- 服裝營銷學(第2版)
- 趙平主編 姜蕾副主編
- 10484字
- 2020-07-31 21:00:03
第二節 服裝營銷管理
盡管市場營銷觀念及其基本原理同樣適合服裝營銷過程。但也應看到服裝產品和市場本身所具有的某些特點對營銷活動的影響。對一家服裝企業而言,如何協調服裝設計、生產和營銷三個環節,特別是服裝設計與營銷的關系,對企業或品牌的發展具有重要影響。
一、服裝設計與營銷
一家服裝企業通常涉及三個相互關聯的主要的環節,即服裝設計、生產和營銷。正如上節營銷觀念的演變一樣,服裝行業也經歷了從生產主導到設計優先再到營銷為本的發展過程。生產導向的企業產生于物質短缺的20世紀80年代,但今天仍能看到這類企業的存在,生產導向的企業通常向外所展示的主要是企業的生產能力和規模,先進的設備和流水線等。但當問及市場時,他們便會茫然不知所措。對于大多數經營品牌的服裝企業來說,生產并不是他們所關注的重點,服裝設計和營銷處于更加重要的位置,而一些品牌甚至采用“虛擬經營”模式,獲得很大成功,這些企業沒有自己的生產工廠,生產全部采用外包的方式,但有著強大的設計研發或營銷能力或兩者兼而有之,如耐克、美特斯·邦威等。
絕大多數服裝都具有季節性和流行性的特點,同時服裝又與時尚和文化密切相關,服裝企業的產品設計開發、銷售不僅受季節和流行趨勢的強烈影響,也受消費者的自我概念、偏好、態度和價值觀的強烈影響。
與服裝這些特點相關的另一個重要的話題是服裝的設計和設計師,特別是關于服裝設計師在品牌和企業中的地位及作用,存在著不同觀點和爭論。當然,就設計而言,并不是只有服裝才有設計,現在市場上的產品大到住宅,小到曲別針,從某種意義上說都與設計有關。但服裝的設計似乎更能引起廣泛的關注,特別是媒體的報道。
正如前面提到,有觀點認為設計師應該在服裝品牌中處于主導地位,甚至是服裝品牌的“靈魂”。但并不是所有的人都認同這種觀點,特別是營銷人員。營銷人員主要的工作是在市場上與消費者打交道,要將產品銷售出去并且贏利,所以在看一個新款服裝時,他們和設計師的觀點可能完全不同,他們會更多的考慮消費者會不會喜歡,或能銷售出去多少。設計師如果不受許多因素的約束,則更喜歡追求創意和與眾不同,按自己的偏好設計出“別出心裁”的款式,而且有些設計師會認為自己喜歡的產品,消費者也會喜歡,當設計的款式不被市場接受時,他們不是檢討自己的設計,而是抱怨消費者缺乏“審美眼光”。
設計人員與營銷人員有不同的教育背景,這造成他們之間的隔閡。大部分設計師是按照藝術設計專業的要求培養出來,接受的訓練主要是如何進行創意表現,不受成本和時間的限制。在大學時代,他們向往有一天自己設計的作品能像那些設計大師的作品一樣在T型臺上光彩照人。他們很少接受商業和營銷方面的訓練,缺乏理性分析市場的方法。
營銷人員通常接受的是另一種訓練,注重用系統化和符合邏輯的方法解決問題。營銷的基礎包括設定目標,將投入與產出用量化的方法表達出來。他們通常不了解設計的美學要求和產品開發中的許多細節。
在我國20世紀90年代中期以前,服裝設計師很少受到關注,在企業中的地位不高。20世紀90年代后期,由于服裝市場供求關系發生了變化,市場競爭變得越來越激烈,一些服裝企業意識到設計在品牌發展和競爭中的重要作用,出現高薪聘請知名服裝設計師加盟企業的“熱潮”。但好景不長,由于種種原因設計師和企業紛紛解約,其中一個重要原因恐怕是設計師與企業管理者對待設計和市場的關系有不同的認識。
