第三節(jié)
就緒理論

關(guān)于顧客就緒度理論的研究和應(yīng)用并不多，以往文獻(xiàn)基于就緒的視角研究了顧客就緒和顧客參與、顧客就緒和顧客順從、顧客就緒和新產(chǎn)品試用、顧客就緒和顧客教育。下面對(duì)相關(guān)的文獻(xiàn)研究進(jìn)行梳理和介紹。

一、就緒和顧客參與

營(yíng)銷理論和實(shí)踐界越來(lái)越重視和強(qiáng)調(diào)服務(wù)的共同生產(chǎn)以及服務(wù)生產(chǎn)中的顧客參與行為，并且把顧客參與生產(chǎn)視為顧客創(chuàng)造價(jià)值的一種機(jī)會(huì)。Auh et al.（2007）基于顧客就緒理論，研究了兩種不同的情境下（金融服務(wù)和醫(yī)療服務(wù)情境），共同生產(chǎn)和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，以及顧客共同生產(chǎn)行為的前置因素。他們發(fā)現(xiàn)，顧客專業(yè)度（customer expertise）、顧客—雇員溝通水平和程度（customer-advisor communication）、顧客對(duì)企業(yè)的情感承諾（affective commitment）、企業(yè)和顧客之間的互動(dòng)公正水平（interactional justice）都通過(guò)顧客的就緒狀態(tài)影響顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的意向。通過(guò)收集1 197個(gè)金融服務(wù)公司的顧客問(wèn)卷樣本，作者提出的研究框架基本上都得到了驗(yàn)證。由此可以看出，共同生產(chǎn)和顧客參與在金融服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中扮演著重要和關(guān)鍵的角色（Auh et al.，2007）。

第一，共同生產(chǎn)的概念和含義。共同生產(chǎn)是指，顧客在服務(wù)的創(chuàng)造和傳遞過(guò)程中的參與，這種參與是具有建設(shè)性意義的，并且對(duì)服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞產(chǎn)生較為有意義的、合作性的貢獻(xiàn)。在金融服務(wù)中（例如，證券、保險(xiǎn)和基金服務(wù)），有時(shí)顧客在會(huì)見投資顧問(wèn)之前會(huì)做一些提前準(zhǔn)備工作，或在理財(cái)師的規(guī)劃決策過(guò)程中及時(shí)、準(zhǔn)確地響應(yīng)顧問(wèn)對(duì)信息的要求等行為都屬于共同生產(chǎn)的范疇。并且，以往文獻(xiàn)表明，共同生產(chǎn)至少會(huì)帶來(lái)兩方面的好處。一方面，通過(guò)共同生產(chǎn)，企業(yè)可以將顧客吸納到生產(chǎn)過(guò)程中從而能夠降低生產(chǎn)和服務(wù)成本，此時(shí)顧客扮演了部分工作者的角色，減輕了相應(yīng)的工作負(fù)擔(dān)。例如，宜家的顧客自助式的組裝家具等。另一方面，共同生產(chǎn)使得企業(yè)能夠更快速和有效地獲取顧客的信息，從而按照顧客的需要定制化和個(gè)性化生產(chǎn)（Auh et al.，2007）。共同生產(chǎn)的測(cè)量語(yǔ)句包括：“我努力和我的顧問(wèn)合作”“我會(huì)做一些讓顧問(wèn)工作更容易的事情”“在接觸我的顧問(wèn)之前，我會(huì)將我的疑問(wèn)準(zhǔn)備好”等。

