資本家不是投機(jī)者

妮娜的故事講述了發(fā)達(dá)國家飲食如何變化的故事。但它也是正在進(jìn)行的所謂的“資本主義試驗”的一個有力的案例研究。她的農(nóng)夫市集不僅為日益增加的都市居民提供了新鮮的蔬菜，而且將生產(chǎn)者和消費(fèi)者重新聚集在了一起。這種親密關(guān)系充當(dāng)了一種市場加速器，可確保市集里的購物者能買到最好的食物，提供食材的農(nóng)民能賣出最好的價格。有趣的是，妮娜的市集里的農(nóng)夫客戶并沒有打著有機(jī)食品、無激素或是高營養(yǎng)價值的標(biāo)簽來吸引和刺激顧客對農(nóng)夫市集感興趣，他們追求的是品質(zhì)和物有所值。不過，他們并不滿足于眼前的成功，市集的農(nóng)夫知道，隨著購買者越來越了解食物的來源，他們對“優(yōu)質(zhì)食材”的定義會不斷地發(fā)生變化。

因此，妮娜不必過度監(jiān)管其市集的運(yùn)營。她從來沒有強(qiáng)制要求有機(jī)種植，或是禁止農(nóng)夫給牲畜喂激素，或要求種植者不要種植轉(zhuǎn)基因作物。因為農(nóng)夫都會在她考慮執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)之前，自覺執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)。因為這些標(biāo)準(zhǔn)都是他們面對的顧客所期望的，所以他們會照做。

此外，用市場的力量來約束生產(chǎn)中的實踐活動，對生產(chǎn)者和消費(fèi)者來說都具有更長遠(yuǎn)的意義。單純地依靠政策往往只能是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，不能解決本質(zhì)問題。將消費(fèi)者和生產(chǎn)者聚集在一起可以做很多監(jiān)管工作。當(dāng)生產(chǎn)者可以看到自己的商業(yè)決策對他們的客戶產(chǎn)生影響時，他們會本能地改變他們的行為以產(chǎn)生更積極的效果。他們渴望更多地了解買家的想法，然后不斷調(diào)整和修補(bǔ)自己的生產(chǎn)、銷售和參與方法，以提高銷售業(yè)績。如此一來，農(nóng)夫自然就提高了被服務(wù)對象的生活水平。

看看妮娜所取得的成就，可以很容易地看出她是某種意義上的活動家——向民眾推銷當(dāng)?shù)孛朗场ｋm然從對健康有益的角度看，她確實建議吃當(dāng)?shù)氐臅r令蔬菜和水果，但這不是她的主要興趣。她開辦市集是因為她是“資本家”，她想賺錢。妮娜是一位企業(yè)家，更是一位非常優(yōu)秀的企業(yè)家。她將公司旗下的所有市集都當(dāng)作營利性實體來經(jīng)營，無視那些認(rèn)為農(nóng)夫市集無法賺錢的人的觀念。公司靠從農(nóng)夫的銷售額中抽取提成盈利，而且運(yùn)作得非常有效。大部分超市賺取的最大凈利潤約為25%，而倫敦農(nóng)夫市集的凈利潤超過60%。一天結(jié)束時，超市的凈利潤通常在6%左右，而妮娜公司的凈利潤則超過20%。這些數(shù)據(jù)向傳統(tǒng)超市的經(jīng)營模式發(fā)出挑戰(zhàn)，證明靠賣不新鮮的食物是賺不到大錢的。“人們說我們提高了他們的收入，甚至拯救了農(nóng)場，”妮娜說，“但實際上我們只是創(chuàng)立了一個市集，方便農(nóng)夫和消費(fèi)者進(jìn)行買賣交易。”

久而久之，倫敦農(nóng)夫市集打破了人們購買農(nóng)夫生產(chǎn)的產(chǎn)品是出于對他們低收入的同情的觀念。市場不歡迎慈善機(jī)構(gòu)，買家也不提供慈善服務(wù)。“消費(fèi)者是很無情的。”妮娜說。她和其他管理者會根據(jù)生產(chǎn)者的食材能否很好地滿足消費(fèi)者的需求來決定農(nóng)夫的去留，如果他們能夠提供美味的食材，往往就會成功；一旦他們提供劣質(zhì)的食材，消費(fèi)者就會對他們視而不見，轉(zhuǎn)而到其他攤位購買。

一旦農(nóng)夫無法滿足消費(fèi)者的需求，妮娜很樂意讓他們從市集中離開。她還鼓勵農(nóng)夫之間有真正的競爭，甚至是在其他商家那里聞所未聞的真正的競爭。很多農(nóng)夫市集為了避免任何食材出現(xiàn)需求飽和，市集內(nèi)部都會規(guī)定配額。如果市集上有一家供應(yīng)商銷售羊排，那么另一家就銷售蘋果，以此類推。妮娜對這種干預(yù)感到非常反感。與之相反，她允許新的供應(yīng)商進(jìn)駐市集，允許他們把長期存在的供應(yīng)商擠出市場。這種做法確實有效。妮娜說：“我尊重我的農(nóng)民，我尊重我的買家，我相信他們的能力。”