4.2 鼻祖人物阿克

如上所述，品牌學術發展的標志性起點人物，是美國的阿克教授。品牌理論從傳統時代轉向現代時代始于20世紀80年代，20世紀90年代初期是品牌學術的關鍵時期，出現了一批超越經驗的品牌著作。這個時期的品牌學術基本可以分為兩條脈絡展開，一條以大學為背景，以阿克為代表，以“品牌資產”的概念作為基點；另一條以公司為背景，代表人物是墨菲，以品牌實戰問題的解決為己任。這里首先講述阿克開創的現代品牌學術的主要路徑脈絡，后一條次要的發展脈絡將在第8章（戰略品牌管理）補述。下面，讓我們先了解一下阿克這個現代品牌學術思想史中十分重要的起點人物。

阿克（David A. Aaker，1938- ）是著名的美國加州大學伯克利分校哈斯商學院（Berkeley-Haas School of Business）的營銷學教授。他在美國麻省理工學院斯隆商學院獲得管理學學士學位，在斯坦福大學獲得統計學碩士和工商管理博士學位。

阿克的研究和貢獻涉及營銷的多個領域，他既是原有領域的翹楚，也是新領域的開山奠基人。簡言之，阿克的學術生涯出現了兩次高峰，分別在營銷戰略和品牌兩個領域。阿克的品牌高峰比他的營銷戰略高峰更高一籌，以致人們往往將阿克的學術貢獻只歸于品牌領域。

要了解阿克的營銷和品牌思想，就必須讀他的論著。他發表了100多篇論文和出版了17本著作。他的論著被翻譯成18種語言，其英文著作發行量高達70萬冊（至2006年）。阿克在營銷戰略、品牌、廣告、市場研究和商業戰略都留下了非常重要的論著，他獲得的三個學術杰出貢獻獎項，猶如三個標桿顯示出他在營銷學術上的成就和他的學術風格：在營銷科學上他贏得了康沃斯獎（Paul D. Converse Award）；在營銷戰略上他贏得了馬哈爵獎（Vijay Mahajan Award）；在營銷理論和實踐上他獲得了維沃獎（Buck Weaver Award）。

阿克在營銷戰略領域最有影響的著作是他為第一作者的《市場調研》（Marketing Research）教科書，至今已經出版到第11版（2013年），^[8]這是眾多同類書中被引用次數最高的一本。20世紀80年代，阿克正處在年富力強的階段（42～51歲），這是他在營銷戰略研究上取得成果最豐盛的十年。在這十年內，他在主攻的營銷戰略領域發表了32篇學術論文，其中13篇發表在A類學術期刊上；他還出版了他引以為傲的兩部代表著作。^[9]這兩本書采用了雙名雙版本的特殊出版策略，成功吸引了兩個不同的細分市場：《戰略市場管理》（Strategic Market Management）針對大學教科書市場；《開拓商業戰略》（Developing Business Strategies）針對商界市場。這兩本書主體內容相同，表現形式各有特色，結果大獲成功，總銷量達到22萬冊（英文版）。

但是，到20世紀80年代結束時，“五十而知天命”的阿克依然強烈感到，他還沒有找到自己最終的領域。直到20世紀90年代進入品牌領域，他說才找到了自己最好的定位。2006年，68歲的阿克在出版其自傳時，將書名定為《從花歌到品牌世界》（From Far go to the World of Brands），^[10]其意是說，花歌（Fargo）是他的出生之地，品牌領域則是他最終的專業歸屬和最大的專業榮耀所在，是他自己最看重的專業領地。同時，外界和歷史在論及阿克的學術貢獻和社會影響時，對他的認知和第一聯想也都更多集中在品牌領域上，例如《品牌周刊》就稱阿克為“品牌資產的鼻祖”。營銷學界的學者都知道，營銷戰略是大領域，品牌相對是小領域。阿克在“戰略”和“品牌”這兩個領域名聲都很大，他卻舍大取小，這就是阿克的學術見識、學術膽識和他的學術風格。

阿克的學術風格

文如其人。讀阿克的著作，從《管理品牌資產》（1991）到《阿克論品牌化》（2014），都能清晰感受到阿克特有的學術氣味或風格，那就是書中絲毫沒有如同嚼蠟的陳腐和沉悶，而充滿信手拈來的個案和生動明快的語言。阿克是靈動的，而不是學究式的；阿克是溫暖的，而不是冷峻的。

如同其他的學術領域，不同的學者持有不同的價值取向和各自的學術風格。在品牌學術領域區分的維度，首先是學者在“科學”與“實戰”這兩極之間的位置，或偏向象牙塔的“科學”，或偏向解決實際問題的“實戰”。

相比之下，阿克的學術風格更具有顯著的“實戰派”學者特征：戰略角度的取向、貼近實戰、注重實用工具和模型的開發、以實地調研和案例分析方法為基礎。例如，他在《品牌領導》一書的前言中就說：“本書的依據是基于品牌戰略的實地調查。作者在歐洲、美國和其他國家進行了300多個案例研究。”阿克引用的一個品牌定義也很特別：“品牌是商業戰略的面孔（A Brand is the Face of a Business Strategy）”。這些都是阿克的學術特色和有別于其他學者的地方。可以說，阿克從來就是緊貼市場、很接企業“地氣”的大學者。也因此，阿克在企業界和實戰人士中更有親和力、更有影響力。阿克在晚年甚至去創辦自己的咨詢公司，再一次證明了他偏好實戰和渴望解決實際問題的學者夢想。

阿克的學術風格與他幾十年學術經歷密切相關。20世紀70年代，他30多歲時，致力于市場研究和廣告，是一位貼近市場的學者，他的教科書《市場調研》經久不衰，影響全球；20世紀80年代，他40多歲時，將重心轉移到戰略領域，貼近企業的實戰，寫出影響非凡的《市場戰略管理》；20世紀90年代，他50多歲時，再次轉移專業重心并情有獨鐘扎根在品牌領域；21世紀之后，他投身于咨詢顧問公司。在他的書中，案例常常貫穿全書，每章的開始，一般都引入品牌案例。在阿克的早期品牌論述中，品牌識別和品牌傳播的分量很重，這應該是與他的廣告研究經歷直接相關的。

綜上所述，阿克在品牌領域開疆拓土、馳騁在學術和實踐之間近30年，他既是推開現代品牌理論大門、品牌資產理論的開山學者，又是親臨品牌實戰的頂尖咨詢大師。他是一位擅長基于戰略和實戰建立品牌理論的成功拓荒者和偉大貢獻者。阿克在品牌領域的原創性著作有八本。他在52歲時提出的“阿克模型”，是他學術創獲的代表。他在76歲時出版的《品牌大師》，則是其品牌思想之結晶和總結。阿克是靈性的、靈動的，充滿溫情的，在他的內心，或許更加喜歡用他的學術幫助企業解決問題。阿克的論著產生了全球性的巨大影響，他的學術思想智慧和實踐洞察奠定了戰略品牌管理的重要基礎，他的品牌智慧通向品牌學術的遠方。下面，讓我們將重點轉向阿克學術人生的第二高峰，具體了解阿克是怎樣為現代品牌理論奠定第一塊基石的。