第1章　新潛意識

 

發生在我們身上林林總總的事情，都有其潛意識因素存在。潛意識在日常生活中似乎發揮的作用很小，然而，事實是，潛意識正是我們理性思維的隱形根源。

—— 卡爾·榮格（Karl Jung）

母親85歲時，從我兒子那里接手了一只名叫丁樂曼小姐的俄羅斯寵物龜。那時母親的腿腳已經開始有些不聽使喚了，所以不得不縮短了在家附近散步的時間。為了消磨時光，母親急需一個平易近人的新朋友，于是，這只烏龜承擔了這份工作。母親用石頭和木片來裝飾她的窩，并且每天都來拜訪丁樂曼小姐，有時她甚至會給丁樂曼小姐帶一些鮮花，好讓她的家看起來更美觀，可惜丁樂曼小姐把這些鮮花都當作必勝客送來的比薩一樣處理了。

母親一點兒也不介意丁樂曼小姐吃掉她送來的花束，她覺得丁樂曼小姐的舉動可愛極了——“看看她多喜歡這些花兒啊！”母親開心地說。可是，盡管有著輕松的生活環境、免費的住所和伙食，還有新鮮采摘的花朵，丁樂曼小姐生活的主要目標依然是逃跑。只要不在吃東西和睡覺，她就會沿著鐵絲網一圈圈踱步，試圖找到一個可以逃脫的洞，她甚至試圖攀爬鐵絲網“越獄”。雖然她的行動遲緩而又笨拙，但是我那閃爍著人性光輝的母親并不這么認為，她將丁樂曼小姐的嘗試喻為英勇無比的舉動，就像在電影《大逃亡》（The Great Escape）里納粹戰俘史蒂夫·麥奎因所密謀的越獄行動一樣英勇。

“每個生物都渴望自由，”母親說，“雖然在這里她確實可以養尊處優，但她不喜歡被限制。”母親堅信丁樂曼小姐可以認出她的聲音，并且可以對她說的話做出反應。“您對丁樂曼的行為解讀得過頭啦！”我告訴母親，“烏龜是簡單原始的生物。”為了證明自己的觀點，我甚至像瘋子一樣揮舞著雙臂向烏龜打招呼，“看吧，她對我的行為視而不見！”我得意地說。“那又怎么樣？”母親毫不在意，“你的孩子們也經常對你視而不見，難道你也把他們叫作原始生物？”

將有目的、有意識的行為和習慣性的、自發的行為區分開是很困難的——的確，作為人類，我們總是傾向于相信有意識行為的力量和目的性，以至于我們不僅將自己的行為解析為受意識影響，甚至給動物世界的行為也賦予意義。所以，烏龜就像是越獄的納粹戰俘一樣勇敢，喵星人在旅行箱上撒尿是對主人離開家的不滿和小小報復，而汪星人一定是有無比充分的理由才會充滿厭惡地向郵遞員狂吠。那些簡單的生物，原始的生命體，也可以表現得“看起來”近乎人類的深思熟慮，充滿企圖。

舉個例子，在生物進化史中列位低下的果蠅，會進行一個精心設計的求偶儀式——雄性用前腿輕擊雌性并振動翅膀，向雌性演奏求偶的情歌。如果雌性接受進一步的交往，它便什么都不做，讓雄性主導接下來的交配。如果對雄性沒什么興趣，它就會用腿或翅膀回擊以表示抗拒，或者干脆逃跑離開。雖然好像人類女性也會對求愛者做出與果蠅驚人相似的反應，但果蠅的求偶儀式完全如編程一般寫入它們的基因。它們無須擔心其他煩心事——比如這段關系的未來是什么，只需自動運行這個程序就好了。

實際上，果蠅的求偶行為與它們的生理構造有著非常緊密的關系，科學家們發現了一種掌管求偶行為的化學分泌物，當把它涂在雄果蠅身上時，短短幾個小時內就可以把一只異性戀的果蠅變成一個同性戀。撇開果蠅不談，就算是只有一千多個細胞構成的蠕蟲（學名C. elegans），它們的行為也似乎夾雜著有意識的目的和企圖。它們會向著皮氏培養皿上少量而美味的食物蜿蜒而去，但對于近在咫尺、不可口但完全可食的細菌食物視而不見。有人可能會說，蠕蟲有自己的自由意志，就像人類會丟棄看起來不太新鮮的蔬菜，或者放棄高卡路里的甜點一樣，但是蠕蟲并不會提醒自己“我最好還是保持一下身材”，它僅僅是按著生理程序設定的需要，走向美味的食物。