第二，基于顧客就緒視角的顧客共同生產(chǎn)的影響要素分析。從顧客的視角看，顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)和決策，有三種因素的促進(jìn)和推動(dòng)作用。它們是：任務(wù)清晰性、顧客共同生產(chǎn)的能力、顧客共同生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)。這里，任務(wù)清晰性是指，顧客對(duì)服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，他們所需做出的工作、自己應(yīng)該承擔(dān)的角色的理解和知曉程度。角色清晰度越高的顧客，他們?cè)谔岣吆透纳品?wù)結(jié)果和服務(wù)質(zhì)量上做出貢獻(xiàn)的可能性越大（Mills et al.，1983）。顧客的能力是指，顧客在服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)行輸入的質(zhì)量。有效的和及時(shí)的顧客貢獻(xiàn)將會(huì)導(dǎo)致較高質(zhì)量的合作輸出（Schneider and Bowen，1995）。例如，顧客能力或顧客專業(yè)度越高，顧客向理財(cái)顧問(wèn)提供準(zhǔn)確的和相關(guān)的信息的可能性越高，從而服務(wù)效果和服務(wù)效率越高（Kelley et al.，1990）。共同生產(chǎn)的參與動(dòng)機(jī)也非常關(guān)鍵。很多情況下，顧客需要有自發(fā)的意愿和動(dòng)力涉入和參與服務(wù)過(guò)程（Lengnick-Hall et al.，2000）。例如，動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)烈的顧客，在向理財(cái)顧問(wèn)提供信息時(shí)，更加的及時(shí)和主動(dòng)，并且會(huì)在面對(duì)面交流之前閱讀相關(guān)的材料，做好必要和充分的準(zhǔn)備（Auh et al.，2007）。

第三，顧客—雇員之間的溝通。顧客雇員之間溝通是指，雇員是否能夠以一種移情的方式，在顧客和雇員之間進(jìn)行有意義的、及時(shí)的信息分享和傳遞行為，不管這種信息分享和傳遞是屬于較為正式的方式還是屬于非正式的方式。例如，在金融服務(wù)中，雇員告知顧客一些有關(guān)投資策略、投資組合績(jī)效、財(cái)務(wù)概念、產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)、響應(yīng)顧客的信息需求等都屬于溝通的范疇。借助于雇員和顧客之間的溝通和交流，顧客更加了解組織的程序和規(guī)范，更加了解和熟悉服務(wù)的過(guò)程和服務(wù)的要素，加深了對(duì)自身角色的認(rèn)知，提高了角色清晰性，進(jìn)而有助于提高參與共同生產(chǎn)的可能性（Auh et al.，2007）。溝通質(zhì)量的測(cè)量語(yǔ)句包括：“該顧問(wèn)會(huì)很好地告知我的投資的動(dòng)態(tài)和最新情況”“該顧問(wèn)會(huì)以一種易于理解的方式解釋金融概念和知識(shí)”“該顧問(wèn)會(huì)根據(jù)我的需要提供信息”“該顧問(wèn)如果推薦我做出某項(xiàng)投資的話，他會(huì)解釋該投資的優(yōu)點(diǎn)和不足”。

第四，顧客專長(zhǎng)是指，顧客所積累的關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)作、產(chǎn)品功能、服務(wù)質(zhì)量、相似產(chǎn)品績(jī)效等知識(shí)。顧客專業(yè)度可能會(huì)從三個(gè)方面影響顧客參與共同生產(chǎn)。首先，專業(yè)度高的消費(fèi)者更加清楚自身應(yīng)該在服務(wù)流程的哪些地方扮演和發(fā)揮自己的角色和貢獻(xiàn)。其次，專家消費(fèi)者會(huì)感知到較低的決策風(fēng)險(xiǎn)，參與的可能性較大，對(duì)服務(wù)的結(jié)果較有把握。最后，專家消費(fèi)者控制的傾向更強(qiáng)，他們希望通過(guò)對(duì)服務(wù)過(guò)程的參與實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)流程的控制。顧客專業(yè)度的測(cè)量語(yǔ)句包括：“我擁有良好的關(guān)于理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的知識(shí)”“對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域，我有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)”。

第五，情感承諾是指顧客與組織或員工之間依戀、認(rèn)同和涉入。情感承諾是基于喜愛(ài)感、情感依戀和歸屬感而建立起來(lái)的。因此，情感承諾越強(qiáng)，個(gè)體參與服務(wù)過(guò)程的動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)烈，所以更加有內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力參與服務(wù)的共同創(chuàng)造過(guò)程。互動(dòng)公正是指，在服務(wù)情境中，消費(fèi)者所形成的關(guān)于人際互動(dòng)的公平性判斷和感知。互動(dòng)公正的測(cè)量語(yǔ)句包括：“解決我所關(guān)切的事情的時(shí)間是充足的”“在處理我所關(guān)切的事情時(shí)，該顧問(wèn)表現(xiàn)得非常靈活”“對(duì)我所關(guān)切的事情，該顧問(wèn)都比較重視”“在解決我所關(guān)切的事情時(shí)，該顧問(wèn)都投入了適當(dāng)?shù)木Α薄?/p>

