第五節 科技、互聯網與綠色營銷

縱觀現代社會生活，科學技術的影響無處不在。從日常用品到航空航天，科技不斷向極限挑戰，改變著人類的生活方式和生活品質。從人類著裝的歷史看，也是人類在衣生活中應用科學的歷史。縫紉機的發明，使人類告別手工縫制，而進入服裝的工業化生產時代。新型纖維和紡織技術的進步，給人類帶來更舒適的纖維和面料，提高了人類的衣生活質量。進入20世紀后期和21世紀，隨著計算機、互聯網和通信技術的快速發展，服裝業開始進入信息和知識經濟時代。科技的不斷創新和發展，對服裝業和企業來說，既有機遇，也面臨著挑戰。

一、服裝新工藝和新技術

遠古時代，我們的祖先已經能用骨針縫合獸皮用來御寒，成為最原始的服裝。隨著歷史的發展，先后出現銅針、鋼針；但直到18世紀末，縫紉一直是手工制作。18世紀英國的工業革命大大促進紡織工業的發展，服裝制作機械化也成為當務之急。1790年，英國人托馬斯·賽特發明單線鏈式縫紉機，首開機械縫紉的先河。1882年，美國勝家公司又發明雙線梭式縫紉機，到1890年電動機的問世，開創服裝工業和服裝機械工業發展的新紀元。20世紀中期以來，新產品、新技術、新工藝、新材料不斷地應用到服裝生產當中。目前，服裝生產從裁剪、黏合、縫紉、整燙包裝和運輸等都有全套的機械設備，縫紉機械也由單一的縫紉機按功能細化為多種機械，如绱褲腰、绱衣領、開袋、鎖眼、釘扣等專用設備，大大提高生產效率和產品質量。隨著技術的進步，服裝生產設備已開始實現機電一體化和電子科技化。

成衣化的大批量生產方式，對服裝設計帶來新的挑戰和要求。除少數高級服裝和定制服裝外，設計師的個性表現和創意受到成衣生產方式和現代消費模式的制約。為適應大量生產和消費需求，前期的產品策劃變得越來越重要。在具體設計上也必須符合批量生產和降低成本的要求，款式、色彩、圖案等構成服裝的要素更加強調簡潔、美觀、實用。對服裝企業而言，技術創新環境及技術的變化，不僅影響著產品品質和生產效率，還影響著市場的快速反應能力、新產品的設計研發能力和附加價值等。

例如，新興的3D技術已在服裝設計和產品開發中得到應用，正在改變服裝企業的產品設計思維和工作模式。2013年2月耐克發布全球首款以3D立體技術制作的球鞋。這款全新的概念足球鞋在設計制造的過程中融合3D設計建模、樣板制作以及3D打印等前沿技術，球鞋樣品的開發時間由幾個月縮短到幾個小時，工藝簡單、柔性度高、成本低、成型速度快等特點也在生產過程中得到體現。耐克在產品設計制造的整個過程中融合3D設計和樣板制作等前沿技術。對服裝行業而言，3D技術是一場產品樣板設計的革命。

二、纖維與紡織技術

歷史上我國的紡織技術一直處于世界領先地位。以精美的絲織物為代表，各種名目的提花織物，薄如蟬翼的紗，絢麗迷人的織錦緞等沿著絲綢之路傳向西方，使西方人為之眼前一亮。也正由于人們對絲織物的憧憬，早在1644年前后，英國的科學家羅伯特·胡克就開始嘗試研制人造絲。隨著科學技術的發展，1931年德國的I·G公司研制出世界上最初的合成纖維聚氯乙烯纖維；1935年美國的杜邦公司研制出聚酰胺纖維；1936年英國的I·C·I公司發明聚乙烯纖維；1938年美國的杜邦公司把聚酰胺纖維命名為“尼龍”，開始大量生產……從此，人類進入化學纖維的時代。

合成纖維的出現是人造纖維發展進程中的一個質的飛躍。經過初期對于各種天然纖維性能和形狀的模仿，20世紀后半葉以來，人造纖維已經進入一個自由王國的發展境地，許多新的合成纖維的性能已經遠遠超過天然纖維。在現代人類的衣生活中人造纖維所占的比例越來越大，特別是各種高彈力的纖維材料已成為現代人們表現著裝美時不可缺少的素材。如果說縫紉機的出現，使服裝的大量生產和大量消費成為可能，新型纖維和紡織面料則大大提高人們的穿著舒適感和質量，也影響著服裝的流行時尚。其中，影響最大的纖維之一可以說是美國杜邦公司發明的“萊卡（LYCRA）彈性纖維”。由于杜邦公司成功的營銷推廣策略，萊卡已成為20世紀最知名的纖維品牌。萊卡具有超強的彈力，可以拉伸到原長的四到七倍并輕柔地恢復原狀。萊卡自1959年面市以來，從最初應用于絲襪、內衣、泳衣逐漸擴展至運動服、休閑服，到現在差不多每一種服裝都可采用混有萊卡的面料。萊卡彈性纖維與棉、絲、羊毛、尼龍及其他纖維混紡在一起制成的服裝，包括褲裝、內衣、泳衣、運動裝、休閑裝等，萊卡都能增加其舒適性，使身體更隨意地運動并增加服裝的裁剪設計和款式。萊卡越來越多地被服裝品牌或服裝設計師所采用，他們設計出來的各類服裝不僅表現萊卡的靈活自如，更為時尚提出一個令人興奮的新方向。