像果蠅和烏龜這樣的動物大腦處理能力相對低下，但這種自發的生理程序并不是低端的原始生物的固有特征，我們人類也有自發的行為。我們對這些行為的認識不足，是因為意識和潛意識之間的相互作用著實太復雜——這種復雜性深植于我們大腦的生理構造中。作為哺乳動物，我們比原始的爬行類動物多了一層大腦皮層，因此，相比其他動物，人類擁有更多的腦容量。當然，要說清楚我們有多少感覺、判斷和行為是受潛意識支配，又有多少是靠意識決定，還是十分困難的，因為我們總是在兩者之間漂移不定，來回穿梭。

舉個例子，某天早晨，我們想在上班的路上順便去趟郵局，可是到了十字路口時，我們習慣性地向著辦公室的方向開去了，因為我們的思維完全停在了自動擋——也就是說，我們在下意識地行動。隨后，當我們試圖向交警解釋為什么要違章掉頭時，意識為我們找出了最合適的理由，而潛意識則為我們安排好無語法錯誤的說辭。當警察要求我們下車時，我們會下意識服從，并自覺跟警察保持一米開外的距離，雖然當我們和閨密聊天時會自動把這段距離縮短為半米左右（我們大多數人都會自覺保持這樣的社交距離，從不多想，而且當有人不遵守這些約定俗成的規則時，我們會不由自主地感到不安）。

我們很容易接受這一觀點，那就是，人類的許多簡單的行為都是自發的、潛意識的，但問題是，究竟哪一種行為更復雜，對我們的生活的影響更大？潛意識是怎么影響我們做出重大決定的呢？我應該買哪一套房子，應該賣哪一只股票呢？我是否應該雇用那個保姆來照顧我的孩子？這雙讓我忍不住深情凝望的眼睛，能夠保證一段長期而持久的戀愛關系嗎？

看不見的推手

如果在動物的行為里分辨出潛意識的行為是困難的，那么在我們自己的行為中辨識出這種行為就更困難了。當我上研究生的時候，每個星期四晚上大約8點鐘都會給母親打電話。然而，有一個星期四我沒有打。也許你認為是我忘了，或者認為我出去喝酒、聚會、交女朋友，所以夜不歸宿了，但是我母親卻有不同的理解。從大約晚上9點起，她就開始打我宿舍的電話。顯然，接到前幾個電話時我的室友并不太在意，可很快，我室友的好脾氣就被母親消耗殆盡，特別是當母親想象我可能受了重傷躺在醫院里時，她開始指責我室友隱瞞了事實。到午夜的時候，她的想象力更是加大油門一發不可收拾——她痛斥室友隱藏了我已死亡的事實——“為什么要說謊？”母親狠狠地說，“我會找出真相的！”

大多數孩子都會因為他們的母親——一生中和他們最親近、最了解他們的人——有這樣的想法而感到不可思議，但是很久以前我就見過母親有類似的行為。在外人看來，她是一個完全正常的人，除了一些小小的怪癖，比如相信邪惡小精靈的存在。考慮到她受故國波蘭文化的影響，這些怪癖都是可以理解的，但是我知道，母親與其他所有我認識的人的思維運轉方式都不一樣，雖然她自己并沒有察覺。因為十幾年前，她的思維模式被一件我們都無法想象的事件重構了。

故事始于1939年，當母親剛滿16歲時，她的母親在經歷了腹腔癌酷刑般的折磨整整一年后在家里過世了。不久之后的一天，她放學回家，發現父親被納粹抓走了。隨后，她和她的姐姐也被抓去了集中營，而她的姐姐最終沒有活著走出來。一夜之間，母親就從一個富裕家庭中備受呵護的千金，變成了一個充滿怨恨、忍受饑餓折磨的孤兒，一個奴隸般的童工。在終于重獲自由后，她移民到美國，在芝加哥結婚并定居下來，擁有了一個穩定安康的中產階級家庭。從理智的角度，她知道，再也不用害怕突然失去最親近的人了，可是在她的余生中，這種潛意識里的恐懼始終支配著她對日常生活的看法。

母親用一本與我們大多數人完全不同的字典，來翻譯行為中所包含的意義，并且用她獨特的語法規則來組織譯文的結構。她的解析對她來說是自發的、潛意識的，并非有意歪曲，就像我們無須回憶語法規則，就可以直接理解別人所說的話一樣。她在理解這個世界的信息時，并沒有意識到，早年的經歷已經永久地改變了她對事物的看法。當我建議她去看心理醫生時，她會嘲笑我，并否認過去對她的現在造成了負面的影響。“真的沒有嗎？”我反問，“那為什么我朋友的爸媽不會像你一樣指責室友？”