在經過服裝行業、服裝企業和設計師的理性反思之后,近些年對市場和設計師、企業和設計師之間的關系有了新的認識。一些設計師通過與市場結合,創建了自己的品牌,并取得了令業內矚目的業績,如廣州的例外、北京的吉芬等。一些服裝企業高層管理者對品牌發展、市場營銷和設計師的關系有著清醒的認識,也同樣取得了不凡的業績,如北京白領服飾公司、北京愛慕內衣有限公司。白領公司董事長苗鴻冰在談到設計師與品牌的關系時指出:一個設計師進入企業,不光是要做設計,更要研究市場、研究貨品陳列、研究銷售管理,這樣才能更有力地提升你的設計。在白領品牌的塑造過程中,苗鴻冰總結出企業與設計師結合的原則:(1)設計師必須以消費者為中心。(2)設計師必須有充分的生活。(3)設計師要處理好與企業的關系。(4)市場是檢驗設計師的很重要的標準,成功的品牌、成功的設計師必然是被市場認可的。當然,營銷人員也要充分理解設計師的工作和想法,并通過建立有效的溝通機制來協調服裝設計與營銷的關系。
在強調市場和消費者重要性的同時,也應該看到設計對市場和消費者的能動及引導作用。設計不是被動地迎合消費者的看法,它是一項需要創造性的活動。在消費者沒有看到商品前,很難說清楚自己是否喜歡某一樣式的服裝。消費者的偏好也是易變的,一個人表示自己不喜歡某一款式,但在試穿過之后或在別人的影響下,也可能改變看法,喜歡上這款服裝。著名設計師品牌例外一直以來發揚與傳播基于東方哲學的當代生活美學,例外的董事長毛繼鴻提出“尋找當代中國生活美學的自我”的口號,他說“我們要做的事情,就是給予消費者驚喜。”可以說,這是一個設計師品牌的更高追求。
邁克·伊西用圖1-1表示服裝設計與營銷之間的關系,并指出:對利潤和設計的漠視導致失敗。忽視消費者的偏好與對利潤的追求和對設計能力估計太高,造成了這樣的結果。服飾營銷觀念認識到營銷與設計間的依存性,試圖高度關切設計、消費者、利潤。如果設計人員能了解營銷可以促進創造過程,而營銷人員能認識到設計可以引導與回應消費者的要求,兩者的觀點就可以協調達成一致。
圖1-1 服裝營銷與服裝設計的關系
(邁克·伊西.服飾營銷圣經.金凌,等譯;上海遠東出版社,2002:10)
如果一家企業能夠在企業內部更大的范圍內建立起設計、生產、營銷、財務、人事管理等各種職能相互協調的良好關系,共同為選定的目標市場提供令消費者滿意的產品,則可以說這家企業已開始接受了服裝營銷觀念。
■ 案例1-1
“唐獅”的成功之路
1995年,寧波博洋集團的董事長戎巨川決定出資80萬元組建寧波博洋服飾有限公司,專業生產“唐獅”休閑服飾,由學服裝設計的吳惠君出任博洋服飾公司總經理。但令人遺憾的是,“唐獅”市場經營不善。到公司運營的第三年即1998年上半年,“唐獅”不但將注冊資金80萬元全部虧完,還背上了80萬元的債務。
面對前所未有的困境,吳惠君感到對不起戎巨川和二百多名“唐獅”職工。更為可怕的是,各種評論紛紛襲來。說他根本就是一介書生,搞搞設計還可以,要想搞經營、搞管理、做總經理實在不合適;說戎巨川重用吳惠君根本就是錯誤,應盡快關閉服飾公司,以免拖累博洋集團。但戎巨川沒有順水推舟,草率做決定,他力排眾議,堅決讓吳惠君繼續做“唐獅”的總經理。集團公司繼續對“唐獅”進行支持。
1998年下半年,吳惠君一直在反思中尋求突破,他發現公司的運轉主要圍繞著生產,精力都放在工廠管理,忽略產品是否適應市場需求。
為走出困境,吳惠君在集團公司的幫助和支持下,大刀闊斧進行改革,撤銷服飾公司的生產、行政、后勤等部門,突出休閑服飾的“龍頭”和“龍尾”,即設計和營銷。為使休閑服飾真正體現時尚和流行,公司改變原先設計人員閉門搞設計的方式,要求設計人員每周必須深入到專賣店,了解消費者和營業員對產品的意見、要求和建議,必須到上海、廣州、杭州等城市看行情,捕捉最新時尚信息。然后,公司把每位設計師設計的產品集中起來,進行綜合分析及市場測試后,篩選出下個季度的產品。此后公司每季推出上千種款式的休閑服飾,深受廣大青少年的青睞。
