4.1 現(xiàn)代品牌理論興起的背景與推動(dòng)力

品牌學(xué)術(shù)研究何時(shí)開始大規(guī)模蓬勃興起，又因?yàn)槭裁丛蚨d起

品牌理論的先驅(qū)學(xué)者法國(guó)的卡普菲勒（J.N.Kapferer，1947- ）教授在其1992年的著作《戰(zhàn)略品牌管理》前言中指出：“20世紀(jì)80年代是品牌概念的標(biāo)志性轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。^[1]美國(guó)品牌理論的領(lǐng)軍人物阿克教授和凱勒教授在他們的著作中也都說(shuō)過(guò)類似的話。這表明，20世紀(jì)80年代是品牌研究形成氣候的拐點(diǎn)，或者說(shuō)是現(xiàn)代品牌理論興起的起點(diǎn)。

為什么20世紀(jì)80年代品牌學(xué)術(shù)研究迅速升溫、形成大氣候？首先是因?yàn)橥獠砍霈F(xiàn)了重大的驅(qū)動(dòng)因素。外部的推動(dòng)力量源于企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)的火爆和全球化的加劇，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)計(jì)入公司總資產(chǎn)價(jià)值的先例出現(xiàn)了，使得企業(yè)界和金融界對(duì)品牌這一無(wú)形資產(chǎn)刮目相看、趨之若鶩，隨之，強(qiáng)化品牌研究的需求迅速浮出水面。所以說(shuō)，現(xiàn)代品牌學(xué)術(shù)研究的外部驅(qū)動(dòng)源是資本市場(chǎng)。

金融市場(chǎng)呼喚現(xiàn)代品牌學(xué)術(shù)研究

20世紀(jì)80年代，大規(guī)模的并購(gòu)浪潮席卷全球，品牌企業(yè)的并購(gòu)中不斷出現(xiàn)巨大的溢價(jià)現(xiàn)象，例如，20世紀(jì)80年代前，企業(yè)并購(gòu)的競(jìng)價(jià)一般不超過(guò)企業(yè)資產(chǎn)的5倍，1980年后，并購(gòu)品牌企業(yè)時(shí)競(jìng)價(jià)居然可以達(dá)到（賬面）資產(chǎn)的25倍以上。^[2]1988年，瑞士雀巢食品公司以總額10億多美元的價(jià)格并購(gòu)買下了英國(guó)Rowntree公司，收購(gòu)價(jià)格是其財(cái)務(wù)賬面總值的6倍之高。

宏觀經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)拐點(diǎn)。道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)的市凈率幾十年的波動(dòng)曲線表明，從20世紀(jì)80年代后期開始，公司的無(wú)形資產(chǎn)因?yàn)槠放苾r(jià)值的大幅度提升而出現(xiàn)了陡峭上升的大趨勢(shì)。下圖中，市凈率（指公司凈資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值與其賬面價(jià)值之間的比率）等于1∶1，表明資本市場(chǎng)估計(jì)的公司價(jià)值與其會(huì)計(jì)記錄的賬面價(jià)值一致；高于1∶1，表明資本市場(chǎng)對(duì)公司的估值高于其賬面價(jià)值。曲線顯示，20世紀(jì)80年代中后期出現(xiàn)了公司市值的大幅上揚(yáng)，這主要是品牌附加價(jià)值的貢獻(xiàn)。

一方面商業(yè)界確實(shí)感覺(jué)到品牌具有潛在的巨大增值效應(yīng)，另一方面，如何確認(rèn)品牌是否具有及為何會(huì)具有無(wú)形資產(chǎn)？特別是，如何合理衡量計(jì)算這種品牌無(wú)形資產(chǎn)？這都是金融并購(gòu)市場(chǎng)中凸顯出的全新問(wèn)題，這些問(wèn)題在當(dāng)時(shí)說(shuō)不清、道不明，缺乏科學(xué)的分析和答案。商業(yè)界為了駕馭這種新的商業(yè)情境，迫切需要學(xué)術(shù)界的幫助。