我們通常認為，經驗和舉動看起來像是根植于有意識的思考之中，就像我的母親一樣，我們很難接受有一股隱藏的力量在幕后操縱著我們的思想。雖然這些力量看不見摸不著，但它們依然有著強勁的推動力。過去，人們對潛意識有著很多的猜測和思考，大腦就像是一個黑匣子，它的工作原理是當時的人們所不能理解的。現在，由于新型儀器的出現，我們對潛意識的思考有了革命性的改變。我們可以在大腦的不同結構和亞結構形成感知和感情的時候，用儀器來進行監測和觀察，我們可以測量單個神經細胞的電流輸出，我們可以繪制形成思想的神經活動地圖。現在，科學家們可以直接跳過和我母親進行交談這一環節，精確定位到她早年經歷的精神創傷所帶來的腦部變化，同時了解到，大腦里對壓力敏感的區域是怎樣因為這些創傷而發生了實質性的改變。

基于新的技術和研究測量方法，現代觀念的潛意識常被稱為“新潛意識”（new unconscious），以此來區分由西格蒙德·弗洛伊德——從神經病理學家轉行的臨床醫師——所普及的關于潛意識的概念。弗洛伊德早期對神經學、神經病理學還有麻醉學做出了可觀的貢獻，比如，他發明了用氯化金給神經組織染色的方法，并且用這個方法來研究腦干、延髓和小腦之間的神經連接。在這個方面，弗洛伊德遙遙領先于他的同行——幾十年后，科學家們才開始理解大腦內部神經通路和連接的重要性，并著手發明新的科學手段來深入研究這個課題。

可惜的是，弗洛伊德并沒有堅持對大腦中神經連接的研究，而是對臨床操作產生了興趣。在他與病人的交流中，弗洛伊德得出了正確的結論——人的行為是被人類自身無法察覺的精神思考過程所主宰的。然而，弗洛伊德缺少專業的工具，以致無法用科學的方法證實這個結論。他只能單純地通過與病人交談，從會話中分析出病人更深的精神層次中正在運行的想法，觀察病人，然后做出他認為合理的推斷。但是，如我們所見，這些方法從科學研究上來講都是不可靠的，臨床治療中所采用的這種自省的方法是不可能完全揭開潛意識運作的奧秘的。

可以遺憾地說，弗洛伊德離他所計劃的研究方向，越來越遠了。

潛意識≠通俗心理學

人類行為是由無數感知、感受和想法的涓流在意識和潛意識層面匯聚而成的結果，我們行為背后的原因自己都說不清。雖然弗洛伊德和他的接班人們——許多人都是心理學家——一致擁護這個觀點，可是，長時間以來，好多正統的心理學家們對于潛意識的重要性都避而不談，認為這是流行在市面上的“通俗心理學”。就像一位研究員寫的一樣，“很多心理學家們非常不情愿使用‘潛意識’這個詞，因為他們害怕自己的同事們會認為他們大腦里一團糨糊”。

約翰·巴格（John Bargh），一位耶魯大學的心理學家，講述了一段小歷史：當他20世紀70年代晚期在密歇根大學學習心理學時，學界普遍認為，我們的社會觀念和判斷能力，甚至我們的行為，都是受意識支配且經過深思熟慮的。所有威脅到這個公理的觀點和假設都被迎之以鄙夷。當巴格告訴他的一個親戚，他做的一些早期研究顯示，人們做的很多事情背后的動機都是自身不能察覺的，他的親戚，忍不住對他的研究嗤之以鼻。巴格說：“我們都深信是自己靈魂之航的船長。一旦發現這艘船不在我們的掌控之下，恐慌便會接踵而至。實際上，這就是我們所謂的精神錯亂——脫離現實而且無法掌控自己的感覺，對任何人來說，這種情況都是非常令人驚恐的。”

現在，心理科學家們開始領悟到潛意識的重要性，雖然這種新潛意識的內在力量并非如弗洛伊德所猜想的，是很多事件的內在驅動力——比如男孩希望殺死父親來占有自己的母親，或者是女性對男性生殖器官的嫉妒。當然，我們認可弗洛伊德對潛意識的巨大能力的理解——他的這個認知是一個很大的成就。

