從Xbox游戲機(jī)到Zune播放器

本章我以一個(gè)案例開(kāi)始，展示同理心怎樣以全然不同的視角幫助個(gè)人看待這個(gè)世界。現(xiàn)在，我要以全球最大的公司之一為例來(lái)結(jié)束本章的內(nèi)容，展示同理心怎樣幫助這家公司在突然而至的新風(fēng)險(xiǎn)中取得成功。

1999年春天，游戲機(jī)市場(chǎng)的日益龐大使微軟不能視若不見(jiàn)。微軟的高管看到游戲市場(chǎng)的先鋒企業(yè)雅達(dá)利和任天堂等游戲機(jī)品牌后，也挺進(jìn)了這個(gè)“羽翼未豐”的領(lǐng)域，贏得了一批忠實(shí)的粉絲，在自己盈利的同時(shí)也讓游戲機(jī)制造商和游戲開(kāi)發(fā)者都獲得了不菲的回報(bào)。但到了20世紀(jì)90年代中期以后，索尼把游戲產(chǎn)業(yè)帶到了一個(gè)新的水準(zhǔn)。索尼利用強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出了PS游戲機(jī)，并在全世界大獲成功。現(xiàn)在，索尼已經(jīng)推出第二代游戲機(jī)PS2。PS2不同于以往的低端游戲機(jī)，它是一款功能強(qiáng)大的娛樂(lè)化引擎，可以支持DVD播放、存儲(chǔ)數(shù)字化視頻，并能接入互聯(lián)網(wǎng)。這些功能完全不需要調(diào)用任何微軟系統(tǒng)的程序。在成功地打敗IBM、蘋(píng)果以及網(wǎng)景這些強(qiáng)敵后，微軟開(kāi)始面對(duì)一個(gè)發(fā)展難題：年輕人喜歡在電視上玩游戲，而不是玩電腦游戲。微軟別無(wú)選擇，只能采取行動(dòng)。

起初，微軟明顯處于劣勢(shì)。索尼是全球最有影響力的消費(fèi)類電子產(chǎn)品制造商，它有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)游戲產(chǎn)品也是信手拈來(lái)，而且已經(jīng)推出了大量的暢銷產(chǎn)品。相反，微軟在設(shè)計(jì)和銷售游戲機(jī)硬件方面的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足。直到2001年，微軟才推出了它的游戲產(chǎn)品，而當(dāng)時(shí)PS2已經(jīng)擁有上千萬(wàn)名用戶。更不利的是，微軟主攻操作系統(tǒng)和辦公應(yīng)用軟件，在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

為了打敗索尼，微軟準(zhǔn)備動(dòng)用公司幾十億美元的備用金，但幾年后這項(xiàng)投資能否盈利卻是未知數(shù)。當(dāng)意識(shí)到自己進(jìn)入了一個(gè)陌生的領(lǐng)域后，微軟開(kāi)始組建工程師、設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，委任團(tuán)隊(duì)進(jìn)行旗艦版游戲機(jī)的研發(fā)工作。

開(kāi)發(fā)者決定不把游戲機(jī)做成滿足所有人需求的大路貨，而且他們決定不為兒童群體做開(kāi)發(fā)。微軟不同于任天堂和索尼，它的團(tuán)隊(duì)不會(huì)開(kāi)發(fā)小孩子玩的那種《魔術(shù)菇》（Magic Mushroom）和《拯救仙女公主》（Fairy Princesses）的幼稚游戲。開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)決定設(shè)計(jì)出可播放電影視頻的游戲系統(tǒng)，力求能比暑期檔的電影大片更暢銷。微軟的游戲機(jī)專為游戲發(fā)燒友設(shè)計(jì)，這些人喜歡特攻，他們是喜歡每天花數(shù)小時(shí)打一些緊張、復(fù)雜甚至暴力的電腦游戲，不把自己搞得熱血沸騰不罷休的玩家。

兩年后，微軟推出了Xbox游戲機(jī)。它采用與高端PC機(jī)同樣的電子元器件，內(nèi)置一個(gè)硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)器。一眼看上去，它是一個(gè)很亮的綠色與黑色搭配的大盒子，表面凹凸不平，造型有點(diǎn)特別。Xbox最有名的游戲是《光環(huán)》（Halo）。它是一款精彩的以玩家視角開(kāi)發(fā)的射擊游戲，呈現(xiàn)的是一個(gè)穿梭在星際間擊退外星敵人的英雄士官長(zhǎng)的故事。

