學習任務二　成衣流行的形式與規律

一、任務書

時尚瞬息萬變，但風格永存。在流行的風潮中，我們不能迷失了方向，縱觀服裝歷史的發展潮流，流行有其規律可循，服飾的流行總是呈現出一種螺旋形發展的狀態。當下的流行總能夠在歷史的某個節點找到它曾經的身影。請根據當下的流行款式進行分析，試比較與歷史上哪個年代的成衣較相似，并說明原因。

1.能力目標

（1）能夠根據成衣流行的形式與規律分析相關的款式特點。

（2）能夠運用快時尚的概念，分析相關成衣品牌的特點。

2.知識目標

（1）理解并掌握成衣流行的形式與規律。

（2）了解成衣流行的傳播途徑及方式。

（3）理解并掌握快時尚的概念及特征，并了解其相關案例。

二、知識鏈接

成衣流行的形式與規律主要包括：成衣的流行規律；成衣流行的傳播途徑及方式；快時尚（圖2-4）。

（一）成衣的流行規律

從成衣流行的發展軌跡來看，任何成衣的流行都會經歷萌芽、發展、高潮和衰退四個階段，這就是成衣流行的周期性和規律性。

1.萌芽期

這個階段是服裝流行的初始階段，在這一時期，少數對流行比較敏感的人已經率先感受到新銳的流行服飾，并開始穿著和搭配。由此這一輪時尚的序幕便被徐徐拉開，但此時流行時尚還并沒有被多數人所感受到。

2.發展期

隨著流行服飾的穿著人群逐漸增多，流行時尚被逐漸推廣開來，流行服飾逐漸為更多的人群所接受和穿著，此時流行進入了發展期。

3.高峰期

伴隨著流行服飾的推廣和越來越多的人群對這股時尚潮流的參與、推動，服裝企業開始大批量生產和銷售這些時尚服飾，此時社會大眾已經逐漸熟悉這股流行的風尚，成衣流行至此時達到高峰期。

4.衰退期

成衣的流行伴隨著大眾的普遍參與到達高峰期之后便是人們審美倦怠的開始，人們逐漸不再被這種流行的樣式所吸引。由此對潮流敏感的人士開始逐漸被新的流行所吸引。這也預示著新一輪流行風尚即將開始。因此可見，成衣的流行在高峰期過后便進入急劇的衰退期，與此同時伴隨著的是下一輪新流行的興起。

舊一輪時尚總是會被新一輪時尚代替，時尚的更迭永不停歇，人們在一輪又一輪的時尚追逐中樂此不疲（圖2-6）。日本著名服裝評論家大內順子女士在《流行與人》一書中對第二次世界大戰后的流行進行了分析，總結出每五年就有大的變動的規律。她認為“流行似乎每五年就發生一次大的變革，這好像和人類社會所具有的持續力有關。五年時間正是一個執政者全力投球的時間。”

著名的服裝史學家詹姆斯·萊弗（James Laver）在《In Taste and Fashion》一書中對服裝流行的循環性和時效性曾做出生動的描述：

穿先進10年的服飾：猥褻；

穿先進5年的服飾：無恥；

穿先進1年的服飾：大膽；

穿當下流行的服飾：時髦；

穿1年前流行的服飾：邋遢；

穿10年前流行的服飾：丑陋；

穿20年前流行的服飾：滑稽；

穿30年前流行的服飾：好玩；

穿50年前流行的服飾：古怪；

穿70年前流行的服飾：嫵媚；

穿100年前流行的服飾：浪漫；

穿150年前流行的服飾：絕妙！

【友情鏈接】關于流行的評論

心理學家佛留格爾（J.C.Jlugel）曾描述過一種有關時裝或時尚的評論：時髦之所以為時髦，就在于它不那么時髦或還沒有真正流行；等一件東西、一種服裝真正流行，大家都穿都用，那就不足為奇，換句話說也就不時髦了。正如西美爾所說的：“一旦一種時尚被廣泛接受，我們就不再把它叫作時尚了……時尚的發展壯大導致的是它自己的死亡，因為它的發展壯大即它的廣泛流行抵消了它的獨特性。”

