第二章
理論背景

第一節(jié)
社會(huì)化媒介

一、社會(huì)化媒介平臺(tái)研究

社會(huì)化媒介平臺(tái)（social media platform）是指能夠支持社區(qū)成員的注冊(cè)與個(gè)人信息管理、成員間的社交活動(dòng)、內(nèi)容創(chuàng)造管理等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用的系統(tǒng)，它是虛擬社區(qū)的基礎(chǔ)。典型的交易型平臺(tái)如淘寶、阿里巴巴，交流平臺(tái)如騰訊、微博，關(guān)系型平臺(tái)如人人網(wǎng)，以及興趣型平臺(tái)如百度百科、博客。基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化媒介平臺(tái)的一大挑戰(zhàn)是商業(yè)化應(yīng)用（monetizing），這是因?yàn)槠脚_(tái)的虛擬社會(huì)資源即內(nèi)容創(chuàng)造和互動(dòng)活動(dòng)都是由用戶來主導(dǎo)，作為第三方的社會(huì)化媒介平臺(tái)的收入模式如果影響到用戶的使用，用戶可以隨時(shí)離開，這制約了平臺(tái)的發(fā)展（Clemons，2009）。事實(shí)上，目前很多社會(huì)化媒介平臺(tái)還處在摸索階段，沒有很好的商業(yè)模式來保證收入來源和持續(xù)性發(fā)展，如新浪微博（Weibo.com）的持續(xù)虧損。

考慮到雙邊平臺(tái)的獨(dú)特性，有很多相關(guān)研究對(duì)此進(jìn)行了探討，它們主要借鑒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，采用理論建模的分析方法從產(chǎn)業(yè)層面來探討平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)行為（如不對(duì)稱價(jià)格策略、補(bǔ)貼與扶持策略、產(chǎn)品差異化策略、聯(lián)盟與互通策略、廣告策略、捆綁銷售策略）（Rochet and Tirole，2003；Bolt and Tieman，2008；Eisenmann et al.，2011；胥莉等，2006）和規(guī)制行為（如價(jià)格管制、權(quán)利許可、競爭引導(dǎo)）（Rochet and Tirole，2006；黃純純，2011），但對(duì)平臺(tái)的構(gòu)建過程和平臺(tái)策略效果的實(shí)證研究還很缺乏，這與需要雙邊平臺(tái)的長期觀察數(shù)據(jù)而這些數(shù)據(jù)很難獲取有關(guān)（Stephen and Toubia，2010）。電子商務(wù)的發(fā)展特別是B2B交易平臺(tái)的發(fā)展推動(dòng)了這一領(lǐng)域的實(shí)證研究，如Grewal et al.（2010）指出，監(jiān)控、建立社區(qū)和自我參與這三種管理機(jī)制，在平臺(tái)方不確定性、市場參與者不確定性和外部環(huán)境不確定性時(shí)能更有效地提高電子B2B平臺(tái)的績效。也有學(xué)者嘗試結(jié)合社會(huì)化媒介平臺(tái)來研究，如Zhang和Zubcsek（2011）指出，社會(huì)化媒介平臺(tái)內(nèi)的參與者動(dòng)機(jī)包括發(fā)自內(nèi)心的趣味尋求（intrinsic fun）、自我展現(xiàn)的需要（the need for self-expression）和利益動(dòng)機(jī)（monetary motivation）。他們的研究進(jìn)一步指出媒體平臺(tái)應(yīng)采取什么策略來刺激不同動(dòng)機(jī)的參與者來參與平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)造；Zhang et al.（2012）的研究討論了用戶創(chuàng)造內(nèi)容網(wǎng)站中，新賣家數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最強(qiáng)，其次是新買家的數(shù)量、老賣家保留數(shù)量和老買家保留數(shù)量，這與普遍的觀念——老客戶保留數(shù)量作用最強(qiáng)——存在很大的差異，盡管新賣家和買家能帶來更多財(cái)務(wù)收入，但往往作用周期會(huì)更長。可見，已有研究沒有解決社會(huì)化媒介平臺(tái)的構(gòu)建和發(fā)展這一個(gè)支撐性問題，未來研究可以① 結(jié)合制度合理化理論，探究如何通過合理的市場規(guī)則的構(gòu)建來形成良性生態(tài)系統(tǒng)，吸引用戶的參加；② 結(jié)合用戶的社會(huì)動(dòng)機(jī)來研究如何采取合適策略吸引雙邊客戶，借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)推動(dòng)平臺(tái)的規(guī)模性增長。

另外，現(xiàn)有關(guān)于雙邊市場的研究主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來探討，它們主要考察定價(jià)戰(zhàn)略（如何向雙邊市場定價(jià)），采用理論建模方法的研究較多（Armstrong，2006；Caillaud and Jullien，2003；Parker and Van Alstyne，2005；Rochet and Tirole，2006）。而目前的理論模型研究方法很難滿足社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化雙邊市場研究的需要，因?yàn)樘骄可鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)化雙邊市場的商業(yè)模式創(chuàng)新問題，需要持續(xù)的、時(shí)間序列的雙邊市場的行為數(shù)據(jù)，并采取動(dòng)態(tài)計(jì)量模型來探究雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和市場策略的效果。已有文獻(xiàn)中也有采用實(shí)際社會(huì)化媒介平臺(tái)的實(shí)際數(shù)據(jù)來做分析的，但主要集中在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的微觀特點(diǎn)及其對(duì)個(gè)體的影響上（Rochet and Tirole，2006；Landsman and Stremersch，2011），鮮有研究從網(wǎng)絡(luò)關(guān)系層面和市場關(guān)聯(lián)的角度來考察平臺(tái)的構(gòu)建和雙邊市場運(yùn)作機(jī)制。

二、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究

1. 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與多重關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（social network）指的是社會(huì)行動(dòng)者（social actor）及其間的關(guān)系的集合（劉軍，2004）。關(guān)系（ties）有很多理解和含義，在研究中一般被定義為“人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系”，人際關(guān)系是人和人之間通過交往或聯(lián)系而形成的對(duì)雙方或者多方都發(fā)生影響的一種“心理連接”（莊貴軍，2012），而且在中國呈現(xiàn)出差序格局性（費(fèi)孝通，1948）。其實(shí)，歸屬關(guān)系（affiliation relationship）和合作關(guān)系（collaborative relationship）反映的是人和物的關(guān)系。可見，社會(huì)化行動(dòng)者之間的關(guān)系不是一種模式，而是存在多種模式，可以是朋友關(guān)系和商業(yè)關(guān)系，可以合作某個(gè)項(xiàng)目，也可以有共同的興趣。本書將社會(huì)活動(dòng)之間存在的不同關(guān)系統(tǒng)稱為多重關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在社會(huì)化媒介時(shí)代，用戶的聚集形成虛擬社區(qū)（virtual community），是一種社會(huì)集合體（social aggregation）（Rheingold，2000），它是以信息技術(shù)為載體，主要用言語進(jìn)行溝通，人們可以直接根據(jù)興趣和需要，在虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)空間里聚合，發(fā)展社會(huì)關(guān)系形成所謂的虛擬型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（virtual social network）（Lai and Turban，2008）。社會(huì)化媒介技術(shù)的發(fā)展，方便了虛擬社區(qū)成員的彼此分享與內(nèi)容創(chuàng)造，而且成員的互動(dòng)還影響著現(xiàn)實(shí)生活中人們的思想、文化、品牌態(tài)度以及產(chǎn)品購買等（Kim，2000；Ravid and Rafaeli，2004）。對(duì)于虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的類型，從用戶角度來說，根據(jù)其提供的服務(wù)和滿足需求的差異性，可以將虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分為四種（Armstrong and Hagel，1996）：交易型（社區(qū)成員交流的目的是增加產(chǎn)品、服務(wù)知識(shí)或?qū)ふ屹I賣機(jī)會(huì)）、關(guān)系型（社區(qū)成員為了維持相互之間的關(guān)系而聚在一起）、幻想型（成員在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交互、扮演角色，以及開展社會(huì)游戲）和興趣型（對(duì)某一話題有共同興趣的人在網(wǎng)絡(luò)上聚在一起）。在虛擬社區(qū)中，用戶在發(fā)展關(guān)系形成虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，有的是直接關(guān)系連接（如“關(guān)注”“粉絲”“好友”），有的是構(gòu)建具有共同興趣的圈子，有的是對(duì)共同話題進(jìn)行討論，有的是共同參與知識(shí)貢獻(xiàn)等二部關(guān)系連接，可見虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是典型的多重關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

