任務(wù)二 商圈調(diào)查

商圈調(diào)查是一個非常重要的問題，不同類型的商圈、不同層次的商圈，適合于不同的業(yè)態(tài)和不同的經(jīng)營方式。商圈調(diào)查是一項需要科學(xué)態(tài)度和科學(xué)方法的工作。

一、商圈調(diào)查作用與意義

（1）了解競爭對手的經(jīng)營狀況和銷售策略，制訂本店的銷售服務(wù)策略。零售店為取得競爭優(yōu)勢，廣泛采取了非價格競爭手段，如改善形象，完善服務(wù)，加強與顧客的溝通等，這些都需要經(jīng)營者通過商圈調(diào)查與分析，掌握客流性質(zhì)，了解顧客需求，采取針對性的經(jīng)營策略，贏得顧客信任。

（2）商圈調(diào)查可以預(yù)估商店坐落地點可能交易范圍內(nèi)的消費人群、流動人口量等人口數(shù)據(jù)，并通過消費水準等消費資料預(yù)估營業(yè)額。通過商圈調(diào)查與分析，可以幫助經(jīng)營者明確哪些是本店的基本顧客群，哪些是潛在顧客群，在力求保持基本顧客群的同時，著力吸引潛在顧客群，制訂積極有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。

（3）可以幫助開店者了解預(yù)選門市坐落地點所在商圈的優(yōu)缺點，從而決定是否為最適合開店的商圈。在選擇店址時，應(yīng)在明確商圈范圍、了解商圈內(nèi)消費分布狀況及市場、非市場因素的有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，進行經(jīng)營效益的評估，衡量店址的使用價值，按照設(shè)計的基本原則，選出適宜的地點，使商圈、店址、經(jīng)營條件協(xié)調(diào)融合，創(chuàng)造經(jīng)營優(yōu)勢。

（4）可以使經(jīng)營者了解店鋪位置的優(yōu)劣及顧客的需求與偏好，作為調(diào)整商品組合的依據(jù)，也可以讓經(jīng)營者依照調(diào)查資料制訂明確的業(yè)績目標(biāo)。通過商圈調(diào)查與分析，制訂市場開拓戰(zhàn)略，不斷延伸觸角，擴大商圈范圍，提高市場占有率。

課堂討論：在商圈調(diào)研的過程中，必須考慮客流量、交通狀況、店址周圍的便利性、競爭狀況和消費者的消費變化。除此之外，還需要考慮別的什么因素？另外請思考：你認為商圈內(nèi)只有你一家門店好？還是周圍有很多門店好？說明你的理由。

二、商圈基本情況調(diào)查

（一）查閱資料

最省時省力的基本情況調(diào)查主要是查閱地區(qū)統(tǒng)計年鑒，到信息中心查閱地區(qū)狀況資料、企業(yè)自身統(tǒng)計資料等，主要有以下內(nèi)容。

第一，人口分布，常住人口、臨時居民人口數(shù)量，流動趨勢，人口密度等。

第二，居民生活活動區(qū)域情況，如交通狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況、地理地勢狀況和居民消費習(xí)慣等。

第三，以地區(qū)中心地段為中心擴展的經(jīng)濟區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等商圈的劃定情況以及商業(yè)區(qū)域開店的密度和競爭趨勢。

連鎖店在開店前必須對開店計劃中的商圈輪廓做仔細調(diào)查、認真分析才能作出最后決定。

（二）選址前的特定市場調(diào)查

調(diào)查項目分為商業(yè)區(qū)域環(huán)境調(diào)查、市場特性調(diào)查、競爭互補效應(yīng)調(diào)查和人居情況調(diào)查。這4項內(nèi)容的調(diào)查內(nèi)容、采取的手段和方法如表3-2所示。

