3.定海神針——近在咫尺的美好

品牌中的核心情感一旦樹立起來，不單單是建立起了超越競爭的高墻和壁壘。同時它還有對人們召喚的作用——召喚人們追求更美好的生活和自我。我們都聽過猴子撈月的故事。一群猴子在森林中玩耍。一只猴子抬頭看到了又圓又亮的月亮，它越看越喜歡，很想把它摘下來。于是吹了一聲口哨把大伙召集起來。它們想了一個辦法，把竹竿一根一根接起來，試圖把月亮摘下來。可是它們每接一根竹竿，都感覺還差那么一點(diǎn)點(diǎn)，認(rèn)為再接一根就能夠到月亮。結(jié)果發(fā)現(xiàn)怎么接都夠不到天上的月亮。正在它們苦惱的時候，另外一只猴子看到了池塘中的月亮倒影，于是興奮地吹起口哨，讓大家來撈水里的月亮。它們一個接一個倒掛金鉤似的想要撈到月亮，可是，一個猴子接一個猴子，總是感覺差那么一點(diǎn)點(diǎn)。大家都要累得吃不消了，這時正好一個葫蘆落到水里，圓圓的月亮“碎”成了一片。結(jié)果是，水中撈月一場空。

水中的月亮是一個影子、一個幻象，就擺在猴子們的眼前。這讓猴子們感覺只差一點(diǎn)點(diǎn)就能夠到它。結(jié)果是每多加一根竹竿和每多掛一只猴子，它們都感覺還是只差一點(diǎn)點(diǎn)。人們圍繞一件事情思考的時候，也很容易進(jìn)入猴子撈月一樣的怪圈——總是感覺就差那么一點(diǎn)點(diǎn)。

人們對品牌產(chǎn)生依賴的心理，和猴子撈月差一點(diǎn)點(diǎn)的思維一樣。猴子之所以總是感覺只差一點(diǎn)點(diǎn)就能如愿了，是因為猴子追逐的是一個海市蜃樓般的存在——水中的月亮。猴子執(zhí)迷于撈月，是因為它們認(rèn)為月亮是真實(shí)存在于水中的。水中的月亮給了它們希望，讓它們看到了可能。而品牌追求和猴子撈月有些相似。人們追求的是品牌帶給他們的感覺。而這種感覺是被投射在與品牌相關(guān)的事物上的。人們認(rèn)為只要購買和消費(fèi)品牌就能永遠(yuǎn)地獲得品牌背后攜帶的美好感覺。人們不停地試圖通過消費(fèi)來獲得感覺。但是感覺是個來了又去的東西。這就導(dǎo)致人們停止對品牌的追求，就體驗不到品牌帶來的感覺了，所以人們需要不斷地去消費(fèi)品牌。要想讓人們執(zhí)迷于一個品牌，就要把品牌打造成情感的載體——清晰可見、觸手可及，但是又無法真正、永遠(yuǎn)地?fù)碛泻偷玫奖澈蟪休d的美好情感。

在大部分有麥當(dāng)勞門店的地方，你都能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到一個“M”形的標(biāo)志。這似乎成了麥當(dāng)勞的標(biāo)配。這個想法最初源自雷·克羅克。他注意到教堂的屋頂都立著一個高大的十字架，而法院的頂部總是會飄揚(yáng)著美國的國旗。這都標(biāo)志著在保護(hù)一種價值觀和信仰。人們享受著美國國旗下保護(hù)的價值觀，享受著十字架保護(hù)下的信仰。而麥當(dāng)勞最初被拱形環(huán)繞的店面形象，以及人們經(jīng)常看到的高高在上、醒目的“M”形標(biāo)志，也發(fā)揮著類似的作用。麥當(dāng)勞也在保護(hù)一種價值觀。看到麥當(dāng)勞的標(biāo)志，你就感覺它好似在召喚人們來此聚集，召喚那些體面的健康的人來此享受麥當(dāng)勞保護(hù)下的價值觀。它不僅僅有漢堡和美食，它還代表了家庭，代表了社區(qū)，是人們聚集在一起享受快樂、美好時光的地方。麥當(dāng)勞就是“美國新一代的教堂”，它給人們身體和靈魂的供養(yǎng)。只要你依附其中，就能享受到這樣的保護(hù)。其實(shí)麥當(dāng)勞出售的不只是漢堡，更多的是幸福快樂的生活。

麥當(dāng)勞最初富有個性的拱形店面形象

麥當(dāng)勞高高在上的標(biāo)志

奔馳4S店樓頂旋轉(zhuǎn)的巨大標(biāo)志

如果你留意過奔馳的4S店，就會發(fā)現(xiàn)很多奔馳4S店的樓頂，也立有一個超大的一直在旋轉(zhuǎn)的奔馳標(biāo)志。這和國旗、十字架也是一樣的效果。這昭示著它其實(shí)不僅在賣汽車，而是在賣一種把你帶向幸福生活的方式。同樣，星巴克出售的不是咖啡，而是時尚和小資。如果你深入地去發(fā)掘那些大品牌，會發(fā)現(xiàn)它們都在兜售一種價值觀和信仰。

據(jù)統(tǒng)計，在美國曾經(jīng)同時有150多種山寨可口可樂。可口可樂一直在被模仿，但是從來也沒有誰能超越它，包括它的勁敵百事可樂。其實(shí)，可口可樂早就不只是在賣飲料了。可口可樂紅色瓶子里，裝的是奮斗、美國夢、激情和創(chuàng)造力，也就是美國人追求夢想的力量。這些是根本無法復(fù)制的，也是無法真真正正觸及的。前面講過，只要在品牌中賦予情感，人們就會試圖依附其中。但是情感是一種抽象的東西，所以品牌被賦予了情感，就成了水中的月亮和海市蜃樓般的存在。你永遠(yuǎn)也無法觸及它。但是，這種情感的塑造一旦成功，品牌就具有了不可替代性，同時也會讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴。

品牌上癮就好像基督徒每周做禮拜一樣，習(xí)慣性地依賴到教堂禱告來得到心理慰藉。同樣地，如果不帶孩子們?nèi)湲?dāng)勞，就感覺不能給他們更多的快樂；如果不去星巴克，你就感覺自己生活得乏味、枯燥、沒有意思；如果你不喝可口可樂，就感覺自己離夢想越來越遠(yuǎn)；如果你開不上奔馳車，就會感覺自己離真正的幸福還很遠(yuǎn)。品牌的力量就在于此。它讓你感覺自己離美好、完美的生活就差一點(diǎn)，就差一杯星巴克咖啡那么一點(diǎn)，就差一瓶可口可樂那么一點(diǎn)，就差一個麥當(dāng)勞漢堡那么一點(diǎn)，就差一部蘋果手機(jī)那么一點(diǎn)。品牌會讓人們得到心靈慰藉，所以才有真正的依賴和執(zhí)迷。