第四節　匠心筑夢：品牌競爭格局

定制以顧客需求為導向，基于顧客個人訴求、體型特征和氣質類型，依據顧客對設計、剪裁、工藝、服務、價格、銷售方式等方面的要求所定制的屬于顧客獨享的服裝。定制品牌為顧客提供超出一般標準的生產，甚至更苛刻的要求或精確度要求。所謂的高級定制意義隨時代變遷在不斷地更新，且不僅限于服飾品定制。如今高級定制已不是金字塔社會階層奢華的專享，而是逐漸走向大眾。當下越來越多的服裝企業謀求發展、調整戰略、拓寬戰線為消費者提供更親民的私人定制服務。

一、國內定制品牌現狀

2014～2017年，中國服裝行業受國際經濟增速放緩影響，市場不景氣，內銷增速一再放緩，整個行業營業額和凈利潤可謂瀕臨谷底。無論從海外市場，還是中國市場的發展趨勢來看，結合互聯網的定制都成為了一個較佳的轉型方向。服裝企業紛紛開始轉型升級，“互聯網+”私人定制受到了資本市場的關注，許多線上定制企業逐漸在全國各地開設線下體驗店，而集中于線下的企業紛紛調整戰線往線上挪移，男裝上市公司動作尤為明顯。在外界來看，服裝企業涂抹上“互聯網+”的概念后，經過一段時間的實踐，“實業+互聯網”的轉型模式的價值逐漸被市場發掘和認可。A股市場上，作為傳統行業代表之一的服裝行業試水私人定制后紛紛受到資金追捧。從二級市場來看，如大楊創世、喬治白、雅戈爾、希努爾等公司，2015年初以后的漲幅平均都在200%以上（圖2-19）。

作為國內最領先的互聯網定制公司埃沃裁縫于2015年5月獲得由君聯資本領投、IDG跟投的1.5億元B輪融資。該公司專注于利用互聯網技術進行服飾定制，通過全國30個城市開設線下體驗店，在國內實現C2B+O2O的服裝定制模式。用戶不論在線上或線下體驗、下單，均可以通過自主研發的數據系統，實現個性化的量身定制。2015年推出“易裁縫”定制平臺，加強通過利用移動互聯網來鏈接用戶、實體門店、設計師和供應鏈，為用戶上門定制服務。大楊創世將單體單裁業務在全球范圍內展開，公司業務范圍從此前布局的美國市場向歐洲轉移，并已在英國開設了一家分店。依靠“大楊縫制”的技術優勢保障，公司借助互聯網渠道，推出采用O2O網上銷售模式的純線上品牌優搜酷（YOUSOKU），并推出“C定制服務”和獨有的35個號型的服裝產品，消費者需錄入身高、胸圍、腰圍等數據，就可確認適合的號型，滿足中國南北方體型差異。

二、傳統定制企業產業重構

傳統定制品牌通過網絡信息化技術進行商業模式重構轉型，一部分傳統定制品牌已開始商業模式重構，主要分為品牌聯盟、網絡定制、加盟代理和平臺合作等形式。在品牌聯盟中，有強強合作的跨區域品牌聯盟和企業子品牌聯盟，如杭州恒龍與英國塞維爾的亨利·普爾、香港詩閣進行跨區域品牌聯盟合作，而紅都集團采用品牌群組戰略，集團旗下有經營不同業務的紅都、藍天、華表、造寸、雙順子品牌群組聯盟。部分傳統定制品牌加大互聯網科技投入，提升官網定制服務，如羅馬世家；也有的品牌通過入駐淘寶天貓旗艦店拓展營銷渠道，如培羅蒙；還有部分傳統定制品牌依靠獨特工藝、品牌文化、品牌榮譽等拓展加盟代理渠道，如隆慶祥和紅都；此外還有品牌會通過入駐網絡定制平臺實現“互聯網+”定制，如永正裁縫入駐尚品定制平臺。