二、就緒和顧客順從

Dellande et al.，（2004）研究了保健服務(wù)中的顧客順從行為，顧客對(duì)保健醫(yī)師建議的順從和執(zhí)行是個(gè)體獲得健康所需要的。作者通過(guò)減肥診所和保健場(chǎng)所中的服務(wù)者和顧客的手機(jī)數(shù)據(jù)，研究和檢驗(yàn)了雇員角色在影響顧客順從行為中所扮演的功能和作用。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，雇員的專業(yè)、態(tài)度的同質(zhì)性會(huì)影響顧客的順從就緒度，即角色的清晰性、能力（ability）和動(dòng)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者的角色越清晰，能力越強(qiáng)，動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈時(shí)，他的順從傾向更加顯著。并且顧客的順從傾向越高，其減肥和保健的目標(biāo)越容易實(shí)現(xiàn)和達(dá)成，進(jìn)一步地會(huì)影響顧客的滿意水平。

第一，保健服務(wù)的重要性。研究保健服務(wù)的順從行為非常重要，因?yàn)楹芏嗌鐣?huì)問(wèn)題的存在（例如，高熱量食品、亞健康體質(zhì)、抽煙）都是因?yàn)槿藗冏龀霾涣嫉谋＝⌒袨檫x擇。Petty和Cacioppo（1996）研究表明，如果處于危險(xiǎn)中的人們改變以下幾種行為（不遵從健康的行為、飲食不健康、缺少鍛煉、抽煙、酗酒和吸毒），那么絕大多數(shù)的致死病因都可以減少。與不順從行為相關(guān)的社會(huì)疾病和關(guān)于顧客順從的稀少知識(shí)使得我們很有必要開展本研究。

第二，順從行為的重要性。解決人們不良行為的關(guān)鍵不在于醫(yī)藥的科學(xué)突破，而在于找出影響人們順從保健醫(yī)療者服務(wù)的因素。正如Jayanti和Burns（1998）所言，當(dāng)不健康的行為和習(xí)慣在消費(fèi)者心目中根深蒂固時(shí)，這對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。作者的研究目的在于提出一個(gè)框架并且通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，保健服務(wù)的傳遞過(guò)程中，顧客自身的順從行為對(duì)保健成功和減肥成功非常必要。所以，服務(wù)提供者搞清楚哪些是影響病人持續(xù)性地執(zhí)行處方行為的因素就顯得非常關(guān)鍵。

第三，服務(wù)者角色和功能的重要性。在影響行為的社會(huì)因素中，服務(wù)提供者是非常重要和非常關(guān)鍵的（Jayanti and Burns，1998）。并且，從企業(yè)管理和應(yīng)用的角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)提供者角色和行為規(guī)范是容易被企業(yè)操控和利用的一種工具。Bowman et al.，（2002）研究發(fā)現(xiàn)，最有效的誘導(dǎo)順從行為因素是服務(wù)提供者的教育和說(shuō)服。在體重控制和減肥的情境下，咨詢師需要提供支持生活形態(tài)改變所需的技巧（Foreyt and Poston，1998）。由于服務(wù)者在影響顧客順從行為中的重要性和關(guān)鍵作用，Bowman et al.（2002）研究和分析顧客順從行為中的服務(wù)者所扮演的角色和功能。并且，一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)服務(wù)較為復(fù)雜、較為個(gè)性化和定制化，并且服務(wù)的傳遞需要經(jīng)歷一定的過(guò)程時(shí)（例如，保健服務(wù)），服務(wù)者和顧客之間的關(guān)系就顯得尤為重要（Crosby et al.，1990）。作者的目的在于研究和尋找服務(wù)者的特征和顧客的屬性，考察服務(wù)者特征和顧客特征對(duì)顧客順從行為、保健服務(wù)結(jié)果的影響和作用機(jī)制。

第四，社會(huì)認(rèn)知理論。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，個(gè)體行為是個(gè)人因素、行為要素、環(huán)境要素相互作用的綜合產(chǎn)物。個(gè)人因素，例如個(gè)人想法和情緒，受環(huán)境中的社會(huì)要素的影響和改變，并且這些個(gè)人因素會(huì)直接影響個(gè)人行為。作者的邏輯是保健服務(wù)者的一些特征和屬性會(huì)影響保健服務(wù)顧客的個(gè)人屬性和特征，進(jìn)一步地影響顧客服從行為。

