麥斯威爾咖啡公司銷毀咖啡

在美國，大家都以為品嘗美味的咖啡是最近才流行的，但事實并非如此。20世紀50年代，你只需花5美分就能品嘗到一杯上好的咖啡。美國人對咖啡有重度依賴。不過，就在咖啡需求量旺盛的時候，咖啡豆的供應卻出現了大問題。1953年6月末，一場霜凍席卷了整個巴西的咖啡種植園，導致咖啡的價格全面上漲。在這場著名的霜凍發生之后，咖啡的價格猛增至10美分一杯，麥斯威爾、福杰仕和希爾兄弟等美國大型咖啡烘焙商的咖啡售價更貴。一時間，咖啡供不應求。

讓咖啡狂熱愛好者戒掉每天喝咖啡的習慣是絕對不可能的。咖啡價格的上漲激怒了美國人。消費者不停地在咖啡館里抗議，并寫信怒斥咖啡公司的高管。政府和媒體指責拉美政府人為地限制咖啡出口，企圖摧毀美國咖啡市場。美國咖啡企業面臨的咖啡供應問題演變成了一場公關危機。咖啡企業意識到必須大幅降低價格，不然就可能面臨咖啡在美國失寵的現實。絕望之下，它們做出一個令人難以置信的決定：打出羅布斯塔這張牌。

咖啡豆有很多種，其中最具代表性的有兩種：阿拉比卡咖啡豆和羅布斯塔咖啡豆。阿拉比卡咖啡豆制成的咖啡味道微苦，口感潤滑，端上一杯慢慢品嘗，口中的堅果香氣多變而馥郁，令人如癡如醉。但是美國的咖啡公司發現，阿拉比卡咖啡樹的種植成本高，容易受到氣候和蟲害的影響，即使前一年大豐收，下一年也有可能讓種植者賠個底朝天。自1953年霜凍出現后，咖啡公司大都意識到阿拉比卡咖啡豆太脆弱，從長遠利益方面考慮不宜作為首選。它們需要找到一種更加可靠的咖啡豆。羅布斯塔咖啡豆價格低廉，不容易受氣候等諸多因素的影響，而且產量高，但是做出的咖啡味道遜色很多。幾十年來，大型美國咖啡制造商一直拒絕選用羅布斯塔咖啡豆作為原料生產咖啡。如今，面對阿拉比卡咖啡豆供應量日漸下降的困境，麥斯威爾公司的管理者開始重新考慮企業戰略。他們盤算著在不破壞麥斯威爾咖啡味道的前提下，在原料中混入一些羅布斯塔咖啡豆也許是可行的。如果成功了，這種混合的咖啡將比純阿拉比卡咖啡便宜得多。

混合咖啡中的羅布斯塔咖啡豆的含量要盡可能少，少到讓人們注意不到這種不受歡迎的添加物。為了保證這種降低成本的方法不會造成顧客的流失，麥斯威爾公司進行了一項感官測試。被測試者需要品嘗傳統的麥斯威爾咖啡和混合咖啡，然后做比較。結果是，幾乎沒人能說出二者的區別。公司決定采用這種新的混合配方。麥斯威爾公司在咖啡中添加羅布斯塔咖啡豆后，能在競爭對手不得不抬價的時候降低銷售價格。該公司的“羅布斯塔冒險”很快獲得了巨大的成功，大部分顧客都沒有注意到咖啡味道的變化，而羅布斯塔咖啡豆的添加降低了咖啡的價格。過了不久，其他咖啡公司紛紛效仿麥斯威爾公司，它們沒有聽到顧客有任何抱怨。

麥斯威爾公司雖然找到了保護企業短期利益的方法，但是并沒有解決困擾咖啡產業的長期問題。人們對咖啡的需求會持續增加，但是阿拉比卡咖啡豆的供應仍然不夠。第二年，持續上漲的成本壓力迫使該公司的管理層不得不再次考慮改變產品的混合成分。在麥斯威爾公司的上一次測試中，顧客并未察覺到混合咖啡中添加了羅布斯塔咖啡豆。如果稍微提高羅布斯塔咖啡豆的含量，顧客會發現嗎？要想知道答案，只有一個辦法——該公司進行了第二次感官測試。謝天謝地，這次的測試仍然得到了積極的反饋——稍微增加羅布斯塔咖啡豆的含量后，被測試者仍然沒嘗出咖啡的味道較之前的有什么差別。

這個配方一直被麥斯威爾公司使用了很多年。但咖啡的需求量與日俱增，公司盈利的壓力也跟著增加。一年又一年，麥斯威爾、福杰仕和希爾兄弟在顧客沒有察覺的前提下不斷增加咖啡中羅布斯塔咖啡豆的含量。這幾家咖啡制造商每年都會找來顧客做測試，以保證“升級配方”符合大眾的口味。事實上，它們確實做到了。短期來看，這種以事實為依據的做法確實保證了公司的利潤，而且顧客也沒有馬上覺察到咖啡味道的變化。這些公司在推出產品前進行測試是正確的，保證了業績和利潤，但是這個測試數據背后暗含危機。