Xbox在美國(guó)一夜成名，首發(fā)銷量就超過(guò)了500萬(wàn)臺(tái)，成為當(dāng)時(shí)銷量最好的游戲機(jī)。更重要的是，《光環(huán)》這款游戲幫助Xbox形成了游戲發(fā)燒友必備裝備的定位。盡管索尼依靠PS2的強(qiáng)勁勢(shì)頭力壓微軟，但是微軟借助Xbox改變了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)格局。Xbox的第二代產(chǎn)品Xbox 360推出后，其在美國(guó)的銷量超過(guò)了索尼的PS3，而且兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)占比突然變?yōu)?：1。微軟終于成功地找到了戰(zhàn)勝索尼的方法。入市不到10年，Xbox的收入就占了微軟總收入的10%，而且增長(zhǎng)率一直穩(wěn)居第一位。

當(dāng)蘋(píng)果的iPod播放器打敗索尼隨身聽(tīng)成為銷量第一的音樂(lè)播放器后，微軟想復(fù)制Xbox成功的老路，對(duì)Xbox的研發(fā)團(tuán)隊(duì)再次委以重任——如果Xbox的研發(fā)團(tuán)隊(duì)能夠輕松打敗索尼，那么他們肯定也能制服蘋(píng)果。微軟給的開(kāi)發(fā)周期異常緊迫，在Xbox上建立奇功的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備設(shè)計(jì)一款iPod殺手(iPod-killer）。但是，微軟在2006年秋天推出的產(chǎn)品對(duì)蘋(píng)果的iPod絲毫沒(méi)有威懾力。微軟的Zune播放器看上去像一個(gè)更厚的iPod，而且咖啡色的外觀也顯得并不入時(shí)。它的界面異常復(fù)雜，設(shè)計(jì)上毫無(wú)特別之處，看不出是為哪類人群設(shè)計(jì)的。一位犀利的評(píng)論家這樣形容：使用Zune播放器的全部體驗(yàn)就像安全氣囊打在臉上一樣。這樣的結(jié)果毫無(wú)疑問(wèn)：Zune播放器在最初的18個(gè)月內(nèi)的銷量只有近200萬(wàn)臺(tái)，而同期iPod的銷量卻超過(guò)了8400萬(wàn)臺(tái)。蘋(píng)果在音樂(lè)播放器市場(chǎng)上的地位巋然不動(dòng)。

為什么微軟團(tuán)隊(duì)能夠創(chuàng)造出富有競(jìng)爭(zhēng)力的視頻游戲產(chǎn)品，而其開(kāi)發(fā)的便攜式音樂(lè)播放器卻如此平庸呢？是什么讓一個(gè)功績(jī)卓越又富有創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)一夜之間全盤(pán)皆輸？在這個(gè)案例中，同理心是主要因素。正如研發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員在總結(jié)時(shí)所說(shuō)的：“制造Zune播放器的最大挑戰(zhàn)是沒(méi)有明確的目標(biāo)用戶群。但是在創(chuàng)造Xbox時(shí)，我們很清楚用戶是誰(shuí)，因?yàn)槲覀冏约壕褪沁@款游戲機(jī)的玩家。”

Xbox之所以能獲得巨大的成功是因?yàn)樗ぐl(fā)了研發(fā)團(tuán)隊(duì)的同理心。然而，同理心并不能轉(zhuǎn)移。與游戲發(fā)燒友之間建立的那種密切聯(lián)系并不能使微軟猜透Zune播放器所屬的市場(chǎng)。要想保持長(zhǎng)期的蓬勃發(fā)展，企業(yè)就必須走出自我，放眼世界，關(guān)注他人的生活。它們必須學(xué)會(huì)透過(guò)他人的眼光看問(wèn)題。人與人之間能夠建立同理心，企業(yè)也應(yīng)該與人建立同理心。當(dāng)企業(yè)做到從同理心出發(fā)后，同理心就能為它創(chuàng)造巨大的商機(jī)，企業(yè)也會(huì)蓬勃發(fā)展，相關(guān)社群會(huì)更加活躍，我們的日常工作也將變得充滿樂(lè)趣。