04 開山鼻祖：阿克和品牌資產理論

20年前改變營銷的顛覆性思想就是視品牌為戰略資產。

——阿克

如上一章所述，1955-1986年的30余年，品牌的理論思想和實踐經歷了幾輪突破，“品牌識別”“品牌形象”“品牌與產品分離”和“品牌概念的三維結構”猶如一個又一個堅實有力的腳印，通向現代品牌理論殿堂。

20世紀80年代開始掀起的品牌學術研究的巨浪，因“品牌是資本杠桿”而格外強勁，并且打破了大學的圍墻，驚醒和吸引了學術界的佼佼者。相貌堂堂、才氣超群的美國加州大學伯克利分校的營銷戰略教授阿克是打開現代品牌理論大門的第一人。

首先要問，何謂“現代品牌理論”？“現代”意味著什么？

簡約而言，現代品牌理論建立在兩個基石之上，一個是“品牌資產”，另一個是“品牌戰略”。或者說，因為這兩點，現代品牌理論才區別于傳統，才形成了現代的結構和體系，品牌實踐才異常興奮，有如似火驕陽。所以，從“品牌”到“品牌資產”，從“戰術”到“戰略”，是“現代”區別于“傳統”的兩個分水嶺。本章先解說現代品牌理論的第一塊基石——品牌資產，并且重點圍繞阿克這個充滿魅力的人物而展開。不過，在走近阿克之前，我們必須先了解現代品牌理論興起的歷史背景和原因。