前言

社會化媒體的快速發展改變了以往的信息傳播和知識創造過程。以百科全書為例，社會化媒體的興起改變了以往百科全書精英學院式的編撰方式，取而代之的是眾多網民共同參與的協同創造的網絡百科。典型的網絡百科就是維基百科和百度百科。

網絡百科加速了知識的創造和分享。當前，網絡百科作為一種社會化媒介、集體性的知識創造平臺，已經成為很多消費者或者投資者獲取信息的重要渠道。網絡百科也為人們了解企業提供了方便，消費者往往可以通過百科企業名片獲取企業歷史、企業文化、行業排名乃至最新要聞等詳盡的企業信息，從而根據這些信息制定購買或者投資決策。因此，很多企業和理論學者們都開始逐漸關注網絡百科，對此也進行了較為豐富的研究，取得了一定的成果。但是，通過對以往網絡百科文獻的整理，我們發現現有研究存在以下三個方面的不足。

第一，以往有關網絡百科的研究更多是基于管理學或者組織學的視角，在結果變量的考察上，更多地關注百科詞條或者百科社區的一些相關指標，例如詞條質量、社區合作績效等，而沒有研究企業相關的百科詞條對企業績效的影響；并且，在研究方法上更多的是以文本分析或者問卷調查為主。以網絡公司新浪的百度百科名片為例，其每周的瀏覽量超過一萬次，行為金融學中的有限關注理論認為，投資者的關注會對企業資本市場的績效產生影響和沖擊。那么，對于企業百科名片的關注是否會對企業的資本市場表現產生影響？可以看出，以往的文獻并沒有深入地關注和研究從金融和資本市場的角度考察網絡百科作為一種社會化媒介的價值性。

第二，網絡百科作為一種社會化知識的生產模式，是貢獻者自愿式的集體性的合作生產行為。用戶為什么會主動參與知識的生產和分享？對此，以往的研究主要從用戶動機的視角進行分析，探索了各種不同類型的驅動要素。但是，很多時候用戶即使具備了參與知識生產的動機，他們仍然遲遲沒有行動。例如，編輯者們可能不熟悉百科的編輯流程，或者本身不具有知識編輯的能力。因此，以往基于動機視角的研究尚不能對此現象給予很好的解釋，還有待進一步深入研究。

第三，如果網絡百科對企業而言是具有價值性的，對于網絡百科社區，企業應該采取什么措施進行管理和經營才能夠最大限度地促進和推動用戶參與百科詞條編輯和知識貢獻的意向。以往有關網絡百科的研究，一方面并沒有對企業可能采取的經營策略進行歸納和整理，另一方面，尚沒有文獻通過實證研究考察企業社區經營策略的有效性。

基于此，本書試圖通過三個研究對以上問題進行解答。研究一的目的在于考察百科企業名片的瀏覽量和企業資本市場績效指標之間的關聯，即回答社會化媒介是否存在價值，存在什么價值的問題?；谟邢揸P注理論和事件研究法，通過面板數據分析，研究結果表明，百科企業名片的瀏覽量正向影響企業的股價和反常收益，從而驗證了社會化媒介的價值性。

研究二的目的在于考察貢獻者參與詞條編輯和知識貢獻的內在邏輯機制，即回答用戶為何參與百科詞條編輯這一問題。采用問卷調查法，基于用戶就緒理論和用戶努力理論，通過結構方程模型，研究結果表明，貢獻者參與詞條編輯受到其動機、能力和角色清晰性的影響，并且這種影響是通過用戶努力中介的。此外，用戶就緒度的不同維度之間還存在交互作用，即能力會調節動機和努力強度之間的關系，角色清晰性會調節動機和目標承諾性之間的關系。

研究三的目的在于考察企業的治理和經營策略，即企業采取什么措施才能夠最大限度地激發用戶參與百科編輯和知識貢獻的意愿。通過文獻梳理，本研究歸納了三種企業社區治理策略，即社區構建、監管和用戶教育?；谄髽I治理理論和用戶就緒度理論，通過問卷調查數據，研究結果表明，企業經營策略會對參與者的貢獻意向產生影響。并且，這種影響是通過用戶就緒度中介的，即用戶的動機、能力和角色清晰性中介了企業治理策略和參與者貢獻之間的關系。

通過以上三個研究，本書以百度百科企業名片為例，系統地探討了企業名片作為一種社會化媒介的價值性、內容的生成機制和企業的管理經營策略。在社會化媒介日益盛行，用戶參與內容創造十分風靡的實際背景下，希望能夠為相關企業在實施社會化媒介的管理上提供思路和有益啟示。

本書是集體智慧的成果，是在叢書主編黃敏學教授負責的課題的支持下完成的。黃敏學教授負責本書的總體研究思路和技術路線設計，相關具體研究與寫作工作是由本書的兩位合作者共同努力完成的。其中，第一作者彭捷有著豐富的移動互聯網經營經驗，目前是武漢大學深圳研究院市場營銷專業在讀博士，他利用自己創業的經驗和實踐，結合自己的數據優勢和問題理解優勢來進行研究，主要負責本書中數據收集、問題界定和策略分析等方面的研究與寫作；第二作者周學春從武漢大學市場營銷專業博士畢業后，目前在清華大學與民生銀行的聯合博士后工作站工作，主要負責文獻整理和數據分析方面的研究和寫作。此外，還要特別感謝武漢大學市場營銷專業在讀博士生廖俊云對相關資料的收集和整理。正是因為他們的大力支持和無私奉獻，才有今天這本書的完稿和出版。

彭　捷　周學春
2015年6月