第四節 流行傳播的原理

在被大眾接受之前，時尚總是被一小部分人先接受。流行預測中的一個重要環節就是要區分出那些時尚的引領者，并跟蹤觀察他們的選擇。一旦了解了這些，流行趨勢預測者就能夠更準確地預測出哪種風格更有可能流行，它在多大的范圍內被哪些人接受。有三種理論來解釋時尚接受的“社會蔓延”或傳播：自上而下流動理論（Trickle Up）、水平流動理論（Horizontal）及自下而上流動理論（Trickle Down）。每種理論都力圖描述時尚變化的過程，針對特定的時尚和社會環境，每種理論各有其相對的有效性。圖1-8展示了時尚運動的三種理論。

一、自上而下流動理論

最早的關于時尚接受的理論是自上而下流動理論，也稱為“滴落理論”。一種風格要想成為真正的時尚，必須首先被處于社會金字塔結構頂層的人們所接受，然后逐漸被下面的社會階層所接受。

這一理論假定存在著不同的社會階層，其中的低收入階層尋求更富裕階層的認同。同時，上層社會又極力把自己和下層社會分隔開來。這一理論說明如下問題。

（1）時尚只有被上層的社會群體接受以后才會被下層社會群體所接受。

（2）當一種時尚在下層社會群體中流行起來以后，就會被上層社會所拋棄。

托斯坦·B.危布倫（Thorstein B.Veblen），19世紀和20世紀交替之際的一位經濟學家，最早研究了這一社會行為及其對時尚的影響。1903年，法國社會學家格布瑞爾·泰德（Gabriel Tarde）形象地描繪了時尚的傳播就像在社會水塔里，模仿的水流不斷從高處降落下來。1904年，德國社會學家喬治·西默爾（Georg Simmel）在深入研究時尚之后得出的第一個結論是：“社會形式、服飾、審美判斷、人類的表達方式不斷地被時尚所改變……只影響上層社會的人們。一旦下層社會的人們開始模仿上層社會的流行風格，為了破壞這種一致性，和下層社會劃清界限，上層社會的人們就放棄這種風格而去接受一種新的風格。這一過程也同樣發生在上層社會的各個群體之間，盡管有時并非顯而易見。”

在某種情況下，自上而下流動理論是有效的，很多時尚的確先被社會顯要群體所接受。利益驅動的生產商迅速以低成本大規模地仿制這種風格，使價格為大眾所能承受，同時富有階層的消費者已經開始尋找新的流行。但是當今社會結構已經發生巨大的變化，自上而下流動理論也不是一成不變的。這種理論適用于結構具有金字塔特征的社會，富有的階層占據社會頂層，而相對低下的階層成為追隨者。

這種時尚接受模式的改變也是時尚新聞傳播速度加快的結果，所有社會群體幾乎同時能得知時尚革新的出現。而且，大規模的時裝生產和銷售也拓展了時尚被接受的范圍，價格更低，流行更快，這是前所未有的。由于以上原因，從事工業化生產的時裝商越來越沒有耐心等待富有階層消費者對新引進的風格的認可，只要某種新風格有流行的跡象，生產商就會盡快把改進款或復制款時裝大批投入市場。

二、水平流動理論

水平流動理論或稱為大眾市場理論，是關于時尚接受的一種新理論。這種理論傾向于認為時尚在各種群體之間或者相似的社會階層之間水平流動，而不是自上而下垂直式流動。

這一理論的代表人物之一是查爾斯·W.金（Charles W.King）博士。他認為，社會環境，包括快速的大眾傳播、生產商和零售商的促銷措施，幾乎在同一時間就把新的風格呈現給所有社會群體中的時尚引領者，各個群體之間幾乎沒有延遲。如巴黎時裝，在原創風格投放高檔時裝市場之前，有時就已經在大眾市場上被廣泛復制了。一些設計師本人，在推出高檔設計的同時，也推出能低成本大規模市場化的款式。水平流動理論也被那些早期自上而下流動理論的現代支持者們所察覺。

