第二部分 癮品化的三要素

第四章 迷戀始于“情感”

1.定海神針——立在大腦深處的自我情感

我們都知道《莊子與惠子游于濠梁》的故事。莊子和惠子一起在濠水的橋上游玩。莊子指著水中的魚說：“你看魚在水中游得多么自由自在，它是多么快樂啊。”惠子說：“你又不是魚，怎么知道魚是快樂的呢？”這其實(shí)就是因?yàn)榍f子在魚身上賦予了情感，莊子看到的是自己的思想。當(dāng)我們注意到什么的時候，不會只是注意，而是會馬上跑進(jìn)自己的思想里去想象，賦予事物好壞、善惡、對錯的情感。賦予事物情感是為了讓事物為我所用。莊子說魚自由、悠閑，是在表達(dá)自身被各種欲望、條件所困的無奈、無助的自我情感——我是一種無助的存在。莊子從魚身上感受到的情感，是自己投射在上面的思想和情感，是一種自我情感。自我情感就是事物讓我感受到自己是怎樣的存在。自我情感是“為自我服務(wù)的情感”。

自我情感真的很神奇。在我兒子兩歲的時候，有一次我們帶他到野外去玩，草叢里可以找到螞蚱，我就抓了兩只給他。他看著一大一小兩只螞蚱非常開心，把它們當(dāng)成了自己的小寵物。玩了一會兒，他就把這兩只螞蚱放了。但是，那只小一點(diǎn)兒的螞蚱沒有立刻跳走，而是在原地待了一會兒，又蹦到了他的鞋上。對此他并沒有什么特別的反應(yīng)。我逗他說：“你看這只小螞蚱多么喜歡你啊，舍不得走，又回來了。”這時他瞬間就流下了眼淚，哭著說：“可是它該回家了。”本來那只小螞蚱和他沒有什么關(guān)系，但是當(dāng)他把螞蚱重新跳到他鞋上這一情景賦予情感的時候，一切都發(fā)生了改變。兒子感覺自己被螞蚱喜歡著，而又不得不讓它回家，所以感到很無奈、很傷心，眼淚瞬間就來了。從這件事也可以看出，最能打動人的，是事物中的自我情感。

產(chǎn)生自我情感的前提是將事物情感化。就像莊子將魚賦予了情感，兒子將小螞蚱賦予了情感，都是把事物情感化。事物一旦情感化，自我就會試圖將其為我所用。所以，人們傾向于那些立場鮮明、帶有清晰而且積極情感的信息，因?yàn)樗鼈兏菀诪槲宜谩Ｔ谌藗兛磥恚瑳]有情感的東西是一文不值的，更不要說什么產(chǎn)生依賴了。這并不是一種偏見，而是這個世界的運(yùn)作規(guī)律。在人們的心中，情感才是最有價值的東西。人們接受的很多訓(xùn)練，其實(shí)也都是在學(xué)習(xí)如何賦予事物情感。

我想我們都經(jīng)歷過這樣一個階段。那就是上小學(xué)后剛開始學(xué)寫作文的時候，怎么也寫不出來，不知道該寫什么、該怎么下手，只能對著作文紙焦躁不安。比如，老師讓同學(xué)們用200字寫一篇去海洋館的游記。剛開始練習(xí)寫作文的小朋友，大部分會這樣寫：早晨吃完早飯，我坐著地鐵去海洋館參觀。進(jìn)了海洋館，看到了很多小魚和大鯊魚，還有海豚表演……這樣的作文，你看一眼，肯定會說：“這不是在記流水賬嗎？”其實(shí)，孩子們描述的是事實(shí)。老師看到這樣的文章可能會這樣引導(dǎo)：你可以寫寫吃早飯的時候，你是不是在一邊吃飯一邊想象海洋館是什么樣子，是不是很期待這次旅行，再描寫一下自己迫不及待的心情；到了海洋館，你可以描寫一下那里的人們歡快的樣子；看到魚，你可以描寫一下大鯊魚是怎樣悠閑地在水里游，小魚兒又是怎樣的……老師總是想讓你用力地去解讀一切事物的情感。當(dāng)一篇文章被賦予了豐富的情感和思想后，才會被認(rèn)為是好文章。我在寫文案的時候也習(xí)慣這樣去做。如果不能給一個產(chǎn)品或一個品牌賦予情感，就無法體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的價值。

我參觀過一個藝術(shù)作品展。那里無論是油畫、影像作品還是雕塑，每個作品都價格不菲。直觀地看每個作品，并沒有什么特別的感覺。這不禁會讓人質(zhì)疑它們?yōu)槭裁粗颠@么多錢。但看完作品下方的作品介紹后，我瞬間就感覺這些作品很值錢了。因?yàn)槊總€作品都被賦予了一個很高深的意義，什么虛無啊、本源啊、模式啊、場啊。我就在想，不就是不同的圖形、色塊、視頻、形狀嗎？跟這么高深的意義和價值有什么關(guān)系呢？好像這些作品抓住了這個世界最根本的東西，把整個世界都濃縮進(jìn)了一個作品里。但是不管怎樣，這樣寫的確是打消了我對它們高價格的質(zhì)疑。

人是情感動物，人的思維是模式化的、情感化的。任何進(jìn)入人們視野的事物，都會被自動地而且是強(qiáng)迫性地，送上人們情感的天平，來進(jìn)行衡量。可以說，人是“情感泛濫”的動物，“濫用情感”的動物。小到一句話、一個動作、一頓飯，大到一部電影、一個儀式、一項(xiàng)工程，人們都必須從中“品嘗”出情感來，否則絕不罷休。

只有被賦予情感的時候，文案才是好文案、故事才是好故事、產(chǎn)品才是好產(chǎn)品、品牌才是好品牌。同樣地，賦予情感，也是一個品牌從死到生的轉(zhuǎn)變之路。在前面說過的可口可樂，也是經(jīng)歷了從生理獎賞到自我獎賞的轉(zhuǎn)變過程，才最終成為人們迷戀的品牌。這個過程就是要賦予情感，讓品牌成為人們情感的寄托。其實(shí)，要想打造出讓用戶成癮的品牌，就要想象有個人一直站在你的身后，敲著你的腦殼說：“升華！升華！情感！情感！”

我們一直在強(qiáng)調(diào)品牌要與用戶建立深層聯(lián)結(jié)，那么這個深層聯(lián)結(jié)是什么呢？深層聯(lián)結(jié)就是要深入人們的靈魂深處，與自我發(fā)生關(guān)系。也就是品牌和產(chǎn)品要滿足自我的情感需求。品牌必須讓人們感受到自我是一種美好的存在，品牌中的自我情感才能讓品牌像一根定海神針一樣穩(wěn)穩(wěn)地立在人們內(nèi)心深處，樹立起品牌和產(chǎn)品的高大形象，確立在人們心中的穩(wěn)固地位。也就是說，品牌和產(chǎn)品是靠情感進(jìn)駐人們的大腦的，情感是靠與自我發(fā)生關(guān)系占據(jù)一席之地的。