三、商圈調(diào)查的步驟

案例

麥當(dāng)勞的商圈調(diào)查及商圈地圖

麥當(dāng)勞市場目標(biāo)的確定需要通過商圈調(diào)查。在考慮餐廳的設(shè)址前必須事先估計當(dāng)?shù)氐氖袌鰸撃堋?/p>

一、確定商圈范圍

麥當(dāng)勞把在制訂經(jīng)營策略時確定商圈方法稱作繪制商圈地圖法。商圈地圖的畫法首先是確定商圈范圍。一般說來，商圈范圍是以這個餐廳中心，以1~2km為半徑，畫一個圓，作為它的商圈。如果這個餐廳設(shè)有汽車走廊，則可以把半徑延伸到4km，然后把整個商圈分割為主商圈和副商圈。

商圈的范圍一般不要越過公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因為顧客不會越過這些阻隔到不方便的地方購物。

商圈確定以后，麥當(dāng)勞的市場分析專家便開始分析商圈的特征，以制訂公司的地區(qū)分布戰(zhàn)略，即規(guī)劃在哪些地方開設(shè)多少餐廳為最適宜，從而達到通過消費導(dǎo)向去創(chuàng)造和滿足消費者需求的目標(biāo)。

因此，商圈特征的調(diào)查必須詳細統(tǒng)計和分析商圈內(nèi)的人口特征、住宅特點、集會場所、交通和人流狀況、消費傾向、同類商店的分布，對商圈的優(yōu)缺點進行評估，并預(yù)計設(shè)店后的收入和支出，對可能凈利進行分析。

在商圈地圖上，最少要注上下列數(shù)據(jù)：餐廳所在社區(qū)的總?cè)丝凇⒓彝?shù)；餐廳所在社區(qū)的學(xué)校數(shù)、事業(yè)單位數(shù)；構(gòu)成交通流量的場所（包括百貨商店、大型集會場所、娛樂場所、公共汽車站和其他交通工具的集中點等），餐廳前的人流量（應(yīng)區(qū)分平日和節(jié)假日），人潮走向；有無大型公寓或新村；商圈內(nèi)的競爭店和互補店的店面數(shù)、座位數(shù)和營業(yè)時間等；街道的名稱。

二、進行抽樣統(tǒng)計

在分析商圈的特征時，還必須在商圈內(nèi)設(shè)置幾個抽樣點，進行抽樣統(tǒng)計。抽樣統(tǒng)計的目的是取得基準數(shù)據(jù)，以確定顧客的準確數(shù)字。

抽樣統(tǒng)計可將一周分為三段：周一至周五為一段；周六為一段；周日和節(jié)假日為一段。從每天的早晨7時開始至午夜12點，以每兩個小時為單位，計算通過的人流數(shù)、汽車和自行車數(shù)。人流數(shù)還要進一步分類為男、女、青少年、上班和下班的人群等，然后換算為每15分鐘的數(shù)據(jù)。

三、實地調(diào)查

除了進行抽樣統(tǒng)計外，麥當(dāng)勞還要對顧客進行實地調(diào)查，或稱作商情調(diào)查。

實地調(diào)查可以分為兩種：一種以車站為中心，另一種以商業(yè)區(qū)為中心。

同時還要提出一個問題：是否還有其他的人流中心。答案當(dāng)然應(yīng)當(dāng)從獲得的商情資料中去挖掘。以車站為中心的調(diào)查方法可以是到車站前記錄車牌號碼，或者乘公共汽車去了解交通路線，或從車站購票處取得購買月票者的地址。以商業(yè)區(qū)為中心的調(diào)查需要調(diào)查當(dāng)?shù)厣虝幕顒佑媱澓突顒訝顩r，調(diào)查拋棄在路邊的購物紙袋和商業(yè)印刷品，看看人們常去哪些商店或超級市場，從而準確地掌握當(dāng)?shù)氐馁徫镄袆尤Α?/p>

通過訪問購物者，調(diào)查他們的地址，向他們發(fā)放問卷，了解他們的生日。然后把調(diào)查得來的所有資料一一載入最初畫了圈的地圖。這些調(diào)查得來的數(shù)據(jù)以不同顏色標(biāo)明，最后就可以在地圖上確定選址的商圈。