（一）亨利·普爾全球飛單

亨利·普爾是薩維爾街上的第一家裁縫店，擁有英國王室頒發的多種供貨許可證，客戶包括愛德華七世、各國王室等。亨利·普爾在世界發達國家設有代理商，定期訪問歐洲、美國、日本、中國等地，以飛單形式開展全球業務，如2016年亨利·普爾全球飛單的時間計劃表（表2-9）。2006年4月杭州恒龍成為亨利·普爾的亞洲合作伙伴，恒龍可以在亞洲范圍內使用亨利·普爾品牌，并且接下亨利·普爾公司來自歐洲的制服訂單。2006年5月，亨利·普爾正式進入中國在北京的商業中心區開設店鋪，成為第一個進入中國的薩維爾定制品牌。

（二）恒龍：傳統高定品牌

恒龍建立了一套從顧客自主定制設計、三維掃描數字化量體、全手工制作到最終顧客試衣取衣的數字化高級定制體系，圍繞大數據智能化云定制的經營策略，集成了七大專屬系統：3D測量系統、國際TPO系統、款式數字設計、智能制板系統、三維試衣系統、三維設計系統、信息管理系統，將系統運用于四大終端，分別是觸摸屏端、PC用戶端、iPad用戶端、手機用戶端（圖2-20）。通過獨特的專屬系統以區分自己和其他的定制品牌，通過云定制模式，便于旗下品牌形成品牌聯盟和設計師聯盟。通過量體數據全產業鏈，在大數據的支持下滿足所有顧客的定制需求，有助于高級定制品牌實現數據共享，避免消費者與品牌商之間的信息不對稱。

表2-9　2016年亨利·普爾飛單時間表

（三）隆慶祥：傳承匠心國運

北京隆慶祥服飾有限公司系中華老字號會員單位，即北京老字號。隆慶祥傳統西裝制作技藝入列北京市東城區非物質文化遺產保護項目。是一家以專業量身定制高檔西裝、襯衫等為主營業務，兼營多種服飾類產品，集設計、研發、生產、銷售于一體的綜合性服裝服飾企業。

隆慶祥始于1522年（明朝嘉靖年間），因其精湛的官服裁作技藝名噪京城，曾為明穆宗隆慶帝專制裙袍，得賜御封“袁氏裁作”四字以示嘉獎。到了清代，沿襲祖上皇家工藝并融入滿族傳統服飾風格的獨特制衣技藝被王公貴族所崇尚，亦獲乾隆皇帝賜書“天慶祥瑞”，袁氏先祖為感念皇恩特改字號為“隆慶祥”。

晚清，時局動蕩，袁氏先祖遠涉重洋學習西裝制衣技法，將東方服飾特點和祖傳手工裁縫技藝與西方先進設備、板型設計相結合，創造出獨具一格的袁氏服飾設計制作技法。歷經400余年，隆慶祥人始終秉承“一寸布一寸絲物盡其用，不自告不自大量體裁衣”的祖訓不斷傳承發展，現隆慶祥老店原址重張店位于北京前門大街93號。

縱覽隆慶祥，低調而不張揚，敢于創新的同時卻默默堅持著數百年來一貫的精神傳承。隆慶祥將“量身定制，私人裁縫”“1+1”量身定制等貼心服務作為核心競爭力，為客戶提供從面料選擇、款式設計、工藝優化、售后服務的“一站式”尊貴服務。連續五年在中國國家大劇院組織回饋客戶的專場新年音樂會，連續四年在釣魚臺國賓館組織專場流行趨勢暨定制新品發布會，品牌價值逐年攀升，被認定為“中國馳名商標”。

隆慶祥作為全國量身定制服裝的引領企業，引領并帶動著國內量身定制服裝的潮流。目前，隆慶祥銷售網絡已覆蓋北京、天津、河北、河南、江蘇、安徽、山東等省，擁有百余家直營店面。隆慶祥量身定制的產品因用料考究、量體準確、工藝精湛、款式新穎、板型莊重典雅，榮獲“中國消費者滿意十佳品牌”“亞洲影響力品牌”“全國產品和服務質量誠信示范企業”“全國服裝行業質量領先品牌”“中華老字號傳承創新先進單位”等殊榮。隆慶祥——正在將一個百年老字號塑造成具備優秀核心競爭力的中國民族品牌（圖2-21）。