第五，人際影響的因素。以往研究表明，人際影響中存在兩個(gè)較為重要的影響因素，專業(yè)度和同質(zhì)性。專業(yè)度是指，個(gè)體對(duì)某個(gè)學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)和技能的精通、掌握和熟悉程度。同質(zhì)性是指，個(gè)體感知到互動(dòng)雙方之間的相似性和共通性。

第六，基于顧客就緒視角的顧客順從。顧客就緒需要個(gè)體對(duì)角色具有清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)能力和知識(shí)水平具有一定的要求，動(dòng)機(jī)也需要處于一定的激發(fā)狀態(tài)。因此，顧客處于就緒狀態(tài)的可能性就越大，顧客實(shí)施順從行為的可能性越大。影響個(gè)體順從而實(shí)施保健醫(yī)師的相關(guān)要求，個(gè)體需要具備以下三種個(gè)人因素。首先，角色清晰性指?jìng)€(gè)體明白自己應(yīng)該扮演什么角色和功能，對(duì)承擔(dān)的角色具有較為深刻的認(rèn)識(shí)和理解。其次，能力指對(duì)于順從行為的實(shí)施，個(gè)體需要具備一定的行為實(shí)施所需要的技巧和知識(shí)水平。最后，動(dòng)機(jī)指?jìng)€(gè)體自身存在實(shí)施順從行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和緊張驅(qū)力狀態(tài)，也就是說(shuō)，對(duì)個(gè)體而言，實(shí)施順從行為具有一定的刺激和獎(jiǎng)勵(lì)效用。

第七，服務(wù)者的專業(yè)性會(huì)正向影響顧客的角色清晰性和顧客能力。專業(yè)性是指，服務(wù)者本身所具備和掌握的有關(guān)學(xué)科和領(lǐng)域內(nèi)的專門知識(shí)和相關(guān)技巧。首先，一方面來(lái)說(shuō)，雇員專業(yè)程度越高，雇員在構(gòu)建信息環(huán)境、澄清顧客角色的能力越強(qiáng)，并且在服務(wù)過(guò)程中能夠更加靈活地傳遞信息和知識(shí)，從而有助于提高顧客實(shí)施和執(zhí)行順從行為的能力水平。其次，服務(wù)顧問(wèn)的專業(yè)性越強(qiáng)，他越可能通過(guò)一些個(gè)性化的溝通方式，加深顧客對(duì)“如何才能最有效地減肥”的理解，更具有通過(guò)溝通使得消費(fèi)者更加清晰自己在減肥過(guò)程中應(yīng)該扮演的角色和職能的能力。服務(wù)者的專業(yè)性一般通過(guò)其所持有的資質(zhì)證書或其工作經(jīng)驗(yàn)和年限來(lái)判斷和確定。

第八，顧客與雇員的同質(zhì)性能夠正向影響顧客的角色清晰性和顧客的順從動(dòng)機(jī)。顧客與雇員的同質(zhì)性是指，顧客與雇員作為互動(dòng)的雙方，在某些屬性、態(tài)度和價(jià)值觀上的認(rèn)知相似性，例如人口變量、信念和價(jià)值觀等。一般來(lái)說(shuō)，同質(zhì)性可以從兩個(gè)方面影響態(tài)度和改變行為。首先，同質(zhì)性較高的互動(dòng)雙方，更容易達(dá)到共鳴，更容易提高和改善溝通的準(zhǔn)確性和溝通效率，雙方更有可能存在所謂的“共同的語(yǔ)言”，共同的溝通基礎(chǔ)。其次，同質(zhì)性較高的互動(dòng)雙方更容易形成信任、尊重、共同的需要和共同的目標(biāo)感知。再次，同質(zhì)性程度會(huì)正向影響角色清晰性。這是因?yàn)椋|(zhì)性較高的雙方溝通時(shí)的準(zhǔn)確性和有效性較高。最后，同質(zhì)性正向影響顧客順從的動(dòng)機(jī)。以往研究表明，同質(zhì)性越高的互動(dòng)雙方，更容易喜愛(ài)和信任對(duì)方，從而有助于加深顧客對(duì)雇員的尊重和順從意識(shí)，從而導(dǎo)致順從行為。

