第三節 流行周期

時尚的流行是有周期的，可分為導入期、上升期、頂峰期、下降期和消亡期，而流行傳播周期的跨度與長短具有不可預測性。

一、流行階段

流行并不是偶然的，它們并非僅僅是“發生了”。在時尚的演變過程中有幾個易于識別的階段，這幾個階段可以用圖表來描繪，在短期內也可以精確預測（圖1-7）。能夠識別和預測時尚流行的不同階段對時裝購買和銷售都是非常重要的，每種時尚都要經過五個時期：導入、上升、頂峰、下降、消亡。

（一）導入期

新的風格剛剛引入的時候，價位一般都比較高。開始時生產量比較小，因為時裝零售商只會購進少量款式來試探消費者的反應。這個試探階段處于時裝購買周期的開始階段，這恰好和流行生命周期的導入相巧合。當新款流行處于上升期或者干脆被消費者拒絕的時候，市場試探階段也就結束了。

（二）上升期

當一種原創設計或者它的變形被越來越多的消費者接受的時候，可以說它進入了上升期。在這個階段，零售商往往按照最大庫存量來進貨。在原創設計處于上升期的時候，零售商會推出復制品或者仿制品。生產商會在原創設計的基礎上推出不同的款式，除了利用更便宜的面料大規模生產以外，仿制品和原創時裝非常相像。

（三）頂峰期

頂峰期是指某種風格處于消費者接受程度最高的時期，這個階段也稱為高原期。時裝被大量生產、大量銷售，價格也在廣大消費者都能接受的價位上。這個階段或長或短，取決于流行的生命力。流行周期的頂峰階段可以通過兩種方式來延展：如果一種時尚能成為經典，其銷售量就相對穩定；如果在細節上（設計、色彩和質地等方面）不斷改進，一種風格能持續吸引消費者的興趣。

（四）下降期

當人們對一種時尚厭倦時，對這種風格時裝的需求量就會減少，這就是下降期。當一種款式的流行處于下降階段時，人們也許還會穿它，但卻不想以原價購買它。有商業眼光的零售商會及時判別時尚頂峰期的結束并開始標低價格，普通商店會做中等幅度的降價并打出廣告，緊跟其后的可能就是清倉大甩賣。

（五）消亡期

當一種風格已經讓人很厭倦的時候，再低的價格也賣不出去了，這就是流行的消亡期。在這個階段，這種款式只能出現在二手商場或者跳蚤市場。

二、周期的跨度

預測一個流行周期的時間跨度是不可能的，因為時尚在按照自身的速度運行。然而，有一個指標卻可以參考，那就是下降期非常快，從下降到消亡比從上升到頂峰要急劇得多。這個階段，存貨便賣不動了。隨著進入21世紀，產品更新換代的速度越來越快，周期越來越短。科技的快速發展，信息的快速傳播，都加快了這一速度。這也使得生產商和零售商之間的競爭越來越激烈，他們需要不斷地去滿足消費者的需求和期望。

三、周期的中斷

與其他事物一樣，時裝世界也充滿了興衰波動。常規的流行周期在外來因素的作用下會打破或者突然終止。這些外來影響可能是沒有預料到的氣候或者公眾喜好的變化，或者是更為劇烈的原因，如大規模的戰爭、世界范圍的經濟衰退以及自然災害等。大規模的經濟蕭條也會打破正常的流行周期，當失業率非常高的時候，時尚演變進化就會趨緩，只有經濟重新復蘇，時尚演變進化才能重新快起來。

四、長期與短期周期

不同的時尚完成一個生命周期的時間跨度各不相同。有些時尚能流行幾個季節，而有些則相對很短，或許一個周期只是一季。長期流行周期可以有更多的時間去完成它的生命周期，短期流行周期則相反。

五、消費者購買與穿著曲線

每種時尚都對應著一個消費者購買周期和消費者穿著周期。在流行的上升期，消費者購買曲線和消費者穿著曲線是直接相關的。但當流行周期到達頂峰階段，消費者購買欲望就會快速下降，遠比消費者穿著曲線下降得快。當每個階層消費者穿著這一季節的流行時裝時，生產商和零售商一邊在銷售當季的流行時裝，一邊在準備下一季該生產什么和銷售什么。如果生產商和零售商能夠準確預測消費者的下一季需求的話，就將贏得更多的市場。