第1篇 導論篇

第1章 電子商務運營管理導論

【學習目標】

通過本章的學習，讀者應達到以下目標：

●明確電子商務的基本概念和主要內容；

●了解運營管理的職能定位、服務運營的主要特征；

●理解電子商務運營管理的運營特點和基本思路；

●初步掌握數據化運營及其管理的基本概念和主要應用。

【能力目標】

●能夠說明電子商務運營管理的基本內涵以及學習本課程的必要性；

●能夠清晰說明在大數據時代電子商務運營管理所涉及的基本內容。

【引導案例】

亞馬遜公司（簡稱“亞馬遜”）把關注客戶體驗的重點放在購物的便利性、價格的實惠性和選擇的豐富性上。提升客戶體驗既是亞馬遜經營的出發點，也是終點，由此形成良性循環，推動著亞馬遜的高速發展。經過多年的發展，亞馬遜就成為全球最大的網上零售商、云計算服務商和電子書銷售商。2015年，亞馬遜排名全球電商第二，在全球電商零售額中占比13%。

進一步了解亞馬遜就會發現，即使在互聯網泡沫破滅時，創始人貝索斯仍然堅持不懈地致力于提升客戶體驗。亞馬遜的員工都知道“亞馬遜飛輪”的起點是客戶體驗。當客戶得到更好的體驗時，流量自然會增加，而更多的流量會吸引商家來網上銷售產品。這樣，消費者就有了更豐富的選擇品，也就進一步提升了客戶體驗。隨著“飛輪”的不斷成長，亞馬遜的運營成本被更合理地分攤，從而將省下來的錢返還給消費者以形成低價。這也是提升客戶體驗的一個重要手段。

亞馬遜的初始定位是一個技術公司。貝索斯最初的想法并不是只開一間書店，而是要用互聯網來做一件通過其他方式不能做到的事情。2006年，亞馬遜推出Amazon Web Service服務。這是當時全球應用最簡單、最廣泛的云計算服務。它為亞馬遜指明了新的贏利方向。

亞馬遜的商業創新幾乎都是由數據驅動的。它會從數據的角度研究商家的需求，以幫助他們增加銷量；也會根據消費者的購物行為分析消費者的喜好，以便他們在瀏覽到下個網頁時就能看到自己心儀的產品。

亞馬遜到底是一個什么樣的公司？人們發現，亞馬遜的在線零售業務依托其強大的技術能力、數據運營的支撐呈現出獨特的魅力。所以說，它是零售公司、技術公司、數據公司……

確實如此，“亞馬遜飛輪”的支撐基礎是強大的技術能力，其驅動引擎是數據化運營。

亞馬遜的數據化運營集中體現在：①建立“以數據為中心”的企業文化，員工做的任何提案都必須有數據支持；②獲取海量關于客戶消費習慣的數據，借以深入洞察客戶；③充分利用互聯網平臺，amazon.com是個極好的試驗和運營平臺，如使用不同的算法來推薦產品，或者改變購物車在屏幕上出現的位置，給客戶提供更好的購物體驗。

（資料來源：亞馬遜的飛輪，IT經理世界，2011年4月20日第8期）