1.1 互聯網的上半場與下半場

縱觀中國互聯網產業的發展史，經過短短幾十年我們走過了從無到有、從有到全的兩個階段。此時如果回頭找尋整個互聯網產業之前若干年的發展特征，我們很輕松就能發現一個顯著的規律，那就是在這些年里成長起來的互聯網巨頭們，它們的主題幾乎都是關于終端消費者的。

深入這些巨頭的核心業務來仔細觀察，不難發現，無論是早期的門戶網站時代、社交時代，還是之后的電商大戰，再到近期的共享經濟等，其業務的興起都是基于互聯網人口激增這一時代背景的。伴隨著龐大的新增用戶的需求，各類為解決互聯網用戶衣食住行消費需求的產品迅速發展起來，如圖1-1所示。

這里我們就可以對“消費互聯網”下一個定義了：以日常生活為應用場景，為滿足終端消費者在互聯網中的消費需求而產生的互聯網類型。

但是就在這種大環境下，2016年美團的掌門人王興卻首次在公開場合提出了美團要發展面向中小型企業用戶的服務的“互聯網下半場”的概念，并指出了美團的新發展方向：開始發力B端業務（B端英文全稱為to Business，與之相對的C端英文全稱為to Customer，B端業務指目標客戶是企業或組織的業務，C端業務指目標客戶是終端用戶或消費者的業務）。隨后騰訊、百度等一干巨頭都提出了自己未來的B端戰略。

一時間互聯網被分割出了以消費互聯網為代表的“互聯網上半場”和面向企業用戶的“互聯網下半場”兩個概念。

而這些巨頭的動作也為我們揭示了與上一個周期截然不同的發展理念：互聯網下半場新的戰略方向將是向產業互聯網邁進。

但是除了看到進軍新領域的“震天喊聲”，我們也必須知道產業互聯網無論是盈利效果、創新難度還是企業服務都比消費互聯網的要復雜得多。以往在消費互聯網中投入100元成本就能收獲10元利潤的局面，進入產業互聯網就變成了投入1000元成本才可能收獲10元利潤的局面。面對這么低的投資回報率，為什么互聯網的發展勢頭還會出現如此之大的變化呢？在解答這個問題前，還是讓我們先看看互聯網的上半場發展成什么樣了。

1.1.1 產業發展視角：產業基本發展規律

要想搞懂互聯網產業發展變化背后的本質原因，首先我們必須了解一個基本的產業概念：三段式產業發展規律。

所謂“三段式產業發展規律”，就是指：如果站在一定高度來看，對于包括互聯網在內的任意一個產業，其產業周期都可以根據企業核心競爭力的重心而劃分為技術時代、產品時代、市場時代3個發展階段，并不斷循環更替，其循環如圖1-2所示。

（1）技術時代

所謂技術時代，就是指在行業剛剛發展時，由于行業的生產工藝具有先天的門檻，所以在整個行業中誰第一個擁有產品生產的核心技術，誰就能率先完成產品的研發并將產品投入市場，從而近乎壟斷式地占領整個市場并成為行業中的巨頭。

此時的企業對外幾乎可以不在乎整個市場的反饋聲音，并擁有相當大的定價權。在該行業中企業間的唯一競爭壁壘就是手中的核心技術。而企業內部則以工程師文化進行驅動，一切以技術攻關為主。處在這個階段的企業沒有別的辦法，就是在比拼自家技術實力。例如，假如你是一家手機生產廠商，你的手機生產能實現可折疊屏幕而別人家不行，那么在有可折疊屏幕需求的用戶群體中，哪怕你的手機在其他部分有不足也會有絕對的市場。

大家可以思考下為什么QQ在一推出就能讓人們迅速改變傳統使用郵件進行聯系的溝通方式。究其原因就是QQ所帶來的即時通信、群聊等全新功能，對比以往郵件單調的點對點方式是顛覆式的技術革命，解決了人們更豐富的交流需求。

我們總結一下技術時代的特征：

產品宣傳文案中主要渲染的是技術參數與首發內容。例如，16核處理器、后置四攝、可折疊屏幕等技術參數。

（2）產品時代

當然任一技術的壟斷都不可能是永久的，當市場中的其他企業通過不斷的技術攻關也逐漸掌握了對應的生產技術后，整個市場就自然進入了下一個階段：產品為王的時代。此時市場中各個企業的競爭就變為用戶體驗、滿意度與口碑方面的角逐了，而誰能給用戶帶來更好的使用體驗，誰就能占領市場。

為了更形象地理解，我們不妨拿一個現實生活中生產熱水壺的案例來看。對于熱水壺來說，它的核心生產門檻就是制造保溫內膽，而行業初期只有少數幾家企業能生產內膽，因此在整個行業中這幾家企業便是絕對的龍頭。雖然此時的產品保溫時間不長、顏色單一、造型單調，但是由于市場中僅有這幾家能生產，所以熱水壺依舊供不應求。