在20世紀(jì)80年代，品牌在營(yíng)銷活動(dòng)中的功能也受到了挑戰(zhàn)。如第2章所述，在傳統(tǒng)時(shí)代，品牌的主導(dǎo)性功能是作為促銷的工具之一，例如品牌形象和品牌偏好可以為增加銷售做出貢獻(xiàn)。20世紀(jì)80年代初，大型超市的價(jià)格促銷相當(dāng)見(jiàn)效，消費(fèi)者趨之若鶩。顯然，在促銷的王國(guó)里，降價(jià)是永遠(yuǎn)的王者，品牌不可能戴上促銷的王冠坐上促銷的最高位置。在降價(jià)促銷的大浪中，品牌的影響力似乎一落千丈，例如卡夫這樣著名的食品品牌，都萎靡不振長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。這不由得讓企業(yè)和社會(huì)提出這樣的質(zhì)疑：品牌到底有多大的能耐？品牌的真正價(jià)值到底體現(xiàn)在哪里？

上述正面的和負(fù)面的商業(yè)環(huán)境，都對(duì)品牌研究和品牌理論提出了十分強(qiáng)烈的需求和呼喚，這是刺激品牌學(xué)術(shù)研究在20世紀(jì)80年代蓬勃發(fā)展起來(lái)的主要外部動(dòng)因。

學(xué)術(shù)界內(nèi)部的激勵(lì)

另一方面，學(xué)術(shù)界內(nèi)部也發(fā)出了“進(jìn)軍品牌研究”的強(qiáng)烈信號(hào)，最有力的信號(hào)來(lái)自以引導(dǎo)學(xué)術(shù)發(fā)展方向而聞名的美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院（MSI, Marketing Science Institute），它經(jīng)過(guò)對(duì)其會(huì)員公司（包括美國(guó)50家頂級(jí)的公司）的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)是美國(guó)企業(yè)最亟待解決的議題。MSI在1988年指出，“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity）是營(yíng)銷學(xué)術(shù)界最新的重要研究方向，并且給予推動(dòng)和研究資助。它從1988年開始資助品牌領(lǐng)域的項(xiàng)目研究，又連續(xù)舉辦品牌主題的學(xué)術(shù)會(huì)議，并且在1991年以后將品牌列為長(zhǎng)期優(yōu)先資助的研究領(lǐng)域。^[3]美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院是指引營(yíng)銷研究趨勢(shì)和方向的學(xué)術(shù)燈塔，它發(fā)出的這一重大信號(hào)吸引并影響了美國(guó)大學(xué)商學(xué)院的教授們。正是在“品牌是公司最重要的無(wú)形資產(chǎn)”的新思想意識(shí)的不斷推動(dòng)和促進(jìn)下，品牌理論研究日益升溫，開創(chuàng)性的學(xué)術(shù)出版接二連三。1991年，阿克開始出版他著名的《管理品牌資產(chǎn)》等“品牌三部曲”著作。1992-1993年，兩份英文品牌專業(yè)期刊相繼創(chuàng)刊，這就是《產(chǎn)品與品牌管理雜志》（JPBM，Journal of Product and Brand Management）和《品牌管理學(xué)刊》（JBM, Journal of Brand Management）。緊接著，一些頂級(jí)營(yíng)銷學(xué)術(shù)期刊為品牌學(xué)術(shù)研究助力，1994年，三份核心的專業(yè)期刊同時(shí)出版了品牌學(xué)術(shù)的專刊，這真是異乎尋常的學(xué)術(shù)信號(hào)。《營(yíng)銷學(xué)報(bào)》出版的是戰(zhàn)略品牌管理的評(píng)述專刊；^[4]《營(yíng)銷研究學(xué)報(bào)》出版的是品牌管理的研究專刊；^[5]《哈佛商業(yè)評(píng)論》開始出版品牌管理精粹文章選集。^[6]

品牌研究開始細(xì)分化，品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)、品牌對(duì)財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)的量化分析、品牌延伸、品牌個(gè)性等成為新的學(xué)術(shù)研究目標(biāo)。^[7]1998年凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》問(wèn)世。后來(lái)，美國(guó)兩家全球最頂尖的商學(xué)院也出版了品牌的標(biāo)志性著作——西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的《凱洛格論品牌化》（2005）、沃頓商學(xué)院的《沃頓品牌課》（2013）。這一切，最終使得品牌理論成為營(yíng)銷學(xué)乃至管理學(xué)領(lǐng)域中最受關(guān)注和重視的新興學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域之一。