第三章 大腦如何追蹤感覺目標

1.感覺良好，再來一次

大腦的飛躍—鎖定未來的目標

人們的感覺最大的特性就是適應性。它總是來了又去，不斷變化著。大腦鎖定一個感覺目標，過不了多久就會對其失去興趣，這個感覺目標就失去了對大腦的牽制作用。只有掌握了大腦追蹤一個感覺目標的三大模式，才能讓一個感覺目標持續地牽制大腦。大腦之所以會產生成癮行為，是因為它不但能鎖定一個目標，同時還會在變化中追蹤一個目標。品牌和產品要想成為癮品，就必須將大腦追蹤感覺目標的三種模式導入其中，不然就無法實現對用戶的持續牽制。

劍橋大學的神經心理學家沃爾弗拉姆·舒爾茨教授與同事做了一項實驗。他們訓練猴子觀看電腦屏幕上紅、綠、藍三盞燈。這三盞燈在之后的實驗中發揮著不同的作用。這三盞燈會分別閃爍一到兩秒鐘。當綠燈閃爍兩秒后，安放在猴子旁邊的一根管子會流出果汁。而當紅燈閃爍時，沒有任何的獎賞。實驗中，研究人員會對猴子的大腦獎賞回路的活動情況進行記錄。

首先，他們在所有燈都沒有亮的情況下，讓管子中流出果汁，使猴子喝到果汁。這時猴子的大腦中釋放出大量的多巴胺。這是個非常重要的環節，沒有這個環節接下來的實驗就無法推進。這個環節就是將感覺目標導入大腦—讓大腦記住一種愉悅的感覺。讓猴子將從管子里喝到果汁與愉悅感建立關聯，一旦感覺目標產生，大腦就會認為找到了獲得這種感覺的方法，猴子接下來的行為就會圍繞這個感覺目標想要再來一次。

猴子的大腦會怎樣追蹤這個感覺目標呢？接下來，猴子會看到紅燈和綠燈隨機閃爍。紅燈閃爍的時候猴子沒有果汁喝，只有在綠燈閃爍時才會有果汁流出。綠燈閃爍后，隨著果汁的流出，猴子大腦中的多巴胺神經元會釋放大量多巴胺。這個階段，果汁的出現和多巴胺神經元的反應是同時發生的。也就是說，是實際的獎賞（喝到果汁）激活了多巴胺的釋放。多巴胺的反應就是在事物之間建立關聯的信號，為果汁流出做標記。多巴胺讓大腦產生強烈的感受，產生感覺記憶信號，記住果汁這個感覺目標。

當以上的操作重復幾次之后，猴子開始確信綠燈閃爍代表馬上有果汁喝。接下來奇跡出現了，猴子在看到綠燈開始閃爍的那一刻，便出現了多巴胺神經元的反應。而在果汁流出后，猴子的多巴胺神經元居然沒有了反應。注意：在這個階段，猴子的大腦是在看到綠燈閃爍時而不是在果汁流出時開始反應。這說明通過訓練，猴子對愉悅感的追蹤更進了一步—將綠燈閃爍和愉悅感聯結了起來。它知道綠燈閃爍是果汁出現的信號，同時它還知道，紅燈閃爍意味著沒有任何獎賞，所以當紅燈閃爍時，多巴胺神經元沒有什么反應。

沃爾弗拉姆·舒爾茨發現多巴胺神經元并不僅僅是獎賞細胞。開始的時候，多巴胺神經元像獎賞細胞一樣，對果汁產生了反應。也就是說，果汁會激活多巴胺的釋放。但是經過訓練后，當果汁出現時多巴胺神經元會停止做出反應。取而代之的是，神經元只對閃爍的綠燈做出了反應。這時候的反應已經不是對獎賞的反應了，而是在預測獎賞。也就是說，預測獎賞也會激活多巴胺的釋放。這一看似微不足道的進步，其實是大腦對感覺目標實現追蹤的一次革命性的飛躍。

這里我們來思考一個問題，如果大腦總是在喝到果汁的時候多巴胺才做出反應，這意味著什么？意味著大腦是在“靠天吃飯”，運氣好才能吃到，運氣不好則毫無辦法，根本無法實現對感覺目標“感覺良好，再來一次”的持續追蹤。而大腦能夠預測獎賞就完全超越了“靠天吃飯”的被動模式。大腦的任何學習機制，基本上都有一個共同的目的，那就是預知未來、掌控未來、搞定未來。

大腦對感覺目標“感覺良好，再來一次”的追蹤，是通過預測實現的。而大腦能夠預測完全是靠記憶實現的，大腦記住了與美好感覺相關的信息和線索。這些線索與感覺記憶關聯起來，以此來完成預測。大腦在綠燈與果汁之間建立聯結記憶，才實現了對美好感覺的重復體驗。大腦任何的聯結指向的都是未來，聯結就是與未來聯結。關聯的本質是掌控未來。關聯讓人們站在可以預知未來感覺目標出現的位置—提前鎖定目標，以此來確保實現對上一次美好感覺的重復體驗。

所以，綠燈的亮起就是大腦在告訴你：“注意了，做好準備，你要的美味就要來了?！倍鴮崿F這種預測能力的是記憶中那些與美好感覺相關的線索，比如聲音、氣味、場景等，它們在告訴大腦美好的感覺將出現在什么地方。