目前，有關(guān)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的研究非常多，下面將從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)（即社會(huì)行動(dòng)者，如個(gè)人、企業(yè)等，考慮到網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的相關(guān)理論來自于圖論分析，這里不做過多綜述）、關(guān)系、經(jīng)濟(jì)、信息、控制、交換等方面在已有的綜述文獻(xiàn)基礎(chǔ)上結(jié)合本研究需要進(jìn)行評(píng)述。

2. 網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)

角色理論（role theory）是戲劇化的暗喻（Biddle，1986），認(rèn)為社會(huì)互動(dòng)的有效性取決于對(duì)關(guān)系準(zhǔn)則的共同的理解，關(guān)系準(zhǔn)則就是不同人群、不同社交情境下行為的合適性（Heide and Wathne，2006）。期望是角色行為的主要影響因素（Biddle，1986），期望是指應(yīng)該去做的行為（Turner，1974）。有兩種主流的角色理論流派：功能角色理論（Bates and Harvey，1975; Parsons，1937）和結(jié)構(gòu)角色理論（Burt，1982; Winship and Mandel，1983）。例如，零售商和批發(fā)商屬于功能角色；分銷網(wǎng)絡(luò)的屬性和互動(dòng)模式就屬于結(jié)構(gòu)角色。角色類型有朋友角色和商人角色，朋友角色基于合適性原則（appropriateness），強(qiáng)調(diào)內(nèi)在導(dǎo)向（intrinsic orientation）。商人角色基于結(jié)果原則（consequences），強(qiáng)調(diào)效用最大化，商人會(huì)通過選擇策略（例如合作或被判）來最大化個(gè)人回報(bào)，并且可能會(huì)選擇投機(jī)性行為，以犧牲伙伴為代價(jià)（Heide and Wathne，2006），是一種工具導(dǎo)向（instrumental orientation）。角色柔韌性（flexibility）是指每個(gè)社會(huì)角色鼓勵(lì)個(gè)體滿足一些核心的關(guān)鍵角色行為，并且為其他行為留下空間（Biddle，1979）。角色是一個(gè)模糊集（Montgomery，1998，2000），角色沖突（role conflict）是指角色要求的不一致性。每個(gè)人都扮演著很多不同的社會(huì)角色，滿足一個(gè)角色的核心期望可能就會(huì)無法滿足另外一個(gè)角色的核心期望，如銷售代表所扮演的朋友角色和商人角色；角色模糊（role ambiguity）是指角色信息的缺失和對(duì)角色扮演的不確定性感知。

3. 網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系

組織研究認(rèn)為，信任（trust）是一種甘愿暴露弱點(diǎn)的心理狀態(tài)，這種狀態(tài)是基于信任者對(duì)被信任者意圖和行為的積極期望，期望其意圖和行為不會(huì)傷害信任者的利益（Rousseau，1998）。信任包含兩層含義，一是對(duì)交易伙伴誠實(shí)、履行義務(wù)以及不占便宜的預(yù)期（Brommiley and Cummings，1992），二是在存在不確定性的情況下，愿意展露脆弱性，展現(xiàn)自己的利益是依靠伙伴的行為的，而且相信對(duì)方不會(huì)借機(jī)牟利。信任的基礎(chǔ)包括能力（ability）、善意（benevolence）、正直（integrity）（Mayer et al.，1995）。由于電子商務(wù)的虛擬性，信任成為電子商務(wù)中被廣泛研究的一個(gè)重點(diǎn)問題，已有文獻(xiàn)主要集中在信任機(jī)制構(gòu)建和產(chǎn)生信任的影響因素上，如網(wǎng)站信息、服務(wù)質(zhì)量、歷史交易、用戶評(píng)價(jià)等（Lee et al.，2011），對(duì)于企業(yè)通過社會(huì)交互活動(dòng)來主動(dòng)構(gòu)建信任關(guān)系則很少研究，而社會(huì)化媒介強(qiáng)大的社會(huì)交互功能讓企業(yè)有可能主動(dòng)去與用戶建立信任關(guān)系，構(gòu)建出滿足企業(yè)經(jīng)營需要的計(jì)算性虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)^[1]（Hite and Hesterly，2001）。

4. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)

社會(huì)嵌入（social embeddness）的概念首先由Polanyi提出，他認(rèn)為人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)嵌入并纏結(jié)于經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的制度之中，個(gè)體行動(dòng)者既不外在于社會(huì)環(huán)境，也不是固執(zhí)地堅(jiān)守其既有的、普遍的社會(huì)規(guī)則與信條，而是“嵌入”于具體的、當(dāng)前的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中；正是在這種格局中，社會(huì)個(gè)體做出符合自己目的、能實(shí)現(xiàn)自己愿望的選擇（Polanyi，1968）。Granovetter（1973）發(fā)展了Polanyi的概念，認(rèn)為嵌入關(guān)系使組織間充滿了信任與私人間聯(lián)系，而不僅僅是依靠成文的合同制約雙方行為，這使得行動(dòng)者的預(yù)期更加準(zhǔn)確，從而有利于降低交易的監(jiān)督成本。嵌入的類型有：結(jié)構(gòu)性嵌入，是指組織之間不僅具有雙邊關(guān)系，而且與第三方有同樣的關(guān)系，使得群體間通過第三方進(jìn)行聯(lián)結(jié)，并形成以系統(tǒng)為特征的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)；關(guān)系型嵌入，是指關(guān)系雙方重視彼此間的需要與目標(biāo)的程度。嵌入的強(qiáng)度有強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。嵌入對(duì)組織的影響（Noordhoff et al.，2011）表現(xiàn)為，強(qiáng)關(guān)系促進(jìn)組織間的協(xié)調(diào)和合作并提高信任程度，而弱關(guān)系有助于獲得異質(zhì)性信息。

5. 網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)在影響

當(dāng)人們的思想、感受或行為受到他人影響時(shí)，社會(huì)影響（social influence）就會(huì)產(chǎn)生。社會(huì)影響類型包括：① 規(guī)范性影響指遵從他人期望的傾向（Burnkrant and Cousineau，1975），包含價(jià)值表達(dá)影響和功能影響（value expressive, utilitarian influences）（Bearden and Etzel，1982），價(jià)值表達(dá)影響反映了個(gè)體通過與參考群體的關(guān)聯(lián)提升自我形象的欲望。價(jià)值表達(dá)通過認(rèn)同（identification）產(chǎn)生影響，即個(gè)體之所以采用他人的行為或觀點(diǎn)是因?yàn)樗说男袨榛蛘哂^點(diǎn)能夠滿足個(gè)體自我定義的需要（Brinberg and Plimpton，1986）。功能影響反映了個(gè)體順從他人的期望來獲取獎(jiǎng)勵(lì)或者避免懲罰，通過順從的內(nèi)在機(jī)制產(chǎn)生影響（Price et al.，1987）。當(dāng)個(gè)體遵從他人的期望時(shí)，能夠獲得他人的獎(jiǎng)勵(lì)或者避免他人的懲罰，順從過程就會(huì)產(chǎn)生。② 信息性影響是指，從他人處獲取信息以了解真實(shí)（Deutsch and Gerard，1955）。兩種途徑產(chǎn)生信息性影響：個(gè)體從專家處獲取信息或基于他人行為的觀察做出推測（Park and Lessig，1977）。信息性影響通過內(nèi)化過程產(chǎn)生影響，當(dāng)從他人處獲取的信息增加了個(gè)體對(duì)環(huán)境的知識(shí)和了解時(shí)，這種影響就產(chǎn)生了。信息性影響會(huì)影響決策過程，例如產(chǎn)品評(píng)價(jià)和產(chǎn)品選擇。社會(huì)學(xué)習(xí)（social learning）著眼于通過觀察學(xué)習(xí)和自我調(diào)節(jié)如何引發(fā)人們的行為，來探討個(gè)人的認(rèn)知、行為與環(huán)境因素三者及其交互作用對(duì)人類行為的影響。該理論重視人的行為和環(huán)境的相互作用。其中，學(xué)習(xí)的途徑包括：強(qiáng)化，即通過自身行為的結(jié)果；觀察（替代學(xué)習(xí)），即通過觀察他人的行為與結(jié)果。學(xué)習(xí)的過程為：觀察—保持—?jiǎng)幼髟佻F(xiàn)—確立動(dòng)機(jī)。社會(huì)比較（social comparison）是指，人們都想評(píng)價(jià)自己的觀點(diǎn)和能力，而滿足這種自我評(píng)價(jià)需要的一種途徑就是與他人進(jìn)行比較（Festinger，1954）。社會(huì)比較產(chǎn)生的信息能讓個(gè)體知道自身的能力和缺陷。此外，研究表明，社會(huì)比較信息（social comparison information）有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生自我威脅（Mussweiler and Bodenhausen，2002），自我威脅會(huì)導(dǎo)致負(fù)面反應(yīng)（Mussweiler et al.，2000）。影響社會(huì)比較的因素包括比較對(duì)象的相關(guān)性、比較領(lǐng)域的重要性、比較對(duì)象之間的差異、比較方向是向上還是向下、比較信息的性質(zhì)是客觀還是主觀、比較對(duì)象績效的可達(dá)性。