弗洛伊德所構想的潛意識，在一些神經學專家眼里是“燥熱而潮濕的，迸濺出貪欲和憤怒。它是蜃想出的幻覺，放浪不羈，毫無道理可言”，而新潛意識的理念則是“更友善更溫和，與生活更息息相關……”在新潛意識理念里，心理歷程（mental process）被認為是在潛意識中運作的，因為大腦的構造使它們無法被意識所觸及，而并不是出于像壓抑（repression，為避免一些痛苦或者危險的想法進入意識層，將這些想法推到潛意識層的一種過程，這是弗洛伊德一派的觀點）之類所謂的動力。新潛意識里的不可接近性并不是一種不健康的防衛機制（defense mechanism，指當個人應付挫折時，為了減低焦慮和愧疚的心理所采取的一些習慣性的適應動作），而被認為是正常的。

如果在這本書中，我對某些現象的討論聽起來依稀泛著弗洛伊德學說的痕跡，那么請注意，當代科學對這些現象的理解和解釋一定是不一樣的。新潛意識在我們的人生中扮演著極為重要的角色，它是讓人類這個物種能夠在進化中存活的天賦厚禮。有意識的思考在設計汽車、解譯表達自然規律的數學公式等活動時是一大助力，可是，在躲避危險時，比如毒蛇的利齒和突然沖向你的汽車，或是對你心存不善的小人，只有潛意識的速度和敏捷才足以拯救你。

姓名決定你愛誰

假如你們一家去年夏天去迪斯尼樂園度假了，現在回頭看，你可能懷疑自己腦子進水了：頂著35度的酷熱在人群中穿梭，只為女兒能在巨大的茶杯狀座椅里搖來搖去。但是回溯到最初，計劃這趟旅行的時候，你肯定已經衡量了所有的可能性，并下定結論，為了女兒臉上的笑容，一切都是值得的。我們自以為知道舉動背后的原因，而且很多時候這份自信并不是空穴來風，可是，當那些未知的力量也在做決定或在你的行為里扮演著重大角色時，我們才發現根本不了解自己——“我選擇這份工作，因為我想迎接新的挑戰”；“我喜歡那個家伙，因為他很有幽默感”；“我相信我的腸胃科醫生，因為她工作非常敬業”。每一天我們都對關于自我感受和選擇的問題自問自答，我們的回答常常都是有理可循的，但其實它們和真相南轅北轍。

“我是怎樣地愛你？”詩人伊麗莎白·巴雷特·勃朗寧（Elizabeth Barrett Browning，又稱勃朗寧夫人，英國維多利亞時代最受人尊敬的詩人之一，前句“我是怎樣地愛你？讓我逐一細算”被譽為英語中最著名的起首句之一）認為她可以細數表達愛情的方法，可在實際上，她并不能準確地列出原因。然而，今天我們有能力開始做這樣的事，正如你所見——從下面這個表格中可以看出，美國東南部三個州誰和誰結婚了。有人可能會說，他們結婚是因為他們相愛——當然他們是相愛的。可是，這份愛是從哪里來的？可能從愛人的笑容里，慷慨的舉動里，高雅的行為里，性感的魅力里，甚至來自他肱二頭肌的大小。愛情的來源有史以來始終是無數的情侶、詩人，還有哲學家苦苦思索的問題。然而，我們可以放心地說，沒有一個人曾經考慮過下面這個奇特的因素——姓氏。這個表格似乎在告訴我們，姓氏可以影響你的心——尤其當你們兩個有相同的姓時。

這個表格橫列和豎列分別是五個很常見的美國姓氏，表格里的數字表示在這兩個對應的姓氏之間有多少對新郎新娘喜結良緣。請注意，在這表格里，最大的數字出現在對角線上——也就是說，姓氏為史密斯的人與同樣姓史密斯的人結婚的次數要比與姓強生、威廉姆斯、約翰和布朗的人高出3到5倍。實際上，姓史密斯的人與同姓的人結婚的次數幾乎等同于與其他所有外姓結婚次數的總和。在姓強生、威廉姆斯、約翰和布朗的人中，同樣的現象也發生了。讓人更為驚訝的是，在這個統計中，姓史密斯的人幾乎是姓布朗的人的兩倍，如果其他條件一概近似，僅僅因為姓史密斯的人數眾多而姓布朗的人太少了，你大概會猜測，姓布朗的人與姓史密斯的人結婚的頻率遠高于同姓布朗的人結合的頻率。事實并不是這樣，我們還是可以看到，布朗與同姓布朗的人喜結連理的次數是最多的。

