序

品牌在商業世界和人類社會中已經隨處可見、觸手可及而不可缺少，品牌的社會文化影響在當代有增無減、引人入勝。但是，企業對品牌采取短期實用主義的態度仍司空見慣，品牌化的進程也往往憂喜參半，品牌全球化常常事倍功半。究其原因，對品牌知識和歷史的認知匱乏乃是根本原因之一。品牌的思想往往縹緲在煙雨朦朧之中，品牌的歷史更是被束之高閣。令人遺憾的是，專門論述品牌思想史的書籍至今在全球文獻中尚處空白。筆者試圖提出品牌思想史的框架和綱要，為這一新領域拓荒鋪路、拋磚引玉。其中難免有疏漏不當或謬誤之處，敬祈方家和讀者不吝賜教。

說到品牌，似乎每個人都耳熟能詳；問及品牌思想，許多人卻一知半解；若論及品牌思想之脈絡和流變，響應者更是寥若晨星。如果想要充分掌握集魅力和魔力于一身的現代品牌規律，并真正釋放出品牌的燦爛光輝和巨大能量，上述這種狀態就是根本的障礙。擺在你面前的這本《品牌思想簡史》，將有助于你掃除這個障礙，引領你進入精彩而奧秘、美妙又興奮的品牌思想殿堂，領悟品牌思想進化之精髓和神韻。那些未能參加這場品牌思想盛宴的人，很可能會在未來的角逐中不幸淪為輸家。

為什么寫這本書

近百年來，品牌受到社會的追捧，品牌方面的書籍在今天可謂充棟盈車。

已有的品牌類書籍大致可分為三大類：學術類——經典的品牌教科書和品牌專著，如凱勒的《戰略品牌管理》和阿克的《管理品牌資產》；實戰類——大多是廣告或咨詢公司基于不同角度、不同層次編寫的品牌營銷咨詢實戰方面的書，如奧美集團編著的《奧美的觀點》和林斯特龍的《品牌洗腦》等；歷史類——大多是單個公司品牌傳記或品牌發展故事，如《可口可樂傳》和《麥當勞傳》等，屬于品牌實踐的微觀歷史闡述。

遺憾的是，上述三類品牌領域書籍雖然數量龐大，但內容卻相對聚集。整體上，依然存在以下兩個空白點：一是作為專業圖書，基本只是知識的橫截面，沒有展現知識的縱向發展，也看不到變化的來龍去脈。如凱勒的《戰略品牌管理》《哈佛商業評論》雜志的文章匯編《品牌管理》等，雖然有系統、有歸納，但每一個版本都只是反映了某個時間點的綜合。二是關于品牌故事的書，只是反映品牌活動的歷史，而且局限于微觀單一品牌的視野中。

要想填補這兩個空白點，就需要發展品牌專業圖書的一個新品類——綜合品牌史，特別是品牌思想史。因為綜合品牌史著眼的是縱向的發展演化，同時又是在高于實踐的理性層面上展開。即以縱向彌補橫向之局限，以思想克服個案之表淺。

品牌思想史不同于品牌學教科書，前者以縱向為主，后者以橫向為構；前者著眼前因后果，后者意在歸納理論現狀；前者的價值重在領悟開竅、令知其所以然，后者的貢獻重在知識系統的整合，以培育專業學養。品牌思想史也不同于企業品牌故事，前者關注宏觀和普遍，后者限于個別和特定；前者分析思想，后者講述故事；前者究其邏輯，言必有據，后者重在外部傳播，難免嘩眾取寵。

全球范圍內，盡管營銷史和品牌史的研究已經受到關注，營銷史的專業期刊《營銷史研究》2009年已經在英國創立，品牌史的研究文獻也并不鮮見且日見增長（英文為主），但是，如果細分而論，實踐活動史、理論史和思想史是各有側重，且有所區別的。單就品牌思想史而論，遺憾的是，全球至今還沒有一本可以參考的專門書籍。品牌思想史的綜合和整合至今還是一個空白。這一課題在世界上仍處在方興未艾之中，在中國則更是一塊非常薄弱的學術之地。學科思想史的根基底氣不足，也制約了中國市場營銷學和品牌學術領域的發展和創新。

筆者在品牌領域研究、教學和企業咨詢培訓約30年，雖年已七旬，決意再做一次自我的挑戰、學問的探險。這或許恰如蘇東坡所言，是“老夫聊發少年狂”吧。筆者的這次冒險也可稱為拓荒辟新之旅，希望為品牌思想史的開拓拋磚引玉，鋪上一塊墊腳石。這是筆者寫作本書的興趣和基本動機。

