第六節 文化、消費社會與生活方式

社會與文化對營銷活動的影響是一個涉及范圍很廣的課題，如語言、教育、宗教、審美觀念、價值觀念、風俗習慣、道德與禁忌、社會階層、生活方式、閑暇時間、亞文化群體、兩性的角色和地位等。每一個因素都對服裝的經營和消費產生程度不同的影響。

一、文化和亞文化

文化是社會學和文化人類學中的基本概念，也是一個比較復雜的概念。文化人類學家拉爾夫·林頓指出：“文化是社會的全部生活方式，一種文化是習得的行為和各種行為結果的綜合體，構成文化的各種要素是為一定的社會成員所共有。”

人類穿著服裝本身就是一種文化的表現。服裝文化是人與自然環境、社會環境相互作用中發生、發展和變化。在長期的社會實踐中，人類不僅發展豐富服裝材料和服裝的加工制作技術，使得服裝的實用功能日趨完善，而且還形成一整套關于穿著方式和穿著行為的社會規范（包括服飾習俗、習慣、法律、禁忌等），雖然不同時代、不同民族關于服裝的社會規范各有不同，但都對生活于該文化背景下的人有一定的約束作用，同時服裝服飾也是人們裝飾審美意識的反映，是人們表達思想、感情的方式。對服裝營銷者而言，需要關注文化環境對人們穿著方式和消費觀念所產生的影響，并采取相應的營銷策略。

生活在特定社會文化環境中的人具有共同的價值觀和信仰，并且具有高度的持續性。賈磊磊，潘源指出：“文化的核心價值觀是一個民族、一個國家、一種文化整個價值體系中處于中心地位、具主導作用的價值取向，它集中體現著人們關于個人、家庭、國家乃至人類社會的終極理想，左右著人們在政治、社會、倫理、審美、歷史領域對于是非、善惡、美丑、正邪的基本判斷。”他們認為：中國傳統文化的核心價值觀，“和諧”“仁愛”“自然”反映中華民族對世俗生活的現實要求以及對未來前景的美好憧憬。文化的核心價值觀是人們在長期實踐活動中逐漸形成的一種主流社會意識形態，它主導著人們普遍的文化認同傾向，所以，文化的價值觀并非只是經典文獻中的理論學說，而是綿延在普通百姓世俗生活中的思維方式與行為方式，它具有廣泛的社會基礎和恒久的歷史傳承性。由于文化核心價值觀的持續性與穩定性，營銷者只能順應而很少有可能改變人們的核心價值觀。

文化價值觀對消費者的消費觀念有著深刻影響。麥肯錫的一項研究發現：盡管越來越多的中國人加入富裕者的行列，但他們仍然是堅定不移、恪守原則的儲蓄者。2010年，中國家庭平均將收入的38%用于儲蓄，而美國僅為6%。約40%的受訪消費者說，他們會設定儲蓄目標，也會遵循這一目標。中國人儲蓄的部分原因是為彌補養老金和醫療保險之不足，但同時也由于中國人量入為出的傳統文化已根深蒂固。即便對汽車、房產和教育等大項開支，也是如此。如根據最近的一項調查，在中國，40%以上的購房都是以現金形式全款支付。

任何文化都包含一些具有特定認同感和價值取向的亞文化群體，同一亞文化群體的成員具有較為相近的生活習慣、行為方式和某些共同的特征。亞文化對個體具有更大的影響力。亞文化價值觀不穩定和易于變化，經常表現在日常生活的行為方式上。亞文化對人們的穿著方式有更為直接的影響力。

20世紀60年代以來，美國及其他一些國家，年輕人的穿著方式不斷發生變化。動蕩的20世紀60年代造就這一時期特殊的著裝方式，披頭士、超短裙、搖滾樂……年輕人打破傳統規范的金科玉律，不再受單一的服裝店或設計師所左右。而20世紀70年代以來受經濟危機的影響，無性別化的服裝成為流行的主調，在西方下層的年輕人中，還出現反傳統的衣著怪誕的“朋克”。而到20世紀八九十年代，年輕人的著裝出現多元化的趨向，一方面，人們不斷追求著現代化、機械化所帶來的新奇事物；另一方面，開始緬懷歷史和外來藝術，復古、環保、高科技等元素同時出現在服裝流行當中。

二、消費社會和流行文化

隨著工業革命帶來的社會生產力的高度發展，人類社會進入所謂的“消費社會”。法國社會學家鮑德里亞在《消費社會》一書的開篇中指出：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”消費社會是指生產相對過剩，需要鼓勵消費以便維持、拉動、刺激生產的社會。在生產社會，人們更多關注的是產品的物性特征、物理屬性、使用與實用價值。在消費社會，人們則更多關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值。