第九，雇員的屬性通過(guò)顧客就緒度影響顧客的順從行為。顧客的就緒度包含三個(gè)要素：能力、角色清晰性和順從的動(dòng)機(jī)。當(dāng)三個(gè)要素的水平較高時(shí)，個(gè)體更容易發(fā)生順從行為。另外，角色清晰性、能力和動(dòng)機(jī)之間存在相互作用和影響。例如，角色清晰會(huì)提高能力，能力越高會(huì)提升動(dòng)機(jī)。角色不清的人不知道需要獲取參與服務(wù)過(guò)程所需要的技巧。能力不夠的人，在參與過(guò)程中必然會(huì)遭遇挫折，喪失動(dòng)機(jī)。顧客的順從行為通過(guò)以下語(yǔ)句測(cè)量，“病人是否按照指示來(lái)院就診”“病人是否聽從護(hù)士的減肥指導(dǎo)”“病人為減肥項(xiàng)目活動(dòng)做一個(gè)日常記錄”。

三、就緒和新產(chǎn)品試用

自我服務(wù)技術(shù)（self-service technology，SST），例如電話銀行、自動(dòng)旅館結(jié)賬、在線投資交易，在很多行業(yè)中存在著大量的應(yīng)用。但是消費(fèi)者會(huì)選擇一些自我服務(wù)技術(shù)而放棄另外一些自我服務(wù)技術(shù)，這背后的驅(qū)動(dòng)因素是什么？帶著這樣的問(wèn)題，Meuter et al.（2005）基于顧客就緒的視角研究了個(gè)體對(duì)自助式服務(wù)技術(shù)的采用問(wèn)題。自助式服務(wù)技術(shù)的前置因素是什么，其內(nèi)在的影響和作用機(jī)制是什么，以往的研究都不能給予較為完整和準(zhǔn)確的回答。作者通過(guò)探索自我服務(wù)技術(shù)的初次試用行為（initial SST trial decision），對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了深入研究。通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，顧客就緒度中介了創(chuàng)新特征、個(gè)人特征和采用行為之間的關(guān)系。也就是說(shuō)，自助服務(wù)的創(chuàng)新特征和消費(fèi)者的個(gè)體特征通過(guò)影響個(gè)體使用自助服務(wù)的能力、動(dòng)機(jī)和角色清晰程度，影響個(gè)體對(duì)自助服務(wù)技術(shù)的采用行為。

第一，自助服務(wù)的挑戰(zhàn)。通過(guò)技術(shù)服務(wù)的引入，企業(yè)可以減少人力成本和服務(wù)成本，大大解放服務(wù)人員，使得服務(wù)人員可以集中更多的時(shí)間和精力去服務(wù)高端客戶，獲取更大的利潤(rùn)。盡管自助式服務(wù)能夠給企業(yè)帶來(lái)如此大的誘惑和利益，而且，也有很多企業(yè)已經(jīng)開展和實(shí)施了自助服務(wù)技術(shù)。但是，為什么一些企業(yè)的實(shí)踐大獲成功，另外一些企業(yè)的實(shí)踐卻處于失敗和崩潰的邊緣呢？消費(fèi)者在采用新技術(shù)時(shí)究竟存在什么樣的障礙和妨礙要素？

第二，自助服務(wù)帶來(lái)的變化。消費(fèi)者從以往的柜面服務(wù)轉(zhuǎn)向采用自助服務(wù)的形式，需要進(jìn)行哪些突破和改變？首先，消費(fèi)者個(gè)體需要改變自身的行為模式，從人—人互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿恕獧C(jī)互動(dòng)。其次，當(dāng)消費(fèi)者使用自助式服務(wù)時(shí)，其角色和功能發(fā)生變化，成為了企業(yè)部分的生產(chǎn)者，對(duì)服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞承擔(dān)了一定的責(zé)任（Bendapudi and Leone，2003; Meuter and Bitner，1997）。因此，這兩方面的變化給消費(fèi)者使用自助式服務(wù)帶來(lái)了挑戰(zhàn)和影響。

