2.定海神針——讓癮品住進(jìn)用戶的大腦

每個(gè)人們迷戀的品牌，都是帶有鮮明個(gè)性和情感的。把奧迪、奔馳、寶馬三種車放在你面前，單看車型的線條設(shè)計(jì)，你就會(huì)對(duì)這三個(gè)品牌的車產(chǎn)生一種感覺(jué)。奔馳車的設(shè)計(jì)，顯得沉穩(wěn)、大方。寶馬車的外形，透著一種時(shí)尚和前衛(wèi)。而奧迪呢，則厚重、大氣。總之，單從外觀上你就能感受到，這三種車各自彰顯出了不同的個(gè)性。人們僅僅從外觀設(shè)計(jì)的線條中，就能感受到沉穩(wěn)、時(shí)尚、厚重、大氣等個(gè)性，是不是很神奇呢？

縱觀所有的大品牌，都能看到它們傳達(dá)的某種精神。去深入分析所有大品牌的各種信息——設(shè)計(jì)、文字、口號(hào)、顏色、材料、廣告、營(yíng)銷方式等，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些信息背后，都能讓你解讀出一種個(gè)性、一種精神、一種力量、一種意義、一種價(jià)值觀。不管是意義還是價(jià)值，又或者個(gè)性、精神，這些東西分析到最后都是在傳達(dá)一種情感——好壞、對(duì)錯(cuò)、善惡的情感。品牌堅(jiān)守和傳達(dá)出的理念、價(jià)值觀、精神等，它們一起組成了品牌的核心情感。用戶通過(guò)這種鮮明的核心情感來(lái)判斷哪個(gè)品牌和產(chǎn)品更適合自己。人們就是通過(guò)在品牌中注入鮮明的核心情感，讓品牌變得情感鮮明和個(gè)性鮮明的。

現(xiàn)在請(qǐng)你來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，沉穩(wěn)、時(shí)尚、厚重，是用來(lái)描述汽車、描述品牌的嗎？不是，這些詞都是描述人的，都是在將產(chǎn)品、品牌擬人化和個(gè)性化。這是因?yàn)橛脩粼谟美斫馊说姆绞剑瑏?lái)理解品牌和產(chǎn)品。為什么你能感覺(jué)出一個(gè)產(chǎn)品適不適合自己呢？這是因?yàn)楫a(chǎn)品表現(xiàn)出的“個(gè)性”，可以讓你知道它是否適合你。如果你是追求時(shí)尚的年輕人，你會(huì)認(rèn)為一輛老氣沉穩(wěn)的車不適合你。那么品牌的“個(gè)性”是如何產(chǎn)生的呢？品牌通過(guò)各種手段把產(chǎn)品擬人化、情感化，比如把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成粉色，并且線條優(yōu)美，就與追求時(shí)尚的女性的情感建立了聯(lián)系。

那么，為什么要將這些情感賦予一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品呢？把品牌的內(nèi)容擬人化，為的又是什么呢？人們對(duì)品牌的依賴，更多的時(shí)候并不是出自對(duì)它的真正需求，而是為了滿足自我情感需求——我要感覺(jué)到我是怎樣一種存在的需求。品牌往往通過(guò)信息傳達(dá)出時(shí)尚、酷、高尚、真誠(chéng)、熱情、莊重、親和、夢(mèng)想、愛(ài)等個(gè)性和理念。當(dāng)產(chǎn)品的這些情感信號(hào)滲入人們的大腦后，就會(huì)與每個(gè)人的靈魂去對(duì)接，并喚起人們的自我情感需求。這樣一來(lái)，品牌就與自我建立了聯(lián)結(jié)，人們就會(huì)感覺(jué)這個(gè)品牌和自我有關(guān)系。有什么關(guān)系呢？成全自我的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)、顯現(xiàn)自我的關(guān)系。自我就像一個(gè)赤身裸體的存在，如果它想要感知到自己是個(gè)高尚、高貴的存在，這時(shí)正好商家做了一件被賦予高尚、高貴情感的衣服，自我就會(huì)毫不猶豫地將其披在身上，讓自身實(shí)現(xiàn)高尚、高貴。這就是情感和自我的關(guān)系。

品牌通過(guò)打造富有鮮明個(gè)性和情感的產(chǎn)品，來(lái)滿足用戶的自我情感需求。比如蘋(píng)果的外觀設(shè)計(jì)，讓它成了“時(shí)尚”這一概念的載體。當(dāng)人們認(rèn)為自己是時(shí)尚的，或者渴望變得時(shí)尚時(shí)，就會(huì)鉆進(jìn)蘋(píng)果手機(jī)這個(gè)標(biāo)注著時(shí)尚概念的殼里。也就是說(shuō)，當(dāng)人們用上時(shí)尚的手機(jī)時(shí)，就認(rèn)為自己變成了時(shí)尚的人，實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚的自我。