公司還根據休閑服飾批量小、款式多、變化快等特點,改變原來生產、銷售一條龍的模式。首先是停止企業自身的生產,通過公開招標下訂單生產。其次是突出營銷,大力實施品牌經營策略,公司在商場、街道、鬧市以及大中學校附近設置專廳和專賣店,使青少年認可、喜愛“唐獅”這一品牌。
1999年年初改革以來,“唐獅”休閑服飾銷售日漸看好,產品供不應求,已成為博洋集團繼家紡之后的又一主導產品。“唐獅”每年拿出銷售收入的5%進行設計研發,以保證品牌更好地引導時尚、滿足消費需求,使“唐獅”的性價比進一步提升,形成良性循環。
唐獅堅持“為消費者而設計”。近年來公司發現市場有新變化,于是就把產品分成兩個系列,一個系列保留了之前產品風格,另一個系列是專門針對萬達和二三線城市的購物中心開發的新產品系列。
資料來源:吳惠君:圓夢在唐獅.中國服飾報,2002年3月1日;唐獅依靠錯位經營實現品牌提升.服裝時報,2004年11月26日;設計魔幻力.服裝界,2013年第一期
二、服裝營銷觀念
我國的服裝企業在面對日益變化的環境和競爭中意識到現代營銷觀念的重要性。特別是以下三種觀念對服裝企業的營銷活動和績效產生重要影響。
(一)關系營銷和消費者滿意
與關鍵的相關利益者建立長期的、密切的、彼此滿意的共贏關系受到越來越多企業的重視,這就是關系營銷。在關系營銷中,主要包括四個關鍵相關利益者,分別是消費者、員工、營銷合作伙伴(渠道、供應商、分銷商和代理商)、財務團體(股東和投資者等)。在關系營銷中,各相關利益者的期望和需求并不完全一致,這就需要營銷者從企業的長遠利益和發展的角度,制訂可以平衡相關利益者需求的政策和戰略。科特勒指出:關系營銷的最終結果是建立公司獨特的工具——營銷網絡。營銷網絡由公司、分銷商和消費者組成,在他們之間是堅固的、彼此依賴的業務關系。市場營銷的宗旨從追求每一筆交易利潤的最大化逐漸轉向追求各方利益關系的最大化。
實行關系營銷的企業比傳統企業具有更明顯的競爭優勢。關系營銷的重點在于:
(1)持續不斷的創新和產品、服務質量的改進,以滿足消費者不斷變化的需求。
(2)更加重視消費者的終身價值以及股東利益,注重以人為本,通過實際行動來創立品牌,努力保持和開拓客戶資源。
(3)向消費者提供高附加價值的產品和服務,建立消費者滿意度和消費者維系率的標準,始終如一地實現自己向消費者做出的承諾。
(4)培養高素質的員工隊伍,保持員工的滿意度、創造性和工作熱情,激勵員工為消費者滿意而不懈努力。
(5)建立快速的營銷信息系統,及時反饋市場和消費者需求信息,保持供銷渠道的暢通和協調。
可以看出關系營銷的核心是建立與消費者的長期穩定的關系,即保持消費者忠誠,做到這一點的關鍵是消費者滿意。科特勒指出一個滿意的消費者會有以下表現:(1)對公司保持長久的忠誠。(2)購買更多的公司新產品和提高購買產品的等級。(3)對公司和它的產品說好話。(4)忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感。(5)向公司提出產品/服務建議。(6)由于交易慣例化而比新消費者降低了服務成本。越來越多的服裝企業認識到使消費者滿意的重要性,開始實施消費者滿意戰略。
消費者需要是多方面的、多層次的和動態變化的,需要企業投入精力去認真分析和把握。正如意大利著名服裝設計師毛里齊奧·巴達薩里指出“我們購買不再是出于需要,而是出于情感的推動。”“消費者有這么多的選擇,遠遠超過他正在尋求的,所以他會更加小心和有選擇性。任何產品都會尋找最佳的賣點,不再是簡單地考慮能用,而要考慮產品富有想象力,有獨特風格、具有創意和唯一性。”
