前言

“不要告訴我世界是怎樣的，要告訴我如何創造世界。”

這是20世紀60年代在美國大學校園興起的美國嬉皮士思潮誕生出的一句醒世名言。許多學校告訴學生的，都是“知識是怎樣的”，許多教科書也都只是知識的系統歸納，并不講解知識是如何從無到有的。優秀的教師之所以難得，是因為他們在某種程度上彌補了這個缺陷，給予學生創造的啟發和開竅。一般而言，“如何創造”需要我們的教育另辟途徑，從橫斷面式的教科書教學轉向縱向來龍去脈式的思想史學習。思想史解答重要的思想是如何形成和發現的，即展示出前人是如何創造世界的。學科的思想史揭示某學科主要思想理論的出現背景、淵源和演進的來龍去脈，即發現或發明的歷史契機和足跡，以及可能的未來趨勢。

20世紀最著名的哲學家之一維特根斯坦，在1934年說過一句經典之言：“要知道我們說的東西很容易，但要知道我們為何這樣說卻非常難。”所謂知其然，而不知其所以然。思想史的價值就在于讓我們“知其所以然”，從而可以更好地創造未來。2019年入選美國科學院院士的華人科學之星顏寧談到自己在美國普林斯頓大學念研究生時，所用教材都是經典或前沿的原創論文。她告訴大家一個重要的秘訣：“我們上課就是回顧科學史的創造”。

品牌思想史是修煉品牌內功的不二法門。它為領悟品牌精髓賦智，為品牌學術創新賦能，為創建強勢品牌賦力。特別在中國，還需要品牌思想的啟蒙。

21世紀中國正在進入品牌長征的偉大新階段——品牌全球化和價值提升。全球品牌發展的歷史機遇，正在向新興市場敞開大門。全球著名品牌宗師阿克（A. Aaker）指出：“下一批重要的全球品牌將出自新興國家。”這是繼20世紀六七十年代日本品牌（如索尼、豐田）、韓國品牌（如三星）實現了全球飛躍之后，中國品牌的新機遇。2017年國家正式設立每年的5月10日為“中國品牌日”，就是一個信號。

遺憾的是，現實中品牌思想貧乏又朦朧，品牌的短期實用主義比比皆是。曾記否？中國在接受“品牌”這個舶來品之初的1980年前后，“名牌”一詞滿天飛舞，將“品牌”誤為“名牌”或“商標”的認知和實踐大行其道。曾記否？想當然“打造名牌”的例子曾經遍地開花，卻往往一地雞毛。1995—2005年前后，中央電視臺的“標王”廣告盛極一時，可謂你方唱罷我登場，慷慨激昂。時過境遷回頭一望，當年的熱鬧早已無蹤無影，大多數“標王”已不存在。

對品牌的種種誤解來源于良莠不齊，甚至魚目混珠的諸多以品牌為標簽的書籍海洋。人們需要優秀的品牌啟蒙，猶如在霧霾中渴望新鮮的空氣，這正如《今日簡史》的作者赫拉利所指出的：“在一個信息爆炸卻多半無用的世界，清晰的見解就成了一種力量。”

毋庸置疑，沖動有余而認知不足的品牌盲動，猶如在黑暗的疾風惡浪中行船，隨時都有觸礁沉沒的危險。中國正在跨入品牌新時代，最緊迫的就是修煉內功，克服各種品牌幼稚病，更新品牌認知，升級品牌戰略的版本，這才能真正開創出世界級的品牌新天地。

云深不知處，只在此山中。讓我們現在就開啟品牌思想的探索之旅吧！