1.1 電子商務

商務是以實現產品或服務的交易為目的而開展的一系列經營管理活動的總稱。商務活動通常涉及采購、生產、銷售、商貿磋商、價格比較、營銷策略、廣告宣傳、售前/售后服務、客戶關系維系等事項。

電子商務（或稱“電商”）通過互聯網（包括移動互聯網，下同）開展商務活動，是高新技術手段與商貿實務、營銷策略相結合的產物。在此，“商務”說明做什么，而“電子”則描述怎么做。

電子商務的英文名稱有Electronic Commerce（簡稱E-Commerce）和Electronic Business（簡稱E-Business）兩種，分別對應狹義電子商務和廣義電子商務的概念。

一般認為，E-Commerce主要是指通過互聯網開展的交易（或與交易直接有關的）活動。交易各方通過網上（也稱線上）交易的方式而不是當面交換或直接面談的方式進行商業交易。E-Commerce涉及的主要業務活動包括網絡廣告、客戶瀏覽產品、訂貨、付款、客戶服務和貨物配送等售前、售中和售后服務。O2O（Online to Offline）是E-Commerce的一種特殊形式，通常指在線上招攬客戶、發放優惠券啟動交易，在線下完成交易。

E-Business是指利用信息技術實現所有商務活動的電子化。它不僅包括E-Commerce中面向企業外部的交易活動，如網絡營銷、電子支付、物流配送等；還包括企業內部的業務流程，如企業資源計劃、管理信息系統、客戶關系管理、供應鏈管理及財務管理等。這種廣義電子商務的概念與傳統的企業信息系統管理活動并沒有顯著的區別。

顯然，E-Commerce是E-Business的一個組成部分：E-Commerce的定義僅僅是把在互聯網上進行的相關交易活動歸屬于電子商務，而E-Business的定義則是將利用包括互聯網、局域網等各種不同形式網絡在內的一切計算機網絡以及其他信息技術進行的所有企業活動都歸屬于電子商務，如圖1-1所示。

例如，一個企業通過自有的電子商務網站接到產品銷售訂單。如果這個產品銷售訂單僅僅經過產品出庫、物流配送就完成了訂單的全過程，那么這就是一個E-Commerce交易。如果這個產品銷售訂單還需要先進行產品生產，再由企業的企業資源計劃（Enterprise Resource Planning，ERP）系統自動分解到各個生產過程，然后進行產品出庫、物流配送，那么這就是一個E-Business交易。

考慮到本書所涉及的內容，以下如果不做特別說明，電子商務都是指狹義電子商務（即E-Commerce）的概念。

一般認為，電子商務根據其所依托的網絡平臺大致經歷了3個主要的發展階段：基于電子數據交換（Electronic Data Interchange，EDI）平臺、基于互聯網平臺和基于移動互聯網平臺的電子商務。

（1）基于EDI平臺的電子商務，是通過特定的計算機網絡，運用一種國際公認的專用標準格式，實現貿易、運輸、保險、銀行和海關等行業各有關部門或公司與企業之間的數據交換與處理，在貿易伙伴之間完成貿易自動處理的過程。

（2）基于互聯網平臺的電子商務，是通過遍及全球、開放的互聯網，提供豐富多彩的信息內容的發布、共享和交易功能，支持從學術研究到股票交易、從學校教育到娛樂游戲、從網上信息搜索到網絡購物等全面的電子商務交易應用。

（3）基于移動互聯網平臺的電子商務，是綜合運用移動通信、互聯網和計算機技術進行數據傳輸和自動處理，并且利用智能移動終端（如手機）開展各種商業經營活動的一種新的電子商務應用形式。智能手機的應用大大超過了計算機的應用。這使得移動商務的使用量成倍增長。移動商務是使商務活動參與主體可以在任何時間、任何地點實時采集和獲取商業信息的一種電子商務模式。由于移動通信的實時性，移動商務的用戶可以通過移動通信在第一時間準確地與商務對象進行溝通、與商務數據中心進行交互，從而擺脫固定設備和網絡環境的束縛，最大限度地馳騁于自由的商務空間。

1.1.1 電子商務的基本框架

所有的企業都在一定的環境下運營，環境不僅影響著企業的商業行為，而且影響著企業的戰略發展。在制訂商務策略的過程中，直接市場、競爭者、中間商、供應商以及如何把產品提供給客戶是最重要的影響因素，經濟環境、法律環境和社會的接受程度等則是相關的影響因素。當然，電子商務更加注重的是通過技術進步來提供比競爭者更優質的產品和服務。

