2.1 品牌的傳統時代和品牌學術滯后

從溯源的角度，有文獻表明，品牌的實踐可以追溯到很古老的年代，至少有若干世紀了。^[1]“品牌”這一術語很早便已經問世了。在應用于商業活動之前，品牌早就應用于人類社會活動的其他方面，例如宗教。本書并不涉及歷史中品牌的蛛絲馬跡，而以19世紀以來的品牌演進為對象，因為品牌演進中的轉折點就出現在最近的100多年。

在品牌演進和思想發展的歷史上，有兩個時間點是至關重要的，一是品牌開始進入商業應用的時間點。在西方一般認為始于19世紀，至今有一個多世紀了。如果考慮中國歷史上的老字號，則有更長遠的歷史，如“陳李濟”（廣東，中藥，始于1600年）已經有400多年了，“同仁堂”（北京，中藥，始于1669年）也有約350年了。二是現代品牌理論和實踐的規范基本形成的時間點。這個時間約為20世紀80年代，至今不到半個世紀。

第一個關鍵時間點開啟了品牌進入產品和商業領域的大門。此后，品牌才更加生機勃勃、活力無限，才有了真正的生命。品牌在市場經濟肥沃的土壤中，迅速生長，開花結果，品牌成為商業利器，發揮出史無前例的商業價值。

第二個關鍵時間點將品牌推進到現代時代。從此，學者開始將品牌作為研究對象，品牌開始登上學術的殿堂。品牌實戰和品牌科學的結合、戰略品牌管理和品牌理論規范的形成，使得品牌成為現代思想智慧和現代社會的精良工具，不僅應用于商業和企業的產品，而且全方位應用于人類社會的各個方面，以及從國際組織（如奧林匹克）到國家到個人（如明星）的不同層面之中。品牌展現出廣泛的社會文化價值。

為此，筆者將19世紀初至20世紀80年代之前這段時間稱為“品牌的傳統時代”，將20世紀80年代之后稱為“品牌的現代時代”。品牌的傳統時代與現代時代之間的根本區別，將在第4章深入講述。一般而言，在傳統時代之前，品牌基本上只是歷史塵埃中的一些蛛絲馬跡或考古的對象。傳統時代之后的幾十年，現代品牌理論和學術得以快速發展，也得益于企業早期的品牌實踐，它為前者提供了理論的土壤和基礎。所以，傳統時代優秀企業開創性的品牌思想和實踐創新活動是寶貴的財富，具有承前啟后的地位和無可取代的價值。

讓我們首先關注品牌的傳統時代——企業和產品為主角和主導的品牌發展歷史。品牌的傳統時代是企業家和企業為主角的時期。在這個時期，消費者、顧客和學者都還處在配角的地位，還沒有成為品牌歷史舞臺上舉足輕重的主導角色。當然，首先應該考察品牌學術和學者明顯落后于實踐的基本事實。

品牌學術嚴重落后于實踐之考察

在21世紀的全球品牌排行榜上，可以發現一批至今依然生氣勃勃活躍在市場中的高價值品牌，這些品牌已有上百年的歷史了，如亨氏、通用電氣等。

另一份來自《美國商業周刊》（Business Week）的統計，顯示當今的全球百強品牌榜中，有30%的品牌創立于1900年以前，如下表所示。

相對企業家的品牌實踐，品牌學術的春天姍姍來遲。粗略而言，品牌學術比品牌實踐在時間上晚了至少100年。只要注意以下兩部代表性學術論著的發表時間，就大致可以判斷這一點。品牌理論的開創性經典論文《產品與品牌》，發表于1955年（請參見第3章）。現代品牌理論在20世紀80年代才起步，現代品牌理論的代表性成果《戰略品牌管理》出現在20世紀90年代（參見第4章）。所以，品牌理論是非常年輕的，在學科和學術的叢林中，它還只是一株小樹。

再讓我們以市場營銷學的重要英文文獻為依據，進一步考察“品牌”這個術語進入學術文獻和學者視野中的基本狀況。筆者發現的重要表證如下：

據斯登（B.B.Stern）發表在《營銷科學學刊》的文章考證，“品牌”進入“營銷學”的時間是1922年。^[2]