這個現象告訴我們什么？人們都有自我感覺良好這種基本的欲望，所以潛意識里更偏愛與我們有同樣特點的東西（甚至是看起來毫無意義的特點），比如姓氏。如我們所見，科學家們在大腦里發現了一個離散的區域，叫作背側紋狀體（dorsal striatum），它就主宰了這樣的偏好。

我們可能會認為，肯定是因為想要挑戰自我，所以才接受了某份工作，而實際上可能只是因為我們對更高的名望感興趣；你可能發誓說喜歡一個男人是因為他的幽默感，而實際上你真正喜歡的是他的笑容，因為這個笑容讓你想起了你的母親；你說你相信腸胃病醫生，因為她是一個優秀的專家，但有可能你真正喜歡她的原因是，她是善于傾聽的人。我們都有一套關于自己的理論，并堅信這套理論是正確無誤的，雖然很少被證實。科學家們現在已有能力在實驗室里驗證這套理論，結果證明，它們是如此驚人的不靠譜！

舉個例子，假設你正準備去看一場電影，突然一個工作人員出現在你面前，問你是否愿意回答幾個問題，以此來交換一份爆米花和一杯飲料，但他并沒有告訴你，你得來的爆米花其實有兩種不同的分量，有一份比另一份稍微小一點。而這兩種爆米花的分量都非常大，你根本就吃不完。這些爆米花有兩種口味，一種是被品嘗者評價為“好吃”、“高質量”，而另一種則被評為“不新鮮”、“沒味道”。你同樣不知道的是，你正在參與一項科學研究，要研究的問題是，到底是味道還是分量對你吃掉的爆米花數量影響更大？

為了研究這個問題，實驗參與者得到了4種不同的爆米花——由兩種口味和兩種大小組合而成，實驗參與者分到的或是小盒子、好味道的爆米花，或是大盒子的、好味道的爆米花，依此類推。那結果呢？爆米花的滋味和包裝盒的大小對人們“決定”吃掉多少爆米花有著同樣的影響。其他的研究也支持這個實驗的結果，如果將零食的包裝擴大一倍，人們的消耗量就會上升30%至45%。

我在“決定”這個詞上打上引號是因為這個詞語常常表示清醒的、有意識的行為，但在很多時候我們所做的“決定”并不符合這個詞所包含的意義。參與實驗的人們并沒有告訴自己“這份免費爆米花的味道糟糕極了，但是既然有那么大一份，那我還是敞開來海吃一頓好了”。實際上，此類的研究給廣告商們長久以來的設計理念提供了有效的證據——他們早就猜到產品的“環境因素”，比如設計、包裝或是分量大小，以及產品介紹等，都會在無形中影響到消費者。更讓人驚異的是，人們堅決否認被這些因素所操縱，我們常常認為這些因素能影響到別人，卻錯誤地認為自己不會輕易被影響到。

事實上，在生活中，環境因素在潛意識中有著深邃的影響——不僅僅影響著我們吃多少，而且也影響著食物嘗起來的味道。舉一個例子，你有時可能會吃快餐，有時也去高檔的餐廳里點餐。在更高雅的餐廳里，菜單上列著像“清脆爽口的小黃瓜”、“絲滑綿軟的土豆泥”和“在芝麻菜的濃香里細細烤制的甜菜”，就好像其他餐廳的黃瓜都是軟塌塌的，土豆泥有著羊毛一樣的口感，而甜菜都是在很不舒適的配料里掙扎著被瞬間干煸熟的。難道爽口小黃瓜，在取了其他名字之后，就不爽口了嗎？

研究表明，這些花哨的介紹不僅會吸引顧客們去點這些菜品，而且會讓他們認為這些食物比相同的、僅有基本介紹的食物嘗起來更為美味。當有人問你對于高檔晚宴的看法時，如果你說，你更為青睞那些使用生動的形容詞加以介紹的菜品，那你肯定會得到一個莫名的白眼，可菜品的介紹確實是讓我們覺得美味的一大因素。所以，下次當你邀請朋友到家里吃晚餐時，不要告訴他們沙拉里的蔬菜就是街邊地攤買來的，而是要利用潛意識的效果，告訴他們，沙拉里的蔬菜是當地時鮮，綠色環保，絕無污染。