6. 網(wǎng)絡(luò)中的外在影響

社交互動(dòng)（social interaction）作為網(wǎng)絡(luò)中的外在影響，包括功能性交互和社交性交互。① 功能型內(nèi)容是指具體任務(wù)的信息，有助于提升顧客服務(wù)使用的績效和效率。功能型內(nèi)容能夠幫助顧客更好地理解和評(píng)價(jià)服務(wù)，學(xué)習(xí)和了解如何更有效率地工作和運(yùn)行。功能性內(nèi)容的程度越高，顧客關(guān)于如何完成復(fù)雜任務(wù)的知識(shí)越高（自我效能），了解企業(yè)如何運(yùn)作（社會(huì)接受度），了解其他成員對(duì)自身的期待（角色清晰性）。② 社交型內(nèi)容能夠促進(jìn)形成強(qiáng)的社交關(guān)聯(lián)（social bond），并提高個(gè)體的組織接受感（Ashforth et al.，2007；Saks et al.，2007）和提升個(gè)體的承諾感（Sweeney and Webb，2007）。互動(dòng)過程中的社交型內(nèi)容讓個(gè)體感覺舒適和被組織、代表所接受，有助于公司—顧客關(guān)系的形成。溝通風(fēng)格（communication styles）代表了個(gè)人總體的溝通模式（communication pattern）和在社交互動(dòng)中的目標(biāo)期望（goal expectations）（Williams and Spiro，1985）。Sheth（1976）指出，購買者可以分為三種類型：任務(wù)導(dǎo)向（task orientation）、自我導(dǎo)向（self orientation）、互動(dòng)導(dǎo)向（interaction orientation）。任務(wù)導(dǎo)向的購買者是目標(biāo)導(dǎo)向比較強(qiáng)的（Sheth，1976）。他們希望盡可能有效率地完成任務(wù)，并難以容忍無效率的活動(dòng)、非目標(biāo)導(dǎo)向的活動(dòng)，或那些使他們從關(guān)注的當(dāng)前任務(wù)中分神的事情（Sheth，1976）。Williams和Spiro（1985）認(rèn)為，任務(wù)導(dǎo)向的個(gè)體在接觸他人、與他人互動(dòng)時(shí)比較機(jī)械化，他們希望通過聚焦于當(dāng)前的任務(wù)而為組織做出盡可能好的決策。自我導(dǎo)向的購買者完全只關(guān)注自身的福利，在和其他人的互動(dòng)過程中，他們更關(guān)注自己而非移情和設(shè)身處地地感受他人（Miles et al.，1990），滿足個(gè)人的需要超過了任務(wù)效果的需要和完成組織目標(biāo)的需要或互動(dòng)的需要。互動(dòng)導(dǎo)向的購買者認(rèn)為互動(dòng)過程的一個(gè)關(guān)鍵方面就是社交化（socializing），他們對(duì)建立友誼和人際關(guān)系比較感興趣（Bass，1960）。

7. 網(wǎng)絡(luò)中的控制

社會(huì)控制（social control）指社會(huì)組織利用社會(huì)規(guī)范對(duì)其成員的社會(huì)行為實(shí)施約束的過程。社會(huì)控制最初的含義是指社會(huì)對(duì)人的動(dòng)物本性的控制，限制人們發(fā)生不利于社會(huì)的行為，避免社會(huì)混亂和無序社會(huì)控制的類型，包括正式控制和非正式控制（是否有成文的規(guī)定），積極控制和消極控制（如獎(jiǎng)或罰），外在和內(nèi)在控制，強(qiáng)制或非強(qiáng)制控制（權(quán)力），以及社會(huì)控制的手段，如道德、習(xí)俗和宗教、政權(quán)法律和紀(jì)律、社會(huì)輿論和群體意識(shí)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的控制一般是一種非正式的、依靠群體意識(shí)的自我約束，如社會(huì)贊許（social desirability），人們往往依照社會(huì)規(guī)范行事希望能夠更好地為社會(huì)和他人所接受。社會(huì)贊許行動(dòng)分為兩類（Lalwani，2009）：自我增強(qiáng)（self-enhancement），即為了增加正向的自我感受，肯定自我的動(dòng)機(jī)；印象管理（impression management），即為了獲得社會(huì)贊許而進(jìn)行有意識(shí)的偽裝表現(xiàn)。

8. 網(wǎng)絡(luò)中的交換

人類的一切行為都受到某種能夠帶來獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬的交換活動(dòng)的支配，因此，人類一切社會(huì)活動(dòng)都可以歸結(jié)為一種交換——社會(huì)交換（social exchange），人們?cè)谏鐣?huì)交換中所結(jié)成的社會(huì)關(guān)系也是一種交換關(guān)系。交換行為必須具備的兩個(gè)條件：一是該行為的最終目標(biāo)只有通過與他人互動(dòng)才能達(dá)到；二是該行為必須采取有助于實(shí)現(xiàn)這些目的的手段（Emerson，1976）。社會(huì)的微觀結(jié)構(gòu)起源于個(gè)體期待社會(huì)報(bào)酬而發(fā)生的交換。個(gè)體之所以相互交往，是因?yàn)樗麄兌紡乃麄兊南嗷ソ煌型ㄟ^交換得到了某些需要的東西。社會(huì)交換的內(nèi)容包括愛、金錢、地位、信息、商品、服務(wù)。社會(huì)交換受到內(nèi)在報(bào)酬（樂趣、社會(huì)贊同、愛、感激）和外在報(bào)酬（金錢、商品、邀請(qǐng)、幫助、服從）的驅(qū)動(dòng)，參加內(nèi)在性報(bào)酬的社會(huì)交換的行動(dòng)者把交往過程本身作為目的，而外在性報(bào)酬的行動(dòng)者把交往過程看作實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)目標(biāo)的手段。此外，也有混合型的社會(huì)交換，既具有內(nèi)在報(bào)酬性，也具有外在報(bào)酬性（Cropanzano and Mitchell，2005）。參與社會(huì)交換的雙方也會(huì)形成一定的人際關(guān)系，這種關(guān)系被稱為社會(huì)交換關(guān)系。社會(huì)交換關(guān)系可以分為兩類：共享關(guān)系（communal relationship），強(qiáng)調(diào)雙方的相互配合支持，具有開放性和無時(shí)間限制性，考慮到其社會(huì)性也被稱為狹義的社會(huì)關(guān)系；交換關(guān)系（exchange relationship），則強(qiáng)調(diào)雙方利益對(duì)等，關(guān)系具有特定性和時(shí)間性，考慮到期交易型也被稱為經(jīng)濟(jì)關(guān)系（Mills and Clark，1982；Cropanzano and Mitchell，2005）。而且社會(huì)交換與社會(huì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)交換與經(jīng)濟(jì)關(guān)系匹配比較好，如果交叉匹配就可能出現(xiàn)錯(cuò)位的情況，妨礙交換的有效執(zhí)行（Cropanzano and Mitchell，2005）。社會(huì)化媒介支持形成的虛擬社會(huì)資源從本質(zhì)來說是一種內(nèi)在報(bào)酬的社會(huì)交換，參與者關(guān)注的是社會(huì)關(guān)系形成，強(qiáng)調(diào)參與者間的共享性，也就是說用戶參與創(chuàng)造主要是基于社會(huì)動(dòng)機(jī)滿足的個(gè)人興趣愛好。