北京白領服飾公司以消費者需求為導向,在業內取得令人矚目的銷售業績。在談到白領的成功時,公司董事長苗鴻冰說:“我們不斷發現、挖掘消費者的需求,去滿足他們不斷提升的近似挑剔的生活品質變化,為其提供良好的產品和服務。只有這樣,才能建立一個長期而穩定的消費者群體,因為我們十分清楚,‘消費者是上帝’這樣的道理。同時,我們也十分清楚,消費者是世界上最不忠誠的朋友。因為,我們的產品和服務一旦不能滿足消費者的需求,他們就會棄你而去……所以,無論是‘白領’的設計師還是管理人員都要有‘消費者體驗’的理念。大家共同以消費者為中心,開展我們的一切工作。”
一個公司無論如何強大也不可能滿足所有消費者的各種需要,對以多樣化、個性化和時尚流行為特征的服裝市場更是如此。正確的做法是仔細辨別不同消費者的不同需求,從中找出適合企業目標和能力的目標市場。
選擇目標市場只是企業開展以消費者為導向的市場營銷活動的第一步。接下來,還需要企業從消費者的觀點出發來確定消費者需要。消費者購買一件保暖內衣的需要什么?保暖御寒自然是必須滿足的需要,但除此之外,消費者還需要舒適、合體、易于洗滌、能和外衣搭配,看上去顯苗條、甚至能帶來好心情。北京愛慕內衣公司理解了這一點,提出將科技融于時尚的理念,采用新型材料開發出“舒暖”系列內衣,上市后受到消費者的廣泛好評,取得很好的銷售業績。
滿足消費者的需要要求企業從產品設計開發、生產、定價、渠道選擇、促銷手段和售后服務的各個環節都始終考慮消費者的利益,具備整合營銷的能力。強調市場營銷活動的整體性,一方面要求企業的各職能部門和供應、生產、儲存各個環節,以及產品、價格、分銷渠道、促銷各因素之間要協調配合;另一方面要求綜合運用各種營銷手段,使營銷的總體效果大于各個局部因素所產生的效果之和。
(二)文化營銷和價值提升
文化營銷強調企業的理念、宗旨、目標、價值觀、職員行為規范、經營管理制度、企業環境、組織力量、品牌個性等文化元素,其核心是理解人、尊重人、以人為本,調動人的積極性與創造性,關注人的社會性。在文化營銷觀念下,企業的營銷活動將給予產品、企業、品牌以豐富的個性化的文化內涵。
企業向消費者推銷的不僅僅是單一的產品,產品在滿足消費者物質需求的同時還滿足消費者精神上的需求,給消費者以文化上的享受,滿足他們高品位的消費。因此,文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式,又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。正如中國紡織工業聯合會名譽會長杜鈺洲指出:在新時代,服裝的文化價值超過其使用價值和交換價值,成為主導價值。人們購買一件衣服,往往更著眼于它的文化價值、審美價值,購買的是一種精神享受、審美體驗,或者說花錢買一個“符號”。
周玉波從再造差異化、增強核心競爭力、增加附加值、增加聚合力和建立共同愿景五個方面論述了文化營銷的功能,并對傳統營銷和文化營銷進行比較(表1-2)。
表1-2 傳統營銷與文化營銷的比較
資料來源:周玉波.企業的文化營銷.有刪改
文化營銷成功的關鍵是“共享”和“共鳴”,即在企業內部通過企業文化形成全體員工“共享”的價值觀和行為準則,使員工認識到企業的文化價值觀和行為規范對服務消費者、保持企業長久發展的重要性;在企業的營銷實踐,通過企業形象和價值觀的傳播,與消費者形成“共鳴”,使消費者對企業文化和價值觀產生認同感,甚至成為社會大眾文化的一部分。
(三)社會營銷和企業責任
對社會營銷有兩種不同的理解,一種主要是指非營利組織的營銷活動,對象主要是社會公眾,目標是說服社會公眾接受或放棄某些觀念或行為;另一種可以看做是社會營銷觀念,其目標不僅要滿足消費者和企業贏利的需要,而且要考慮社會和公眾的長遠利益。