（四）香港詩閣：拓展海外市場

男士定制品牌詩閣來自香港，擁有六十多年歷史，品牌的經營理念“裁縫是手工，做得好沒有其他捷徑，就是用心。”1953年在香港尖沙咀開設第一家詩閣門店，今天詩閣的家族事業已拓展至全球，除了開設門店拓展經營版圖之外，詩閣每年最少要去美國、歐洲和日本各兩次，澳大利亞和新加坡各一次，進行全球旅行定制服務（表2-10）。憑借著一貫對于細節的堅守、品質的保持，詩閣品牌始終吸引著海內外一大批忠實的名流貴客。

表2-10　詩閣店鋪地址

內容來源：詩閣官網

三、代加工企業轉型定制

現今成衣市場逐漸衰退，擁有大規模制造基礎的代加工企業向大規模定制轉型，結合互聯網技術打通線上線下，強大生產力減少了煩瑣的定制流程。顧客可直接通過終端進行在線設計下單，采用門店和預約上門兩種量體方式，將客戶個性化需求上溯到數據采集、研發、生產、物流等全過程，完全支持客戶自主設計，打造自主知識產權的、完全定制的專屬運營系統。實現客戶直接對接工廠，消費者以較低的價格享受定制化的產品，省去了渠道商等中間環節。

智能制造領先者——紅領的定制化轉型將重心從海外市場轉移到亞洲市場，推出基于C2M與O2O模式相結合的魔幻工廠。從ERP（企業資源計劃）、CAD（計算機輔助設計）、CAM（計算機輔助制造）等的單項應用，到用MES（制造執行系統）等實現各環節的綜合集成；從工廠內部信息技術改造，到利用互聯網融合創新，最終形成了以數據驅動的信息流為主線。“酷特模式”創造了以海量板型數據庫和管理指標體系為基礎，以生產過程自動化為支撐，訂單提交、設計打樣、生產制造、物流交付一體化的個性化定制方式（圖2-22）。大楊創世經歷了從專為歐美國家貼牌到創建品牌、從出口到內銷、從批量生產到單量單裁的調整，實現生產加工向品牌發展的戰略轉型。雅楚、雅派朗迪作為面向國外市場的傳統服裝企業也紛紛從傳統OEM（Original Entrusted Manufacture，原始設備制造商）、面料商等企業轉型升級創立自己的定制品牌。

紅領在定制形式上實現在門店和預約上門兩種量體下單方式外，并通過O2O的模式，讓顧客直接通過APP或者電腦進行在線設計下單。紅領在定制化轉型方向的初期，選擇了海外市場為實驗樣本，服務的客群90%以海外為主，如英國國家橄欖球隊、紐約的高級白領等。2010年，開始轉向國內定制市場，成為國內轉型定制的示范企業，實現服裝的大規模個性化定制，成功推出全球互聯網時代的個性化定制平臺。紅領自主研發產品實現全流程的信息化、智能化，把互聯網、物聯網等信息技術融入到大批量生產中，在一條流水線上制造出靈活多變的個性化產品。形成了需求數據采集，將需求轉變成生產數據、智能研發和設計、智能化計劃排產、智能化自動排板、數據驅動的價值鏈協同、數據驅動的生產執行、數據驅動的質保體系、數據驅動的物流配送、數據驅動的客服體系及完全數字化客服運營體系。

傳統模式下，定制成本居高不下，交貨期在一個月以上，實現不了量產，價格昂貴。紅領通過互聯網將消費者和生產者、設計者等直接連通，個性化定制的服裝一件起定制，傳統服裝定制生產周期為20～50個工作日，紅領將生產周期縮短至7個工作日內。從大規模制造向大規模定制轉型，對傳統產業徹底升級，將客戶個性化需求上溯到數據采集、研發、生產、物流等全過程，完全支持客戶自主設計，打造自主知識產權的、完全定制的專屬運營系統，在商業模式、戰略理念、組織結構、流程體系、生產過程、供應鏈體系等方面全部重塑。客戶直接對接工廠，消費者可以以非常便宜的價格享受到定制化的產品，省去渠道商等中間環節（圖2-23）。