而隨著技術的發展，越來越多的企業掌握了熱水壺內膽的生產技術，一時間市場便涌出了各種品牌的熱水壺，如華壺、米壺、水果壺等。但是隨著產品的豐富，市場中的用戶對產品有了更高的要求，比如保溫時間要長、水壺的手把要能既便捷又舒適地提握、單位容積要高。面對這樣隨著體驗維度升級而出現的市場需求聲音，這些邁過了生產門檻的企業就進入了新的角逐時代。在本階段大家比拼的就是用戶體驗與差異化，誰能準確把握市場對熱水壺的體驗痛點，誰就能擁有市場。當然這個時代也是我們產品人的黃金時代。

我們總結一下產品時代的特征：

由追求行業第一變為追求誰家的產品更能讓用戶滿意。例如，在閃光燈技術日趨成熟的情況下，OPPO等廠家在前置攝像頭上加閃光燈讓愛自拍的女性用戶拍照更好看；錘子系統里增加了在發短信前有若干秒確認時間的細小體驗來防止誤操作等。

（3）市場時代

當全行業不斷努力讓市場產品差異化變得越來越小時，此時也就進入了產業發展的第三個階段：市場為王時代。如果去看這個階段各個企業的熱水壺產品，最顯著的感覺就是同質化現象嚴重，各家水壺從外觀到保溫性能再到使用體驗上幾乎沒有差異，大家隨便買任何一款熱水壺都能很好地解決自己的需求。

因此此時行業中各個企業的競爭點再一次發生了改變，演化為企業自身的市場運作與產品分發能力的比拼。此時行業中誰能鋪貨到更多渠道、品牌運作方面能讓更多消費者熟知、拿下更多訂單，誰就能成為市場的巨頭。

如果我們再對照前文所提到的從2016年開始很多互聯網大佬提出了“互聯網下半場”概念，從產業發展規律來看，對所謂的“互聯網進入下半場”我們完全可以換一種理解方法：當下的互聯網從產品時代進入了市場時代。

我們總結一下市場時代的特征：

強大的上下游議價能力。在這一階段和企業談合作時，無論你介紹了什么，對方在聽后永遠提及的都是自己下游的分銷量是多少，而后直截了當地問能給多少提成。毫無疑問，這就是標準市場型企業。

（4）產業升級，重新回到技術時代

當企業進入市場時代時，就意味著我們已經來到了本輪產業發展的最后一個階段，而在接下來的發展中一定會有新的技術誕生從而將整個行業帶入產業升級的進程。當然，隨后產業會進入新一輪的從技術研發到產品再到市場渠道比拼的發展循環。

舉例來說，離我們較近的一次得到廣泛應用的產業升級，應該是手機行業普及和進入4G時代。而這次的技術鋪墊讓市場誕生出了以抖音為代表的新的互聯網巨頭，也標志著互聯網誕生了新的發展側重方向——視頻產業。

綜上，通過對這個理論的掌握，我們可以清楚地看到：上半場互聯網在當下的產業發展階段中實際上已經進入了市場時代并即將迎來新的技術變革，而此時我們面對的是一個市場相對飽和又缺乏創新的互聯網環境。讀懂了大的產業趨勢，接下來我們從產品角度來看看上半場發展到現在有什么特征。

1.1.2 產品迭代視角：產品生命周期

對于任意一個產業來說，其最小組成單位就是一個個的產品。目前有一個成熟的理論——產品生命周期（Product Life Cycle，PLC）。它主要描述一款產品的整個市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。

只談概念的話大家可能感覺還有點陌生，但是相信如圖1-3所示的產品生命周期圖大家應該都看過。

那么在我們了解了產業發展基本規律后，我們就可以以另一種視角來解讀這個理論，即以宏觀的產業發展基本規律來看產品生命周期。我們再來看這4個時期。

（1）引入期

在這一時期由于新技術剛剛誕生或初建不久，只有為數不多的公司投資于這個新興的產品；由于初創階段行業的創立投資和產品的研究、開發費用較高，而產品市場需求狹小，銷售收入較低，因此這些創業公司可能不但沒有盈利，反而普遍虧損。

產業中各企業都在以技術攻關為第一發展目標，一切的基礎都建立在產品是否能產出，也正是相當高的技術門檻導致行業中的企業在投入巨大的研發費用后只能以主流群體為核心進行運營，整個行業還處在技術市場化階段。

