第二節
微信公共平臺的產品特點及自媒體特性

發布于2011年1月的“微信”，依托騰訊龐大的QQ用戶基礎和開發運營力量，借助移動互聯網的發展速度優勢，對傳統社交網絡形成了跨平臺競爭優勢。微信兼顧關系網絡和點對點的信息組織，包含聲、像、文字等多種載體，充分適應用戶私密和便捷交往的需要，實現了用戶數量的指數級增長——從開始運營到突破1億大關耗時近15個月，從1億增長到2億僅花費6個月，而從2億擴張至3億的時間更是縮短到5個月以內。

伴隨著用戶數量的不斷攀升，騰訊也不斷調整定位，根據平臺特點和用戶需求，開發出不少新的功能模塊。在2012年，微信公共平臺正式上線，平臺以“再小的個體，也有自己的品牌”為理念，為用戶提供了一條與特定群體進行文字、圖片、語音全方位進行信息發布、兼顧互動的渠道。作為微信業務的重要生長點，公共平臺相對傳統互聯網應用的功能定位和運轉邏輯具有鮮明的特色，并為網絡自媒體的發展提供了更加便利的平臺。

與傳統媒體相比，微信公共平臺具有信息傳遞更為便捷、形式更為靈活的特點，但這些更多的是網絡化的固有特征，并不能形成微信公共平臺的獨特優勢。因此，討論微信公共平臺的產品特點，需要將微博、人人網、BBS論壇等當下較為熱門的社交平臺納入比較范圍。與這些參照物相比，微信公共平臺的產品特點和核心競爭力主要體現在以下幾個方面。

（一）信息傳遞通道的專門化有助于提高內容推送的針對性和效率

在微博等社交平臺上，用戶的信息發布權限是相對平等的，都擁有同等發聲的權利。因此在這類社交平臺上，信息的傳送和獲取機制就處于一個相對無目標的散漫狀態——用戶發送信息的過程就像是在往一個深不見底的蓄水池中注水，雖然存在轉發量、評論數等一系列評價指標，但是基于短期內提升賬號影響力和信息覆蓋率的動機，量的競爭在很大程度上取代了質的較量；在這種信息生成模式的惡性作用下，用戶為了獲取相對全面豐富的信息，很難通過嚴格控制粉絲數量的辦法提高自己的信息接收質量，其結果是接收信息的過程就如同置身汪洋大海尋找自己感興趣的“滄海一粟”。

而在微信公共平臺上，這種信息泛濫的困境得到了有效的緩解。騰訊解決這個問題的基本思路是改變信息的傳送渠道——如果說微博的信息傳送是按照“發布者—大平臺—接收者”的機制在運作，那么微信公共平臺則提供了以訂閱模式為核心的發布—接收通道。在這條通道中，信息發布者不再需要參與混戰，而是可以面向信息接收者實現針對性投遞；信息接收者也不再需要借助大平臺、以信息發布時間為軸瀏覽信息，而只要對感興趣的信息源添加關注，就能夠以發布者為軸實現定向瀏覽。通過訂閱—反饋這一雙向通道，不管是發布者還是接收者，他們對信息傳播路徑的干預力都得到了增強，從而提升了信息的有效覆蓋率。

（二）基于關鍵詞提取的自動回復功能有效提升了用戶的使用體驗和獲取信息的自主性

借助智能化的手段增強人機互動是當前互聯網產品發展的一個重要方向，之前iPhone上搭載的Siri語音控制功能、人人網上的“小黃雞”聊天工具就贏得了不少的關注。微信公共平臺為了緩解一對多、點對點交互帶來的壓力，后臺也設置了自動回復選項，用戶可以通過添加一個或多個關鍵詞以自動進行一些常用的查詢、提問和信息檢索，對一些簡單交互和常見情境提供了自動化方案。對于使用微信公共平臺發布和獲取信息的主體而言，這項功能的意義主要在于以下兩點：一是可以通過對某些關鍵詞的定義，為用戶實時、快速地解答一些基礎性的問題，大幅削減學習成本和初級用戶帶來的運營壓力；二是可以根據用戶提交的關鍵詞即時地推送相關主題的信息，大大降低了用戶的信息檢索成本，使得用戶可以根據自己的興趣愛好自主定制，隨時隨地地關注相關領域的動向，從而實現了信息內容的按需推送，這一點對于媒體類的公共賬號意義尤為重大。

（三）基于用戶分類的后臺控制有力增強了微信公共賬號對粉絲的管控力

在微博平臺上對某人的關注是一種單向、無需對方確認的關系，添加關注后，系統會將該網友所發的微博內容立刻顯示在關注者的微博首頁中，使用戶可以及時了解對方的動態。在這種狀態下，被關注者對關注者的控制力是比較有限的，更談不上針對不同類型的關注者進行個性化操作。而在微信公共平臺上，這種以信息接收者為中心的思路偏向得到了一定程度的平衡，信息發布者的管理權限獲得了一定程度的提升，微信公眾賬號可以通過后臺的用戶分組和地域控制，實現更為精準的消息推送，從而避免了漫無目的、漫天撒網式的信息推送，可以更有針對性、更有效率地培養適合自身的受眾群。

社交應用是微信的基礎性定位，而微信公共平臺賬號的上線則在社交性的基礎上增添了更多的媒體性元素。微信公共平臺以其既有的受眾基礎和獨到的功能特色成功吸引了大批不同類型的信息源入駐，不論是媒體、商家還是個體——正是通過這種對不同信息資源的有效整合，它成功模糊了媒體與個體之間的界限，讓每一個信息發布者都能夠擁有自己的針對性族群，從而使得他們的發聲具有更高的接收效率、更靈活的傳遞形式和更有效的覆蓋范圍，真正實現了“再小的個體，也有自己的品牌”的產品理念。正是基于這樣的產品特色，微信才能在一個平臺上實現社交性與媒體性的充分融合、雙向發展，為這個“人人都是通訊社”的自媒體時代提供更好的發展契機。

從門戶、博客、微博到微信，社交網推陳出新的過程始終伴隨著話語自主權格局的變遷。隨著移動終端的日益更新，信息傳播的去中心化過程不斷加速。但是，以社交網絡為代表的Web 2.0模式的盛行，在相當程度上扮演著日常交往載體，其傳播效率和內容方面的優勢，并未和媒體有效信息的整理和創作充分結合起來。微博等應用大幅降低了信息發布的門檻，但信息量的變化并未帶來有效信息的顯著提高，網絡公共空間眾聲嘈雜的同時并沒有強化對話和思辨的功能，信息對人們的智識和行動產生的積極功用尚不充分。特別是在微博扮演重要傳播角色的當下，個人身份在信息索引過程中占據了過于重要的地位，發言者自身的形象經營和內容矯飾相較于信息本身的品質影響更加突出，為新媒體的長遠發展帶來了混沌因素。

微信公共平臺實質上在去中心化的平臺提供了一種更加接近傳統大眾媒體理想角色的創新渠道，超越微博“大V”基于形象和內容經營的信息中心傳播狀態，向以興趣為主導、著眼長尾的自媒體時代的良性發展和知性秩序邁出重要的一步。這或許只是移動互聯網將帶來的眾多變化之一。

[1] “長尾”實際上是統計學中冪律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto distributions）特征的一個口語化表達。過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。而在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。