社會營銷觀念是在全球環境被破壞、資源短缺、人口爆炸等問題日益嚴重的背景下提出來的。在此背景下,市場營銷學界提出一系列的新觀念。如理智消費觀念、生態準則觀念。其共同點認為企業的經營不僅要考慮消費者需要,而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。社會營銷觀念要求企業的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益,比競爭者更有效地使消費者滿意,同時維護與增進社會福利。
在更大范圍內引發的道德問題主要是資源的過度開發和對生態平衡的破壞,如羊絨原料,既是一種稀缺資料,飼養過多的山羊又會嚴重破壞生態平衡。皮革、毛皮等對環境有污染或原料取自珍稀動物的行業也受到限制。從全球范圍看,從20世紀70年代后,隨著消費者權益的擴大和環境保護運動的興起,在發達國家通過立法和社會公眾的努力,一些企業開始從傳統的營銷觀念向新的社會營銷觀念轉變。
■ 案例1-2
添柏嵐(Timberland)——做地球的守護者
添柏嵐(Timberland,又譯天伯倫)成立于1918年,是全球領先的戶外品牌,對每一個真正熱愛戶外的人而言,添柏嵐是一個真實可靠、可持續發展的戶外品牌,通過提供創新的、經過戶外考驗的、外觀漂亮而且經久耐用的裝備,讓消費者得到最豐富的戶外體驗。作為高級鞋制品、服裝和戶外裝備的全球知名設計、生產和營銷商,添柏嵐公司的經營理念:做得更好。公司不但努力成為環境友好型企業,還大力推動世界各地消費者群體對環保問題的關注。即使在遭遇低迷時期,添柏嵐仍堅持推行各種環保做法,這一點讓消費者大為贊賞。
添柏嵐生產包括服裝、鞋、配件、手表等戶外產品。添柏嵐號召人們走出自己的小天地,充分享受大自然。產品全面體現了革新設計、堅固耐用、功能性強等特點,同時也體現了年輕、活潑、粗獷、結實、實用等特色。添柏嵐的使命是“裝備你的人生旅程,并在你的世界里創造非凡。”
保護環境和回饋社會也是添柏嵐品牌的特點。為此,公司推出一系列活動,如“服務之路”計劃、“安息日服務”計劃、“地球日”活動和Serva-palooza計劃等。添柏嵐的每一位員工有每年40小時的帶薪休假,用以從事社區服務。通過這些活動,公司不但幫助了弱勢群體,而且成功實施了包括保護環境理念在內的品牌價值促銷。在其“服務之路”計劃中,公司職員在全球范圍內共付出了50多萬小時的志愿服務,在此活動中數十個城市和數百個社區組織受益。公司的很多活動都和保護環境相關,例如,在“地球日”活動中,公司會為每位消費150美元的消費者種植一棵樹。此外,公司還積極展開企業內部營銷,鼓勵員工購買混合動力汽車。
早在2001年,品牌正式進入中國以前,添柏嵐已經注意到了科爾沁沙漠化的現象。從2001年開始,通過來自日本的非營利團體“綠化網絡”支援位于中國內蒙古自治區“科爾沁沙漠”的綠化活動。由于人類無節制的放牧與采伐,以往豐盈茂盛的科爾沁“草原”今日已沙漠化成為科爾沁“沙漠”,添柏嵐在這里持續進行植樹活動,努力恢復當地“風吹草低見牛羊”的往昔自然風貌。2001年至2010年4月,已經完成了100萬棵的階段性目標,并承諾于未來繼續種植200萬棵樹。
在產品開發上,添柏嵐總是努力通過各種方式減少自身對環境的影響——從零售商店的裝修與陳列到產品的設計與包裝,再到原材料的選取;公司還對那些有礙提高環保效率的流程和行為進行積極的研究和改進。作為一家對戶外充滿激情的品牌公司,添柏嵐致力于積極應對環境挑戰,并使其對環境的影響最小化。
在生產和銷售鞋制品過程中,添柏嵐嚴格遵守綠色業務模式,大量使用回收材料和非化學材料進行生產,而且生產方式高度強調能源使用效率。添柏嵐采用綠色指數評級系統(Green Index®)來評估鞋從原材料提取到最終產品裝配線上所產生的環境影響。這些信息為評估距離目標的進展情況提供了一個標桿,并為設計者和消費者創造一個參考標準。添柏嵐目前將綠色指數評級系統作為鞋制造的重要部分,并為所有鞋產品執行綠色指數評級程序。正因為如此,添柏嵐所制造出來的產品具備值得信賴的品質,并長久受人喜愛。受到食品標簽上營養成分表的啟發,公司推出了“鞋制品生產信息標簽”來引發消費者對環境的關注。這個標簽詳細說明了消費者購買此產品后會對社會和環境造成哪些影響。就像食品標簽能顯示對消費者的健康影響一樣,添柏嵐公司的鞋制品標簽描述的是產品對地球環境的影響。通過這個標簽,公司向消費者介紹了其全部志愿者活動,成功樹立了添柏嵐環保大使形象。
