3.8　投資思考系列8——品牌驅動的商業模式

品牌是商業的語言，品牌本質上是一種信任背書，為客戶節省了大量選擇商品的時間，所以基于品牌驅動的商業模式非常普遍，但真正做好的卻不多，尤其是在一個傳媒碎片化的時代，難度更是增加了不少，但對已有的品牌企業則是一種優勢，提供了某種壁壘的保護，所以說通過品牌驅動的商業模式可以發現大量優質企業。

品牌驅動商業模式大抵分為兩個大類，一類是高端品牌，品牌是重中之重，對渠道的要求并不高，核心目的是通過強大的品牌創造出品牌溢價；一類是大眾品牌，品牌知名度非常重要，對渠道的要求非常高，甚至可以說品牌和渠道是同等重要的，核心目的是通過產品的知名度來提高產品的重復購買行為，并不享受明顯的品牌溢價。

品牌驅動的第一個大類是高端品牌。高端品牌的特征主要體現在以下幾個方面：①有品牌光環，產品一般都是溢價銷售，體現在財務數據上就是高毛利率的特點；②都有歷史底蘊作為品牌支撐，品牌是靠時間打磨出來的；③有一個偉大的品牌故事；④企業會有意無意地營造一點產品“稀缺”的特性；⑤對渠道的要求較低。

以茅臺酒為例，完美地契合了以上五大特征，是高端品牌的典范。國內稱得上高端品牌的產品有茅臺酒、五糧液、國窖1573、中華香煙等，屈指可數，國際上來講無非是歐洲的香水、法國的葡萄酒、意大利的皮具、德國的汽車等，基本上都有悠久的歷史作為品牌背書。缺乏歷史的品牌很難做到高端，就拿美國來說，高端品牌非常稀少，而老歐洲則比比皆是，無非是歷史使然！高端品牌對渠道要求并不嚴格，但對品牌維護要求非常高，企業經營只有一個中心點，就是全力維護高端品牌形象，努力講好品牌故事，其他的事情都是水到渠成的，一旦品牌被破壞或者品牌被稀釋，則大廈將傾。

高端品牌的一個特殊品類就是奢侈品牌。奢侈品牌更高端，品牌內涵更豐富，更有歷史感，而且往往都具有一點皇家血統。從現狀來看奢侈品牌幾乎都出現在歐洲，中國本來是有機會的，但由于一些歷史原因出現了斷代，皇家血統都被埋葬了，所以非常遺憾。奢侈品牌雖然非常高貴，但并不是一個很好的商業模式，維持稀缺性是奢侈品牌的必然選擇，所以很難做大，歐洲的奢侈品牌公司一般都是中小公司，賺錢能力上比高端品牌和大眾品牌差了好幾個數量級，所以奢侈品牌并不是投資者的好選擇。

從以上高端品牌的特點上來看，打造高端品牌是非常難的，需要天時地利人和，非人力所能為，高端品牌有非常高的時間壁壘，但對投資者而言就幸福多了，城堡外的護城河足夠深，足夠寬，只要投資城堡里現有的高端品牌就可以了，比如貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等。

品牌驅動的第二大類是大眾品牌。大眾品牌的特征主要體現在三個方面：①品牌知名度非常重要，客戶每天都需要看見“品牌”；②品牌的主要目的不是溢價銷售，而是擴大銷售數量；③渠道和品牌同等重要，缺一不可。

伊利股份完美地契合了大眾品牌的三大特征，伊利每年的銷售費用接近200億元，其中將近一半的銷售費用是做品牌宣傳時花掉的，目的就是讓客戶能夠天天看見它；伊利的品牌知名度非常高，但產品賣得很便宜，并沒有多少“品牌溢價”，銷售量非常大，擴大產品的銷售量是伊利的首要選擇；從渠道層面來看，伊利從線上到線下，從大賣場到小的便利店，從城市到農村，進行了全渠道覆蓋，高品牌知名度+深耕渠道構建了強有力的競爭優勢。海天味業、青島啤酒、雙匯發展、洋河股份、涪陵榨菜、桃李面包、達利食品、美的集團、格力電器等企業都是大眾品牌的典型代表。