品牌的任何元素，都應(yīng)該服務(wù)于品牌要打造的核心情感。品牌的核心情感越鮮明，品牌的個(gè)性特點(diǎn)越強(qiáng)烈，自我就越是渴望寄居其中，越是渴望借助品牌來(lái)體現(xiàn)自我。我們一定要記住，自我依賴的是一種情感，而不是一塊鐵皮、一個(gè)顏色或一種材料。在這些冷冰冰的東西上賦予情感，自我就會(huì)試圖借助品牌，來(lái)實(shí)現(xiàn)自我渴望的樣子，彰顯自我渴望具備的特質(zhì)。自我是一堆思想，如果沒(méi)有品牌、符號(hào)、形象、產(chǎn)品來(lái)加持，就會(huì)赤裸裸地一眼見(jiàn)底，根本談不上什么價(jià)值和意義。

一位同事曾對(duì)我說(shuō)起過(guò)香飄飄的一則奶茶廣告，廣告語(yǔ)是“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”。她說(shuō)：“這下香飄飄可是抓住了人們的一個(gè)痛點(diǎn)。”我說(shuō)：“那它也成不了讓人們依戀的品牌，還依舊是一個(gè)依賴廣告產(chǎn)生銷量的產(chǎn)品。做一做廣告就賣一賣，不做廣告就萎靡不振。結(jié)果，最后用戶沒(méi)有對(duì)品牌產(chǎn)生依賴，倒是企業(yè)對(duì)廣告產(chǎn)生了依賴。”國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都想做大品牌，但是在塑造品牌這方面，采用的卻都是產(chǎn)品的營(yíng)銷思維，而不是品牌的營(yíng)銷思維。產(chǎn)品營(yíng)銷思維注重的是賣點(diǎn)，而品牌思維更注重情感和個(gè)性的塑造。

能夠解決人們困和餓問(wèn)題的產(chǎn)品有很多，比如咖啡、巧克力、糖、功能飲料等。為什么要選香飄飄呢？這就像選男朋友，不管選老王、老李還是老趙，都可以解決結(jié)婚的問(wèn)題。香飄飄要想成為讓人上癮的大品牌，首先要讓人們對(duì)它產(chǎn)生迷戀，迷戀品牌中能代表自我的情感，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠滿足用戶的某個(gè)具體需求。要想知道香飄飄是不是人們依戀的品牌，只需要問(wèn)個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題就可以驗(yàn)證了。那就是少男少女們是不是渴望讓別人看見(jiàn)自己把香飄飄拿在手上。人們是像端著星巴克咖啡那樣，愿意把香飄飄的標(biāo)志朝外，讓別人看見(jiàn)呢，還是像對(duì)待方便面似的，草草地將其塞進(jìn)購(gòu)物袋里，生怕別人看見(jiàn)？

在1995年，星巴克就發(fā)展成了一個(gè)家喻戶曉的品牌，它有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也與用戶建立了良好的關(guān)系。但是，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，各種咖啡品牌層出不窮。星巴克品牌如果僅靠產(chǎn)品質(zhì)量和現(xiàn)有的品牌形象去競(jìng)爭(zhēng)，很可能會(huì)受到市場(chǎng)的沖擊，尤其是在奉行的宗旨模糊不清的時(shí)候。就像舒爾茨說(shuō)的那樣：“你走在大街上，一路走來(lái)可能會(huì)遇到好幾家咖啡廳。你怎么知道哪家的咖啡最好呢？……我們必須要有一種先入為主的方式，來(lái)表達(dá)我們的品牌理念，讓自身與其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從本質(zhì)上區(qū)分開(kāi)來(lái)。”如果沒(méi)有一種根本上區(qū)別于其他品牌的軟壁壘，人們很可能把星巴克與其他的品牌混為一談來(lái)理解。這樣星巴克就沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以，星巴克需要更好地表達(dá)一種價(jià)值觀，并深化企業(yè)的品牌形象。它必須構(gòu)建起一種強(qiáng)有力的軟壁壘。這種軟壁壘就是在品牌中注入情感——鮮明、強(qiáng)烈的情感。它意識(shí)到用戶依戀的是品牌中更宏大的、更強(qiáng)有力的、與自我相關(guān)的東西，而不僅僅是產(chǎn)品本身。就比如人們喜歡迪士尼，是因?yàn)樗休d著一種家庭、歡笑、夢(mèng)幻的情感；而耐克承載著一種運(yùn)動(dòng)精神、贏的精神、一往無(wú)前的情感。星巴克也要在品牌中注入鮮明的情感——智慧、時(shí)尚、小資。這就是讓這個(gè)品牌產(chǎn)生高度，構(gòu)建起高大壁壘的核心情感。你呢？你的品牌販賣什么樣的感覺(jué)？千萬(wàn)不要告訴我是在賣汽車、在賣衣服、在賣咖啡，你必須完成對(duì)品牌核心情感的確定和設(shè)計(jì)。