即詞條—詞條之間的網(wǎng)絡(luò)，一條詞條通過一個連接指引到下一個詞條。通過該網(wǎng)絡(luò)可以檢查和分析哪些詞條處于較為核心的位置，各個詞條之間的關(guān)系情況，以及各種知識之間的關(guān)聯(lián)性（趙飛等，2010）。② 語義類別—文章網(wǎng)絡(luò)，即語義標(biāo)簽和詞條之間的對應(yīng)和映射關(guān)系。例如，每一個百科詞條都包含數(shù)個關(guān)鍵詞或語義標(biāo)簽，歸屬于不同的類別。詞條和類別之間呈現(xiàn)的關(guān)系為一個詞條可以包含多種標(biāo)簽和類別，一種標(biāo)簽和類別也可以包含很多詞條（趙飛等，2010）。③ 用戶—文章網(wǎng)絡(luò)。用戶—詞條網(wǎng)絡(luò)屬于二模網(wǎng)絡(luò)，即用戶和詞條分別屬于不同屬性的類別，是擁有不同特征的事物，但兩者之間又存在關(guān)聯(lián)。例如，一個詞條可能由很多編輯者進(jìn)行編輯和貢獻(xiàn)，該詞條的編輯者也可能參與編輯和貢獻(xiàn)其他詞條，這樣就呈現(xiàn)出一個用戶—詞條的二模結(jié)構(gòu)圖。通過研究二模社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖可以發(fā)現(xiàn)百度百科中一些潛在的關(guān)注要點(diǎn)和協(xié)同寫作的現(xiàn)象（趙飛等，2010）。④ 用戶—用戶網(wǎng)絡(luò)。編輯者之間也存在一個相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。已經(jīng)有學(xué)者對此進(jìn)行了探索和分析，例如Wang和Zhang（2012）研究了編輯者在網(wǎng)絡(luò)中的位置與其編輯貢獻(xiàn)行為之間的關(guān)聯(lián)性。他們發(fā)現(xiàn)貢獻(xiàn)者在網(wǎng)絡(luò)中的位置會對貢獻(xiàn)者的努力模式產(chǎn)生影響，即對努力的總量和努力的分配產(chǎn)生影響。