紅領角色的轉換得益于其規模化與平臺化的運作模式（圖2-24）。首先，紅領經過十多年的轉型發展已經具備了信息化、數據化的平臺，形成了滿足個性化定制與大規模生產的能力；其次，紅領強調的C2M模式減少了中間環節的壓力，將位于“微笑曲線”低端的傳統制造翻轉到頂端，挖掘了生產的紅利；最重要的是，通過魔幻工廠O2O平臺的開發，紅領能夠直接與消費產生聯系，創造了對接終端的銷售平臺。紅領的SDE（Spatial Database Engine，客戶端服務器軟件）為改造傳統工業創造了價值，也為紅領再一次的轉型打下基礎（圖2-25）。

四、“互聯網+”服裝定制興起

不論是報喜鳥和吉姆兄弟（Jim Brother），還是復星投資紅領、大楊創世投資Indichnio，以及埃沃、衣邦人互聯網定制品牌蓬勃爆發，高端傳統定制品牌紅都、隆慶祥、恒龍等堅守匠心，各路男裝品牌紛紛通過并購、合作、兼并、入股搶灘定制市場份額的時候，定制風口在服裝也開始刮起。網絡個性化定制是“消費者——網絡平臺——定制品牌”的電子商務中介模式，屬于C2B業務模式。在這個模式中，企業通過獲取客戶資料的人體測量技術、e-MTM量體定制軟件、VSD三維虛擬試衣等技術；輔助CAD/CAM服裝設計、CAQ質量管理等計算機集成制造技術；完善外包技術、物聯網技術、CRM客戶關系管理系統、FMS文件管理系統、MIS管理信息系統等供應鏈及信息管理方面技術來達到滿足顧客個性化需求。

該模式核心是通過效果展示功能的C2B網站為客戶提供更便捷、專業、多樣、個性、自主的電子商務平臺。客戶在服裝定制網站上直接挑選出自己喜歡的款式、部件細節、面料、色彩等，組合成自己心儀的服裝進而下單，節省定制時間。但由于互聯網科技技術仍存在不能解決的客戶端自身缺陷，如量體誤差、售后服務風險、網頁軟件的不足等問題。網絡定制品牌結合提供線下服務的O2O模式成為新趨勢，如埃沃提供專人量體、出示面料小樣、試穿修正等服務，通過線上營銷、線下體驗一體化運營，增強消費者的線下定制體驗感（圖2-26）。

（一）埃沃裁縫C2B+O2O模式

埃沃裁縫專注于利用互聯網技術進行C2B服飾定制，通過在全國30個城市開設線下體驗店，在國內實現C2B+O2O的服裝定制模式。用戶不論在線上或線下體驗、下單，均可以通過自主研發的數據系統，實現個性化的量身定制。2015年推出“易裁縫”定制平臺，加強通過利用移動互聯網來鏈接用戶、實體門店、設計師和供應鏈，為用戶上門定制服務（圖2-27）。

（二）衣邦人上門定制服務

將消費者的個性化需求，通過平臺和優質的定制工廠直接對接，因此選擇有多年個性化定制經驗的工業4.0工廠作為供應商，從源頭上保證產品的質量和發貨速度；用美女著裝顧問上門免費量體取代設立門店量體，摒棄高租金店鋪，將中間商的價差剝離；采用網絡營銷的方法，擴大品牌知名度，搶占市場先機（圖2-28）。

服裝定制O2O電商“衣邦人”秉持“高端定制，觸手可及”的經營理念，于2015年4月在杭州正式上線運營。每個月企業都會從新增顧客里面篩選VIP，邀請他們加入衣邦人100位成功人士分享計劃，為VIP定制大片級視頻并錄制一段精彩演講分享自己的價值觀。同時還會組織與消費者互動的活動，給顧客提供各種高級定制方面的講座，為顧客提供關于面料、色彩等方面的專業知識和解答疑問，參與講座的顧客還會免費獲得專業服裝色彩搭配方面的指導手冊，顧客不僅可以享受貨真價實的折扣、個性化的著裝和化妝指導，還可以獲得新裝上市發布會的入場券等。這些豐富的活動在消費者和品牌之間建立了完美的互動，提高了顧客對品牌的忠誠度。