讓我們更進一步來討論，你會更喜歡，天鵝絨般絲滑入口的土豆泥還是天鵝絨般絲滑入口的土豆泥？暫時還沒有人研究過字體對土豆泥口感的影響，但是有一個研究關注了字體對人們準備食物時的態度的影響。在實驗里，參與者們被要求閱讀一份日式料理的制作方法，隨后為準備菜肴的難度和對廚藝的要求打分，并評估他們回家后做這道菜的可能性。那些讀了難以辨認的字體的參與者們給這道菜的難度評分更高，并且表示不太可能在家做這道菜。心理學家們把這個現象叫作“流暢度效應”（fluency effect）。如果信息的表達形式很難被吸收理解的話，那么我們對內容的判斷和看法就會受影響。

大腦并不像電腦那樣簡單地處理數據和計算結果，它是由一系列平行運作、有著復雜交集的模塊組成的，而且許多模塊都是在潛意識層面運行的。這就是為什么我們的判斷、感受和行為背后真正的理由，有時會讓我們大吃一驚。

可樂悖論

直到最近，心理學家們才開始極不情愿地接受了潛意識的力量，隨后社會科學專家們也順應了潮流。舉例來說，經濟學家的經典理論是基于“人在充分、有意識的思考和衡量各方面相關因素后，做出對自己最有利的決定”這個假設。如果說新潛意識真的像心理學家和神經學家們所認為的那么強大的話，經濟學家們實在是需要重新建構他們的理論了。實際上，最近幾年，越來越多突破傳統的經濟學家們在質疑傳統經濟學理論方面取得了巨大的成功，比如，加利福尼亞理工學院的安東尼·羅杰爾（Antonio Rangel），他提供了強有力的證據，證明教科書中的經典經濟學理論是有缺陷的，從而改變了經濟學家們思考的方式。

羅杰爾絕不像人們想象中的那樣，是一位每天對著數據冥思苦想、建立復雜的模型來分析市場動態的理論經濟學家。他是一個胖胖的西班牙人，喜愛生活中一切美好的事物，喜歡與真正的人而不是冷冰冰的數據一起工作——這些人常常是學生志愿者們，在節食了一早上盯著糖果猶豫的時候，就被他拖進了實驗室里。在最近一個實驗里，羅杰爾和他的同事證明，在購買垃圾食品時，如果展示的是真正的食品，而不只是文字和圖片的話，人們愿意多花40%~61%的錢。如果展示的食品是放在玻璃后面，而不是在眼前隨時可以拿取，那么人們愿意支付的價格又滑落到僅僅展示文字和圖片的水平了。聽起來很奇怪嗎？那么，你會不會認為某一種洗衣液比另一種更好，僅僅因為外包裝是藍黃色相間的？你買了德國酒而不是法國酒，是因為當你走過裝滿酒的貨架時，背景音樂是德國啤酒屋常放的音樂？你會不會因為喜歡一雙絲襪的氣味而認為它們質量更好？

在以上的每一個研究里，人們都被一些不相關的因素深深地影響著——那些與我們的潛意識欲望和動機相關的因素，被傳統經濟學家們所忽略。舉例來說，在關于洗衣液的實驗里，參與者得到了三種外包裝不一樣的洗衣液，他們被要求在幾周內試用，并且選出最喜歡的一種。有一盒洗衣液的包裝是黃色的，另一個是藍色的，第三個則是藍色背景帶有黃色的水花圖案。實驗報告顯示，藍黃相間包裝的洗衣液獲得了壓倒性的勝利，參與者們說出了這種洗衣液的種種好處，卻沒有人提及外包裝。對啊，他們提外包裝干什么？漂亮的包裝并不代表洗得干凈，但實際上，只有外包裝不一樣，里面的洗衣液都是一樣的。我們通過外包裝評價產品，通過封面評價圖書的內容，我們甚至通過紙張光澤度來評價公司的年度報告。

在關于紅酒的研究中，研究人員在英國超市的貨架上擺放了價格和酒精度數都相似的4種法國酒和4種德國酒。超市在貨架的頂端放置了一個音箱，隔天播放法國音樂和德國音樂。在播放法國音樂時，銷售的葡萄酒里有77%是產自法國的，而當播放德國音樂時，銷售的葡萄酒里有73%產自德國。很明顯，音樂影響了人們對葡萄酒產地的選擇，而當購物者被問到播放的音樂是否影響了他們的選擇時，只有七分之一的購物者回答是肯定的。