環顧世界，對品牌的渴望和需求，恐怕沒有任何地方可以比得上今日之中國了。隨著中國近40年經濟的蓬勃發展，中國創建全球性品牌的沖動，可謂與日俱增。可以說，當下的中國已經成為全球最迫切需要和追求品牌的一個國家。

不幸的是，許多事實表明，中國對“品牌”（Brand）這一西方舶來品，雖然喜歡卻相知不深，一廂情愿而常常事與愿違，“學費”付出不少，成績卻不盡如人意。所以，企業界、政府乃至全社會對品牌的真正修煉已經勢在必行，迫在眉睫。筆者主張，這種真正的學習，應該從品牌思想史的高度展開，將西方品牌之精華思想及其來龍去脈的演變，作為廣泛而深入的啟蒙。這種啟蒙力求達到科學、全面、正宗、可靠和有效。而當下的情景是，一方面，期待為此目的有好的品牌思想史啟蒙讀物；另一方面，優秀的品牌思想史啟蒙讀物又無處可獲。這是本書寫作的另一個動因和出發點。

本書的寫作宗旨

在品牌思想史這塊空地上，既無可仿，亦無束縛。

讓本書既成為能經受時間洗禮的地道的學術著作，又是一本優秀的品牌知識高級普及讀物，這是筆者的愿望和本書的寫作宗旨。學術性和普及性二者之間能否兼顧？世界上一些經典的著作已經給出了肯定的回答，在中國如馮友蘭的《中國哲學簡史》就是一個例證。

兼顧二者的關鍵，首先在“簡”字上，即重刻整體格局，抓住主要的和重點的內容，以反映出品牌思想史的精髓和靈動，而輕描淡寫不重要的枝節。刪繁就簡三秋樹，才能領異標新二月花。本書名為“簡史”，即此意也。其次，為了二者兼顧，就必須既追求學術的思想性和嚴謹性，又要盡量深入淺出，簡明易讀甚至生動有趣。

筆者相信，有人物的歷史才是活的歷史，有脈絡的歷史才能產生啟發。品牌思想史的精魂在于活的思想，而不是材料的堆砌或事件的羅列，因此，使歷史變活的核心人物舉足輕重。為此，本書試圖簡約勾畫出品牌領域最基本而重要的思想和人物，按選擇的若干主題展開演進的脈絡，并且以人物的論著揭示思想的變化。

筆者相信，“至廣大而盡精微，極高明而道中庸”是學問的最高境界。當然，既要高屋建瓴達到“廣大”，又要一針見血洞察出“精微”，實在不是輕而易舉之事。筆者以勤補拙，努力登高而遠眺，入微而辨真，清源頭以察流變，觀人物而悟其智。

此愿甚高，然能否達到豁然貫通之境界，未可知也！

內容結構與特色

品牌思想史是其基本問題“何謂品牌”和“如何品牌化”的答案和流派的演進史。

本書以人物和思想為中心，考察不同時代如何回答這兩個基本問題，其思想主張是通過研究這兩個問題的回答是如何發展變化的，從而展示出近百年來品牌實踐、品牌理論的演化。

本書以主題為緯，以時間為經，構成全書。全書包括以下五大主題共13章：

第一篇 品牌的淵源和早期的開創（第1、2章）；

第二篇 現代品牌理論：演進的脈絡與人物（第3、4、5、6、7章）；

第三篇 雙棲規范與實戰工具的進化（第8、9章）；

第四篇 巨變中的創新（第10、11章）；

第五篇 品牌思想的歷史文化脈絡（第12、13章）。

全書在內容上重演進之脈絡、重核心人物、重思想之精髓、重比較評析。力圖體現以下四個特點。

基礎性

以可靠的材料建構有說服力的框架，呈現出品牌思想發展中的基本問題、核心問題、挑戰性問題，凸顯重大理論思想貢獻和主要人物、品牌思想創新的里程碑等；并且提供品牌思想的基礎文獻和重要引用數據等。

整體性

縱向涵蓋不同的品牌發展時期，從過去——現在——未來；橫向兼顧品牌的學術和實戰兩個方面，將不同的思想流派和各種主要的品牌人物都囊括其中。

簡明性

深入淺出，主題鮮明，重點突出，語言流暢。

通透性

思想的歷史貴在貫通與透徹，推崇見識。本書從關聯中顯示脈絡，在比較中見異同，注重人物剖析和歷史洞察。

如何使用此書

作為品牌思想的啟蒙讀物，本書面向所有的人。凡是對品牌有興趣的讀者，所有品牌領域的有志者，一切關注思想發展的思考者，都適合閱讀此書，且會各有所獲。

作為品牌思想的學術開拓之作，筆者力圖以嚴謹的學術、歷史的方法，挖掘思想，提煉精華，辨明脈絡流變，識別趨勢方向。本書對研究者和大專院校相關專業的學生是一個福音，可以為他們提供豐富的學術營養和創新的啟示。