第三，既有研究的不足。以往文獻(xiàn)在考察創(chuàng)新行為和新技術(shù)的采用時(shí)，往往從兩個(gè)角度考慮，即顧客特征和創(chuàng)新的特征，但是從這兩個(gè)角度出發(fā)，很多文獻(xiàn)得出了一些矛盾和不一致的結(jié)論。其原因可能在于缺少對(duì)其內(nèi)在機(jī)制的研究和解釋。以往的研究表明，影響顧客創(chuàng)新采用行為的因素有兩類：創(chuàng)新特征（Eastlick，1996; Rogers，1995; Venkatraman，1991）和個(gè)人特征（Eastlick，1996; Greco and Fields，1991）。但是，以往研究的實(shí)證結(jié)果并不是一致的。從創(chuàng)新特征方面看，一些研究表明，采用行為和相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性、兼容性之間關(guān)系顯著（Labay and Kinnear，1981），但是另外的研究表明只有相對(duì)優(yōu)勢(shì)是顯著的（Venkatraman，1991）。另外，雖然有研究表明，采用行為和相對(duì)優(yōu)勢(shì)之間關(guān)系顯著，但是在一種情境中是正向顯著，在另外一種情境中則是負(fù)向顯著（Venkatraman，1991）。此外，從個(gè)人特征方面看，一些研究的結(jié)果也是不一致的。有些研究表明，年輕人是主要采用者，但是一些研究發(fā)現(xiàn)，年齡和采用行為之間關(guān)系不顯著。這種研究結(jié)論的不一致暗示著以往研究尚沒(méi)有解釋顧客采用行為的內(nèi)在機(jī)制，缺少一個(gè)系統(tǒng)的理論體系將以往的研究整合起來(lái)。

Meuter et al.（2005）通過(guò)引入顧客就緒度，認(rèn)為當(dāng)顧客使用自助服務(wù)的角色清晰度越高，其使用能力越高，其使用動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，個(gè)體越傾向于采用自助式服務(wù)。并且，創(chuàng)新特征和個(gè)人特征都是通過(guò)影響個(gè)體的角色清晰性、能力和動(dòng)機(jī)來(lái)影響個(gè)體的最終的創(chuàng)新采用行為的。這進(jìn)一步揭示了以往研究背后的內(nèi)在機(jī)制。

第四，消費(fèi)者就緒和新產(chǎn)品試用。消費(fèi)者就緒是指，消費(fèi)者已經(jīng)做好準(zhǔn)備第一次試用某種創(chuàng)新產(chǎn)品/服務(wù)的狀態(tài)或情形。本研究中從角色清晰、動(dòng)機(jī)、能力這三個(gè)方面來(lái)定義顧客就緒。角色清晰反映了顧客的知識(shí)和對(duì)“去做什么”的理解。動(dòng)機(jī)反映了想要獲得使用SST所帶來(lái)的好處的欲望。能力反映了處理和完成任務(wù)所需要的技巧和信心。

對(duì)于角色清晰，通常來(lái)說(shuō)，服務(wù)是由員工提供的，SST需要顧客的參與行為才能完成。研究表明，在新產(chǎn)品或新服務(wù)上，89%的服務(wù)問(wèn)題來(lái)自雇員或顧客的困惑（角色清晰性不足）。如果顧客對(duì)自身在服務(wù)過(guò)程中需要扮演的角色不清晰時(shí)，顧客參與就會(huì)受到限制（Larsson and Bowen，1989）。SST的潛在使用者們?nèi)绻恢缿?yīng)該做什么的話，就不太可能會(huì)嘗試SST。所以，角色清晰性會(huì)直接影響其試用。角色清晰性的測(cè)量包含以下語(yǔ)句，例如，“我很了解如何有效地使用SST”“我不確定如何恰當(dāng)?shù)厥褂肧ST（R）”“使用SST時(shí)，我知道自己應(yīng)該做什么”“對(duì)于使用SST的步驟和程序，我很清楚”“關(guān)于如何使用SST服務(wù)的說(shuō)明很模糊不清”。