在關于絲襪的研究中，實驗參與者在完全不知情的情況下得到了4雙完全一樣的絲襪，唯一不同的是4雙襪子分別帶有4種難以嗅出的氣味。然而，實驗參與者們“毫無困難地找出其中一雙襪子是最好的”，并說出了觸感、編織、色澤和重量上的區別。盡管其中一雙沾染了某種氣味的襪子的評分遠遠高于其他的襪子，但實驗參與者們否認把氣味列為評分標準之一，而在250個參與實驗的志愿者中，只有6個人留意到這些襪子被施與了不同的氣味。

“人們認為對一個產品的喜好是這個產品的質量決定的，但實際上他們對這個產品的感受在很大程度上都是依靠其市場營銷。”羅杰爾說，“舉例來說，同樣的啤酒，用不同的方法來描述，或者被標上不同的商標或價格，人們會說嘗起來非常不一樣。對于葡萄酒來說也是一樣，盡管人們更愿意相信，口味的不同是因為葡萄品質或釀造師的技巧不同造成的。”

研究表明，當實驗參與者不知道葡萄酒的價格時，味道和價格只有非常微小的關聯，而當實驗參與者在知曉價格的情況下去品嘗，葡萄酒的價格和味道就有了密切的關聯，因為人們總是期待價格高的葡萄酒嘗起來更美味。所以，當羅杰爾得到這個實驗結果時，他并不感到驚訝。實際上羅杰爾耍了一個花招：兩瓶看上去非常不一樣的紅酒實際上是一樣的，都是90美金的酒。這個研究不止于此，更重要的是，志愿者們品嘗紅酒時，他們的大腦同時接受了功能磁共振成像（fMRI）掃描。成像結果顯示，由于價格的變化，在我們眼睛后面一個叫作眼窩前額皮質（orbitofrontal cortex）的大腦區域活動明顯增強，而這個區域在之前的研究中被證明與人的愉悅感息息相關。

兩種酒從物質層面上來說是一模一樣的，那我們的大腦是怎么樣下定論，認為其中一瓶要比另外一瓶更好喝呢？最開始，天真的科學家們認為，味覺等感官信號從感知器官（如舌頭）一路暢行無阻地到達掌管它們的那個大腦區域，但如我們所見，大腦的構造絕不是這么簡單。雖然你可能并沒有察覺，但當冰涼的紅酒滑過舌尖時，你并不是只嘗到了它的化學組成，你也嘗到了它的價格。

可口可樂和百事可樂的商戰也是同樣的道理。這種現象以前被稱作“可樂悖論”，指的是百事可樂在人們不知情的品嘗測驗中總是獲勝，而人們在現實生活中卻總是選擇可口可樂。過去的很多年里，人們提出了很多不同的理論試圖來解釋這個現象，一個理所當然的解釋就是品牌效應，但是如果你問人們：“當你們啜飲手中的飲料時，真正品嘗到的，是多年以來累積在腦海中的那些令人振奮的可口可樂廣告嗎？”人們總是會拒絕承認這個事實。

在21世紀初，新的大腦成像研究探測到了一片新的大腦區域，是前文提到過的眼窩前額皮質的友鄰，叫作大腦正中前額葉皮層（ventromedial prefrontal cortex），簡稱VMPC，這一區域負責掌管那些溫暖柔軟的感覺，比如當我們想到一個熟悉的品牌時的感受。 2007年，研究者召集了一組大腦成像顯示VMPC區域有著明顯損傷的志愿者，以及另一組VMPC正常的志愿者。正如我們所預料的那樣，當志愿者們并不知道自己在喝什么牌子的可樂時，兩組志愿者一致偏愛百事可樂，然而，在知道自己所品嘗的可樂牌子之后，那些VMPC正常的實驗對象顛覆了他們的選擇。 VMPC區域有損傷的志愿者，可以理解為，他們大腦中負責品牌感知的模塊損傷了，在知情或者不知情的情況下，都更喜歡百事可樂，也就是說，在人們喪失了潛意識中感知熟悉品牌所帶來的溫暖柔軟的感覺時，“可樂悖論”就消失了。

我們學到的這一課和可樂或者紅酒都無關——我們要知道的是，飲料或者品牌現象背后的理論同樣可以應用在生活的方方面面。生活里直接、外露的一面（比如飲料）與間接、內藏的一面（比如品牌或價格）一起協力創造了我們的腦部體驗（比如味覺）。大腦并不是在單純地記錄一個味道或者感受，而是在創造它們。我們常常認為，在選擇筆記本電腦或者洗衣粉的時候，在計劃假期、選擇一只股票或者一份工作、評論一個體育明星或陌生人、結識朋友甚至是陷入愛河的時候，我們都能掌控影響選擇的主要因素，而實際上，我們的想法離真相不能再遠了。結果就是，我們對于自身以及社會的許多基礎認知，都是錯誤的。