研究者

本書助力品牌研究者強化學術基礎，開啟創新思路和提高研究效率。

品牌研究者閱讀本書，應特別用心體察本書所勾勒的品牌學術思想的框架和大格局，品牌核心人物創新思想的產生，重大學術概念的確立，品牌思想發展之來龍去脈。以第3～7章和第12～13章內容修煉和夯實學術基礎和研究功底，從第8～11章中發現新的研究機會和有價值的創新選題。建議研究者善于利用本書每章結尾的注釋，其中包含篩選出的經典或重要的品牌文獻。書尾的索引和附錄是“被引用最多的品牌經典論著”和人物背景等，也都為研究者提供了學術的線索和方便查證的工具。

學生和入門者

本書為每一位學生和對品牌感興趣者普及正宗的品牌基礎知識并修煉品牌基本功。

初學者面臨的最大風險是在太多的信息和書籍中走彎路、被誤導，浪費時間而不得要領。初學者利用本書，可以盡快掌握品牌領域中基本的、重要的、有價值的知識。初學者應特別用心體會本書的目錄框架，以從整體上大致明了品牌知識的演進輪廓和重點所在。建議可以先認真研讀最后一篇“品牌思想的歷史文化脈絡”，以窺見全貌，防止落入只見樹木不見森林的陷阱。更要緊的是，不要僅僅知其然而不知其所以然，為此，建議特別抓住書中各章提出的各種問題，帶著問題研讀和思考，因為書中的許多知識內容都是源于問題的。這一點是幫助學生打好基本功的訣竅和關鍵，切不可疏忽之。反復閱讀全書，將有希望逐步融會貫通，打下扎實的品牌專業基礎。

公司管理和實務人士

本書為公司實現品牌愿景強化理論思維，增添品牌智慧和戰略遠見，推進實務人士品牌認知的升級，提供品牌戰略的最新方法和武器。

公司高層既可瀏覽也可深讀本書（某一部分），這將提升其品牌理論思維，為公司品牌愿景注入智慧和戰略遠見，為實現其品牌的宏圖愿景增加信心和底氣。

建議品牌實務人士在瀏覽全書的基礎上，應特別重視第1～2章和第12章，這將幫助你們更新品牌意識和品牌觀念。書中所揭示的品牌認知升華和品牌化戰略升級的歷史軌跡，將有助于實現這一具有決定性意義的思想更新。而第8～10章這三章，則提供了巨變中的新思想和實戰工具/方法的更新路徑，包括數字化品牌戰略如何轉型和新興市場品牌如何崛起，顯然值得實務人士詳細閱讀，以了解這場前所未有之大變局的思想之源和主要趨勢，并獲得有效創新之方法思路，而不至于在顛覆性的狂風暴雨中迷失方向。

致謝

本書得以問世，要感謝中國營銷研究中心（CMC）許多位成員的協助，尤其是趙廣志、何佳訊、周志民、何云、朱翊敏、楊柳、郝佳等。廣志提供原版資料，并與我討論書中的某些問題。佳訊和志民盡管十分繁忙，但對我寫作過程中的一些學術詢問，總是在第一時間給予響應和協助。何云以她對品牌的熱忱和難得的文字功底，為本書的寫作提供了別開生面的建設性意見。翊敏在美國學術訪問期間，不辭辛苦搜索整理，提供了本書附錄中“被引用最多的品牌論著”的初稿。楊柳不惜寶貴的業余時間，細致校正了部分初稿。郝佳多次提供了相關資料。此外，筆者感恩以我的學生為主體的CMC整個團隊，這是一個生機勃勃、龍騰虎躍的超過百人的大家庭，雖歲月流逝，然情懷依舊，此乃筆者教師生涯之大幸。

感恩我工作30余年的中山大學，該校圖書館羅春榮副館長及若干館員在資料的獲取上提供了不厭其煩的熱忱幫助和方便。每每在古樹青草相伴、翠瓦紅樓幽現的中大校園里散步，孫逸仙先生和陳寅恪先生的思想精靈似乎一直在空中飄蕩，給筆者以啟示和信念。感謝谷歌學術搜索的智能搜索功能，幫助我大大提升了工作效率。

特別感謝機械工業出版社陳海娟副社長對本書的鼎力支持，衷心感謝該社侯春鵬編輯為本書盡心付出的辛勞。在完稿和出版過程中，還有幸得到中國人民大學出版社的于波、石巖等無私的幫助，也真是可遇不可求的幸運。

最后，要感謝家人的溫暖，在我漫長的學術生涯旅程中給予的支持和生活照顧，為我在美國期間的寫作提供了良好的環境，讓我可以實現研究和寫作的心愿。