（三）J.希爾伯恩（J.Hilburn）整合營銷

J.希爾伯恩于2007年成立在美國達拉斯，是美國一個只有五六十名員工的新興奢侈男裝品牌。創始人注意到男人不喜歡花很多時間在商店購買衣服，所以設計了一個特別的商業模式（圖2-29）。J.希爾伯恩公司成立之初，2008年實際銷售額為100萬美元，2011年增長達到1660萬美元，2012年是2800萬美元，至2014年J.希爾伯恩的銷售額已超過8000萬美元，其銷售額增長速度令業界驚嘆。J.希爾伯恩公司既扮演著生產商又扮演著零售商的角色，通過時尚顧問的銷售及網上銷售渠道減少了許多成本，如商鋪租金、工資及其他的中間成本。

公司目前主要在歐洲生產，面料全部進口自意大利，工廠生產改為與馬來西亞和葡萄牙兩家工廠合作。J.希爾伯恩公司只把訂單控制在數家工廠生產，顧客下單買了一套西裝，J.希爾伯恩公司會讓諸如在荷蘭為阿瑪尼生產服裝的工廠用同樣高質量的面料來生產，但顧客只需要花費一半左右的費用就可以獲得同樣質量的西裝。襯衫因某種原因顧客不完全滿意，將退還購買價格的100%，如果定制的衣服延遲交貨，第四天客戶將獲得一個免費的襯衫做補償。2014年J.希爾伯恩在達拉斯開設了快閃店（Pop-up Shop），客戶可以到快閃店選擇其量身定制的褲子、套裝和戶外休閑服，以及各種配件。

五、成衣企業衍生定制

男裝成衣品牌諸如雅戈爾、報喜鳥、杉杉、羅蒙等不僅新增了定制子品牌，還針對婚慶市場推出了婚慶定制服務，卡爾丹頓、博斯紳威、威可多、沙馳等國內知名的中高端商務男裝品牌也紛紛推出了高端定制系列或定制子品牌。基于母品牌延伸實現品牌價值提升，用適當的價格讓顧客享受接近高定的輕奢式定制服務體驗（圖2-30）。這不僅反映出男裝市場品牌多元化發展的需要，更體現了男裝成衣品牌能力與品牌上延的可能性。

相較于中高端服裝品牌原先產品開發、設計生產有限的產品系列，服裝定制化能促使顧客滿意度增加，產品價值延伸，企業擁有更高的收益。“成衣延伸定制”是品牌經營模式運行的一種新選擇，是企業尋求可持續發展的一個新途徑。

六、設計師原創定制發展

2010年中國服裝協會發行的《中國：高級定制的未來市場》報告指出，2005年前后是高級定制時裝在中國爆發的一個節點。2005年之后，我國高級定制工作室及客戶群體均呈現出幾何數量的增長，國內諸如玫瑰坊、陳野槐、東北虎（NE·TIGER）、蘭玉等高級定制品牌由于貼近國人生活方式、近距離的貼身服務、高品質、適合中國式審美的設計、制作精美卻相較歐洲高級定制時裝價格低等優勢，吸引了大批國內高端客戶，甚至明星、名流都成為這些品牌忠實的支持者。同時許多新成功人士和中產階級作為高級定制時裝消費的中堅力量從一定程度上刺激了高級定制時裝在我國的快速發展。

（一）定制客戶群體延伸拓展

首先，女裝高級定制的范圍不斷擴大使覆蓋面積擴大。中國的高級定制女裝除了婚紗、晚宴等禮服的定制，近些年一些商務人士的商務裝、日常裝甚至家居裝等出現了定制的趨勢。其次，高級定制時裝的消費客戶群在不斷拓展。過去高級定制時裝是上流社會、特權階層的專屬品，而到了現代社會越來越多的人認識了高級定制，除了以往的名流、最先富裕者以及一些超級明星等傳統的高級定制服裝消費主體，高級定制業務也逐步擴展到了新興中產階級精英群，甚至是部分經濟條件不錯的高端時尚沉迷者和追逐者。再者，高級定制時裝從一線城市向二三線城市輻射，2011年起除北京、上海、香港、深圳、廣州等一線城市外，杭州、濟南、成都、南京等二線城市也都紛紛出現了服裝高級定制門店。