對(duì)于動(dòng)機(jī)，因?yàn)轭櫩涂梢栽谌藛T或SST兩種服務(wù)模式（delivery options）中選擇，所以自我生產(chǎn)服務(wù)的話，就需要充分的動(dòng)機(jī)。以往研究表明：動(dòng)機(jī)是基于技術(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)的使用的關(guān)鍵前置變量（Barczak et al.，1997）。本研究認(rèn)為，內(nèi)部和外部的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)影響SST的試用行為。有些顧客參與是內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的（Dabholka，1994; Schneider and Bowen，1995）。參與活動(dòng)所帶來(lái)的成就感、聲望、個(gè)人成長(zhǎng)、樂(lè)趣都是使用SST的內(nèi)在動(dòng)機(jī)因素（Rogers，1995）。有時(shí)候顧客受外部動(dòng)機(jī)的激勵(lì)，例如價(jià)格折扣、時(shí)間的節(jié)省、其他外部?jī)?yōu)勢(shì)（Dabholkar，1994）。內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)會(huì)直接影響SST的試用行為。動(dòng)機(jī)的測(cè)量包含三種要素，期望信念、工具性信念和效價(jià)。以外部動(dòng)機(jī)為例，期望信念（“如果我做出努力，我就能使用SST成功地進(jìn)行了處方再續(xù)訂購(gòu)”“如果嘗試使用SST，我能夠成功地訂購(gòu)處方”“通過(guò)努力去使用SST，就能成功地再續(xù)訂購(gòu)”）、工具性信念（“使用SST會(huì)給我?guī)?lái)額外的便利性”“使用SST技術(shù)使我能夠迅速地完成再續(xù)訂購(gòu)”“使用SST，我想什么時(shí)候再續(xù)訂購(gòu)，就什么時(shí)候訂購(gòu)”“使用自助服務(wù)會(huì)讓我對(duì)再續(xù)訂購(gòu)的過(guò)程有更多的控制”）和效價(jià)（“當(dāng)處方再續(xù)訂購(gòu)時(shí)，便利是重要的”“當(dāng)處方再續(xù)訂購(gòu)時(shí)，快速是重要的”“當(dāng)處方再續(xù)訂購(gòu)時(shí)，隨時(shí)隨地是重要的”“當(dāng)處方再續(xù)訂購(gòu)時(shí)，對(duì)過(guò)程有控制是重要的”）。

能力是指，完成某項(xiàng)任務(wù)所需要的技巧和自信（Ellen et al.，1991; Jayanti and Burns，1998）。能力強(qiáng)調(diào)“能去做”，而非“想去做”和“知道去做”。當(dāng)人們認(rèn)為他們不能夠完成某項(xiàng)任務(wù)時(shí)，他們便不會(huì)參與某種行為，即使他們承認(rèn)那可能是一個(gè)更好的選擇。能力會(huì)直接影響試用行為。能力的測(cè)量語(yǔ)句包括：“我能夠很好地使用SST”“我對(duì)自己使用SST的能力很自信”“使用SST在我的能力范圍之內(nèi)”“我感覺(jué)到我不能夠使用SST技術(shù)完成處方再續(xù)訂購(gòu)的任務(wù)”“過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)讓我對(duì)成功地使用SST很有信心”“總體而言，SST中涉及的某些部分，是我難以駕馭的”。

第五，顧客就緒度的前置因素研究。首先，創(chuàng)新特征包含以下要素，例如匹配性、相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性、可觀察性、可嘗試性、感知風(fēng)險(xiǎn)。前置因素和就緒度之間的演繹推理如下。匹配性會(huì)提高動(dòng)機(jī)，因?yàn)镾ST會(huì)與現(xiàn)有的價(jià)值觀和生活方式一致。匹配性會(huì)影響學(xué)習(xí)和了解SST的意愿，提高角色清晰性（Eastlick，1996；Gatigon and Robertson，1991）。相對(duì)優(yōu)勢(shì)會(huì)鼓勵(lì)顧客學(xué)習(xí)和了解SST，正向影響角色清晰和能力。相對(duì)優(yōu)勢(shì)提供了激勵(lì)和感知的回報(bào)，所以顧客的動(dòng)機(jī)也會(huì)比較高。復(fù)雜的、容易混淆的SST會(huì)妨礙角色清晰性和能力，使其難以操作和理解，同時(shí)也可能會(huì)使好處的可見性降低，降低顧客的動(dòng)機(jī)。可觀察性使得顧客的角色變得清晰，提高了顧客的自信感，結(jié)果的可見性也使得顧客的動(dòng)機(jī)提高。可嘗試性使得使用者可以觀察到SST如何工作，識(shí)別SST帶來(lái)的利益，理解自身的角色，提高對(duì)能力的自信（Eastlick 1996；Gatigon & Robertson 1991）。感知風(fēng)險(xiǎn)越高，回報(bào)的可能性會(huì)越低，使用SST的動(dòng)機(jī)會(huì)被削弱，并削弱了感知和學(xué)習(xí)了解SST的欲望（Gatigon & Robertson 1991）。

