五、護城河：企業的競爭優勢

很多投資者受到巴菲特的影響，對護城河這一理論無比推崇，需要注意的是，不同的企業護城河是不同的。

始終被巴菲特非常重視的，至關重要的上市公司“護城河理論”，卻被特斯拉的CEO埃隆·馬斯克認為已經過時。所謂的“護城河理論”是已經過時的。如果以此抵擋敵人，那么不會堅持多久，真正重要的是創新力，這才是保持競爭力的根本因素。

埃隆·馬斯克是SpaceX、特斯拉汽車及PayPal三家公司的創始人。2013年3月12日，SpaceX就成功發射并回收可重復利用的火箭，搭載飛船與國際空間站成功對接。這是人類歷史上第一次由私人公司發射火箭的壯舉。2015年12月21日，“獵鷹9號”火箭首次實現發射、回收全過程，同時也是人類歷史上第一個可實現一級火箭回收的軌道飛行器。此前，他打造出了世界上最大的網絡支付平臺，造出了或許是全世界最好的電動汽車。

這就是埃隆·馬斯克的人生經歷，與巴菲特相同，“開了掛”的人生。

2014年，埃隆·馬斯克宣布將特斯拉的技術專利全部開放，主動放棄了壟斷，令所有人吃驚不已。

其中有一個關鍵的原因，就是創新。專利開放，讓創新人才看到這是一家創新能力強大的公司，增加了足夠的吸引力。最關鍵的并非技術，而是創新技術的人才。源源不斷的創新，將技術優勢快速積累起來。所以對于埃隆·馬斯克的科技型公司來說，通過快速的持續創新不斷超越同行，就是護城河。

再看一下巴菲特所買入的上市公司，可口可樂、喜詩糖果，往往是“嘴巴股”，是不需要創新的，只需要享受現成的、已經搭建完成的“護城河”。雖然埃隆·馬斯克與沃倫·巴菲特對于“護城河”有不同意見，但其實都是“護城河”，區別在于，公司不同，“護城河”不同。

“護城河”概念是巴菲特提出的，一個賺錢的好生意，一定會引來諸多的競爭者來搶奪份額。如果將優秀企業比作一座城堡，那么城堡一定要具備護城河，也就是在城堡的周邊，挖出一條又寬又深的河，來進行自我防御，最好在河中養上兇猛的鱷魚，誰敢來攻占城堡！

上市公司的競爭優勢不等于“護城河”，兩者之間存在區別，卻又可以很好地互補。

競爭優勢是什么？企業所提供的產品或者服務優質，成本低，具備規模，這些都是競爭優勢。“護城河”的形成來源于企業的競爭優勢，當企業有足夠的競爭優勢，會有極大的概率打造出“護城河”進行有效的防御；反過來，“護城河”又將提高競爭優勢，兩者間形成了良性循環。

貴州茅臺的產品足夠好，為了保證質量，保留酒師制度，推行陳儲制度；不賣新酒，不挖老窖，每年都要保留30%的酒，最低陳釀五年的酒才可以出售。質量好、味道好等于產品好，好產品具備非常高的黏性。高端消費者養成認可喝茅臺酒的消費習慣，釀酒規模以及高端消費規模自然形成規模效應，這些都是競爭優勢。

隨著這種競爭優勢的不斷增加，貴州茅臺走高端路線、精品化路線，打造出了強大的高端品牌，“茅臺是國酒”這種深入人心的理念，順勢而為地打造出了國酒茅臺的“護城河”。多年的茅臺品牌，有著足夠的品牌持續性，時間越久，品牌的價值越高。

茅臺的“護城河”就是它的品牌！因為好產品的競爭優勢，打造出的品牌“護城河”堅不可摧，反過來提高競爭優勢。雖然我喝白酒都是一個味道，但大眾消費者心中茅臺的地位早已上升到了一定的高度。

1．喝茅臺不上頭。雖然只要是酒，不論白酒、啤酒、紅酒，喝多了都難受。

2．茅臺是稀缺資源。其實天貓旗艦店、京東自營店、線下專賣店都可以買得到。但如今的茅臺，更是一種奢侈品，是一種社交、一種文化、一種象征。

3．價格高，卻不愁銷路。這無比罕見，源自品牌的力量。

對于市場中90%的投資者來說，了解競爭優勢較為容易，但對于“護城河”的概念較為模糊，那么怎樣的“護城河”才算是優秀的“護城河”呢？

有以下幾點，缺一不可。

1．品牌與專利。

品牌與專利是企業的無形資產。品牌意味著信任，以茅臺為例，哪怕其他白酒企業做出了與茅臺酒相同味道的白酒，還是很難攻破茅臺的“護城河”，因為不是茅臺的品牌。而專利可以讓你做出同行業其他企業做不出的產品，這同樣是“護城河”的一種體現，但是品牌要遠強于專利。