（2）成長期

此時的產品大多數進行到基本產品框架搭建完成的時期，在這個時期各大企業都在努力優化產品的核心功能與整體體驗，并努力尋找每個場景下該功能的最優解，去不斷吸引用戶。

從產品設計思考角度來看，此時產品是用戶導向的，企業會向縱深發展，將最新技術應用到各個人群，為各個細分用戶群體進行量身定制。例如，以淘寶網、京東為代表的這類線上購物模式誕生后，在產品主導階段，電商行業演化出了海淘電商、二手市場電商等企業，去滿足技術時代被忽略的各種小群體。

（3）成熟期

產品已經完成了缺失功能開發，進入迭代優化期（例如，此時在App的更新介紹中大多數描述都是關于性能優化和交互優化兩個方面的），產品用戶增長也已步入平緩期，目標市場已經基本被占領，市場需求趨向飽和，整體環境也開始競爭加劇。

從宏觀角度來看，整個產業已經變成了市場為王的流量游戲，此時的新項目上馬依靠的是原有渠道導流、大量級App換量等，行業已經有很多標準的操作流程，每個項目已經有可供參考的投資回報率（ROI）標準，也就是說，如果我投入一塊錢，按照本行業標準我可以很快地測算出一個大致的營業收入。舉例來說，在互聯網行業中衣食住行已經發展得相當成熟，此時如果想再次切入市場，唯一的玩法就只能是去尋找互聯網流量巨頭，依靠其進行導流。我們可以看到，早期的拼多多能異軍突起，其中一個相當重要的原因就是它獲得了微信這一應用的流量入口，如圖1-4所示。

（4）衰退期

新產品或替代品出現導致用戶轉向其他產品，用戶量開始衰退，隨之產品漸漸停止維護，產品開始走向死亡。此時產業也進入了迎接產業升級的準備階段，整個行業即將開始一輪新的洗牌。

如果我們將“產業發展規律”與“產品生命周期”這兩個概念結合來看，可以發現其實產業發展與產品生命周期是一種標準映射關系，如圖1-5所示。

1.1.3 互聯網分界線出現的原因

在學習完這兩個理論后，我們再對照現在的主流互聯網發展情況就可以清楚地看到這些變化。

消費互聯網產品生命周期特征如下：

產品特征：在現在的應用市場中，大家隨意打開巨頭的App更新介紹來看，各家應用介紹都是關于解決體驗問題的。

客群特征：各家的產品都處于一個獲客成本高、市場決定產品成敗與否的時期。

產品生命周期：產品均步入成熟期。

通過這幾點，我們可以再次肯定我們從產業理論中得出的結論：消費互聯網確實進入了市場時代。

相對于消費互聯網的增速變慢，此時再來看看巨頭們所追捧的產業互聯網，還是從產業發展規律與產品生命周期兩個維度來看：其市場處于技術時代，其產品處于引入期與成長期，可以說具備標準的全新市場特征。

面對整個大環境的變化，對于以往都是在深耕消費互聯網產業的企業來說只有3個選擇：

與巨頭繼續在現有戰場進行更慘烈的競爭。

在現有領域通過研發新技術去帶來新一輪互聯網發展。

去選擇其他的產業新生方向（產業互聯網），重新回到“刀耕火種”的階段。

企業生來就是趨利避害的，在這道選擇題中第一、二個選項都意味著要進行大規模的投入并且要承擔相當高的失敗風險。因此巨頭們只能去選擇企業服務市場，也就是去選擇第三個選項。

對于這種選擇，這里我們可以類比一個生活中的通俗例子。相信大家都玩過網游，在網游中有這樣的一個現象：每次游戲運營方開一個新服務器（以下簡稱新服）時，各個服務器的玩家都會蜂擁而至，經常造成新服爆滿。而出現這樣局面的原因其實很簡單，在原來的服務器中各個等級的人群已經固定了，每次新的版本開放，頭部玩家都可以憑借積累的資源很容易獲得第一，而在尾部的80%玩家卻因為沒有資源只能一直處在尾部，這也就是馬太效應的體現：強者愈強，弱者愈弱。而此時新服的開放對他們來說是一個公平競爭的機會，所有人的之前成就都被歸零而需要重新開始，每個人都有成為頭部玩家的機會，這也就是很多玩家愿意去新服的原因。

這里的企業決策也正是如此。當整個C端業務出現乏力時，面對選擇，前幾個選項所需要的時間與投入都比較大，且有著高風險，因此各大企業也不得不向產業上下游進發去選擇新市場，這是一次能改變企業在行業內地位的機會，這也就是互聯網下半場競賽開啟的原因。

所以我們來完整總結一下消費互聯網與產業互聯網的不同與定義：

消費互聯網：在上半場誕生，之后進入市場時代，產品普遍步入成熟期，即將進入下半場。

產業互聯網：新的發展領域，在整個市場上還不存在絕對巨頭，市場處于技術時代，任意一家企業都有可能成為未來的巨頭。