三、網(wǎng)絡(luò)科學(xué)與網(wǎng)絡(luò)分析方法

從廣義上來說，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)只是各種網(wǎng)絡(luò)科學(xué)中的一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)是指任何事物（對(duì)象）的集合中某些事物之間的連接（link）所形成的關(guān)聯(lián)（Easley and Kleinberg，2010）。網(wǎng)絡(luò)科學(xué)是指研究網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)/動(dòng)態(tài)行為并將網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用到各個(gè)子領(lǐng)域的理論基礎(chǔ)，包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、合作網(wǎng)絡(luò)（書目引用、產(chǎn)品營銷、虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)）、人造涌現(xiàn)系統(tǒng)（電力網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）、物理科學(xué)系統(tǒng)（相變、Ising理論）和生命科學(xué)系統(tǒng)（傳染病、遺傳學(xué)）。

合作網(wǎng)絡(luò)（collaboration network）由合作項(xiàng)目和合作者組成，合作者由于共同參與了同一個(gè)項(xiàng)目發(fā)生合作關(guān)系而形成的網(wǎng)絡(luò)（趙清貴等，2009）。不同于一般的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，合作網(wǎng)絡(luò)中既有參與者個(gè)體節(jié)點(diǎn)，也有參與合作項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)中存在兩種不同類型節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)被稱為二部網(wǎng)絡(luò)（bipartite network）；如果網(wǎng)絡(luò)中存在三種不同類型的節(jié)點(diǎn)則被稱為三部網(wǎng)絡(luò)（tripartite network）；類似地，如果網(wǎng)絡(luò)中存在多種不同類型的節(jié)點(diǎn)則被稱為多部網(wǎng)絡(luò)（hyper network）（Ma et al.，2012）。為此，網(wǎng)絡(luò)科學(xué)針對(duì)多部網(wǎng)絡(luò)發(fā)展出了超圖分析方法（hypergragh analysis），并提出了超邊（hyperedge，指多部網(wǎng)絡(luò)中不同類型節(jié)點(diǎn)間的連接）、超度（hyperdegree，指多部網(wǎng)絡(luò)中與某節(jié)點(diǎn)連接的超邊數(shù)）等概念。在社會(huì)化媒介中，參與者由于行為多樣性和參與社區(qū)的多元性，必然導(dǎo)致參與者與不同的物和事建立不同類型的聯(lián)系，如參與交易社區(qū)形成的人—產(chǎn)品的關(guān)系，參與交流社區(qū)形成的人—話題的關(guān)系，參與興趣社區(qū)形成的人—知識(shí)的關(guān)系。

推薦系統(tǒng)（recommender system）是指利用用戶的輸入數(shù)據(jù)預(yù)測用戶將來潛在喜歡或者感興趣的事物，推薦的類型有三類：基于內(nèi)容、基于合作和混合型推薦（Ma et al.，2012）。已有的推薦系統(tǒng)研究主要集中在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，采用的方法主要基于相似度算法和維度精減技術(shù)，更多的是基于內(nèi)容的推薦（Adomavicius and Tuzhilin，2005）。考慮到互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)雜性和網(wǎng)絡(luò)性，一些物理學(xué)者采用統(tǒng)計(jì)物理學(xué)中的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)方法來進(jìn)一步優(yōu)化推薦系統(tǒng)，利用多維度的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)和基于合作網(wǎng)絡(luò)的多部網(wǎng)絡(luò)超圖分析法來構(gòu)建出更具多樣性和精確性的推薦系統(tǒng)，如將熱導(dǎo)傳播與社會(huì)擴(kuò)散模型結(jié)合的擴(kuò)散推薦系統(tǒng)，或基于社會(huì)影響的社會(huì)過濾信息推薦系統(tǒng)，以及基于社會(huì)標(biāo)簽的附加信息推薦系統(tǒng)等（詳細(xì)評(píng)述參閱Ma et al.，2012）。

社會(huì)化標(biāo)簽（social tag）是由用戶產(chǎn)生的、對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行組織和共享的自下而上的組織分類體系，體現(xiàn)了一種新的信息組織方式，同時(shí)也是一種將世界范圍網(wǎng)站從一個(gè)靜態(tài)平臺(tái)轉(zhuǎn)化到一個(gè)活躍的信息分享空間的主要現(xiàn)象。目前針對(duì)社會(huì)標(biāo)簽的研究側(cè)重點(diǎn)主要有三類：分類屬性——解決網(wǎng)絡(luò)分類問題；元數(shù)據(jù)的本質(zhì)——用戶以關(guān)鍵詞的形式來添加元數(shù)據(jù)，以達(dá)到共享內(nèi)容的過程；社會(huì)索引方法（翟爽和宋文，2010）。社會(huì)標(biāo)簽產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)積累，在一定程度上反映了用戶的“群體智慧”。對(duì)其加以合理管理和利用能促進(jìn)建立不同科目間的橋梁、促進(jìn)社會(huì)溝通和社會(huì)計(jì)算（Ding et al.，2009）。Kim（2010）則在利用社會(huì)標(biāo)簽的基礎(chǔ)上開發(fā)出一種算法來提高推薦質(zhì)量，協(xié)作標(biāo)簽被用作一種抓取和過濾用戶對(duì)主題的偏好的方法，且在面對(duì)數(shù)據(jù)稀少和冷啟動(dòng)用戶的情況時(shí)具有一定的優(yōu)勢。同時(shí)也有文章指出，社會(huì)標(biāo)簽已經(jīng)成為一種促進(jìn)接近和利用在線資源的重要工具，尤其是對(duì)非文本媒體。隨著用戶創(chuàng)造內(nèi)容的迅速增多，標(biāo)簽的重要性有可能進(jìn)一步增強(qiáng)，如社會(huì)標(biāo)簽也能給基于標(biāo)簽的搜索算法、標(biāo)簽推薦系統(tǒng)等帶來有意義的啟示（Golbeck et al.，2011）。

四、社會(huì)化媒介背景下的顧客資產(chǎn)研究

社會(huì)化媒介時(shí)代的用戶主導(dǎo)性更加彰顯了企業(yè)顧客資產(chǎn)的重要性。企業(yè)的社會(huì)化商務(wù)就是適應(yīng)從主導(dǎo)控制型經(jīng)營轉(zhuǎn)向參與支持型經(jīng)營。社會(huì)化商務(wù)的關(guān)鍵是企業(yè)要合理利用由用戶形成的虛擬社會(huì)資源來創(chuàng)造價(jià)值，而利用虛擬社會(huì)資源的關(guān)鍵是要借助與企業(yè)有著密切關(guān)系的用戶來對(duì)接導(dǎo)入虛擬社會(huì)資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，這自然需要企業(yè)充分挖掘現(xiàn)有的顧客資產(chǎn)，同時(shí)還需要主動(dòng)構(gòu)建和拓展現(xiàn)有的顧客資產(chǎn)，以更加有效地對(duì)接整合虛擬社會(huì)資源。

顧客資產(chǎn)（customer equity）于1996年被Blattberg和Deighton首次提出后，在學(xué)術(shù)界引起了廣泛關(guān)注，許多學(xué)者從不同視角對(duì)其開展研究，概括起來有三個(gè)部分：顧客資產(chǎn)的定義、顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素和顧客資產(chǎn)的測量。