癮品中導入感覺目標的原則

對于猴子來說甜甜的果汁就能讓他們感覺愉悅，果汁就可以成為它們的感覺目標。而對于品牌來說，導入感覺目標是一件非常嚴謹的事情，它需要遵循三個最基本的原則，一是感覺穩定，二是感受最佳，三是指向核心產品。這三個原則一方面是為了確定品牌和產品在大腦中留下美好的感覺記憶，另一方面是為了確保大腦能重復獲得這種美好感覺。

品牌要想讓消費者成癮首先要做的就是，為消費者提供一條找到穩定感覺的路徑。品牌的誕生就源自人們再來一次的欲望。品牌是消費者獲得穩定感覺的承諾和保障。1843年出現了最早的帶商標的食品—昂德伍德美味火腿。顧客上次買了覺得味道不錯，下個星期他們會再來買上次那種火腿。老板發現如果給顧客們一個沒有任何標識的產品，顧客們總是會拿著食物仔細地端詳，好像在努力尋找和上次相似的線索。然后他們都會補一句“是上次那種嗎？”顧客們這樣的反應，讓老板決定采用同樣的標識和包裝。結果效果非常好，這樣的符號讓顧客相信，這是他們上次購買的那種產品。這些符號也讓人們相信，這和自己上次買的產品品質一樣，能確保體驗到上次的口味。所以，品牌是確保人們獲得和上次同樣體驗的感覺符號。品牌在人們心中是一種保證，是品質的保證，穩定感覺的保證，也是再來一次的保證。特別是和食物相關的品牌，品牌的符號中有消費者要的安全感、確定感還有穩定感。

品牌是獲得穩定感覺的感覺符號，也是獲得穩定感覺的保障。但是，這里的感覺并不是一般的感覺，一般的感覺就是無感覺。這里的感覺是一種最佳感受、最佳體驗。癮品要打造的是一種最佳體驗。

瑞幸咖啡最近比較火。在他們的點餐系統中，點一杯標準美式咖啡，在糖的選項中提供了不少于三個選項，比如無糖、半份糖、單份糖等。在奶的選項中他們也提供了不少于三種選項，比如無奶、單份奶、雙份奶。這么多的選項看似給了顧客選擇的自由—顧客可以根據自己的喜好來搭配自己喜歡的口感。但是這里也存在一個問題，看似顧客通過自認為的好的、最佳的搭配，獲得了最好口感。但是顧客不一定體驗到的是瑞幸咖啡的最佳口味。所以，這很容易出現一個問題，在用戶第一次選擇咖啡的時候，自助作了搭配，嘗到的可能是瑞幸咖啡比較次的口感。這對顧客培養來說錯過了最佳時機—品牌初體驗。初體驗不能形成最佳體驗，對品牌的傷害很大。這種糟糕的體驗會在很長一段時間內影響著顧客對品牌的感覺。另外，顧客需要嘗過六七種搭配方案才能知道標準美式咖啡的最佳口感是怎樣的。這非常不利于顧客對產品產生穩定感覺。

既然，品牌自稱做咖啡是專業的，為什么不把產品搭配的最佳方案、最佳口感展示給用戶呢？品牌應該是標準的制定者，品牌才是專業的。而不是任由用戶隨意搭配破壞了咖啡的最佳口感。這樣的解決方案很難建立起品牌在咖啡領域的專業性。如果用戶對咖啡有個人的需求，可以提供袋糖，讓他們自行添加。一定要記住品牌才是專業的，大部分用戶并不真的懂產品，用戶的消費行為大部分時候都是在商家的引導下產生的。蘋果系統的卓越性能、茅臺的口感、可口可樂百年不變的配方、星巴克對咖啡工藝的品質追求，等等，都是在打造最佳的感覺體驗。這樣才能在用戶的心中形成穩定的、最佳的感覺目標。最佳的感覺體驗才容易被大腦記住，人們才會有再來一次的沖動。

第三個原則是最佳感受要指向核心產品。瑞幸咖啡采取5折補貼的策略。享受半價在某種情況下是可以營造一種最佳體驗—占便宜會讓顧客感覺喜悅。但是，這樣的策略存在很大的弊端。這樣的策略即便能培養用戶喝咖啡的習慣，但是這種習慣是5折的基礎上培養來的—人們的重復消費行為追蹤的是5折制造的愉悅感。而不是咖啡好喝本身帶給自己的愉悅感。也就說5折促銷的感覺目標與塑造品牌的感覺目標不一致。這不利于打造品牌中的感覺目標。最終的結果是，用戶對品牌沒有產生成癮行為，反而是商家對5折促銷產生了依賴，不補貼用戶就不喝了。這樣一來商家只能不斷地采取補貼的策略才能維持現狀。這也是很多品牌在燒廣告、做促銷的時候，賺得盆滿缽滿，但是一不打廣告就會嚴重滯銷的原因。瘋狂打廣告時用戶盯上的感覺目標，是促銷廣告刺激本身，而不是產品。

5折喝咖啡的策略，制造的感覺目標不具備穩定性—商家并不能讓用戶一直5折喝下去。一旦5折的優惠取消，用戶就會大量流失。我想瑞幸咖啡也體驗到了5折補貼帶來的困惑。要不然他們也不會采取另外一種策略—溫水煮青蛙。你會發現瑞幸之后的策略發生了微妙的變化。如果系統發給你的5折劵，你消費了，那么接下來系統發給你的券的優惠力度越來越小，5、5.2、5.4等一張券比一張券的折扣低。如果5折的券你沒有喝，系統會分發給你優惠力度更大的優惠券，比如4.8折，3.8折等。從這一系列的策略來看，瑞幸是想擺脫5折的困局。瑞幸咖啡能不能擺脫這樣的困局關系到品牌的長遠發展。