應(yīng)該說，正因為麥當(dāng)勞的選址堅持對市場的全面資訊和對位置的評估標(biāo)準的執(zhí)行，才能夠使開設(shè)的餐廳，無論是現(xiàn)在還是將來，都能健康穩(wěn)定地成長和發(fā)展。總結(jié)麥當(dāng)勞的經(jīng)驗，我們可以把商圈調(diào)查的程序大致分為劃分商圈、繪制商圈簡圖、選擇抽樣點及抽樣時間、收集資料以及商圈分析與確定五個步驟。

（一）劃分商圈

劃分商圈又稱為商圈范圍的確定，它涉及商圈布局技術(shù)方法。商圈范圍的劃分因行業(yè)類別而定，如果是便利店，其核心商圈多為50m，次級商圈為50~150m，邊緣商圈為150~250m。如果是大型商城，其商圈的估算可用車程計算。

商圈基本上是無形狀的，為了方便計算，一般事前可用圓形或地形來推算商圈。但如有以下情況的限制時，可作為商圈范圍的劃分點。

（1）商圈半徑以500m為限；

（2）馬路的分界，凡是超過40m寬道路四線道以上或者中間有隔欄分離的主要干道；

（3）鐵路、平交道的隔離：因馬路、平交道的隔離，使人們的交通行動受阻而劃分成兩個不同的商圈；

（4）高架橋、地下通道阻隔：因高架橋、地下通道的阻隔，使人潮流動不易而劃分成兩個不同的商圈；

（5）大水溝阻隔；

（6）安全島阻隔；

（7）單行道阻隔；

（8）人潮走向：由于人潮走向的購物習(xí)慣與人潮流動的方向，使該區(qū)形成一個獨立的商圈。

（二）繪制商圈簡圖

其目的在于能從整體上了解所調(diào)查商圈的范圍與面貌。通常，在繪制簡圖時需要標(biāo)示以下地貌。

（1）標(biāo)出半徑500m簡圖；

（2）重要建筑物及樓別，如辦公樓、商業(yè)樓等；

（3）著名商店以及影響生活形態(tài)的地段特征，如戲院、百貨大樓；

（4）競爭店或同性質(zhì)店的位置；

（5）人潮匯聚地段的商店群以及大型聚客場所，如超市、娛樂區(qū)等；

（6）與本企業(yè)連鎖店有互補作用的門店；

（7）政府的重要行政中心；

（8）車站、加油站、學(xué)校、停車場、市場、公園等特定族群匯集的場所；

（9）街道的行進方向，如單行道方向等。

（三）選擇抽樣地點與抽樣時間

一般而言，商圈調(diào)查可以選擇以下的抽樣地點。

（1）辦公人口或上班族匯集的地點，這也是未來適合設(shè)店的地點；

（2）人潮走向匯聚地點；

（3）固定人口較集中流動的地點；

（4）可能形成未來商店群的地段；

（5）預(yù)訂3~4個抽樣點，其中盡量有一個抽樣點為同性質(zhì)的門店。

選擇抽樣時間主要為以下幾點。

（1）將一周分為兩段，即周一至周五為一段，周六、周日及法定節(jié)假日為一段；

（2）從早晨7點至零點，每兩小時細分為一個小段；

（3）以每15分鐘為一個計算單位，計算抽樣點的實際經(jīng)過行人、非機動車及機動車數(shù)量；

（4）將抽樣計算人數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閮尚r為單位的人潮流動數(shù)（例如，以15分鐘實際經(jīng)過的行人數(shù)為Y，則兩小時內(nèi)的行人流動數(shù)為Y×8），然后將其計入人潮流動抽樣調(diào)查表。表3-3是人潮流動抽樣調(diào)查表。

表3-3 人潮流動抽樣調(diào)查表

（四）收集信息資料

商圈探討中需要收集的信息主要包括固定人口數(shù)、人口密度、人口增加率、日夜人口數(shù)、年齡、教育程度、收入、交通狀況、建筑種類等，這在前面“商圈調(diào)查的內(nèi)容”中已做具體介紹，在此不予贅述。

（五）商圈分析與確定

在對商圈進行了詳細的調(diào)查并收集到相關(guān)資料之后，接下來就要對預(yù)選商圈做深入的分析。通過商圈分析，連鎖企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)選擇一個最適合的商圈作為自己的目標(biāo)商圈。