1. 顧客資產(chǎn)的定義

Blattberg和Deighton（1996）首次提出顧客資產(chǎn)的概念，認(rèn)為它建立在顧客終身價(jià)值的基礎(chǔ)上，即顧客資產(chǎn)是企業(yè)對(duì)全部顧客的終生價(jià)值進(jìn)行折現(xiàn)后所獲現(xiàn)值的匯總，并從營銷如何在吸引和留住顧客之間保持平衡的問題入手，指出其關(guān)鍵在于企業(yè)的顧客資產(chǎn)，即在顧客資產(chǎn)最大化的情況下，平衡也達(dá)到了最佳狀態(tài)。Dorsch和Carlson（1996）基于交易視角重新定義顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)指的是顧客向零售商提供自己所擁有的資源的價(jià)值總和。Hoganet et al.（2002）從資源角度出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)依靠各種資源和能力，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，就必須整合各種資源，顧客資產(chǎn)就是企業(yè)可利用的資源。Rust et al.（2004）沿襲了Blattberg和Deighton（1996）的定義，但是將潛在顧客所能為企業(yè)帶來的價(jià)值定義為顧客資產(chǎn)的一部分，這種思路的新穎之處在于動(dòng)態(tài)地把握顧客在其生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來的價(jià)值，這種價(jià)值既有直接貢獻(xiàn)又有間接貢獻(xiàn)，比如基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的新顧客。國內(nèi)學(xué)者于坤章和謝峰（2005）從顧客和企業(yè)的關(guān)系角度出發(fā)，認(rèn)為只有企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造時(shí)才能體現(xiàn)顧客價(jià)值，形成顧客資產(chǎn)。汪濤和徐嵐（2002）在研究中指出，顧客終身價(jià)值還應(yīng)該包括顧客的購買口碑、信息、知識(shí)以及交易等價(jià)值。張國軍和陳傳明（2006）根據(jù)顧客角色定位理論，從關(guān)系的角度分析了顧客資產(chǎn)價(jià)值，指出顧客關(guān)系是顧客資產(chǎn)價(jià)值的基礎(chǔ)。本研究將在已有學(xué)者定義的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確顧客的所謂間接價(jià)值即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，從顧客的社會(huì)資本角度來分析其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值產(chǎn)生的基礎(chǔ)及其貢獻(xiàn)機(jī)制，將拓寬對(duì)顧客資產(chǎn)內(nèi)涵的理解。

2. 顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素

Rust et al.（2000）在《駕馭顧客資產(chǎn)》一書中首次提到顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素問題，基于關(guān)系營銷理念，他們認(rèn)為顧客資產(chǎn)的三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素分別為：價(jià)值資產(chǎn)（value equity）、品牌資產(chǎn)（brand equity）和維系資產(chǎn)（retention equity）。其中，價(jià)值資產(chǎn)指的是通過顧客價(jià)值感知獲得的顧客資產(chǎn)，影響價(jià)值資產(chǎn)的三個(gè)因素是價(jià)格、質(zhì)量和便利性。品牌資產(chǎn)代表了顧客對(duì)品牌主觀的無形的評(píng)價(jià)。一方面，品牌可以增加針對(duì)現(xiàn)有顧客的銷售量，同時(shí)品牌的力量可以使企業(yè)獲取新的顧客。維系資產(chǎn)指企業(yè)通過開展維系活動(dòng)或關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)而取得的顧客資產(chǎn)。Tsao和Matthews（2012）認(rèn)為維系資產(chǎn)就是關(guān)系資產(chǎn)，它包括顧客從企業(yè)顧客忠誠項(xiàng)目中獲得的收益，顧客期望從企業(yè)那里滿足未來需求的動(dòng)機(jī)，建立與產(chǎn)品或品牌社區(qū)的動(dòng)機(jī)，企業(yè)與顧客間的聯(lián)系。Blattberg et al.（2001）將顧客關(guān)系生命周期引入了研究之中，提出了顧客資產(chǎn)的ARA模型，根據(jù)該模型，企業(yè)的顧客資產(chǎn)應(yīng)包括獲得資產(chǎn)（acquisition equity）、維系資產(chǎn)（retention equity）和增值銷售資產(chǎn)（add-on-selling equity）三部分。Villanueva和Hanssens（2007）有類似的觀點(diǎn)，他們指出顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素還包括顧客獲得、顧客保留和增值銷售。沿著早期驅(qū)動(dòng)因素模型，其他學(xué)者進(jìn)行了更加深入的研究。邵景波和張明立（2009）通過加入了新的驅(qū)動(dòng)要素感知資產(chǎn)和兩個(gè)亞驅(qū)動(dòng)要素——交叉購買以及口碑宣傳，提出了顧客資產(chǎn)的四維驅(qū)動(dòng)模型。除此之外，相關(guān)研究表明一些非購買行為也會(huì)影響顧客價(jià)值判斷，從而影響顧客資產(chǎn)，成為驅(qū)動(dòng)因素。比如，一家企業(yè)對(duì)其提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳將會(huì)影響到顧客資產(chǎn)的大小（Bettencourt，1997）。Verhoef et al.（2002）則研究了非購買行為的改變對(duì)顧客資產(chǎn)所起的作用是積極的還是消極的。Doyle（2008）通過分析電信行業(yè)的商業(yè)應(yīng)用案例說明如何使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析來測量顧客流失、管理顧客價(jià)值以及改善銷售績效。國內(nèi)學(xué)者邵景波等（2012）從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的視角深入剖析顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素問題，分析了顧客和企業(yè)所鑲嵌的復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客購買決策與行為的影響，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型。本研究將綜合借鑒學(xué)者提出的非購買行為驅(qū)動(dòng)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)模式，來探究企業(yè)如何利用社會(huì)化媒介的社會(huì)交互性等非購買行為策略來與顧客建立關(guān)系并形成顧客資產(chǎn)。

3. 顧客資產(chǎn)的測量

Blattberg和Deighton（1996）較早地提出了顧客資產(chǎn)的測量方法：首先，測量每位顧客在該顧客整個(gè)生命周期內(nèi)對(duì)企業(yè)的期望貢獻(xiàn)。其次，按照企業(yè)營銷投資的目標(biāo)收益率將該期望貢獻(xiàn)折現(xiàn)。最后，將所有現(xiàn)存顧客折現(xiàn)后的期望貢獻(xiàn)加總。這種測量思路為以后顧客資產(chǎn)測量提供了一種范式。此后，出現(xiàn)了多種測量模型，概括起來可以分為兩類：第一類是計(jì)算顧客終身價(jià)值（customer lifetime value, CLV）的模型（因顧客測量建立在CLV基礎(chǔ)上，所以兩者經(jīng)常聯(lián)合出現(xiàn)），包括CLV基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)模型、顧客遷移模型、優(yōu)化資源配置模型和顧客關(guān)系模型；第二類是顧客群分析模型，包括帕累托（Pareto）/NBD模型和帕累托/NBD擴(kuò)展模型等。這些模型推進(jìn)了顧客資產(chǎn)測量問題的研究，但是本身存在的一些問題也為日后的改進(jìn)提供了空間。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下，口碑在增加銷量和品牌宣傳上發(fā)揮著重要作用，但是大多數(shù)模型并未將口碑因素考慮在內(nèi)，其實(shí)這種口碑效應(yīng)是由顧客的社會(huì)資本所決定的。為此，本研究將顧客的基于虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)資本納入顧客資產(chǎn)的價(jià)值范疇，并利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法來分析測量，將推進(jìn)企業(yè)對(duì)顧客資產(chǎn)的準(zhǔn)確測量和利用。

用戶虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值是指利用用戶的善意和虛擬社會(huì)資本來給企業(yè)帶來的價(jià)值（Adler and Kwon，2002；Rust et al.，2004；Ho et al.，2012），即利用與企業(yè)有著關(guān)系的用戶所處的虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和關(guān)系來給企業(yè)創(chuàng)造間接性價(jià)值。由于能夠給企業(yè)帶來虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的用戶不一定要是企業(yè)的目標(biāo)顧客，也可以是與目標(biāo)顧客有關(guān)聯(lián)的非顧客用戶，因此本研究采用一個(gè)更廣泛的概念，即用戶。可見，企業(yè)的虛擬用戶資產(chǎn)就是企業(yè)通過與那些能帶來虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的用戶建立關(guān)系而形成的。企業(yè)的社會(huì)化商務(wù)就是利用與其有著關(guān)系用戶的善意和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（虛擬用戶資產(chǎn)）給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，包括信息價(jià)值，即借助用戶的社會(huì)交互和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的內(nèi)容了解用戶和關(guān)聯(lián)用戶的需求；傳播價(jià)值，即借助用戶的口碑幫助企業(yè)傳播信息影響其他消費(fèi)者（如口碑和新產(chǎn)品擴(kuò)散）（Ho et al.，2012）；渠道價(jià)值，即借助用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系吸引新的顧客關(guān)注企業(yè)；生產(chǎn)價(jià)值，即借助用戶的興趣和創(chuàng)造性來開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品或者服務(wù)。本研究的一個(gè)關(guān)鍵問題是，企業(yè)如何構(gòu)建虛擬用戶資產(chǎn)，在社會(huì)化商務(wù)活動(dòng)中有效地利用虛擬社會(huì)資源，給企業(yè)帶來更多的用戶虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。