（二）定制商業模式精細化

從1995年我國高級定制時裝萌芽發展至今，商業模式從最初的單一性、簡單性到現在多樣化、精細化，當下比較多的商業模式有三種：

第一種是在某一高級定制時裝領域里比較專精的、接受定制業務比較單一的工作室，服務面相對比較窄。比如以做婚紗高級定制為主的“蘭玉”高級定制工作室，憑借著為羅海瓊、胡可、董璇、謝娜等明星打造的高級定制婚紗，設計師蘭玉成為家喻戶曉的明星設計師（圖2-31）。除婚紗定制外，在紅毯禮服方面，霍思燕亮相柏林電影節的玫紅禮服、黃圣依亮相威尼斯電影節的“天珠裝”、張梓琳戛納電影節“深V透視蕾絲裝”等也讓品牌蜚聲中外，蘭玉一舉成為中國本土成長最迅速、最具影響力的“85后”婚紗禮服設計師。2013年，蘭玉“魔玉幻境”高級定制發布會在北京M空間以穿越時空的未來感與幻境女神形象展示（圖2-32）。此外還有一些專門定制西裝、禮服的高級定制工作室，如新銳設計師品牌勞倫斯·許、王培沂（ALEX WANG）等。

第二種是綜合型高級定制工作室，所接受的業務范圍比較全面，各種類型的時裝都可以定制。同時設計師還可以根據客戶要求為定制的服裝進行配套設計，制作項鏈、包包、鞋子、圍巾等飾品，對客戶的整體形象進行包裝。玫瑰坊高級定制工作室就屬于這種類型。

第三種是禮儀型高級定制工作室，這種工作室多為參加文藝演出、派對、慶典、音樂會、公益活動等重要場合的名媛、明星進行一對一的設計制作。對于設計的獨特性、出彩效應要求很高，成本相對來說也比較高。許建樹、卜柯文等設計師開設的工作室的主要業務就屬于這種類型。

（三）全球化中國高級定制

近年來，很多高級定制設計師為尋求更大的發展空間，不僅參與國際時裝周，也在國際性場合中為出席者設計禮服，讓全球時尚界充分領略中國高級定制的發展。2006～2011年，謝峰的吉芬（Jefen）、王陳彩霞創立的夏姿·陳（Shiatzy Chen）和馬可的無用（Wu Yong）先后參加了巴黎高級時裝周。另外，還有一些新銳設計師不斷呈現在國際時裝發布會上，如馬莎從倫敦時裝周轉戰巴黎時裝周，其推出的Masha Ma 2012秋冬巴黎秀，受到了同行和媒體的好評。

郭培于1997年創立玫瑰坊，專門面向高級定制，是國內規模較大、渠道較成熟的高級定制工作室。玫瑰坊雖在一線城市開設店鋪，門店主要用于陳列和展示，并未用于市場渠道。她曾為很多出席重要場合的人士制作禮服，中央電視臺春節聯歡晚會90%以上的服裝來自她的工作坊（表2-11）。澳大利亞著名導演以郭培為中國年輕設計師的代表，拍攝了一部長達40分鐘的紀錄片《毛式中山裝》，在澳、美、英、日、比、瑞等諸多國家放映，獲得巨大成功。

表2-11　郭培主要事件

郭培是中國第一批科班出身的服裝設計師之一，所有的榮譽都為她在消費者中建立了極高的可信度，也為她帶來了一位位忠誠的顧客，凡在玫瑰坊定制過服裝的顧客幾乎再也找不到其他可以替代的品牌，玫瑰坊已成為中國女性心中高級定制的代名詞。與其他高級定制品牌不同，大多數顧客先聽聞郭培的名字然后才知道她所創辦的玫瑰坊品牌，一個設計師能夠和品牌如此緊密地聯系在一起，主要是個人營銷的成功，玫瑰坊的品牌文化也從企業文化轉變為了個人文化，郭培完美地詮釋了“我為自己代言”的營銷模式（圖2-33）。