（二）成衣流行的傳播途徑及方式

1.傳統媒體

傳統媒體包括廣播、電視、報紙、時尚雜志、流行資訊預測手冊等，這是最為傳統的流行傳播形式。

2.服裝展演

服裝展演包括時裝發布會、訂貨會、展銷會等。對流行的主流起著引導的作用，它包括以下幾種形式：

（1）設計師作品或品牌的時裝秀。

（2）商業性的時裝發布會。

（3）靜態展示，如各種博覽會、展銷會、品牌櫥窗、店面展示等。

3.電子、網絡媒體

（1）服裝流行資訊網站。

（2）相關服飾品牌的官網。

（3）相關BBS論壇上傳播的流行情報。

4.穿著者之間相互影響

【友情鏈接】時尚流行傳播媒介介紹

頂級時尚雜志有誕生于美國并風行世界的Vogue、Harper’s Bazaar，法國的ELLE、L’Officiel以及日本的裝苑等。僅Vogue就有美國（原版）、英國、法國、意大利、德國、西班牙、澳大利亞、巴西、墨西哥、新加坡、中國大陸及臺灣地區等十多個版本，是世界上發行量最大的時尚雜志。Harper’s Bazaar則一直是Vogue最有力的競爭對手。作為世界三大出版機構之一的公司，《ELLE》則更加年輕而有朝氣，關注和貼近大眾少女的時尚需求和品位，并且重視服飾產業的市場操作，倡導時尚精神。另外國際知名的流行服裝專業性刊物，有法國的Women’s Knitwear，意大利的Collezioni、Maglieria Italiana、Book Moda、Book Moda Uomo、Book Sposa、Sport And Street Collezioni，德國的Sportswear International、Sous，西班牙的Texitura，日本的Collections Women，中國的《中國紡織面料流行趨勢》等。這些刊物以流行服裝專業語匯促進著流行服裝的文化傳播和文化經營。

流行服裝的宣傳網絡現有：印刷媒體網站、企業品牌網站、大眾資訊網站、專業性質網站四種形式。印刷媒體網站是服裝報紙、雜志推出的與其紙本印刷品相配套的網站。企業品牌網站是各服裝企業為增強其品牌文化影響力而打造的品牌網站。大眾資訊網站是綜合性網站開設的流行時尚類頁面，如新浪的“尚品”頁面、搜狐的“女人”頁面等。專業性質網站是旨在為流行服裝從業人員和流行服裝愛好者提供專業資訊及提升行業影響的網站。較著名的有www.style.com、www.firstview.com、www.texnet.com.cn、www.suite-dress.com、www.ne365.com、www.uniformchina.com、www.efu.com.cn、www.wgsn.com等（圖2-5）。這些網站能夠貼近時尚，傳播最新流行資訊，并匯集大師、名家及相關服飾品牌的內容。

（資料來源：www.style.com）

（三）快時尚

1.快時尚的概念

快時尚（Fast Fashion）是一個現代用語，它指時裝零售商告訴大眾他們的設計產品從T臺上到店鋪里只需要很短的時間，代表了當下市場上的流行趨勢。“快”字主要體現在對市場快速的反應能力，即快速更新產品；快速投入市場；快速響應市場。快時尚與時尚相比，在廣度上特征更加突出，它與宮廷時尚、資產階級時尚這種由上層階級引發的時尚顯得更加親民性。從某種意義上講，快時尚就是時尚的民主化進程。

快時尚服裝系列是源于每年春夏時裝發布會展示的最新的流行潮流。這些時尚元素被重新快速地設計和廉價制造出來以供大眾選擇。這種以大眾能夠接受的價格及被快速制造的哲學被一些大的零售商如H&M、ZARA所采取。

2.快時尚的特征

（1）產品更新速度快，可以在很短的時間內設計、銷售最新產品。

（2）產品時髦，顏色、圖案、材料、輪廓等走在潮流前端。

（3）價格便宜，相對動輒上千上萬的品牌相比，貨品價格幾十到幾百不等。

（4）不以獨立設計師為中心，以設計團隊為核心。

（5）具有知名度，具有品牌運作一系列流程管理特征。

（6）店鋪均選址在人流量很大的繁華商圈。

三、學習拓展

【小案例】快時尚品牌介紹

GAP（圖2-6）

號稱第一代快時尚的GAP，由唐納德（Donald）創立于1969年。1983年GAP收購了Banana Republic（香蕉共和國）連鎖店，1985年推出童裝，同年開設GAP童裝專賣店。1969年創建時，僅僅只有為數不多的幾名員工，到如今，它擁有三個國際知名服裝品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy），4200多家遍布世界各地的連鎖店，年收入超過130億美元，16.5萬員工的跨國公司。不同年齡階段的消費者都非常喜歡其生產的商品。它的貨品質地優良，價格經濟實惠，幾乎大多數消費者有能力進行購買，是最早有快時尚特征的國際品牌之一。

Forever21（圖2-7）

Forever21是非常受美國年輕人歡迎的快時尚品牌，是全球性的快時尚連鎖品牌，1984年5月由Do-Won Chang和他的妻子Jin-Sook創建于美國，公司總部在洛杉磯。和美國其他快時尚品牌的美式休閑風格不一樣，Forever21更偏向于甜美清新風格，設計風格簡單輕巧，顏色嬌嫩亮麗，飽含年輕人的朝氣。隨著品牌的迅速發展，Forever21在全世界已有500多家連鎖店，引領時尚潮流，是全球年輕人熱愛的服飾品牌。