五、虛擬社區(qū)與虛擬品牌社區(qū)

虛擬社區(qū)（virtual community）和消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)是基于虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形成的，Rheingold（2000）最早對(duì)虛擬社區(qū)進(jìn)行了論述，他認(rèn)為：“在一個(gè)較長的時(shí)間段，足夠多的人共同參與到一個(gè)公共討論，投入足夠多的時(shí)間、精力和情感，并基于以上交互在網(wǎng)絡(luò)空間中搭建形成一個(gè)由各種人與人之間連接組成的網(wǎng)絡(luò)，并在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生社會(huì)群聚現(xiàn)象，即一種社會(huì)集合體（social aggregation），我們即認(rèn)為構(gòu)建產(chǎn)生了虛擬社區(qū)”。在社會(huì)化媒介時(shí)代，用戶聚集形成的虛擬社區(qū)是以信息技術(shù)為載體，主要用言語進(jìn)行溝通，網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)自身的需求和興趣在基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)空間中聚集在一起，構(gòu)建用戶之間的社會(huì)關(guān)系并進(jìn)一步發(fā)展形成所謂的虛擬型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（Lai and Turban，2008）。社會(huì)化媒介技術(shù)的發(fā)展，方便了虛擬社區(qū)成員的彼此分享與內(nèi)容創(chuàng)造，而且成員的互動(dòng)還影響著現(xiàn)實(shí)生活中人們的思想、文化、品牌態(tài)度，以及產(chǎn)品購買等（Kim，2000；Jones et al.，2004）。

對(duì)于虛擬社區(qū)的類型，從用戶角度來說，根據(jù)其提供的服務(wù)和滿足需求的差異性，可以將虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分為四種：交易型社區(qū)（社區(qū)成員交流的目的在于獲取產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)或?qū)ふ医灰讬C(jī)會(huì)）、關(guān)系型社區(qū)（社區(qū)成員為了維持相互之間的關(guān)系而聚在一起）、幻想型社區(qū)（成員在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交互、扮演角色，以及開展社會(huì)游戲）和興趣型社區(qū)（成員因?yàn)閷?duì)某一話題有共同的興趣而聚集在一起）（Armstrong and Hagel，1996）。同時(shí)，也有研究將虛擬社區(qū)分為以下四類：討論型社區(qū)、任務(wù)型與目標(biāo)導(dǎo)向型社區(qū)、想象世界型社區(qū)和混合型社區(qū)。這四種社區(qū)分別用來滿足溝通的需要、滿足合作完成目標(biāo)的需要、提供給社區(qū)成員想象空間并滿足幻想和娛樂的需要，而混合型社區(qū)則包含前三種共有的特性（Stanoevska-Slabeva，2002）。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)入用戶交互的Web 2.0時(shí)代（Kaplan and Haenlein，2010），互聯(lián)網(wǎng)越來越成為我們生活中必不可少的一部分，人們利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物、交流和分享，社會(huì)化媒介的興起進(jìn)一步促進(jìn)了用戶創(chuàng)造內(nèi)容的產(chǎn)生，整個(gè)電子商務(wù)、交流和創(chuàng)造內(nèi)容的過程構(gòu)成了社會(huì)化商務(wù)（Stephen and Toubia，2010；Curty and Zhang，2011）。已有研究指出，社會(huì)化商務(wù)可以簡潔地描繪為通過社會(huì)化媒介進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。在社會(huì)化商務(wù)中，人們通過加入?yún)f(xié)作的在線環(huán)境從事貿(mào)易或有意地搜尋商業(yè)機(jī)會(huì)。“社會(huì)化商務(wù)”一詞于2005年在文獻(xiàn)中正式出現(xiàn)，指的是利用電子商務(wù)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的一種新方式。社會(huì)化商務(wù)不僅僅是一個(gè)由社會(huì)化媒介和電子商務(wù)組合而成的流行詞，還代表了一個(gè)被Web 2.0浪潮所激起的新興現(xiàn)象。通過利用心愿單、論壇、聊天室、定位應(yīng)用、博客、播客、標(biāo)記、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、排名和推薦系統(tǒng)等，社會(huì)化商務(wù)使消費(fèi)者能夠分享信息、經(jīng)歷以及關(guān)于買什么、哪里買和向誰買的觀點(diǎn)（Stern and Stafford，2006）。

由此可見，用戶基于各種各樣的需求和原因而聚集在一起，構(gòu)建起不同類型的虛擬社區(qū)，而且用戶在構(gòu)建關(guān)系、形成虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，有的是直接關(guān)系連接（如關(guān)注、粉絲、好友），有的是構(gòu)建具有共同興趣的圈子，有的是對(duì)共同話題進(jìn)行討論，有的是共同參與知識(shí)貢獻(xiàn)等構(gòu)建二部關(guān)系發(fā)生連接，例如淘寶虛擬社區(qū)則是屬于基于共同興趣和愛好而成的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的形成和發(fā)展有其必然原因和時(shí)代背景。近年來電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和UGC創(chuàng)造分享行為創(chuàng)造了一片沃土，社會(huì)化商務(wù)的繁榮極大地推動(dòng)了基于共同消費(fèi)興趣的虛擬社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，即消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，如淘寶圈子、淘江湖等的形成和發(fā)展。這種基于共同興趣和關(guān)注的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)是一種自發(fā)而成的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不同于基于現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系而成的那種嵌入式強(qiáng)關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（Granovetter，1973）；張闖等（2012）從關(guān)系嵌入的視角分析了渠道關(guān)系強(qiáng)度對(duì)渠道權(quán)力應(yīng)用的影響，研究結(jié)果證明渠道成員使用強(qiáng)制性和非強(qiáng)制性權(quán)力的情況分別受到渠道關(guān)系親密程度和互惠程度的負(fù)向和正向作用；關(guān)系嵌入的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中成員更容易受到規(guī)范性社會(huì)影響和情感因素的作用，而消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)則更傾向于受到信息性社會(huì)影響（Deutsch and Gerard，1955）。

Muniz Jr和O'guinn（2001）提出品牌社區(qū)的概念之后，品牌社區(qū)相關(guān)的研究得到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。這一時(shí)期學(xué)者們大多關(guān)注的是基于現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往而存在的品牌社區(qū)，將品牌社區(qū)視作一個(gè)具有共同意識(shí)、儀式和道德責(zé)任感的群體。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者交往的范圍從現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，基于社交平臺(tái)和虛擬網(wǎng)絡(luò)的虛擬品牌社區(qū)由此產(chǎn)生。一般認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)是指“基于某個(gè)品牌的消費(fèi)者之間的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)關(guān)聯(lián)的、不受地理范圍限制的網(wǎng)上社區(qū)”。傳統(tǒng)的品牌社區(qū)主要是消費(fèi)者自發(fā)形成的，然而隨著社會(huì)化媒介的發(fā)展，企業(yè)逐漸注意到虛擬品牌社區(qū)是增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的重要工具，越來越多的企業(yè)主動(dòng)建立了虛擬品牌社區(qū)。

（1）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來。人類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段已經(jīng)由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐步過渡到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)意味著消費(fèi)者的消費(fèi)重心和關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格轉(zhuǎn)移到是否能在消費(fèi)過程中獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求促使品牌競爭從產(chǎn)品、服務(wù)層面轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)層面。Brakuset al.（2009）指出，企業(yè)應(yīng)從品牌設(shè)計(jì)、包裝、溝通等諸多要素為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌體驗(yàn)。在以用戶為中心的Web 2.0時(shí)代，消費(fèi)者的體驗(yàn)更成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。鑒于社會(huì)化媒介條件下，消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系日益密切，由此有學(xué)者指出企業(yè)應(yīng)從“價(jià)值共創(chuàng)”過渡到“體驗(yàn)共創(chuàng)”階段，為消費(fèi)者打造全方位的體驗(yàn)。企業(yè)競相建立虛擬品牌社區(qū)加強(qiáng)企業(yè)—消費(fèi)者及消費(fèi)者—消費(fèi)者之間的聯(lián)系，努力為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的體驗(yàn)。