由萊卡的成功可以看出，材料是設計和產品創新的基礎，而消費者的需求及紡織技術的發展決定服裝面料開發的基本方向。對服裝企業而言，面料的質感、外觀和性能等既是設計靈感的來源，也是獲得差異化競爭優勢的重要因素。同時，材料也是構成服裝成本的主要組成部分，優質的材料對服裝附加價值的提升具有重要影響。愛慕一直以來重視優質內衣材料的選擇和開發。為保持在新材料開發與應用方面的行業領先地位，愛慕不僅與國際上最先進的紗線公司保持密切的合作關系，而且與國內國際頂級面料供應商進行深度合作。愛慕與合作者共同研發獨家使用的紗線或面料，并擁有多項自己的知識產權。這些策略，大大提升愛慕產品的品質感、舒適感和競爭力。

三、計算機與網絡技術

如今，傳統的服裝業正在越來越多應用計算機和網絡技術提高設計研發和市場的快速反應能力。具有創新精神的服裝企業，通過引進先進的服裝計算機輔助設計系統（服裝CAD）和信息管理系統，大大加強服裝設計、采購、生產、銷售等活動的聯系，降低企業的經營成本。通過計算機輔助設計系統，設計師可大膽嘗試各種面料顏色的搭配組合，放大或縮小尺寸以確定設計效果；板型師可以在計算機上設計紙樣，隨時調整或修改尺寸；工藝師利用計算機系統進行工業制板，選擇最佳排料方案和制訂工藝說明書。這些工作節約時間，減少面輔料的浪費，從而降低成本。企業可以利用計算機信息管理系統與各銷售店鋪聯系，及時了解市場銷售情況，補充缺貨和進行貨品調配。

ZARA、H&M等快時尚品牌依托計算機及網絡技術為基礎的供應鏈管理，通過高效率的數據分析，實現從設計、生產到物流倉儲、從銷售到需求的快速反應，獲得極大的競爭優勢。傳統服裝生產周期要60天，ZARA從設計到銷售，周期可控制到15天以內，甚至當天完成，它也是全球唯一的一家能夠在15天內將生產好的服裝配送到全球850多家店的服裝公司。能達到如此之快的反應速度，ZARA靠的是強大的供應鏈整合能力。ZARA專賣店的每個店長都有一部與總部直接相連的掌上電腦（Personal Digital Assistant，PDA），它的作用是信息及時反饋和下訂單。強大的信息系統，控制著各個國家的生產和配送，極大地縮短供應鏈反應時間，使得ZARA多款少量的產品在極短的時間內就可以送達終端，部分款式甚至可以縮短到七天或當天設計、生產、發貨。

隨著技術發展，一種方便、快速、準確地識別、跟蹤和管理到單個物品的電子標簽（RFID）技術發展起來。金羽杰每件羽絨服植入電子標簽后，每件服裝都有自己的電子身份證，可以對整個供應鏈進行全程監控。例如，一旦在銷售環節發現某件衣服有質量問題，企業可以根據數據快速進行追蹤，并知道其加工生產點，從而能快速發現問題。同時，由于電子標簽TID（標簽識別符）的唯一性，為服裝防偽提供有力幫助。更重要的是，金羽杰大幅度提高配貨和收發貨準確率，物流速度提高30%。

四、環保理念和技術

人類在征服自然的過程中也造成對自然的破壞，如森林、礦產資源的過度開采，生產加工過程中有害物質無節制的排放帶來的環境污染，人口增長對資源造成的壓力，食品、衣物中殘留的有害物對人體健康的危害等，越來越引起社會和公眾普遍的關注。因此，產生“生態營銷”“綠色營銷”等新的營銷觀念和模式。

20世紀80年代綠色環保作為新的設計理念開始引入服裝界，像英國女裝設計師凱瑟琳·赫姆奈特將鮮明的口號印在素色大T恤上，如“停止酸雨”“停止捕殺鯨魚”“拯救地球”等，以引起人們的環保意識。此后，回歸自然、原始風情作為一種設計理念，開始進入服裝設計師的視野，于是從20世紀80年代以來，休閑風一直強勁不衰，設計師們紛紛從大自然中汲取創作靈感，并使用天然纖維面料生產服裝。天然纖維棉、麻、絲面料的設計及消費觀念日益深入人心。