20世紀30年代，營銷知識第一次整合，出現了一批營銷教科書，其中具有代表性的是同在1927年出版的兩本同名的教科書，即馬蘭德（H.H.Maynard）等人的《市場營銷學原理》（Principles of Marketing），^[3]和克拉克（F.E.Clark）的《市場營銷學原理》。^[4]在這兩本教科書中，都可以找到品牌化（branding）的少量內容。只是，作者所說的“品牌”，都處于狹義的理解之中。馬蘭德等強調了品牌化對營銷的重要性，但是所說的營銷基本局限在營銷渠道的框架之中。克拉克則是將“品牌”與“廣告”并列，作為“銷售的重要手段/工具”。這反映出，當時市場營銷學術界的思想中，品牌的概念已經出現，但有很大的局限，品牌僅僅被視為市場營銷實戰中一個戰術工具而已。品牌的深遠含義還遠遠沒有被發現和挖掘出來。

再看另一部很有影響的著作——營銷史的奠基學者巴特爾斯（R.Bartels）的《市場營銷思想史》（The History of Marketing Thought）。巴特爾斯的這本著作是以包攬無遺的文獻和客觀縝密的分析而著稱的學科史著作，曾被列為美國營銷學博士生必修的課程文獻，該書可以反映市場營銷學整體的研究進展狀況。但是，從其第1版（1962）到第2版（1976）和第3版（1988），書中都沒有出現以“品牌”（branding）為專門主題的論述。^[5]這意味著，在巴特爾斯寫作的年代里，品牌論著的數量很少，品牌思想很微弱，不足以形成一個獨立的主題。后來美國著名的營銷品牌學者列維在他2012年的品牌史文章中，對巴特爾在著作中忽視了“品牌形象”而頗有微詞。^[6]

再看一看現代營銷之父科特勒在全球建立聲譽的經典著作《營銷管理》（Marketing Management），其第1版出版于1967年。在此后幾十年內，這本權威的教科書的許多版本中，“品牌”都是安排在“產品”的章節之下，相關品牌的論述并不多。而且該書早期版本中對品牌的定義也限于強調品牌的區分差異功能。直到2006年即該書的第12版開始，科特勒才將品牌作為營銷學的核心內容而大大充實其內容，品牌的內容才獨立作為一個新的基本板塊出現在顯著的位置，即第4篇“創立強勢品牌”，包括第9-11章，共有三章之多。當然，這與品牌頂級學者凱勒作為該書第12版開始增加的第二作者是大有關系的。

品牌學術遠遠落后于實踐的另一個證明是在B2B品牌領域。在實踐中，B2B品牌從20世紀初開始就陸續出現了，如殼牌、通用電氣、IBM、英特爾等。但是，B2B品牌方面的核心學術文獻，包括品牌大家凱勒等人的B2B方向的相關論文（2004，2009，2012）^[7]和科特勒等在2006年出版的這方面的代表性著作《要素品牌戰略》，^[8]發表時間無一例外是在2000年之后，B2B品牌理論研究比品牌實踐晚了不止100年。

上述學術文獻的考察都表明，品牌作為學術領域在20世紀前半葉的市場營銷學共同體中并沒有形成獨立成長的氣候，更沒有特有的理論和形成專門的學術規范。這一點與現代品牌理論的先驅學者法國的卡普菲勒（J.N.Kapferer）的一個論斷相吻合，他在其1992年的著作《戰略品牌管理》的前言中曾經指出：“20世紀80年代是品牌概念的標志性轉折點。”^[9]其意就是指現代品牌概念開創于20世紀80年代。可見，直至20世紀80年代，在外因和內因的共同驅動下，品牌學術研究才得以迅速升溫、形成氣候。在“品牌是公司最重要的資產”新思想出現之后，同時在市場的不斷推動和催促下，品牌理論研究日益升溫，并最終變成營銷學乃至管理學領域中最受關注重視的學術研究領域之一。^[10]關于“品牌學術研究或品牌理論為什么會姍姍來遲”的緣由，筆者將在本書第3—4章中作答。讓我們先回到早期品牌的歷史情境中，考察品牌最初是如何創造成長的。