第一節 市場和市場營銷

著名營銷學者菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出：“營銷無處不在。無論是有意識的，還是無意識的，任何組織與個人都在從事著各種各樣的營銷活動。好的市場營銷已經成為企業成功的必備條件。”顯然在競爭激烈的服裝行業，營銷對企業的發展與成功起著關鍵性作用。什么是市場營銷？營銷觀念又是如何演化？本節將做簡要介紹和分析。

一、市場及其構成要素

市場傳統上是指買賣雙方進行交易的場所。經濟學家則將市場看作是某一（某類）特定產品進行交易的賣主和買主的集合。而在市場營銷中，市場是由具有特定需要和欲望、而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在消費者構成。市場的大小，取決于那些有某種需要并擁有足夠的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數。換句話說，市場是由人口、購買力和購買欲望這三個因素構成，即：

市場=人口+購買力+購買欲望

市場的這三個因素是相互制約，缺一不可，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。

二、市場的類型

按照某一（某類）特定產品的潛在消費者構成市場這一觀點，市場可以按不同的方式或標準來劃分。最基本的劃分方式是將市場分為消費者市場和組織市場。

（一）消費者市場

消費者市場是由為滿足個人需要而購買商品的所有個人和家庭組成。企業為消費者市場服務并實現其營銷計劃過程，就是最終實現商品價值的過程。所以說消費者市場是其他市場存在的基礎，在整個市場結構中占有十分重要的地位。消費者市場主要有以下特點：

（1）從消費者市場交易的規模和方式看，消費者市場廣闊，購買人數多且分散，交易次數頻繁但交易數量不多。

（2）從消費者市場交易的商品看，消費者的需求千差萬別，所以所需的商品花色、品種、規格復雜多樣，商品的市場生命周期較短，商品的技術和專用性不強，許多商品可以互相替代。

（3）從消費者市場的購買動機和行為看，消費者市場的購買者大都缺乏專門的商品知識和市場知識。消費者在購買時往往憑個人的感情和印象，多屬于情感購買。因此，購買行為易受廣告宣傳、商品的包裝、推銷方式、服務質量和口碑的影響。

（4）從市場的動態看，消費者購買的專一性弱，流動性大，使商品供需之間的矛盾表現頻繁而明顯。

（二）組織市場

與消費者市場相對的是組織市場，其中包括產業市場、中間商市場、政府和機構市場。

產業市場又稱為生產商市場，由那些為滿足生產需要而購買產品或服務的組織所構成。產業市場的服裝產品主要有職業服裝、防護服裝等。對于服裝企業整體來說，由于生產的需要，它又是面料、輔料等原材料生產商的市場。

中間商市場又稱為轉賣者市場，由那些以營利為目的將貨物轉賣給其他組織或個人的組織和個人構成。中間商包括批發商和零售商。雖然有些服裝企業也從事直接銷售自己產品的業務，但大多數服裝產品并不是從生產企業直接轉移到消費者手中，其間要經過流通環節，也就是說要先到達中間商市場，然后才進入消費者市場。

政府和機構市場由各級政府、事業團體及其他非營利組織構成，它們購買的目的是為執行其職能，體現其組織形象或開展公益性活動。政府和機構市場購買的服裝產品主要有團體服、職業裝、制服等。

同消費者市場比較，組織市場有以下特點：

（1）組織市場在數量上比消費者市場要少得多，購買頻率低，但每次購買數量大。

（2）組織市場在地理區域上更集中，這是由于資源分布和競爭兩個原因造成的。

（3）組織市場一般屬理智型專家購買，購買者對產品的品質、規格、數量、交貨期要求嚴格。

（4）組織市場購買的產品大多數專用性較強，技術服務要求高。

（5）組織市場，特別是產業市場的需求具有派生性，即最終取決于消費者市場的需求。

大多數服裝企業所針對的主要是消費者市場，也有少數企業由于歷史或管制原因，業務主要來源于組織機構市場或國際訂單（一些服裝生產企業主要業務來源于國外的服裝中間商或品牌企業），如過去軍隊的被服企業和包括國有外貿企業在內的許多出口加工型企業。當受管制的制服市場放開、企業改制或國際貿易環境惡化時，這些企業面臨著巨大的轉型壓力。