深耕渠道是大眾消費品牌價值釋放的關鍵因素。大眾品牌一般都有很高的品牌知名度，但同時行業內都會有好幾家品牌，這個時候渠道優勢都會顯現出來，誰占有渠道誰就占據了貨架，產品銷售量會更大，利潤會更多，反過來會有更多的品牌營銷費用，形成一個正的反饋環。以洋河股份為例，洋河的藍色經典系列雖然品牌做得很好，但相比行業內的知名品牌還是差了很多，它是行業內第一個做渠道深耕的企業，渠道優勢行業第一，所以洋河依靠渠道優勢異軍突起，同時用賺的利潤反饋給品牌，加強品牌營銷，洋河成為白酒業內最近10年發展最成功的企業。

大眾品牌相對于高端品牌而言，品牌壁壘較低，同一品類會有不同的品牌競爭，品牌競爭激烈，企業每年必須拿出大量的資金做品牌宣傳。如果說高端品牌是依靠品牌優勢躺著賺錢的話，那大眾品牌就是跑著賺錢，比躺著賺錢累多了，但是相比于高端品牌，大眾品牌有兩個巨大的優勢。大眾品牌的第一個優勢是通過“品牌宣傳—擴大產品銷售”的正反饋環可以將企業做得很大。國際上的例子是可口可樂、寶潔、雀巢、百威、豐田，國內則是伊利、海天味業、華潤啤酒、達利食品等，企業的規模非常大，而高端品牌則受制于“稀缺”的概念，企業規模是受限制的，不能享受大眾品牌的無限制的擴大規模。大眾品牌的第二個優勢是可以通過現有的渠道銷售新的產品。品類擴張成本低，見效快，即使品類擴張失敗，試錯成本也較低，不會對企業產生傷筋動骨的影響，可以重新推出新的產品。比如達利食品利用現有的渠道推出達利園、豆本豆、和其正、樂虎等子品類，擴張非常成功。伊利股份目前也在實行品類擴張的戰略，第一個擴張的子品類是飲品，有一點遺憾的是跨界進入礦泉水領域，走得有一點遠了，我對這個項目的前景不太樂觀，不過沒有太大關系，伊利的試錯成本相對較低，即使礦泉水項目失敗了對伊利影響非常有限。其實伊利在乳制品行業有非常強大的客戶認知，所有帶“乳”的飲料都應該是伊利的地盤，伊利品類擴張的第一步應該是所有帶“乳”的飲料，這樣擴張，成功的概率非常高，可惜管理層并沒有意識到這點，相信經過必要的試錯之后伊利會回到正確的軌道上。

對大多數品類來講，大眾品牌比高端品牌更為賺錢，這一點好像很多人都沒有意識到。大眾汽車和豐田汽車比奔馳和寶馬汽車更賺錢；萬科、碧桂園比星河灣和綠城更賺錢；優衣庫、Zara比巴寶莉更賺錢。一個例外是茅臺比其他白酒品牌更賺錢，因為茅臺太牛了，是唯一可以做到量價齊升的企業，高端品牌的定位卻可以做到類大眾品牌的商業推廣，所以說茅臺具有唯一性。

品牌驅動的商業模式非常普遍，企業一旦占據了品牌的制高點，就可以享受很好的品牌紅利，除非企業所占據的品類進入衰退期，否則在位企業的“王冠”很難易主，反映到投資上則是品牌驅動的企業雪道非常長，是可以長期持有的企業。關注點則是品類是否進入了衰退期，比如方便面食品、火腿腸、可樂、膠卷、傳統手機等，一旦品類進入衰退期，品牌也是無能為力的。品牌隨著品類而誕生，同時也會隨著品類的消亡而逐漸死亡。

品牌驅動的企業應該是投資人重點關注的領域，在這個領域內，大部分產品都貼近生活，容易理解和感知，企業的穩定性高，雪道夠長，屬于牛股集中營。品牌是商業的語言，同時也是投資的語言。