2.2 早期西方品牌化的開創

在沒有品牌理論時，企業家是如何成功打造品牌的？

基本的答案是，企業家憑借的是他們的創新思想和悟性智慧，借助外部的力量——廣告公司、設計公司和媒體，開創了一條成功創建品牌的道路。早期品牌化的目標，通俗而言，最初是“與眾不同”，次而是“自我保護”，再到“名揚天下”。我們稱之為“品牌化的經驗模式”。

在歸納這個經驗模式之前，讓我們先回顧品牌化實踐的早期事例。大致包括三個方面的內容：企業家的品牌創意；外包專業公司；品牌組織的創新。

千方百計的“與眾不同”

品牌化始于“與眾不同”的商業思想，下面的案例表明，企業家為此絞盡腦汁，想了各種辦法。而且，種種創新之始主要是依靠企業家或公司經理人自身的努力，后來逐步依靠外部的專業設計公司和廣告公司。

1.寶潔：商品標簽的誕生（1851年）

19世紀中期，寶潔公司無意之中發現了產品標識的價值。它的產品之一——蠟燭在辛辛那提生產，1851年，在運送給俄亥俄州和密西西比河沿岸各城市的銷售商的過程中，有碼頭工人開始在寶潔產品的紙箱上標上一個簡單的星形。寶潔公司很快注意到，購買者會把這個星形記號看成質量的象征而積極購買。一旦在紙箱上找不到星形標志，銷售商也就會拒絕接受這批蠟燭。這一發現啟發了寶潔公司，公司開始在所有蠟燭產品的包裝上都標上一個更正式的星形標簽——“星星”品牌的雛形。其結果是，這一簡單的標識為寶潔公司贏得了早期的忠誠客戶。

也是在19世紀50年代，許多煙草商相繼發現了一個生意訣竅，如果在產品包裝上加上諸如Cantaloupe、RockCandy、WeddingCake或LoneJack之類的富有創意的名字，對煙草產品的銷售非常有幫助。于是從19世紀60年代開始，煙草商向消費者直接出售加有品牌名稱的小包裝產品，這些吸引人的新包裝受到了消費者的歡迎、關注和追捧。

上述原始的商業發現和創新，推動了商業化的圖形標簽、裝飾物和符號的應運而生，商品標簽開始在商業領域內獲得廣泛的應用。這是品牌標識之開始。相關的文獻請參見2012年培迪的論文。^[11]

2. Uneeda餅干：圖形標識（1898年）

美國的Uneeda餅干是第一個以品牌標識在美國全國范圍內推出的餅干，1898年該餅干公司的總裁為這種餅干創造了一個圖形符號，即淘氣男孩的Uneeda餅干，并把它應用于廣告活動中。

3.寶潔象牙牌肥皂：第一個品牌廣告

1882年寶潔發明的象牙（Ivory）肥皂，是最早投放美國全國性廣告的品牌。該產品開始投放了預算為11000美元的平面印刷廣告在全國促銷，結果大獲成功，1897年其廣告預算增加到30萬美元，從而贏得了美國市場20%左右的市場份額。寶潔創造的品牌廣告開辟全國市場的新模式，引起了其他品牌的紛紛效仿。

4.“桂格人”（the Quaker man）形象（19世紀70年代末）

為了造成獨一無二的品牌區分效果，除了可口可樂在包裝瓶上的創新，經典的品牌實踐創新還來自桂格麥片（Quaker Company）、柯達和迪士尼等公司。

19世紀70年代末，美國著名品牌桂格燕麥片（Quaker Oats）首創在商標加入“（品牌）人”的形象以增加親和力。公司創造了“桂格人”（the Quaker man）形象，并且在包裝、廣告和品牌塑造中廣泛使用。品牌擬人化的創新手法，后來被許多品牌模仿。

5.迪士尼開創品牌故事（1928年）

1928年迪士尼的創始人沃爾特創造了米老鼠的形象，這一創新創造出了驚人的消費者記憶和情感的效果。沃爾特將自己理想化的個性——樂觀向上、值得信賴、是非分明、忠誠于朋友，注入米老鼠的身上，借助米老鼠的形象及系列有趣故事的影視傳播，豐富了品牌個性和張揚了品牌魅力，極大地吸引并且長期吸引住了消費者。迪士尼發明的一系列品牌故事的巨大成功，也開創了一種發展品牌的重要方法——品牌故事法。