1964年，咖啡的銷量在美國歷史上首次出現下降。一開始，各大咖啡公司并不能肯定發生了什么。測試結果表明，長期飲用咖啡的用戶對它們的產品很滿意，但是這并不能代表一切。飲用咖啡的人群沒有年輕化，所有良性發展的企業都需要吸引年輕的消費者以取代老一代消費者。但在咖啡產業中，這種更新換代卻沒有出現。混合咖啡中每年微增的羅布斯塔咖啡豆使得最近一代的產品中這一成分的含量占比很大。如果不是多年飲用咖啡，那么喝這種高羅布斯塔咖啡豆含量的產品，你會覺得難以下咽。如果你之前從未喝過咖啡，那么喝一杯這樣的咖啡會讓你覺得苦不堪言，而且會影響你一天的心情。年輕人尤其不能理解他們的父母為什么會那么迷戀這種難喝的咖啡。隨著可口可樂和百事可樂對飲料市場的不斷侵占，咖啡的銷量日益下滑。咖啡業逐漸變成了低增長、低收益的產業。由于重點消費群體一直信賴它們的產品，咖啡公司的主管就推測年輕人只是被那些飲料公司的花哨包裝和廣告吸引了。有鑒于此，大型咖啡公司開始大舉進軍這些新興市場，但是它們的努力并未奏效。

在這里需要重點指出的是，咖啡公司依靠了很好的“地圖”來做決策。營銷人員密切關注著消費者的最新動向，但多方調查顯示人們越來越不愿花錢買咖啡。同時，多方測試也證明咖啡飲用者并不能將現有的混合咖啡和加了更多羅布斯塔咖啡豆的咖啡區分開來。這些測試忽略了一個明顯的事實：將每次成分改變后的咖啡單拎出來品嘗，它的味道都很糟。同時它也不能證明如果咖啡公司可以提供，消費者會更愿意多掏錢來買味道更好的咖啡。這進一步說明了“地圖”并非“版圖”。

數十年來，咖啡公司一直將重點放在降低成本和增加羅布斯塔咖啡豆的含量上，直到一個人的出現改變了游戲規則。事實證明，市場對高質量的阿拉比卡咖啡的需求從未降低。在市中心和大學城那些分布廣泛的小咖啡館中，人們依然渴求著能喝上一杯好咖啡。咖啡產業的狀態依然如故，直到一位名叫霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的年輕企業家在20世紀80年代初期造訪了意大利，發現了那里咖啡館的經營模式之后，才看到了咖啡產業的曙光——如果商家明確對咖啡質量做了分類，人們還是愿意花更多錢買好咖啡的。回到美國后，舒爾茨肯定了一件事：那張“地圖”錯了。在他新開設的咖啡連鎖店星巴克中，舒爾茨將重點放在了出售現沖的高質量咖啡上。他為顧客帶來了一種全新的體驗。逐漸地，他的成功推動了美國的咖啡產業，使其完成了一次大飛躍。20世紀90年代后，大部分咖啡公司又重新開始出售純阿拉比卡咖啡。新一代咖啡狂熱愛好者出現了，他們熱愛咖啡的程度與他們的父輩不相上下。

美國咖啡公司的經歷凸顯了每個大型企業在處理簡化信息時所面臨的挑戰。整個咖啡產業都將未來壓在了一項消費者測試得出的抽象數據上。由于測試結果令人滿意，所以在優質混合咖啡中增加羅布斯塔咖啡豆含量的方法就讓人無法質疑。企業始終將注意力集中在現有的咖啡狂熱愛好者身上，不知不覺地將自己引入了絕境。那些參與其中的每個企業負責人都很清楚他們的產品味道糟透了，但是由于測試結果顯示大眾察覺不到其中的變化，所以他們就變得肆無忌憚，咖啡的味道也變得越來越糟。由于缺少真正的同理心，咖啡產業的管理者與顧客斷了聯系，掉入了“誘人地圖”的陷阱。

各行各業的決策者經常發現他們所利用的都是一些簡化的信息，而且與現實嚴重脫節。他們總是根據一些抽象概念處理事務，根本沒有切身體驗。在很多情況下，企業決策者缺少與顧客的聯系，迫使他們不得不迷信那些“一文不值”的權威。利用直覺與他人建立聯系能幫助你克服這些挑戰。與顧客建立同理心能使抽象信息變得更有根據、更加即時，因為信息已經與你所熟悉的現實人群有了聯系。同理心能使你跳出“地圖”，獲得更加實際和具體的信息。久而久之，這種與他人之間的聯系會使你對真實情況有切身體會，而這正是企業找出新的發展機遇所必須具備的條件。有時，同理心甚至可以幫助一家企業避免破產危機。