三、市場營銷

市場營銷是從英文Marketing翻譯過來，其含義隨著商業的發展和營銷環境的變化而變化。早期的市場營銷活動僅限于流通領域，對市場營銷概念的解釋也很狹義。此后，隨著產品的日益豐富和市場的成熟，企業的市場營銷活動突破了流通領域，向生產領域和消費領域延伸，并成為企業最重要的職能。美國市場營銷協會（AMA）2008年給市場營銷下了定義：市場營銷既是一種行為、一套制度，也是創造、傳播、傳遞和交換對消費者、代理商、合作伙伴和全社會有價值的物品的過程。因此，市場營銷已經具有廣泛社會影響力，超越了消費者和企業單純的交易活動。

四、營銷觀念的演變

每個人都有自己的價值觀和生活方式，企業也有自己的經營觀念或經營哲學以及與此相適應的行為方式。一般來說，有四種主要的經營觀念，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念。越來越多的企業受環境變化的影響開始采用全方位市場營銷觀念。在競爭日益激烈的市場上，以市場營銷觀念為主導的企業，將獲得更大的利潤和更長久的競爭優勢。

（一）生產觀念

在生產觀念支配下的企業，廠房、機器設備和生產效率是企業管理的中心工作。生產觀念認為，消費者喜歡可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以實現更大的銷售量。在這類企業中，有生產或技術背景的管理者常常在決策中有更大的影響力。

在產品供不應求的市場環境下，大多數企業奉行生產觀念。我國20世紀80～90年代前期，服裝市場需求旺盛，一種新款只要上市，很快就會銷售一空。擴大生產和積累資金是那個年代服裝企業的主要目標。但到20世紀90年代后期，隨著服裝市場開始從賣方市場向買方市場轉變，加入世界貿易組織（WTO），特別是2008年美國的金融危機，引起國際市場需求疲軟，加之國內勞動力成本上升等因素，許多以生產為導向和出口為主導的企業陷入困境，一些企業開始向市場導向轉變，但轉變的過程很艱難。

（二）產品觀念

奉行產品觀念的企業一般把提高產品質量、開發更多功能或設計有“特點”的款式作為重點。產品觀念認為，消費者喜歡質量優良、性能獨特、功能齊全或款式新穎的產品。

產品觀念指導下的企業，由于只迷戀自己產品，而忽視市場需求的動態變化，開發出的產品往往很難滿足消費者的需求，結果使一些企業陷入困境。在服裝行業中，產品觀念的典型表現為設計導向，極端的觀點則稱設計師為服裝品牌的“靈魂”。

（三）推銷觀念

在市場需求趨于飽和或在生產或產品導向下出現經營困境時，企業開始將重點轉向銷售，此時，推銷觀念開始支配企業的經營活動。推銷觀念認為，除非企業采用大規模的促銷和推銷活動，刺激消費者的興趣，否則消費者就不會購買它的產品，或只是購買有限的產品數量。因此，企業必須建立專門的推銷機構，大力開展各種促銷和推銷活動。如一位消費者走進一家服裝店，營業員立刻開始對他或她進行“心理分析”，并開始“熱情”向消費者介紹最新的款式如何適合他或她的“氣質”，當消費者表示不感興趣時，營業員又會介紹一款“更適合”的服裝，期待消費者會感興趣。當消費者試穿后表示不滿意而放棄購買時，營業員立刻收起“笑容”，“冷面”而對。

推銷觀念使銷售工作在企業經營中的地位大大提高，但推銷觀念是從既有產品出發，對已生產出來的產品采取各種推銷方法和手段說服和誘導消費者購買，并不是從消費者的需求和欲望出發，生產出消費者需要和滿意的產品。因此，在本質上推銷觀念是生產什么就銷售什么的經營哲學。

（四）市場營銷觀念

市場營銷觀念是隨著市場成熟、競爭日益激烈而發展起來的一種新型的企業經營哲學。市場營銷觀念認為，實現組織目標的關鍵在于正確地確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的產品和服務，以便帶給消費者更大的滿足。西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作比較：推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足消費者的需要。表1-1為四種經營觀念的比較。關于市場營銷觀念，將在下一節結合服裝市場的特點進行討論。

表1-1 企業經營觀念的比較

（五）全方位營銷觀念

全方位營銷觀念是以開發、設計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎，但同時也深刻地認識到營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此間的相互依賴性。全方位營銷要求企業從廣泛的、整合的視角考慮營銷在企業經營中的重要作用，整合和協調企業的內外部資源，開展卓有成效的關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷。全方位營銷是我國服裝企業未來全面提升品牌競爭力的關鍵所在。