資料來源:百度百科——Timberland;菲利普·科特勒等.營銷革命3.0
三、服裝營銷組合
服裝企業面臨著外部環境的不確定性和不可控制性,并深受其影響。因此,企業需要制訂相應的戰略和策略去主動應對環境的影響及可能的變化。其中,營銷策略是企業在市場上獲得競爭優勢最重要的手段,它由一系列相互關聯的企業可以設計和控制的因素組成。這些因素的組合一般稱為營銷組合。
營銷組合的概念最早是由美國哈佛大學的尼爾·博登教授在1964年提出,是指企業針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段,以實現企業經營目標的活動總稱。
目前在市場營銷理論中被廣泛接受的營銷組合理論是由美國市場學家杰羅姆·麥卡錫在1975年提出,他將眾多的營銷策略和手段概括歸納為產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion),即4P。市場營銷觀念認為:產品、價格、銷售渠道、促銷都是不斷變動的變數,在市場營銷實踐中可以進行多種組合。
企業在確定目標市場之后,一項主要工作就是規劃營銷組合,以期與選定的目標市場需求相匹配。規劃營銷組合時,企業會面臨以下一些挑戰:
(1)產品:企業需要決定向市場提供哪種或哪些產品,產品和品牌如何定位,如何管理現有產品,是否需要放棄過時或失敗的產品等,都需要制訂相應的策略。
(2)價格:產品定價決策是重要的營銷決策之一。價格調整、新產品和產品線定價、銷售條件與折扣等也需要有相關的策略。
(3)分銷:決定產品通過什么渠道銷售通常是企業面臨的最重要的營銷決策。企業還需要制訂管理和協調渠道成員的營銷策略,以保證產品能順暢到達最終消費者手中。
(4)促銷:企業需要制訂廣告、人員推銷、銷售促進等一系列的策略,以建立消費者對產品的認知、偏好,并最終形成購買行為。
認識到營銷組合的四個要素相互關聯是非常重要的。企業在市場上的競爭優勢在很大程度上取決于營銷策略組合的優勢,而不是單個策略的運用。在營銷活動中,某一因素的變動將會影響其他因素的變動和調整。在服裝業,可以觀察到,當一些國際高級服裝品牌向高級成衣品牌延伸時,其營銷策略發生了很大變化,如皮爾·卡丹。
營銷組合策略的制訂受企業選擇價格還是其他營銷因素作為主要競爭手段的影響:當企業決定以價格為主要競爭手段時,其他三大因素必須支持攻擊性的價格策略,如產品需要規模化,以降低生產成本,進入批發市場或超市銷售,促銷則要以“便宜實惠”為主題,以吸引消費者購買。在非價格競爭中,產品策略和促銷策略就非常重要,如白領通過在高檔百貨商場開設旗艦店和堅持不打折,從而維護了其高檔品牌的地位和形象。
20世紀90年代美國營銷專家勞特朋提出了與傳統4P營銷組合相對應的所謂4C理論,即消費者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C理論更加強調企業的營銷策略應從滿足消費者需求和欲望出發,站在消費者的角度來思考和規劃營銷組合策略。從4C理論的觀點看,滿足消費者的需求和欲望是企業產品開發的根本;消費者購買產品不僅要付出金錢,還要消耗時間、精力和承擔一定的購買風險,這些都構成了消費者的成本,因此,企業要通過價值讓渡使消費者感到物有所值,甚至物超所值;強調對消費者的便利服務,不僅在地點和時間上給消費者提供購物的便利,而且要重視產品的售后服務,信息反饋,并及時答復、處理消費者意見;溝通反映了促銷的本質,強調企業應重視與消費者的雙向溝通,建立基于消費者情感反應的紐帶關系。
