妮娜·普朗克與倫敦的農(nóng)夫市集

為了滿足所有人的愿望，妮娜·普朗克（Nina Planck）創(chuàng)辦了英國第一個城里的農(nóng)夫市集。她的本意并不是拯救當?shù)氐氖称废M市場，但是從某種角度看這項舉措確實做到了這一點。妮娜所有想要的，只是把現(xiàn)在生活的世界改造得更像她小時候的樣子。在創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式的過程中，妮娜所做的是讓商品交易變得更直接，而過去的商業(yè)模式正是如此。

故事發(fā)生于1999年的一天，妮娜走出她在倫敦的家去購買胡蘿卜。她擁有很棒的烹飪技術(shù)，喜歡用最新鮮的蔬菜、精挑細選的牛肉、熟透了的水果進行烹飪。那天，她特別想吃胡蘿卜，然后就去了市場，直接走到產(chǎn)品區(qū)，拿起了一捆胡蘿卜放進購物籃里。當走向付款臺準備結(jié)賬時，她看到產(chǎn)品標簽上寫著“法國產(chǎn)”的字樣，她感到有些迷惑。當她拿起另一捆胡蘿卜看時，還是一樣的字樣。于是，她開始檢查所有的蔬菜：辣椒是從荷蘭進口的，西紅柿是從以色列進口的，青蘋是從新西蘭進口的。妮娜突然發(fā)現(xiàn)了英國食品供應鏈中鮮有人知的事實：市面上超過半數(shù)的蔬菜和超過95%的水果都是從英國之外的國家進口的。她說，“我大吃一驚，我在哪兒都買不到本地的食材”。

妮娜發(fā)現(xiàn)這不是她離開美國的家搬到歐洲時所期望的。幾個月前她忽然意識到，雖然自己是一個有工作的真正成年人，但從未去過歐洲。作為一個擁有喬治敦大學學位的高才生，妮娜希望多去世界各地看看，所以她認為這是不可接受的現(xiàn)實——她需要馬上去歐洲感受一下。很快，妮娜就坐上了前往布魯塞爾的飛機，即將迎接她的是在北大西洋公約組織進行為期五個月的實習。她很快就被這個有著悠久歷史的國家的古雅魅力征服了。在歐洲大陸換了幾次工作后，妮娜最終選擇去倫敦擔任美國駐英國大使的演講撰稿人一職。生活很美好，妮娜在倫敦有了親密的朋友，并能謀一份好的生計。她覺得自己比想象中更愛英國。

當從商店回來后，妮娜發(fā)現(xiàn)一些極為重要的東西消失了：那些本地出產(chǎn)的食材（就像她從小在弗吉尼亞州惠特蘭的父母家的農(nóng)場種出的食材）。在她小時候，每個周末都會在當?shù)氐霓r(nóng)夫市集賣蔬菜。九歲的時候，她已經(jīng)能夠獨自前往距離更遠的市場去賣自家農(nóng)場出產(chǎn)的新鮮西紅柿、豆類、南瓜、黃瓜、生菜、辣椒、茄子、玉米、羅勒、鮮花、草莓、冬瓜、菠菜、羽衣甘藍、卷心菜、萵筍和大蒜。“我是一個典型的卡車農(nóng)場工作者。”妮娜回憶道。旺季的時候，每周她的家人都會去17個市集上賣菜。他們春種秋收，把親手種植的蔬菜運送到市場上全部賣掉。在妮娜12歲時，她甚至開始經(jīng)營自己的市場。

妮娜現(xiàn)在是一個生活在倫敦的年輕姑娘，她準備將童年獲取食材的體驗帶到英國。她知道，如果運作得當，農(nóng)夫市集將使小型農(nóng)場得到不錯的收益，所以她決定創(chuàng)辦自己的集市。妮娜開始聯(lián)系農(nóng)場主，邀請他們在新開的市集上出售自己農(nóng)場出產(chǎn)的食材。她只有兩個條件：他們的農(nóng)作物必須在倫敦方圓100英里的范圍內(nèi)種植，他們只能出售自己種植的食材。這是對那種從以色列進口有機番茄再運到倫敦街角商店銷售的復雜供應鏈的直接對抗。通常生產(chǎn)者與消費者之間會隔著八個甚至更多的步驟，但是妮娜為人們提供了一個真正的面對面交易的機會。為了紀念她的家鄉(xiāng)，妮娜將這個市場取名為“惠特蘭農(nóng)夫市集”。

1999年6月6日，妮娜的市集在倫敦繁華的伊斯靈頓街區(qū)開張了，消費者的反應非常熱烈。好奇的市民排著大長隊等待市集隆重開幕。兩位內(nèi)閣部長出席了開幕儀式，農(nóng)業(yè)部長前來敲響了開市鐘，查爾斯王子發(fā)表聲明道賀，盛贊市集開幕的意義。市集的大門剛一打開，人們就一擁而入，直接跑向那些售賣當?shù)禺a(chǎn)果蔬和肉類的攤位。農(nóng)夫們的貨物很快就售罄，妮娜自己買了最后一根胡蘿卜。事實證明，她并不是唯一一位渴望吃到本地食材的人。不到3個月，妮娜便打算再開兩家這樣的市集，所以她高興地辭掉了工作。

妮娜的公司已更名為“倫敦農(nóng)夫市集”。如今，該公司在倫敦運營并管理著14家市集，提供來自180多個不同生產(chǎn)商的食材。在美國，妮娜也以同樣的模式開了十幾家市集。姑且不論她本人的公司，實際上，妮娜的行動引領(lǐng)了一股新趨勢。當她的第一家市集在伊斯靈頓開業(yè)時，該市集成為倫敦第一個銷售本地食材的市場，那時全英國只有11家這類農(nóng)夫市集，而現(xiàn)在英國全國的農(nóng)夫市集有400多家。妮娜對英國人購買和食用新鮮農(nóng)產(chǎn)品的方式產(chǎn)生了非常大的影響。