6.柯達：動人的品牌口號（1889年）

1889年，柯達公司的創始人喬治·伊士曼為“柯達”品牌創造了一句經典的品牌口號（slogan）：“你只需按快門，其余的由我們完成。”其成為經典，因為它炫耀的不是自己的產品賣點，而是給消費者帶來的價值和體驗。哈佛商學院著名教授李維特也說過：“柯達銷售膠卷，但從來不做膠卷的廣告，它的廣告只講溫馨的時刻。”^[12]

7.品牌Logo的專業設計

企業家意識到，品牌的“面孔”（標識）舉足輕重，于是，品牌設計思想和設計水平成為品牌創建者十分關注的大事。一些著名的品牌，其Logo都是聘請外部的專業公司完成的，且與時俱進不時做出微調整，下圖顯示的奔馳汽車Logo的變遷（1902-2009）就是一例。

無可奈何的“自我保護”

有了品牌的初步名聲，市場和銷售業績應聲而來，卻也吸引了許多仿冒造假的競爭者。品牌化的目標必須考慮自我保護，從而產生了品牌的法律保護。李維斯的創始人早有先見之明，可口可樂則是在焦頭爛額之后找到了自我保護的絕妙路徑。

8.李維斯：專利保護的原創思想（1873年）

在大眾消費品營銷的歷史上，19世紀末誕生于美國的李維斯牛仔褲（Levi's）是一個創新的奇跡。它經歷150年而長盛不衰，并且讓全世界著迷。它起源于美國西部淘金熱而產生的迫切的實際需求——開礦環境中需要結實、耐磨耐穿的褲子。

兩位猶太人移民提供了解決辦法。李維（Levi Strauss，1829-1902）用大篷車的篷布做出了工裝褲，雅各布（Jacob Davis，1831-1908）用鉚釘加固了容易撕破的地方。從而引發了這種褲子的市場熱銷和巨大利潤。

面對一個容易模仿和沒有進入障礙的有利可圖的市場，首創者應該如何做？雅各布認識到了他的小發明的市場價值，他想到了專利保護，但他沒有錢去申請專利。于是，他向李維致函提出了一個有智慧的合作創意：“共同申請專利權，我是發明者，您支付大約68美元的專利申請費用，分享一半的專利權。您可以在授權區域銷售這種專利服裝，我可以肯定您能從中賺到大筆的錢。”^[13]如果換一個卑劣的人肯定會毫不猶豫竊取雅各布的創意單獨去干，然而李維接受了雅各布的提議。1873年他們共同獲得了專利。而在專利最終批準的前一個月，雅各布把自己的一半專利權賣給了李維。^[14]這個故事說明，直至今日依然重要的知識產權和商業合作的思想，在150年前已經被兩位猶太商人首先運用，從而照亮了李維斯百年偉業的遠大前程。李維的公司后來成功建立了品牌，使李維斯牛仔褲成為西方休閑和人人平等的文化符號，并且走向全世界。

9.最早的注冊商標（1876年）

注冊商標是保護品牌最早的一步。1876年，英國政府批準了第一個注冊商標，即英國貝司釀酒廠（成立于1777年）申請的在它儲酒木桶上的紅色三角形標志。

10.可口可樂：用包裝抵御假貨（1915年）

在品牌名稱、標識Logo之外，如何既創造品牌的差異性，又保護品牌的市場利益？最精彩、最經典的一個故事是可口可樂瓶的誕生，可口可樂別開生面地運用包裝來創造差異，其效果超越了想象。

20世紀初，面對無法容忍的其他廠商對可口可樂的大量仿冒侵權，商標的法律保護往往也力所不及、難以落地。在數不清的無可奈何的訴訟官司之后，決定性的轉折點來自可口可樂采用了標新立異的完美的包裝瓶。1914年，可口可樂提出“要采用一種以后能稱得上是我們自己孩子的瓶子”，1915年，可口可樂設計出了被稱為“一步裙瓶”的包裝，那是以當年流行的一種裙子而得名的。瓶身的設計采用了女性身體的比例和曲線，強化后的設計突出“體態完美”，這種瓶子拿取方便、手感舒服。它的巧妙而暗示的設計引誘人們去取它，并且感到心滿意足，甚至可以說，新的可口可樂瓶會引起女人們的嫉妒。可口可樂公司為新瓶申請了專利，它成了可口可樂標志性的品牌特征。新的包裝瓶不僅創造了極顯著的品牌差異，并且為品牌的有效傳播立下了不朽的奇功，因為人們僅僅憑這種瓶子的碎片都能輕易識別出可口可樂。其創新在于，產品包裝的差異化設計不僅打擊了冒牌貨，更創造出了最大化的品牌識別效果，而成為品牌建立的創意經典之一。^[15]

