第三節(jié) 流行周期

時(shí)尚的流行是有周期的，可分為導(dǎo)入期、上升期、頂峰期、下降期和消亡期，而流行傳播周期的跨度與長(zhǎng)短具有不可預(yù)測(cè)性。

一、流行階段

流行并不是偶然的，它們并非僅僅是“發(fā)生了”。在時(shí)尚的演變過(guò)程中有幾個(gè)易于識(shí)別的階段，這幾個(gè)階段可以用圖表來(lái)描繪，在短期內(nèi)也可以精確預(yù)測(cè)（圖1-7）。能夠識(shí)別和預(yù)測(cè)時(shí)尚流行的不同階段對(duì)時(shí)裝購(gòu)買和銷售都是非常重要的，每種時(shí)尚都要經(jīng)過(guò)五個(gè)時(shí)期：導(dǎo)入、上升、頂峰、下降、消亡。

（一）導(dǎo)入期

新的風(fēng)格剛剛引入的時(shí)候，價(jià)位一般都比較高。開始時(shí)生產(chǎn)量比較小，因?yàn)闀r(shí)裝零售商只會(huì)購(gòu)進(jìn)少量款式來(lái)試探消費(fèi)者的反應(yīng)。這個(gè)試探階段處于時(shí)裝購(gòu)買周期的開始階段，這恰好和流行生命周期的導(dǎo)入相巧合。當(dāng)新款流行處于上升期或者干脆被消費(fèi)者拒絕的時(shí)候，市場(chǎng)試探階段也就結(jié)束了。

（二）上升期

當(dāng)一種原創(chuàng)設(shè)計(jì)或者它的變形被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受的時(shí)候，可以說(shuō)它進(jìn)入了上升期。在這個(gè)階段，零售商往往按照最大庫(kù)存量來(lái)進(jìn)貨。在原創(chuàng)設(shè)計(jì)處于上升期的時(shí)候，零售商會(huì)推出復(fù)制品或者仿制品。生產(chǎn)商會(huì)在原創(chuàng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上推出不同的款式，除了利用更便宜的面料大規(guī)模生產(chǎn)以外，仿制品和原創(chuàng)時(shí)裝非常相像。

（三）頂峰期

頂峰期是指某種風(fēng)格處于消費(fèi)者接受程度最高的時(shí)期，這個(gè)階段也稱為高原期。時(shí)裝被大量生產(chǎn)、大量銷售，價(jià)格也在廣大消費(fèi)者都能接受的價(jià)位上。這個(gè)階段或長(zhǎng)或短，取決于流行的生命力。流行周期的頂峰階段可以通過(guò)兩種方式來(lái)延展：如果一種時(shí)尚能成為經(jīng)典，其銷售量就相對(duì)穩(wěn)定；如果在細(xì)節(jié)上（設(shè)計(jì)、色彩和質(zhì)地等方面）不斷改進(jìn)，一種風(fēng)格能持續(xù)吸引消費(fèi)者的興趣。

（四）下降期

當(dāng)人們對(duì)一種時(shí)尚厭倦時(shí)，對(duì)這種風(fēng)格時(shí)裝的需求量就會(huì)減少，這就是下降期。當(dāng)一種款式的流行處于下降階段時(shí)，人們也許還會(huì)穿它，但卻不想以原價(jià)購(gòu)買它。有商業(yè)眼光的零售商會(huì)及時(shí)判別時(shí)尚頂峰期的結(jié)束并開始標(biāo)低價(jià)格，普通商店會(huì)做中等幅度的降價(jià)并打出廣告，緊跟其后的可能就是清倉(cāng)大甩賣。

（五）消亡期

當(dāng)一種風(fēng)格已經(jīng)讓人很厭倦的時(shí)候，再低的價(jià)格也賣不出去了，這就是流行的消亡期。在這個(gè)階段，這種款式只能出現(xiàn)在二手商場(chǎng)或者跳蚤市場(chǎng)。

二、周期的跨度

預(yù)測(cè)一個(gè)流行周期的時(shí)間跨度是不可能的，因?yàn)闀r(shí)尚在按照自身的速度運(yùn)行。然而，有一個(gè)指標(biāo)卻可以參考，那就是下降期非常快，從下降到消亡比從上升到頂峰要急劇得多。這個(gè)階段，存貨便賣不動(dòng)了。隨著進(jìn)入21世紀(jì)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，周期越來(lái)越短。科技的快速發(fā)展，信息的快速傳播，都加快了這一速度。這也使得生產(chǎn)商和零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，他們需要不斷地去滿足消費(fèi)者的需求和期望。

三、周期的中斷

與其他事物一樣，時(shí)裝世界也充滿了興衰波動(dòng)。常規(guī)的流行周期在外來(lái)因素的作用下會(huì)打破或者突然終止。這些外來(lái)影響可能是沒有預(yù)料到的氣候或者公眾喜好的變化，或者是更為劇烈的原因，如大規(guī)模的戰(zhàn)爭(zhēng)、世界范圍的經(jīng)濟(jì)衰退以及自然災(zāi)害等。大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)蕭條也會(huì)打破正常的流行周期，當(dāng)失業(yè)率非常高的時(shí)候，時(shí)尚演變進(jìn)化就會(huì)趨緩，只有經(jīng)濟(jì)重新復(fù)蘇，時(shí)尚演變進(jìn)化才能重新快起來(lái)。

四、長(zhǎng)期與短期周期

不同的時(shí)尚完成一個(gè)生命周期的時(shí)間跨度各不相同。有些時(shí)尚能流行幾個(gè)季節(jié)，而有些則相對(duì)很短，或許一個(gè)周期只是一季。長(zhǎng)期流行周期可以有更多的時(shí)間去完成它的生命周期，短期流行周期則相反。

五、消費(fèi)者購(gòu)買與穿著曲線

每種時(shí)尚都對(duì)應(yīng)著一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買周期和消費(fèi)者穿著周期。在流行的上升期，消費(fèi)者購(gòu)買曲線和消費(fèi)者穿著曲線是直接相關(guān)的。但當(dāng)流行周期到達(dá)頂峰階段，消費(fèi)者購(gòu)買欲望就會(huì)快速下降，遠(yuǎn)比消費(fèi)者穿著曲線下降得快。當(dāng)每個(gè)階層消費(fèi)者穿著這一季節(jié)的流行時(shí)裝時(shí)，生產(chǎn)商和零售商一邊在銷售當(dāng)季的流行時(shí)裝，一邊在準(zhǔn)備下一季該生產(chǎn)什么和銷售什么。如果生產(chǎn)商和零售商能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的下一季需求的話，就將贏得更多的市場(chǎng)。