Topshop（圖2-8）

Topshop于1964年創建于英國倫敦，最開始，它只是Sheffield百貨公司里的小攤位。1974年，Topshop從Sheffield百貨公司分離出來，不再寄居在大百貨公司里面，成為獨立零售商。后來，在JaneShepherdson的努力下，Topshop逐漸成為一個權威的快時尚品牌。世界許多明星都是Topshop的粉絲，麥當娜、格溫妮絲·帕特洛、碧昂斯、凱特·莫斯都非常喜歡來這里購物，甚至英國王妃凱特也是該店的簇擁者。

Topshop是一個快時尚品牌成功的典范，它從大眾時尚方向做起，慢慢加入更加時尚的元素，致使它從英國紅到歐美再到亞洲，Topshop在中國也有相當數量的簇擁者。由此可見，快時尚最開始都是定位于大眾人群，為廣大的普通百姓服務，隨著世界的發展，人們經濟狀況的提高，時尚審美的提升，使快時尚的魅力逐漸爆發出來。

ZARA（圖2-9）

1975年，學徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙開設第一家ZARA店鋪，出售大眾成衣。到現在，ZARA擁有200多名服裝設計師，這些設計師的平均年齡只有25歲，他們時刻穿梭于巴黎、米蘭、紐約、東京等時尚之都的各大秀場，并以最快的速度推出模仿、設計出屬于自己品牌定位的服裝。

據有關報道，ZARA幾天就可以完成對明星的裝束或頂級服裝大師創意作品的模仿。從時尚潮流的預測到將迎合流行趨勢的新款時裝擺到店鋪內，ZARA只需兩三周，而傳統生產方式下這個周期要長達4～12個月。中國服裝業一般為半年左右，國際著名時裝品牌一般可到120天，而ZARA最短只需要7天，一般為12天。

ZARA通過“多款式、小批量”的形式實現了經濟規模的突破，深受全球時尚青年的喜愛，即使是一些著名歌星、影星，也難以掩飾對ZARA的喜歡。它有媲美高端時裝品牌的出色設計，價格卻是在普通大眾所能承受的范圍之內，所以，它現在成為了全世界最著名的服裝品牌之一，即使是歷史悠久的LV、DIOR，年營業額也不如ZARA。ZARA被路易·威登的時尚大師Daniel Piette稱為世界上最有創新能力且最恐怖的零售商。

CNN（美國有線電視新聞網）形容ZARA為“西班牙的成功故事”，因為ZARA實在是當今時尚品牌的領頭羊。平民時尚終于可以比所謂的奢侈品牌更加風光。

H&M（圖2-10）

海恩斯莫里斯（Hennes&MauritzAB，簡稱H&M），1947年由Erling Persson在瑞典Vsters市創立。如今，海恩斯莫里斯在全球多個國家擁有超過1500個專賣店，經營服裝、配飾與化妝品等，員工的總數早已經超過五萬人。不尋常的是，H&M沒有一家屬于自己的工廠，它與在亞洲、歐洲的超過700家獨立供應商保持合作。H&M買最便宜的布料，所有代加工點都選在勞動力最便宜的地區，例如中國、土耳其等。1997年H&M發布承諾，所有商品全部標注生產地。H&M的商業理念是“以最優價格，提供時尚與品質”。

H&M成功的秘訣除了先進的營銷策略和準確的市場定位，更離不開與頂級設計師的強強聯手，每次與著名設計師的合作都發引發品牌Fans們徹夜排隊搶購的現象，產品幾乎能在瞬間就銷售一空。

UNIQLO（圖2-11）

1984年6月2日，柳井正在廣島市中心區的小巷里創建了一家名為“UNIQLO CLOTHING WAREHOUSE”的服裝零售店。這家店與眾不同，它定位的人群為十幾歲的年輕人，而且只售出物美價廉的休閑服飾。更主要的是它借鑒美國校園倉儲式銷售的模式，以倉儲式賣場及自助購物的方式銷售服裝。由于價格低廉和選擇豐富，“顧客可以像逛書攤買雜志一樣”，不受打擾，輕松方便地購買衣服。優衣庫的衣服可以百搭，很多基本款被眾多高端時尚雜志大幅推薦，那些幾百元的單品甚至被配在LV、夏奈爾外套的里面。這就是快時尚的前奏。

1999年，優衣庫銷售出了3億件服裝，對應日本的1.3億人口，不分男女老幼人均消費超過兩件，可以看出它在大眾心中的地位。《福布斯》2000年度富豪榜，柳井正的身價也躍升至60億美元。如今，優衣庫成為日本的又一張名片，并且讓柳井正成為日本首富，可以看出快時尚的魅力是多么巨大。

從以上幾個快時尚品牌中可以看出，各自品牌需要保持一定的特色，才能與其他同類快時尚品牌區別開。

四、檢查與評價

1.思考題

請查閱資料，了解一種歷史上的流行成衣，并按照成衣流行的周期性規律，分析其萌芽、發展、高潮和衰退的過程。

2.實操題

請根據快時尚的概念及特征，分析相關成衣品牌，進行小組交流，并完成下列評價表（表2-1）。

表2-1　評價表