為了“名揚天下”，品牌創造差異，進行自我保護，最終是為了得天下的大市場。這一步更多依靠企業之外的專業公司的協同努力。跨國公司聯合利華（Unilever）依靠智威湯遜廣告公司（JWT）打造品牌就是借助外部專業公司的典型的例證。

11.聯合利華聘請廣告代理（1902年）

20世紀之初，智威湯遜這家老牌廣告公司開始為聯合利華的品牌化服務，到今天已經超過了100年。1864年創立的智威湯遜是第一家全球廣告公司，為全球許許多多品牌貢獻過智慧，它曾經是“廣告語”（Jingles）的最佳代名詞。它為聯合利華的力士（LUX）香皂確立了“美麗明星使用的香皂”這一品牌廣告語。

智威湯遜最驕傲的就是，他們擅長用精準的廣告語為客戶發展品牌，除了人人耳熟能詳的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（A diamond is forever，1999年被《廣告時代》評為世紀廣告語），還有其為玩具反斗城寫的“我不想長大”（I don't wanna grow up）、為家樂氏麥片寫的“Snap, Crackle and Pop”等廣告語。

最后要特別提到，早期品牌化實踐中的若干精彩創新之中，最具長遠意義的創新是寶潔公司發明的品牌經理制度。與其他的創新不同，這是品牌管理組織的開創之舉。

12.寶潔：品牌經理制（1931年）

在大眾消費品領域，美國寶潔公司的品牌管理創新舉世矚目。寶潔不僅長期占據全球最大廣告主的位置，確立了品牌廣告的信仰和操作規范，而且早在1931年就開創了品牌經理制這一重大的制度創新，這是現代品牌管理中非常重要的公司品牌組織建制的開創源頭。

品牌經理制（Brand Manager）就是“一個品牌，一位經理”。同一家公司的不同品牌，由此可以相互競爭，這樣可以充分發揮出每一個品牌的潛能，實現公司品牌化的最大市場效果。

寶潔公司開創的“品牌經理制”，發端于后來成為寶潔公司首席執行官的麥克爾羅伊（N.McElroy），他當時在公司負責一個新的品牌——佳美香皂的廣告，在第一品牌象牙香皂的強勢地位之下，佳美香皂的弱勢很難扭轉。麥克爾羅伊在1931年的一個備忘錄中，提出了設立品牌管理小組的想法，主張每一個品牌的管理都應該自主獨立、充分授權。由于寶潔公司實行的是多品牌戰略，同類產品有眾多的品牌，這一制度意味著公司鼓勵同類品牌之間的內部競爭，或者說，將外部的競爭引入公司內部。他的這份三頁的備忘錄，被認為是寶潔公司歷史上“最具影響力的報告”。

當時寶潔的總裁杜普以“勇于創新”聞名，他批準在1931年試行這個新的品牌管理制度。1937年，寶潔在公司內部設立了新的職位——品牌經理，品牌經理就像是一個品牌的CEO，必須對其品牌在市場上是否成功全權負責。同時，品牌經理擁有比原來的產品經理大得多的管理權限，他負責品牌的營銷和廣告規劃并且協同與銷售、生產等各方面的關系。可以說品牌經理決定了品牌的命運。

寶潔公司在歷史上創造了給每一個品牌指定一位經理的品牌管理組織形式，對寶潔品牌的成長發展奠定了制度的基礎，使寶潔品牌在眾多的產品品類中長期高居榜首。1987年，美國38類消費品中，寶潔在19類中名列第一，其余的也都進入前三名。公司后來的總裁，大多發跡于“品牌經理”的崗位。

這個早期創新的制度，至今依然具有生命力且被大量的公司效仿。許多公司的品牌經理的人選，大多來自銷售部門或廣告代理公司，而寶潔公司一直是從優秀的大學（不考慮專業背景）直接招聘品牌經理的候選人，讓他們在寶潔文化中培養成才，直接面對市場競爭的考驗。

寶潔發明的品牌經理制度，從公司內部組織上保證和強化了品牌的建立和管理，它是品牌管理實踐中最重要的創新之一。當然，品牌經理制不是完美無缺的，幾十年后發明的品牌家族組合管理，彌補了寶潔“品牌經理制”的缺陷。