（2）虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)。隨著消費(fèi)者基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)日益增多，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)下的體驗(yàn)很早就受到學(xué)者的重視。例如，Hoffman和Novak提出的流暢體驗(yàn)（flow）概念引發(fā)了后續(xù)學(xué)者濃厚的興趣，多位學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)流暢體驗(yàn)是消費(fèi)者參與網(wǎng)上游戲甚至產(chǎn)生迷戀的重要影響因素。體驗(yàn)?zāi)芫唧w發(fā)生在不同的情境下并產(chǎn)生不同的體驗(yàn)形式，如消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)。隨著社會(huì)化媒介時(shí)代的到來，企業(yè)越來越廣泛地使用虛擬社區(qū)來聚集消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離。在此背景下，消費(fèi)者在虛擬社區(qū)的體驗(yàn)開始受到學(xué)者的廣泛重視。

Nambisan和Watt于2011年正式提出了網(wǎng)上社區(qū)體驗(yàn)（online community experience）的概念，并將其定義為“消費(fèi)者在網(wǎng)上社區(qū)互動(dòng)過程中獲得的全方位的體驗(yàn)”。他們認(rèn)為，網(wǎng)上社區(qū)體驗(yàn)包括四個(gè)維度：實(shí)用維度、享樂維度、社會(huì)維度、使用維度。寧連舉和馮鑫（2013）的研究確認(rèn)了以上四個(gè)維度。薛海波（2012）則將品牌社群體驗(yàn)劃分為娛樂體驗(yàn)、傳教體驗(yàn)、沉浸體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和超然體驗(yàn)五個(gè)維度。沙振權(quán)等（2010）的研究則將虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)分為信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。比較以上不同的觀點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對(duì)于虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)的劃分多有重合，大致都包含了信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)三個(gè)成分。

（3）品牌忠誠。品牌忠誠一直是衡量品牌績效的重要指標(biāo)，品牌忠誠自20世紀(jì)60年代以來就是學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。由于品牌忠誠對(duì)企業(yè)績效的重要作用，學(xué)者們探索了諸如人格特質(zhì)、產(chǎn)品滿意、品牌信任等諸多促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠的因素。在消費(fèi)者的社交范圍逐漸擴(kuò)大到虛擬網(wǎng)絡(luò)中的今天，企業(yè)越來越多地采取建立各種基于社會(huì)化媒介的品牌社區(qū)，密切與消費(fèi)者之間的關(guān)系，虛擬品牌社區(qū)已經(jīng)成為企業(yè)培育消費(fèi)者品牌忠誠的一種新的方式。學(xué)者們很早就注意到消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌之間存在某些關(guān)系。例如，Park et al.（1986）就指出，品牌價(jià)值包含功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和象征性價(jià)值三個(gè)方面，對(duì)品牌的內(nèi)在體驗(yàn)性價(jià)值是消費(fèi)者重要的需求。Morgan和Hunt（1994）也認(rèn)為“品牌關(guān)系是由一連串消費(fèi)者接觸品牌的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)發(fā)展形成的”。但他們并沒有研究在社會(huì)化媒介的背景下，社區(qū)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠之間的影響作用及機(jī)制。

（4）社區(qū)體驗(yàn)與品牌忠誠。根據(jù)Nambisan和Watt（2011）及沙振權(quán)等（2010）的研究，本研究認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)中包含信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)三個(gè)重要維度。信息體驗(yàn)指消費(fèi)者在獲取或共享內(nèi)容中認(rèn)為這些信息內(nèi)容是有用和有價(jià)值而產(chǎn)生的體驗(yàn)。在社會(huì)化媒介時(shí)代，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受企業(yè)的信息傳播，而是更加依賴其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見，更加愿意向其他消費(fèi)者尋求產(chǎn)品的技術(shù)問題解決方式。由于虛擬品牌社區(qū)是圍繞某一品牌的平臺(tái)，在這一平臺(tái)能有效聚集品牌的大量相關(guān)信息，消費(fèi)者在社區(qū)中的信息體驗(yàn)降低了他們對(duì)購買產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)和再次購買的門檻，因此我們認(rèn)為信息體驗(yàn)?zāi)芴嵘M(fèi)者的品牌忠誠。娛樂體驗(yàn)則是消費(fèi)者通過參與社區(qū)獲得的愉快和輕松的感覺。尋求娛樂成為當(dāng)前消費(fèi)者參與社會(huì)化媒介的重要?jiǎng)訖C(jī)，有研究表明，企業(yè)經(jīng)常性發(fā)布娛樂性內(nèi)容能獲得消費(fèi)者的關(guān)注和好感，由此我們推測社區(qū)之中的娛樂體驗(yàn)?zāi)芴嵘M(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。互動(dòng)體驗(yàn)是消費(fèi)者在社區(qū)中與其他成員進(jìn)行交流和溝通獲得的體驗(yàn)。社區(qū)本來就因?yàn)榛?dòng)才能持續(xù)存在，消費(fèi)者在社會(huì)互動(dòng)之中能幫助他們尋找到具有相同志趣的成員，建立與其他消費(fèi)者較為密切的關(guān)系，并且在社區(qū)之中形成社會(huì)地位，獲得歸屬感等方面的體驗(yàn)。因此，我們認(rèn)為消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中的良好互動(dòng)體驗(yàn)可能推動(dòng)消費(fèi)者形成品牌忠誠。

Muniz Jr和O'guinn（2001）指出，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系不應(yīng)是純粹的消費(fèi)者—品牌的二元關(guān)系，而應(yīng)是消費(fèi)者—品牌—消費(fèi)者的三元關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)者并非孤立地消費(fèi)產(chǎn)品或品牌，相反，某一品牌的消費(fèi)者往往由于共同的品牌所有者身份而連接起來，共享產(chǎn)品的意義，維護(hù)品牌的價(jià)值。品牌社區(qū)則是消費(fèi)者—品牌—消費(fèi)者三元關(guān)系的重要載體，這表現(xiàn)為在大眾傳播和信息技術(shù)飛速發(fā)展的條件下，越來越多的消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)，在品牌社區(qū)中分享這些品牌使用知識(shí)和品牌故事、結(jié)識(shí)其他使用同樣品牌的消費(fèi)者。在此過程中，消費(fèi)者參與社區(qū)所獲得的信息、娛樂、互動(dòng)方面的體驗(yàn)將直接影響消費(fèi)者與品牌社區(qū)之間的關(guān)系，而消費(fèi)者與社區(qū)的關(guān)系緊密程度可能進(jìn)一步影響到消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

以往的文獻(xiàn)指出，品牌社區(qū)認(rèn)同是消費(fèi)者與品牌社區(qū)情感聯(lián)系的重要標(biāo)志性因素，也是消費(fèi)者持續(xù)投入社區(qū)的重要前置影響因素。品牌社區(qū)認(rèn)同是指成員將自己視為該品牌社區(qū)一份子的程度。認(rèn)同這一概念本來自于心理學(xué)和組織科學(xué)。社會(huì)認(rèn)同理論指出，個(gè)體將自己和他人歸納到不同社會(huì)類別之中，例如宗教信仰、政治組織、性別等等。目前，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同、對(duì)公司的認(rèn)同等的積極作用已經(jīng)被學(xué)術(shù)界廣泛證實(shí)。而且，近年來的研究表明，消費(fèi)者因?yàn)楣餐钠放茞酆枚尤胩摂M社區(qū)中，在社區(qū)互動(dòng)過程中同樣會(huì)產(chǎn)生對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同。消費(fèi)者在虛擬社區(qū)中共同的價(jià)值觀和體驗(yàn)是品牌社區(qū)認(rèn)同產(chǎn)生的基礎(chǔ)。品牌社區(qū)的身份將為消費(fèi)者提供一種社會(huì)身份，并且培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的歸屬感。