什么是品牌？品牌是深入人心的，牢牢抓住了消費者的心智，代表著認同與信任，就算價格高，也不愁銷路；而專利是有時間期限的，并且是可以受到挑戰的。

2．黏性。

好的產品或者服務是自帶黏性的，茅臺酒就是好產品，很多喝酒的人都愛喝茅臺，這就是產品的黏性。但白酒、食品飲料等快消品只有弱黏性，因為人們可以不喝白酒，選擇喝紅酒；可以不喝伊利的產品，可以不喝飲料，選擇只喝白開水。

而強黏性則意味著必需的選擇，難有其他選項。例如人人都在使用微信，這就是騰訊的強黏性，因為當今社會大家都在使用微信，如果不使用，在某種意義上講意味著與社會有脫節。人是群居動物，與社會脫節是違背人性的。

黏性的作用使消費者難以割舍，也就意味著無論是同行與外行，想要獲取這些消費者的認同，需要為此支付更大的代價，付出更多的成本，這樣往往是得不償失的。黏性的作用能令同行與外行望而止步，如同護城河中的鱷魚在守護著城堡。

3．規模。

規模與成本相互對應；例如快遞公司發出一車貨物，一次的運輸成本無論裝載了多少貨物都是10000元。如果這一車的貨物有10000件，假設每件貨物賺取3元的利潤，那么這一車貨物共計賺取30000元減去10000元后20000元的利潤。但如果規模不夠，一車的貨物是1000件，那么3000元減去10000元后虧損7000元。這就是規模效應，規模越大，利潤越高。這同樣導致競爭者無法對抗，誰要是想進入這一行業，就要琢磨一下是否具備規模，不具備規模是會虧損的，就算維持低利潤，可面對行業領導者大打價格戰，能堅持得住嗎？

假設騰訊公司維護微信這款軟件的所有費用相加等于1000萬元，如果只有1000人使用微信，維護費用還是1000萬元，那么平均每位用戶的成本等于10000元；如果有10000人使用微信，那么平均每位用戶的成本等于1000元；如果有1億人使用微信，那么平均每位用戶的成本等于0.1元。雖然我不知道騰訊維護微信這款軟件的真正費用是多少，但總有一個定律，規模越大，消費人群越多，成本越低。

騰訊的社交軟件很多互聯網公司都可以開發，甚至可以做得更好，但始終沒有一家企業可以顛覆騰訊的社交龍頭地位。因為做出來也無用，騰訊的用戶太多了，占據了最大的市場份額，大家都在用騰訊的社交軟件，自然就不會去用其他公司的產品。就算我用了某種社交軟件，可我的朋友沒有在用，那我用了也白用，這同樣是規模效應的體現。

品牌與專利、黏性、規模三者協同，那才是“護城河”，三者缺一不可，否則就是假冒的“護城河”。

所以嚴格意義上來講，真正具備“護城河”的上市公司，少之又少。

目前宋城演藝的競爭優勢如下。

1．品牌優勢。

宋城演藝通過多年的發展，已經樹立了良好的企業形象與旅游演藝特點，景區與演藝的品質與服務以及文化傳播令消費者滿意，具備一定的品牌影響力。

2．規模可復制性。

宋城演藝在上市后便與三亞、麗江、九寨溝、泰山、武夷山和石林等國內一線旅游目的地政府簽訂了土地購買和項目合作協議，計劃在這些景區黃金地塊建設以演藝為核心的主題公園。黃金景區意味著流量，對于旅游業來說是最稀缺的資源。宋城演藝獨創“主題公園+文化演藝”的商業模式在三亞、麗江、九寨溝等一線旅游目的地項目的復制取得巨大成功，說明這一模式是可以被復制的。2018年5月，宋城演藝正在實施全國化戰略，上海、西安、桂林、張家界等一批重點項目正在建設中，2017年年底正式簽下澳大利亞項目。這種可復制推廣的模式是競爭者難以模仿的。

3．創意優勢。

宋城演藝經過多年的探索和沉淀，創意性很強，根據時代的變化，把握消費者的口味，不斷完善差異化和創新。且宋城演藝創始人兼董事長本就是中國旅游演藝行業的專家，被業界譽為“中國旅游演藝導演第一人”。

以上三點我認為是宋城演藝的競爭優勢，但不能算作優秀的“護城河”。這是行業特征所決定的，消費者去過一個旅游景點，下一次未必會去相同的景點，況且全國旅游景點具備多樣性，可選擇性較強。

如果與迪士尼對比，宋城演藝缺少相應的黏性，迪士尼成功地抓住了孩子們的心智，家長們會以孩子們的樂趣決定消費選擇，反復去多次。