我國在20世紀80年代之前，處于物質匱乏狀態，生產的目的是滿足人們最基本的物質需要。改革開放之后，我國的經濟經歷三十多年的高速增長，物質生活極大豐富，人民生活水平大大提高，已進入所謂的“消費社會”。消費社會的服裝消費觀念發生根本性的變化，正如日本的服裝社會學者荻村昭典指出物質豐富時代形成的服裝觀念的特點：（1）服裝是給生活以快樂的東西。（2）服裝是機能的、活動的東西。（3）服裝是使人的心理充分滿足的東西。（4）服裝是適應流行等社會要求的東西。也就是說，隨著消費社會的到來，人們通過服裝開始追求心理上的解放感、滿足感和愉悅感，服裝成為給予生活以創造性、使生活更豐富多彩的東西。圖2-4所示為社會發展階段與服裝需要的關系。

圖2-4 社會發展階段與服裝需要的關系

消費社會最引人注目的社會文化現象可以說是流行文化對人們日常消費和生活方式的影響。不僅如此，流行文化通過全球范圍的廣泛傳播，還深刻影響著時尚產業和服裝的流行。也可以說，時尚產業一方面不斷地制造著流行產品和文化，另一方面也在流行文化的影響下創造著新的流行文化。正如有些學者所言：“無視流行文化等于忽視一種塑造我們生活的重要力量。”

高宣揚在《流行文化社會學》中指出：“從廣義來說，流行文化涉及當代許多社會文化現象，從服裝、音樂到各種商品化的流行產品……它的表現形式非常多樣和復雜，但我們可以把握其基本構成部分。這些構成部分大致分為兩大類：物質性因素、象征性及思想精神性因素。”他進一步指出：“物質性流行文化包括其物質性和符號象征性的雙重層面。”而且流行文化是一個不斷“更新”的過程，或者說“舊”的流行文化最終會被“新”的流行文化取而代之。從這一意義來說，流行文化能滿足消費社會不斷創造新的需求的需要。

孫瑞祥對“當代中國流行文化生成的動力機制”進行分析，他認為：當代中國流行文化，是以城市大眾為主體和主要消費對象，以流行和時尚為主要特征，以娛樂為主要功能，以現代生產方式進行生產經營，并通過大眾傳媒廣泛傳播的文化形態。湯靚穎認為流行文化具有三個基本特征：（1）流行文化是現代社會生活世俗化的產物，它不僅以商品經濟發展為基礎，而且直接構成一種商品經濟的活動形式。（2）流行文化以現代大眾傳媒為基本載體，并且在大眾傳媒的操作體制中流行、擴展。（3）流行文化是一種消費性文化，呈現出娛樂性、時尚化和價值混合趨向。

流行文化可以說是一種復雜多變的文化集合體。其表現形式繁復多樣，且又有聯系。如流行服飾、流行音樂、偶像崇拜、網絡文化、Hip-Hop文化、嘻哈文化等相互影響，推動著流行文化的不斷發展。流行文化的營銷意義在于，企業或品牌需要不斷關注變化的流行文化，理解流行文化表象背后潛藏的生活態度和價值觀的變化，發現不同流行文化表現形式間的內在聯系，從而從不同形式的流行文化中汲取設計靈感，并制訂有效的整合營銷傳播策略。

三、新價值觀和生活方式

在全球化背景下，對消費社會和流行文化的順應和反思，催生新的價值觀和生活方式。謝平在《潮流觀察》一書中，將新價值觀和生活方式的特征概括為“快、享、優、慢”，并深入分析新價值觀與生活方式對服裝產業和服裝流行的影響。

（一）快時尚沖擊下的服裝產業趨勢

快時尚概念來自服裝產業。快速翻新產品、快速投入市場、快速響應市場——這就是最近十年在服裝零售業成功崛起的新潮流，歐洲稱為“Fast Fashion”，美國稱為“Speed to the market”，英國《衛報》創造一個新詞“McFashion”，前綴“Mc”是“McDonald’s”，意思是麥當勞式的“快餐”時尚。快時尚是服裝產業應對快節奏的大眾生活而推出的營銷策略，采用流行、新鮮、低價、限量的手段，迅速征服全球市場和消費大眾。

從服裝營銷領域成長起來的快時尚對服裝產業的影響最為直接和深入，由此引發的新變革在所難免。快時尚的影響表現在六個方面：（1）高端品牌加快產品更新。（2）“ZARA模式”被廣泛復制。（3）跨界求新。（4）實用主義消費。（5）多極化的分眾市場。（6）快時尚疲勞。

其中，多極化的分眾市場最能反映當前服裝消費市場的特點。特別隨著消費者的成熟和網絡購物的興起，消費市場出現“奢華”和“省錢”的兩極化特征。麥肯錫研究發現：中國消費者越來越懂得價值和價格之間的區別，在這方面，他們變得越來越像西方國家的消費者。過去，中國人傾向于認為“最貴”的商品就是“最好”的商品。現在，他們明白，像基本家庭用品這一類的商品，不論價格如何，各種產品之間的差別有限。因此，傳統的大眾品牌紛紛轉型快時尚模式，中低價位的服裝市場競爭日趨激烈，未來服裝零售市場必然將向多極化發展，細分市場下的所謂大眾消費其實已是分眾消費。多極市場可以歸納為三類特征：（1）以低價和快速流行滿足大多數消費者需求的快時尚品牌。（2）能夠給予少量高端消費者更多優越感的奢侈品牌。（3）注重情感和個性的小眾族群品牌，如大牌二線、新銳設計師品牌和定制服裝品牌等。