（5）社區(qū)認(rèn)同對(duì)品牌忠誠的直接作用。品牌社區(qū)認(rèn)同引申于群體認(rèn)同，是人們通過群體關(guān)系來定義自己的一種特定的社會(huì)認(rèn)同。由于消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)中形成社區(qū)認(rèn)同后能產(chǎn)生一種歸屬感，并且在與其他消費(fèi)者的互動(dòng)之中得到加強(qiáng)，這種歸屬感將促使消費(fèi)者持續(xù)參與社區(qū)，幫助消費(fèi)者加深對(duì)品牌知識(shí)的了解和喜愛，促進(jìn)消費(fèi)者品牌忠誠的形成。同時(shí)，有研究表明，虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同將會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)社區(qū)平臺(tái)企業(yè)的好感，使消費(fèi)者更愿意與公司分享知識(shí)，也有研究表明，消費(fèi)者對(duì)于虛擬品牌社區(qū)的認(rèn)同可以直接促進(jìn)品牌認(rèn)同，同時(shí)它又促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的承諾進(jìn)而正向影響消費(fèi)者品牌承諾。這說明，消費(fèi)者很有可能通過情感遷移的過程將對(duì)品牌社區(qū)的情感投射到品牌之中，產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠。此外，由于參與到社區(qū)之中，這一品牌的產(chǎn)品充當(dāng)了社區(qū)成員之間溝通和交流的媒介，是成員社區(qū)身份的表現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意購買這一品牌所屬產(chǎn)品來強(qiáng)化自己的社區(qū)身份。

（6）社區(qū)體驗(yàn)影響品牌忠誠的機(jī)制：社區(qū)認(rèn)同的中介作用。社區(qū)認(rèn)同可能是從消費(fèi)者品牌社區(qū)體驗(yàn)到品牌忠誠的重要中介傳導(dǎo)變量。薛海波（2012）指出，消費(fèi)者進(jìn)入社區(qū)，最終產(chǎn)生對(duì)品牌的情感需要經(jīng)歷一個(gè)逐漸體驗(yàn)的過程。因此，隨著社區(qū)成員在社區(qū)中各方面的體驗(yàn)加深，消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于社區(qū)的認(rèn)同，最后他們因?yàn)樯鐓^(qū)中的體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)品牌情感上的依戀，并擺脫了原先以經(jīng)濟(jì)利益為基礎(chǔ)的品牌選擇，由社區(qū)認(rèn)同而轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠。信息體驗(yàn)可能增強(qiáng)消費(fèi)者的社區(qū)認(rèn)同。

Tajfel（2010）的研究指出，個(gè)體形成社會(huì)認(rèn)同需要兩個(gè)基本要件，一是要具有特定群體的身份，二是個(gè)體意識(shí)到此身份的價(jià)值和情感意義。基于此，形成社區(qū)認(rèn)同不僅需要社區(qū)成員意識(shí)到自己作為社區(qū)成員的身份，也要他們感知到作為社區(qū)成員帶來的價(jià)值和意義，否則就無法形成對(duì)社區(qū)的認(rèn)同。信息體驗(yàn)?zāi)軌蜃屜M(fèi)者在社區(qū)瀏覽內(nèi)容中獲取有用的產(chǎn)品使用、購買等信息，消除產(chǎn)品使用等方面的不確定性，這一方面使得消費(fèi)者直接加深對(duì)品牌的了解和喜愛，另一方面也使得社區(qū)成員感知到參與社區(qū)的價(jià)值和意義，而更愿意成為社區(qū)的一員而建立對(duì)于社區(qū)的認(rèn)同感，繼而由社區(qū)認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)于品牌的忠誠。因而，消費(fèi)者在社區(qū)中的信息體驗(yàn)?zāi)軒椭M(fèi)者建立社區(qū)認(rèn)同，繼而在社區(qū)認(rèn)同的影響下形成品牌忠誠。

同樣的，娛樂體驗(yàn)可能增強(qiáng)消費(fèi)者的社區(qū)認(rèn)同。與交易社區(qū)中成員最重視經(jīng)濟(jì)價(jià)值不同，品牌社區(qū)強(qiáng)調(diào)的是人與人之間社會(huì)交往帶來的情感和心理等層面的滿足。由于娛樂本身就是消費(fèi)者參與社會(huì)化媒介最重要的動(dòng)機(jī)之一，若消費(fèi)者參與品牌社區(qū)之中能為他們帶來輕松和愉悅的感覺，滿足了消費(fèi)者享樂性娛樂體驗(yàn)，那么也會(huì)明顯增強(qiáng)成員對(duì)于參與社區(qū)的價(jià)值和意義的感知，從而提高對(duì)社區(qū)的認(rèn)同。因此，即使對(duì)于強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值的功能性產(chǎn)品，雖然其產(chǎn)品很難直接帶來娛樂性的價(jià)值，但消費(fèi)者參與其品牌社區(qū)所獲得的娛樂體驗(yàn)也可能通過形成消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的認(rèn)同而間接影響到消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

信息體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)主要由參與社區(qū)帶來的身份價(jià)值方面增強(qiáng)社區(qū)成員的社區(qū)認(rèn)同感，而互動(dòng)體驗(yàn)則主要通過消費(fèi)者自我類化和對(duì)社區(qū)的嵌入來增強(qiáng)社區(qū)認(rèn)同。Turner（1987）認(rèn)為社會(huì)成員形成社會(huì)認(rèn)同需要經(jīng)歷一個(gè)自我類化的過程（self categorization），也就是個(gè)體將自身歸屬為某一群體的成員，并且認(rèn)為自己與成員存在某些共同特質(zhì)。在參與品牌社區(qū)的過程中，社區(qū)成員不斷接觸到其他消費(fèi)者分享品牌故事，幫助其他消費(fèi)者使用品牌等方面的內(nèi)容，這在無形之中強(qiáng)化了社區(qū)參與者對(duì)于品牌的共同愛好和共同社區(qū)身份，而共同的社區(qū)身份為形成社區(qū)認(rèn)同提供了重要條件。同時(shí)，參與社區(qū)互動(dòng)伴隨著社區(qū)成員之間的關(guān)系建立，社區(qū)成員關(guān)系的建立又使社區(qū)之中產(chǎn)生類似于現(xiàn)實(shí)交往中的互惠規(guī)范和共同的責(zé)任意識(shí)，使得社區(qū)成員會(huì)主動(dòng)承擔(dān)社區(qū)之中的一定角色（如社區(qū)管理者等）來幫助社區(qū)，這種關(guān)系性的社區(qū)嵌入能促進(jìn)消費(fèi)者形成對(duì)社區(qū)的認(rèn)同。

企業(yè)建立虛擬品牌社區(qū)的重要目標(biāo)是通過為消費(fèi)者搭建一系列活動(dòng)平臺(tái)，借此加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系、創(chuàng)造消費(fèi)者的品牌忠誠。但是，相比消費(fèi)者自發(fā)建立的虛擬品牌社區(qū)，在品牌方主動(dòng)建立的虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者的主動(dòng)性和參與性更差，由此企業(yè)在建立乃至管理虛擬品牌社區(qū)時(shí)將面臨一個(gè)問題：如何管理和維護(hù)品牌社區(qū)，并真正使得虛擬品牌社區(qū)服務(wù)于企業(yè)的品牌績效？回顧虛擬品牌社區(qū)方面的研究，雖然學(xué)術(shù)界對(duì)于虛擬品牌社區(qū)的積極作用已經(jīng)取得較多共識(shí)，但它們大多都將消費(fèi)者對(duì)于社區(qū)的認(rèn)同（或承諾）當(dāng)作影響消費(fèi)者品牌認(rèn)同、承諾乃至依戀的前置因素，可是消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的認(rèn)同（或承諾）并非是天然的，而是在社區(qū)參與的過程中形成的。這就提示未來研究者應(yīng)從消費(fèi)者社區(qū)參與的角度出發(fā)，研究消費(fèi)者的社區(qū)活動(dòng)對(duì)社區(qū)乃至品牌的影響。

[1] 計(jì)算性虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)為了滿足一定的經(jīng)濟(jì)目的而構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。