企業與市場有著千絲萬縷的聯系。市場是一個大系統，而企業是這個大系統中的一個單元或子系統，因而它們之間保持著輸入/輸出關系，進行著物質、勞動力、信息的交換。市場不僅是企業生產經營活動的起點和終點，也是企業與外界建立協作關系、競爭關系的傳導和媒介。市場可分為產業市場和消費者市場，企業在這兩個市場中的活動各有側重。以企業為中心的兩種基本電子商務形式就構成了電子商務市場環境模型，如圖1-2所示。

電子商務的發展呈現出多樣性，同時電子商務的應用也在不同層面展開。我們可以按照交易對象對電子商務進行最基本的分類，典型的交易對象有：企業（B）、消費者（C）、政府（G）。目前流行的電子商務模式是：B2B、B2C、C2C和B2G。

（1）企業與企業之間的電子商務（B2B）。B2B整合企業與上下游合作廠商之間的業務，并通過互聯網進行企業與企業之間的交易。企業可以使用互聯網進行交易，完成產品從訂購到結算的全部交易，如阿里巴巴網。

（2）企業與消費者之間的電子商務（B2C）。這是消費者利用互聯網直接參與經濟活動的模式，類似商業電子化的零售商務。企業通過互聯網開拓了直接面向消費者銷售產品的這一渠道，如天貓、京東商城。B2C通常包括：有形產品的電子訂貨和付款；無形產品和服務的銷售。有形產品如書籍、電器和鮮花等，由物流系統配送；無形產品如音樂、程序等，則可以直接下載。

（3）消費者與消費者之間的電子商務（C2C）。C2C是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供產品拍賣，而買方可以自行選擇產品購買的模式，如eBay、淘寶網。

（4）企業與政府之間的電子商務（B2G）。這種模式覆蓋企業與政府組織間的各項事務。例如，企業向稅務部門報稅；政府采購可以通過互聯網招標，企業可以通過互聯網投標。

1.1.2 電子商務的應用類型

一般而言，我們可將互聯網上的活動分為網購產品類、O2O（Online To Offline，線上到線下）交易類、網絡娛樂類、信息內容類、網絡社交類和輔助工具類。上述都可以看成是電子商務相關活動，前面4種是直接利用網絡從事交易活動，后兩種則主要是開展與交易有關的活動。

（1）網購產品類，主要通過互聯網銷售實物產品、數字產品和其他易于標準化、質量穩定的產品。這類產品有著很大的現金流和盈利預期，因而吸引了大量的企業在網絡上建立新的產品銷售渠道。企業可以建立自己的網站銷售產品，也可以在其他交易平臺搭建自己的“網店”銷售產品，還可以建立交易平臺以吸引其他賣家和買家進行交易。

（2）O2O交易類，主要通過互聯網銷售、推廣難以標準化的服務產品。企業可以把各種線下服務搬到線上來營銷，讓用戶在線上下單、在線下體驗。由于需要強有力的線下團隊，因此想要建立一個大而全的平臺實屬不易，更多的是做垂直分類。

（3）網絡娛樂類，主要提供給個人或多人在線娛樂產品，包括游戲、音像、文學、棋類等。這些產品大多數是將現實世界中已有的娛樂項目搬到網絡上，也有一些是依靠網絡技術連接更多的參與者實現傳統娛樂的拓展或創新。例如一些高級的網絡游戲只能依托網絡環境運行，甚至可作為世界性的競賽項目獲得較大關注。

（4）信息內容類，主要提供現實世界中信息溝通、傳播、分享的手段，是互聯網上最普通的應用，也是最長盛不衰的活動。從互聯網誕生起最先取得成功的應用活動基本上都是這種類型的交易，如Google、新浪、搜狐等門戶網站。

（5）網絡社交類，主要提供連接起各方使用者從而進行信息交流的工具。可以說，這是近年來網絡用戶最熱衷的信息交流活動。其他所有交易活動都試圖借助于社交類產品來推廣自己的產品，如新聞類產品做評論、電商產品做社區，甚至工具產品也要做一個用戶交流平臺。社交類產品滿足了人們對信息分享、個性張揚和炫耀的需求，因而用戶黏性強，容易成為高頻產品。

（6）輔助工具類，主要提供對其他產品的運行支持。例如，地圖工具為一些打車軟件、導購軟件、搜索信息工具提供支撐。輔助工具類通常更多地偏向技術性、通用性，它是否被消費者選用主要取決于其功能和提供的產品。工具類產品用戶黏性較弱，可替代性較強。