四、服裝營銷過程
服裝企業千差萬別,從幾個人組成的家庭式作坊到數千人甚至上萬人的上市公司,服裝企業的營銷活動和對營銷過程的管理有本質的區別。一家小企業,老板一個人便可做出企業的所有決策,而大型企業做決策的程序要復雜得多,需要眾多部門的參與。因此,實際上沒有一個一成不變的營銷模式適用于所有的服裝企業,服裝營銷過程因企業的歷史、規模、所處的環境不同而不同。但仍需要提供一個基本的模式,以便于說明服裝營銷所涉及的管理活動和程序。
營銷學家科特勒指出,企業的任務是向市場提供有盈利的價值,至少有兩種價值讓渡過程的觀點。傳統的觀點是公司生產產品,然后銷售產品。在這一觀念下,營銷發生于價值讓渡的后半階段。其假設基礎是公司知道生產什么和市場將會購買足夠的數量,并為公司帶來利潤。但在競爭越來越激烈的市場環境下,這種觀念受到嚴重挑戰。新的營銷觀念認為,營銷始于業務計劃過程之前,這一過程由價值創造和隨后的傳遞組成。
第一階段選擇價值是戰略營銷的核心,其工作過程是細分市場、選擇適當的目標市場、開發提供產品的價值定位;第二階段提供價值涉及產品開發、定價、生產、分銷等一系列工作,以保證產品價值的實現;第三階段的任務是傳播價值,企業通過組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作,與目標消費者進行有效溝通,實現企業的營銷目標。因此,營銷過程包含了以下主要方面:
(1)服裝營銷環境分析:外部環境的不確定性和變化對企業的營銷活動會產生重大影響。外部環境既可能給企業帶來營銷機會,也可能帶來威脅。因此,企業營銷活動的首要任務是發現并利用有利的機會,避免不利因素造成的損失。服裝企業需要密切關注產業、競爭和人口統計、科技等營銷環境的發展趨勢,以適時調整企業的營銷戰略,這部分將在第二章介紹和分析。
(2)服裝市場細分和目標市場選擇:通過市場細分來尋找、發現適合企業營銷目標的市場是現代營銷過程的重要步驟。服裝涉及廣泛的產品種類,面對著廣闊的市場。由于消費者年齡、性別、地理位置、收入和心理需求等差異,對服裝的需求也千差萬別。因此,任何一家企業都不可能很好地滿足所有消費者群的不同需要。通過市場細分,找出那些具有共同需求特征的細分市場,企業再根據自身的任務和目標、資源和特長、競爭狀況等決定進入哪個或哪些細分市場,即選擇目標市場,并進行市場、產品和品牌定位。而市場細分、選擇目標市場和定位都是基于對消費者行為的細致分析和研究基礎上的營銷行為。第三章將在討論影響消費者服裝購買行為的主要因素、購買決策以及消費者市場研究方法的基礎上,介紹市場細分方法和依據、目標市場選擇、營銷策略和市場定位等內容。
(3)服裝營銷策略選擇:從第四章至第八章討論與服裝品牌和服裝營銷組合有關的內容。第四章介紹服裝新產品開發和商品企劃流程以及成本核算和定價等;第五章討論服裝品牌策略,包括服裝品牌要素選擇、品牌定位和形象、品牌延伸和多品牌策略等問題;第六章分析服裝分銷渠道的特點、設計與管理、服裝產業鏈和零售管理等;第七章討論服裝促銷,包括廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷和視覺營銷等;第八章結合互聯網的發展介紹服裝網絡營銷的基本原理和策略。
(4)服裝營銷規劃:營銷過程最終要求將營銷組合的各個方面整合起來,以實現企業的目標,這是營銷過程的最重要的一項工作。這就要求企業必須制訂可行的營銷計劃,組織、協調、執行營銷活動,并及時評估和控制營銷活動的績效。