（二）新享樂主義價值觀

所謂新享樂主義，是與它的前身20世紀80年代的享樂主義相對而言。來自激情洋溢的20世紀80年代的靈感仍然引導著21世紀的時尚潮流，麥當娜、喬治男孩、大衛·鮑伊、瑪麗蓮·曼森，這些在20世紀中后期叱咤風云的娛樂明星以他們驚世駭俗的形象成為享樂主義時尚的代表人物。今天，現實生活中上演的新享樂主義價值觀，延續前輩的不羈與狂放，又以更加自由多元的方式不斷刷新著欲望都市的生活面貌，帶來一輪又一輪的新享樂主義時尚。

享樂主義價值觀是物質時代的世俗招牌，可以說正是享樂主義引燃時尚、助推時尚，掀起一波又一波的大眾流行熱潮。而新享樂主義引發的流行風尚對今天服裝流行的影響最為顯而易見。如男孩風貌（Boylish），世界的多元化趨勢給審美的多樣化和個性化提供廣闊空間，美的標準變得模糊與寬容。清新帥氣的男孩風貌，令人回憶起20世紀20年代的夏奈爾、20世紀30年代的電影明星瑪琳·黛德麗、20世紀60年代的米亞·法羅和崔姬，她們富有創意的演繹一直是今天服裝設計師們可資借鑒的靈感繆斯。

（三）優質至上的精英哲學

隨著經濟全球化的發展，國際服裝業從20世紀90年代開始推行“時尚民主化”運動，原本屬于上流社會的高級服裝，屬于中產階級的高級成衣已經喪失傳統特權。不僅是服裝，其他奢侈品、藝術品、新型設計和休閑享樂等都變得越來越大眾化。在這樣的背景下，上流社會以及中產的精英階層需要追尋新的更高標準，以求區別于大眾的流行性的體驗，獲得更獨特的、更超前的、更優越的滿足感。因此，“優質至上”不僅是一種生活方式的追求，也是心理優越感的需要。

英國時尚趨勢研究中心（WGSN）早在2007年全球時尚產業趨勢中，提到“金磚四國”即巴西、俄羅斯、印度和中國作為時尚的新興市場將發揮巨大潛力，其特別指出：“中國東部沿海城市在創造財富的同時也在培養一個有消費實力的中產階級團體。這些消費者十分謹慎，對價錢敏感，而且會刻意尋求國際頂級名牌的價值。”這個正在成長中的中產階級團體像發達國家的中產階級一樣，他們隨著財富的增長和社會地位的提高，都有對優質生活及優越的社會身份識別的追求趨向。

當下中產階級的優質至上生活方式正引導著趨優消費觀念在中國大都市白領中的普及。所謂趨優消費是指消費者愿意以更高的價格購買比同類產品中的其他產品或服務，質量更高，品位更高，更令人心馳神往的商品或服務，盡管價格不菲，但還不至于昂貴到可望而不可即。趨優消費者不是真正意義上的“大款”，只是屬于有趨優消費愿望的中層消費者，他們會采用區域消費的方式負擔心儀的高價產品，如在家用餐、乘坐公共交通設施，但卻在假期花高額費用進行一次奢華旅行。這種趨優消費觀念應該引起中高檔服飾品牌企業的關注，這將促進更高科技含量、更優質、更具創意的產品市場的發展。

（四）慢生活的價值取向

大工業時代延續至今的快節奏生活，使全世界每百人中就有40人患上“時間疾病”。效率至上的工作節奏，早衰早逝的精神壓力，促使都市精英反省自己的生活方式，紛紛投身休閑、度假與健身，以期獲得生命的平衡和壓力的釋放，慢生活（Slow Life）和樂活（LOHAS）族群迅速壯大。

20世紀80年代，以美國為代表的快餐（Fast Food）以及快餐文化在歐洲大行其道，1986年在意大利成立的世界慢餐（Slow Food）協會，明確提出反對快餐垃圾食品，鼓勵人們放慢節奏、享受生活。繼慢餐之后，慢音樂（Slow Music）、慢駕駛（Slow Drive）也相繼出現。

在慢生活理念潛移默化的影響下，近年來國際設計界提出慢設計（Slow Design）的概念，這將對包括服裝設計在內的產品設計產生巨大沖擊的新思潮，是流行趨勢研究的重點所在。慢設計要求設計師以更加審慎和深思熟慮的態度進行產品設計，以環保價值觀創造可持續的現在和未來。慢設計正在影響驅動快時尚風潮的服裝界，這個長期以挑動消費欲望而給人以浮華印象的領域，如今也開始傳達出一些反思的意識。普拉達、瑪尼、川久保玲、高田賢三等頂級品牌以及日本的無印良品、中國的例外等，在產品設計中都注入生態環保、關愛與節制、平衡和悠然的慢設計味道，在他們的帶動下，服裝界體現出更多對天然、低調、知性、品質和藝術美感的追求。