其次，個(gè)人特征包含以下元素：惰性、技術(shù)焦慮、互動(dòng)需要、先前體驗(yàn)、人口信息。惰性越大，投入學(xué)習(xí)SST的時(shí)間和精力會(huì)越少，這降低了角色清晰性和能力，也降低了動(dòng)機(jī)（Gremler，1995；Olshaysky and Spreng，1996）。技術(shù)焦慮會(huì)導(dǎo)致困惑和角色認(rèn)知，降低了動(dòng)機(jī)水平和能力的感知（Meuter and Bitner，1997；Parasuraman，2000；Ray and Minch，1990）。人際互動(dòng)的需要會(huì)削弱SST學(xué)習(xí)的興趣和動(dòng)力（角色清晰和能力）以及動(dòng)機(jī)（Dabholkar，1996）。先前的體驗(yàn)會(huì)提高自信和能力，對(duì)回報(bào)的認(rèn)知（動(dòng)機(jī)）和角色的認(rèn)知（Mohr and Bitner，1991；Gardner et al.，1993；Mahajan et al.，1990）。

四、就緒和顧客教育

黃敏學(xué)和周學(xué)春（2012）基于顧客就緒的視角研究了顧客教育和顧客參與之間的關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn)，顧客教育會(huì)影響顧客的就緒度，即顧客教育提高了顧客的角色清晰性、能力和參與動(dòng)機(jī)，從而大大提高個(gè)體服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的參與傾向。此外，顧客和雇員之間的溝通質(zhì)量會(huì)對(duì)顧客教育和顧客就緒之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

第一，顧客教育會(huì)通過(guò)角色清晰性影響顧客參與。顧客感知的企業(yè)實(shí)施教育的水平和程度越高，個(gè)體從企業(yè)處獲得的產(chǎn)品相關(guān)的使用知識(shí)就越充分，從而更加了解和知曉自身在服務(wù)過(guò)程中應(yīng)該扮演的角色，所以顧客教育會(huì)正向影響個(gè)體的角色清新性。此外，當(dāng)個(gè)體對(duì)參與服務(wù)過(guò)程的職能和角色較為清晰時(shí)，他們更加知曉和了解參與服務(wù)過(guò)程能夠給自己帶來(lái)的利益和驅(qū)動(dòng)，更加知道自己如何調(diào)整角色以便更好地匹配于服務(wù)流程，因此會(huì)提升個(gè)體的顧客參與水平。

第二，顧客教育會(huì)通過(guò)動(dòng)機(jī)影響顧客參與。顧客教育強(qiáng)化了用戶和企業(yè)員工之間的互動(dòng)，使得顧客感知到更強(qiáng)的信任感和社交關(guān)系的融合，因此導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生更強(qiáng)的參與動(dòng)機(jī)。并且當(dāng)個(gè)體的動(dòng)機(jī)較為強(qiáng)烈時(shí)，個(gè)體更加有驅(qū)動(dòng)力去參與服務(wù)的過(guò)程，從而導(dǎo)致顧客參與水平的提升。

第三，顧客教育會(huì)通過(guò)顧客能力影響顧客參與度。顧客教育提高了顧客的產(chǎn)品知識(shí)和使用技巧，所以，顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)和技巧的積累，提升了自身有關(guān)產(chǎn)品使用、保養(yǎng)或維修方面的知識(shí)和能力。并且，隨著顧客能力的提高，他們更加知道如何有效地參與到服務(wù)的過(guò)程，如何更好地配合服務(wù)者的服務(wù)流程，并且對(duì)服務(wù)的理解更加深刻，因此能力較高的顧客的參與水平和傾向會(huì)更高，顧客能力會(huì)正向影響服務(wù)過(guò)程的參與情況。