前言

這是一本幫助讀者構(gòu)建系統(tǒng)營(yíng)銷思維和方法的書。其核心體系承襲了菲利普·科特勒先生的《營(yíng)銷管理》的體系結(jié)構(gòu)，而書中的方法、模式和市場(chǎng)洞察則來(lái)自我們科特勒咨詢集團(tuán)的實(shí)踐和前沿案例研究。

作為戰(zhàn)略咨詢公司的負(fù)責(zé)人，我平均每年飛行100萬(wàn)公里、服務(wù)超過(guò)50家企業(yè)，平均每月與近20位企業(yè)家和高管見面，每月參加的研討會(huì)、論壇、直播數(shù)量不少于8個(gè)。在與這么多企業(yè)人士的接觸中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人吃驚的現(xiàn)象：不少企業(yè)老板不懂營(yíng)銷，更多的營(yíng)銷經(jīng)理其實(shí)也不懂營(yíng)銷。

企業(yè)創(chuàng)始人對(duì)業(yè)務(wù)和賺錢之道了如指掌，但是在面對(duì)各種營(yíng)銷新概念和新玩法的時(shí)候激動(dòng)而又迷茫，一方面希望自己的企業(yè)能夠應(yīng)用這些新營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，另一方面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員的工作又十分不滿意，并且感到困惑：營(yíng)銷工作除了不斷花錢和宣傳新概念，看不到對(duì)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有什么幫助，營(yíng)銷和業(yè)務(wù)明顯脫節(jié)。

企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)各種營(yíng)銷熱點(diǎn)、營(yíng)銷新概念、營(yíng)銷新工具不斷追逐，積極嘗試。然而，營(yíng)銷的效果往往不盡理想：人家的營(yíng)銷總是很成功，自家的營(yíng)銷卻一“坑”接一“坑”，對(duì)收入增長(zhǎng)、顧客經(jīng)營(yíng)、品牌升級(jí)沒(méi)有幫助。

以上現(xiàn)象的根源在哪里？本質(zhì)在于“對(duì)營(yíng)銷理解的片面化”！

今天，商界的信息大多泛濫而膚淺。在此影響下，不少營(yíng)銷人員和企業(yè)家僅僅把營(yíng)銷理解成一個(gè)個(gè)公關(guān)文稿或是那些“10萬(wàn)+”文章中描繪的“引爆傳播”和“電商秘籍”的傳奇。其實(shí)，營(yíng)銷是指導(dǎo)企業(yè)以顧客價(jià)值為中心的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)；營(yíng)銷是指引企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的系統(tǒng)指南；營(yíng)銷是關(guān)乎企業(yè)顧客、品牌、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道的系統(tǒng)性方案和實(shí)踐！

因此，企業(yè)家和營(yíng)銷人員都需要認(rèn)真學(xué)習(xí)“真正的營(yíng)銷”，而不是盲目期待和跟風(fēng)。

學(xué)習(xí)系統(tǒng)營(yíng)銷思維、掌握營(yíng)銷的底層思維，必看菲利普·科特勒先生的《營(yíng)銷管理》。迄今為止，這本書是對(duì)人類營(yíng)銷理論和實(shí)踐的最豐富、最權(quán)威的總結(jié)歸納。然而，這本書是名副其實(shí)的大部頭：8篇23章690頁(yè)！在當(dāng)下時(shí)間被碎片化、注意力被分散的時(shí)代，閱讀這樣一部巨著是大多數(shù)人無(wú)法完成的任務(wù)，書中的寶貴知識(shí)和洞見就成了“寂寞顏如玉”，鮮被發(fā)掘。再者，書中的案例大多數(shù)來(lái)自歐美市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)的案例偏少。由于《營(yíng)銷管理》的首要讀者是MBA和EMBA學(xué)員，而不是企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)理人，因此它對(duì)概念、結(jié)構(gòu)、框架論述較多，而對(duì)垂直領(lǐng)域的方法和案例涉及較少、深入不足。

為了彌補(bǔ)《營(yíng)銷管理》的一點(diǎn)缺憾，作為菲利普·科特勒先生的學(xué)生和科特勒咨詢集團(tuán)的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，我和同事喬林、王賽決定為中國(guó)企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)理人寫一套基于科特勒營(yíng)銷體系并結(jié)合中國(guó)實(shí)踐和洞察的營(yíng)銷進(jìn)階書。本書就是我們這次嘗試的成果。

有必要指出的是，由于市場(chǎng)和營(yíng)銷的快速發(fā)展，當(dāng)讀者看到本書的時(shí)候，書中的趨勢(shì)、模式、企業(yè)案例和洞察也許已有更新。如果讀者想持續(xù)獲取我們最新的觀點(diǎn)和案例，請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)“科特勒營(yíng)銷戰(zhàn)略”。

菲利普·科特勒先生曾說(shuō)：“學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)也許只需要幾個(gè)月，而實(shí)踐營(yíng)銷卻需要一輩子。”毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷是一個(gè)先行后知的學(xué)科，營(yíng)銷是對(duì)顧客的價(jià)值承諾！希望親愛(ài)的讀者能踐行你所學(xué)到的營(yíng)銷知識(shí)，真正兌現(xiàn)你的價(jià)值承諾，給你的顧客，給愛(ài)你的人，給你愛(ài)的人！

本書的出版要感謝機(jī)械工業(yè)出版社華章公司張敬柱總經(jīng)理、王磊副總經(jīng)理的支持，以及兩位非常專業(yè)的編輯華蕾和劉靜，他們的耐心和鼓勵(lì)是我完成這本書的巨大動(dòng)力和專業(yè)保障！同時(shí)要感謝我在科特勒咨詢集團(tuán)的同事周再宇、鄭光濤、王文俊、彭玉潔、高小舜、苗劍、張凡等提供的案例、反饋和糾錯(cuò)協(xié)助。

曹虎

科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國(guó)區(qū)CEO