第1章 刻不容緩：企業創新升級

1.1 道路維艱：企業創新升級的三大挑戰

從2018年開始，全球經濟面臨更多復雜多變的因素。在國家政策和新興技術的推動下，中國經濟穩中有進，傳統企業持續創新升級。中國戰略性新興產業市場方興未艾，將在未來很長一段時間內，創造中國企業與市場經濟新的增長動力。另外，市場變化日趨多元化、行業產品競爭加劇、客戶需求更加多變，也讓新舊企業不得不順應新的市場環境和客戶需求，以突破挑戰。我國企業目前主要面臨以下三個挑戰。

挑戰1：行業市場競爭加劇，產品同質化日趨嚴重，產品創新升級壓力增加

不管是傳統行業還是新興行業，都面臨著行業市場競爭加劇、產品同質化日趨嚴重及產品創新升級壓力增加的局面。

先看傳統行業，為了適應新的經濟發展形勢，傳統行業亟待在產品上創新，以開發新市場及實現原有市場新增長。同時，企業產品也需要順應客戶消費需求不斷升級的趨勢，向個性定制化方向過渡發展。以汽車行業為例，2005—2010年，是汽車行業的高速增長期。汽車行業在政策引導下，已有品牌產能大幅度增長，新的自主及合資品牌不斷涌現，汽車產量增速達到20%以上。從2017年開始，汽車行業產能增長放緩，燃油車銷售受限、新能源車銷售仍處于起步期。汽車廠商銷售業務遇冷，銷量呈下降趨勢。從2018年年中開始，我國汽車零售額開始出現負增長。同時，新技術的發展對于汽車行業具有強大的聯動效應。例如，人工智能、大數據、5G、物聯網技術的興起，助推車企向“電動化、網聯化、智能化、共享化”創新轉型。未來，伴隨著新能源汽車逐步被市場認可、新技術相互融合協同，市場將迎來二次增長期^[1]。

再看新興行業，為了打造新動能、開發新市場，我國圍繞人工智能、生物醫藥、智能制造、數字經濟等領域，超前布局未來前沿產業，培養出一批新的行業。企業要抓住國家重點發展新興行業的政策機遇，借助前沿技術的力量，對自身產品創新升級并開發新產品，以實現新增長。然而，企業進入新興行業領域也面臨著應用市場有限、同質化競爭嚴重及技術壁壘不足等挑戰。以“AI（人工智能）+醫療影像”行業為例，作為人工智能應用方向之一的計算機視覺（即用攝影機和電腦代替人眼對目標圖像進行識別、跟蹤和測量，并進一步用電腦處理圖像，使之成為更適合人眼觀察或傳送給儀器檢測的圖像）是人工智能的一個技術概念熱點。近年來，計算機視覺技術迅速崛起，廣泛應用在安防、金融、醫療、教育等行業中。從2015年起，國內涌現出一批AI圖像識別產品研發企業。在資本的加持下，眾多AI輔助影像診斷產品闖入人們的視野，阿里巴巴、騰訊等互聯網科技巨頭也爭相發布“AI+影像”云端智能產品作為切入“AI+醫療”的突破口；傳統醫療器械巨頭在人工智能技術發展浪潮當中，也順應市場發展趨勢，選擇擁抱新興技術，以增強產品競爭力。數據顯示，2013—2018年我國人工智能醫療行業融資額整體走高，截至2018年第三季度，國內共有39家企業披露完成融資，其中18家企業披露融資金額，合計約為26.2億元；相比2017年同期，在完成融資的企業數量上，同比增長21.88%；在披露的融資總規模上，同比增長128.42%^[2]。2018年被稱為“醫療AI”落地之年，全國有上千家三甲醫院引入了AI產品^[3]。在140余家從事醫療AI的企業中，有近120家在做醫學影像業務，其中約百家企業的產品主要用于肺部疾病影像智能分析。同質化、“燒錢”現象嚴重且尚未找到合理的營收模式，成為這個新興行業的企業產品發展之痛。從2019年起，在資本趨于冷靜的市場形勢下，醫療AI產品勢必會經歷一番“洗牌”。資金儲備充足的企業將持續投入，直到將產品投放市場，而資金儲備不足的企業將面臨很大的生存壓力。

對傳統企業而言，產品推陳出新是一個必須面對的課題；對新興企業而言，不但其新產品需要滿足客戶的新需求，而且在開拓新市場時也需要穩扎穩打、步步為營。

挑戰2：市場與客戶對企業的敏捷性提出更高要求

在市場不確定性日益增加、客戶需求更加多元化的趨勢下，企業比以往更加重視客戶滿意度與客戶需求的變化。而敏捷性企業能夠快速感知、分析、響應市場與客戶的需求并提供對策。因此，越來越多的企業開始思考：如何通過企業創新升級來提升企業的敏捷性。要想提升企業的敏捷性，需要在以下企業經營內容上做出創新升級：企業架構、企業業務協同及輸出效率、企業對客戶的服務能力及對不可預測因素的應對能力。