水平流動理論對于時裝貿易有很大的重要性。它指出，那種認為在這個國家只有一個特征相同的時尚人群的觀點是錯誤的。實際上，時尚公眾由許多差異巨大的群體構成，每個群體都有各自的特征、時尚觀念與時尚需求。水平流動理論揭示出，富有階層今天的衣著并非一定就是中產階級的郊區居民、大學生或者辦公室職員明天的裝束。這個理論認為，就像其他類型商品的情況一樣，時裝也有著各自獨立的多個市場。

在銷售活動中應用水平流動理論的零售商需要更多地關注他們的顧客，不能僅僅受專賣店銷售情況的引導。他們要把消費者按照收入、年齡、受教育程度和生活方式來區分。在顧客中要關注時尚革新者的選擇，同樣也不能忽略時尚追隨者的喜好。按照金博士的定義，一個時尚的革新者是一個比其同伴更快去嘗試新風格的人。時尚的追隨者則是受同伴的意見影響的人，他們對新風格的接受提高了這種風格在群體中的聲譽。這兩個角色也可能由一個特殊群體中的一個人扮演。

三、自下而上流動理論

第三種嘗試解釋時尚接受過程的理論相對較新，它反映了在過去的50年里社會所發生的巨大變化。從20世紀50～90年代發展起來的時尚傳播模式和歷史上風行的方式大相徑庭。這一理論對生產商和零售商都大有啟發，這一理論被稱為自下而上流動理論。它認為，年輕人尤其是低收入家庭的年輕人和那些收入高但過著低收入生活方式的年輕人，比其他社會群體能更快地創造和接受新的時尚。就像它的名稱所暗示的那樣，自下而上流動理論認為新的時尚先被低收入群體接受，然后向高收入群體蔓延。

20世紀50～90年代的幾十年間，自下而上流動理論的例證很多。50年代，年輕人發現軍品商店，很快他們就開始穿戴起卡其布褲子、帽子、戰斗夾克、工作服甚至炸藥帶。60年代，在“墮落天使”們的帶動下，摩托車俱樂部給時尚世界帶來了黑色皮革的夾克、背心和鑲大頭釘的臂帶。很快，上流社會的人們也穿起了黑色的皮衣、皮裙和皮褲。同時，其他一些年輕人又發現了工裝褲、鐵路工人帽和多用途勞動服，這種勞動裝不久便演變成了連身裝。農民裝、草原裝以及各種小群體的風格和設計被演繹成了同一種時尚。它們先是成為低收入青年人生活的一部分，然后被不同生活方式和收入的成人所接受。

T恤是更富戲劇性的例子之一。短袖T恤長期以來是卡車司機、體力工人和農場工人的裝束，長袖T恤則是保齡球隊和壘球隊的隊服。70年代，T恤成了信息牌，催生了一個嶄新的時尚工業。極品的T恤是“Chanel 5號”，先是香水，再是T恤。實際上，Chanel T恤是夏奈爾長期奉行的信條的合理應用，這一信條相信時尚來源于街頭，然后被設計師們改造。

80年代，體現著自下而上流動理論的時尚風格的靈感源泉比比皆是，尤其是在搖滾樂世界。追隨著搖滾偶像的時尚風格，美國的年輕人變著樣地穿戴斜紋棉布、金屬制品、皮革制品、花邊、手鐲和電光服。色彩從孔雀雜色到單純黑色。作為一個時尚的創立者，麥當娜發明了內衣外穿的時髦。

對生產商和零售商而言，時尚流動的新方向意味著傳統的對時尚的預測模式要發生劇烈的變化。生產商和零售商不再是僅僅根據著名設計師和上層社會時尚引領者的觀念來判斷哪些將成為明天最受歡迎的時尚了。他們必須關注年輕人的喜好，年輕人已經變成一個對時尚有相當影響力且巨大的獨立群體。因此，今天越來越少的生產商和零售商去歐洲參觀時裝表演。歐洲的時裝表演曾被認為是設計靈感最重要的來源，但現在的生產商和零售商對生活化時裝表演更感興趣，在那里他們能找到和美國年輕人的生活更相關的風格和設計細節。二十多歲、三十多歲的設計師們抱怨，很多實力更強的大公司在剽竊他們的設計。

很明顯，時尚不會只在一個方向上流動。當然，有的消費者是熱衷時尚的，有的則是保守的。但生產商和零售商們必須承認，他們應該更多地關注那些低收入的年輕人所接受并被很多人追隨其后的時尚風格。