念名字選股票？

回顧一下我們之前提到的“流暢度效應”。如果你在考慮是否投資一只股票，那么在決定買進之前肯定會考察行業動向、經濟趨勢，以及這個公司財務方面的細節。在任何一個理性思考的人心中，公司的名字是不是容易念出來估計不是一個很重要的衡量指標。如果你讓公司名字的發音影響了你的投資決定，你家人肯定認為你神智不清。你可能還是存有疑問，雖然信息的流暢度可能會影響人們對一道日本料理的制作難度的評估，但是流暢度真的會影響到投資這么重要的決定嗎？名字順口的公司真的比那些不順口的公司表現得更好嗎？

為了證明精明的華爾街投資者是否會歧視名字讀起來拗口的公司，研究者們搜集了真實的IPO數據。正如后文表格所示，投資者們確實更愿意投資那些名字或者是代碼符號更順口的公司（為了防止“流暢度效應”同樣也適用于書和作者，請注意我的名字是多么的好發音：Ma-lah-di-nov 蒙-洛-迪-諾）。

研究者們還找到了其他影響股票表現的因素，可能與金融無關但是與人類心理有關，比如——陽光。心理學家們很久以前就得知陽光對人類的行為有正面的影響。舉個例子來說，研究者對一個購物中心餐廳的服務員進行了實驗，在隨意挑選的13天里記錄下他們收到的小費以及當天的天氣情況。顧客們可能并不知道天氣對他們所造成的影響，但是當外面陽光滿地的時候，他們在給小費的時候明顯會更大方。

那么這種驅使顧客們給更多小費的現象，會不會同樣應驗在那些精明的交易員身上呢？同樣，這個猜想也是可以被驗證的。當然，華爾街的交易大部分都是由遠在紐約之外的人操控的，但是，雖然投資者們來自全國各地，紐約城內交易代理商的交易模式實際上對整個紐交所股票表現都有著重大的影響。舉例來說，至少在2007年到2008年的世界金融危機之前，華爾街交易中很大一部分都是自營交易（大公司在用自己的資本做交易），所以，很多資金交易都是由那些有機會知曉紐約今天是否艷陽高照的人——也就是，住在紐約城里的那些人所操控的。于是，馬薩諸塞大學的金融系教授決定找出紐約天氣與華爾街股票指數之間的變化關系。通過對1927年到1990年之間的數據進行分析，他發現艷陽高照和陰云密布的天氣都會影響到股票價格。

在關于陽光的研究里，如果說股票價格和天氣之間的關聯只是一個巧合的話，那么在其他城市的股票交易數據里，我們可能就找不到類似的關聯了。實際上，另外一些研究者們重復了這個早期研究——他們研究了26個國家在1982年到1997年之間股票市場的指數。研究肯定了這種關聯，根據統計，如果有一年只有完美的艷陽天，那么紐交所股票交易的市場收益率平均值在24.8%，而當一年中幾乎都是陰云密布的天氣時，這個平均值只有8.7% （遺憾的是，研究者們指出，用這項發現來賺錢是不可能的事情，天氣變化太過迅速，頻繁買進賣出的手續費輕而易舉地就抵消了你在交易中獲得的利潤）。

我們都會做出個人、財務和工作方面的決定，我們在做出這些決定的時候都自信已經權衡了所有重要的、有影響力的因素，而且深知是怎樣得出最后的結論的。但是我們只能控制有意識的思考，所以信息是不全面的。我們對于自己、目標、社會的看法，都像是一個遺失了大半的拼圖，我們用猜測來填補這些空白，但是真相遠比我們所理解的更為復雜，也比我們用有意識的、理智的思維所計算出的結果更為精妙。

我們感知周圍環境，回憶過往的經歷，做出判斷，對事件做出回應——在所有這些嘗試里，我們都被不自知的因素所影響著。在下文中，當我講述大腦潛意識的不同方面時，我們會見證更多的例子，會看到人類的大腦是怎樣通過兩個平行的層面來處理信息的，我們會開始領悟到潛意識的力量。真相就是，我們的潛意識是充滿活力的、有目的性的、獨立的，或許它看不見摸不著，但是它的作用卻不可小覷——因為它塑造了我們的思維感受，以及回應整個世界的方式。