對領軍企業來說，推動企業創新升級并非易事。領軍企業在發展過程中，已經找到了產品與市場的契合點，擁有了相對穩定的客戶群體，形成了適宜的分銷渠道，實現了營收模式在市場與客戶中的推行和獲益；同時，在客戶交付產品所需要的活動、資源、合作伙伴（制造、知識產權、供應鏈等）和成本估算上，領軍企業也有一整套產品開發和管理的工具，確保能夠順暢地將產品交付到現有客戶手里。另外，領軍企業中每個人的職位和工作職責分明，因此對企業創新升級的接受度低。這些已經常態化的工作流程、標準、權責，以及長期積累的客戶沉淀和收益規模，都會對企業創新升級的意愿產生一定影響。然而，企業在產品市場銷量下滑的壓力下，不得不面對企業創新升級的問題。某巨頭跨國公司的市場份額下滑，如何優化公司內部架構、最大限度減少人員重復勞動以提升工作效率成為該公司面臨的挑戰。公司對其內部架構進行了調整，按照關鍵產品品牌和銷售區域劃分成若干主要產品業務部門，每個部門單獨設立一名總裁，在全球主要市場設置銷售團隊，彼此分開并由專人負責。公司希望通過此次調整，提升組織靈活性，更快速地對市場做出反應。然而，事實證明，這樣的公司內部創新升級并未取得好的效果。此次公司內部調整受到了來自管理層、股東、員工等多方面的壓力；同時，由于公司體系龐大，這次公司內部調整需要從不同維度和層級進行匹配，整個公司內部創新升級耗時一年多；另外，在調整過程中，不同部門之間還產生了很多利益摩擦，以及諸多溝通、配合不當問題。公司的業績不升反降，負責推動本次公司內部調整的首席執行官也提出離職。

另一方面，對于初創的或處于成長期的中小型企業，進行適應企業發展戰略的創新升級也很重要。中小型企業為了跟上市場迅速發展的步伐，需要以動態化的組織管理模式來應對市場、適應企業成長的各種需求。某公司在發展過程中，經歷了四次創新升級：一是成立初期的基礎生產及營銷系統的分部門成立；二是將品控獨立設為新的職能；三是成立事業部；四是后期的組織架構重組。每一次創新升級都推動了公司快速成長，進而使其從小公司發展成行業領軍企業。

無論是領軍企業還是中小型企業，都離不開企業創新升級；對企業進行創新升級能使企業更好地適應市場客戶與自身的發展需要。

挑戰3：互聯網帶給企業的流量紅利減弱

如今，企業依托互聯網人口紅利而獲取企業流量紅利的發展策略面臨著創新升級挑戰。人口紅利是指國家適齡勞動人口占總人口比重較大，相對撫養成本較低，為經濟發展創造了有利的人口條件。隨著互聯網的飛速發展，行業內出現了“互聯網人口紅利”的提法。互聯網人口紅利是指由于互聯網客戶持續快速增多，企業可以用較低的成本快速獲取客戶的關注流量，而其中的一部分客戶會轉化為實際購買企業產品的付費客戶，從而實現企業的營收增長。

互聯網飛速發展經歷了兩個階段——電腦互聯網階段和移動互聯網階段。在電腦互聯網階段，客戶一般通過家庭臺式電腦、筆記本電腦登錄、瀏覽企業線上網站及論壇。企業通過優化官方網站吸引客戶關注其產品并購買。隨著科學技術的發展，智能手機產品逐漸普及，移動支付手段也得到升級，截至2018年6月，我國手機網民規模達7.88億人，網民中使用手機上網人群占比達98.3%^[4]。使用移動設備上網已成為人們上網的主要方式。據統計，2018年中國人口總數約為13.90億人，而使用手機上網的人數為7.88億人，這意味著理論上仍約有6億人沒有接觸移動互聯網。分析暫未接觸移動互聯網的人群，可以看到其主要是由老齡群體、幼兒群體和貧困群體組成的。企業要為這些群體創造移動互聯網的上網條件、培養這些群體的上網習慣，需要投入大量資金。一般來說，企業選擇互聯網的主要原因是線上獲取客戶的單位成本較低，而創造上網條件和培養客戶的上網習慣會大幅度增加企業的獲客成本，因此企業對開發上述暫未接觸移動互聯網的人群的能動性不足。

另一方面，隨著移動互聯網的普及，客戶接收的產品信息日益透明化，移動互聯網獲客競爭日益激烈，從而直接導致企業在互聯網中的獲客成本增加。假設企業線上獲客成本是企業投入線上營銷費用與線上平臺經營成本總額除以企業線上平臺新增客戶數。根據財報測算，2018年京東線上獲客成本為1503元，2016年這一數字為142元^[5]。僅僅兩年時間，京東線上獲客成本增加了近10倍。相比之下，阿里巴巴2018年的線上獲客成本為390元，盡管比兩年前的線上獲客成本（526元）有所下降，但也明顯高于2015年的線上獲客成本（166元）。

在存量客戶中，企業獲得人口紅利的方法是創造新的獲客場景和提供精細化的客戶維護服務。一個新的消費場景會帶動客戶新的需求，從而促進客戶產生新的消費。創造新的場景可以產生更多的可消費點，對商家來說是激活存量業務的性價比較高的方法。而提供精細化的客戶維護服務，能夠盡可能地滿足客戶更多元化的需求，也能夠讓客戶對企業的黏性增加?？蛻舻淖⒁饬νＡ粼谄髽I上的時間越長，產生消費的可能性就越大。

因此，企業應在線上線下（Online To Offline，O2O）商業空間構建上不斷進行創新升級，以突破現狀、找到新的生存發展之路。