隨著消費者環保和健康意識的增強，歐美等發達國家通過法律等手段對紡織品服裝染色整理加工過程中的有害物質制訂嚴格的檢測標準和環保認證制度，構筑所謂“綠色貿易壁壘”，這對我國帶來新的挑戰，要求我們必須適應這種變化，對國際有關標準進行研究和吸納，建立我國的環保綠色服裝標準體系。另一方面，國內市場的逐漸成熟，消費者環保意識的提高，對產品的環保功能也越來越重視。20世紀90年代以來，人類不斷在環保型的新材料開發上取得突破性的進展，彩色生態棉、生態羊毛、碳纖織物以及竹纖維等都被用作衣料，盡量避免染色時使用化學藥劑的水染法、有機染色法也應運出現。如耐克為田徑運動員提供的比賽服采用環保材質制成，含有82%的回收滌綸織物和13%回收塑料，具有輕便、減少阻力的功能，可有效提升運動水平。

環保紡織品或服裝主要有以下特點：

（1）所用纖維在生長或生產過程中未受污染也不會對環境造成污染。

（2）所用原料采用可再生資源或可利用的廢棄物，不會造成礦藏平衡的失調和掠奪性資源開發。

（3）制成品在失去使用價值后可回收再利用或在自然條件下降解消化。

（4）制成品對人體有某些保健作用。

服裝企業在開展綠色營銷時應注意以下方面：

（1）確實掌握和理解國際國內關于綠色紡織品的法規和檢測標準，并比較企業目前的產品或開發的新產品是否達到相關法規和標準的要求，從而提出產品開發和改進的方向。

（2）進行深入的市場調查，掌握消費者對綠色紡織品服裝的真實需求，同時要掌握上游產業，如纖維制造業、紡織加工業綠色纖維和綠色紡織品的開發動態、技術水平，選擇可靠的原料供應商，結成戰略聯盟，以保持市場競爭力。

（3）制訂切實可行的綠色營銷策略，注意款式、品牌、包裝、標簽等設計，使消費者從中能夠聯想到怡人的綠色世界，找到回歸自然的感覺，從而樂意接受產品。同時加大宣傳力度，提高消費者的環保意識，引導消費潮流。

■ 案例2-5

無印良品——“這樣就夠”

沒有logo、廣告、代言人、繁復的顏色與樣式……無印良品（MUJI）業績卻依舊一飛沖天：2010～2012年，其全球凈銷售額從1697億日元（約107.8億元人民幣）增至史無前例的1877億日元（約119.2億元人民幣），運營利潤從139億日元（約8.8億元人民幣）增至184億日元（約11.6億元人民幣）。

關于無印良品的理念，其設計總監原研哉在《設計中的設計》曾這樣描述：“追求的不是‘這樣好’，而是‘這樣就好’。它將價值賦予可接受的質量：節制、讓步以及超然的理性，可稱之為‘全球理性價值’，一種倡導以極端理性的視角使用資源和物體的哲學。無印良品理念要指出的是日常生活的‘基礎性’和‘普遍性’。”

無印良品誕生于日本經濟高速成長結束的1980年。其第一任社長木內政雄將其定位于除去一切花哨的形象包裝和噱頭，僅留存使用便利性和較優的質量。在良品計畫株式會社社長金井政明看來，上述理念并未過時，是無印良品在物欲橫流的社會下的立業之本。金井政明說：“世界上存在很多商品，并非為更方便地使用，而是為賣得更好、更流行。追求商品本質的做法使無印良品不會在來去匆匆中過時。”

無印良品堅持“這樣就夠”的理念，一直以來，正是由于遵守“這樣就夠”的理念，使得無印良品開始對傳統商品進行改良計劃，其產品追求自然的風格、簡樸的設計并結合生活的實用性。創立三十多年以來，“這樣就夠”這一理念已被證實符合時代發展，這種高品質、不花哨的產品及其倡導的生活方式受到消費者的廣泛支持。無印良品常派設計人員登門拜訪消費者，觀察其日常生活，發現需求，尋找設計靈感。

無印良品還以全球化的視野，博采眾長，加以利用。它經常從世界各地的日常用品中尋找設計元素，再根據本地需求進行產品改造，以全球視野將產品開發提升到更高的層次。無印良品將那些代表地域文化特色的素材，最大限度地加以利用，融入設計的商品之中。在商品標簽上，消費者常常會發現“埃及棉”“印度棉手織”等標注赫然在列，這一做法旨在讓購買者聯想到產品生產過程和地域文化，從而吸引其購買。

無印良品奉行的設計哲學是無品牌，即拿掉標簽，去除一切不必要的加工和顏色，簡單包裝。無印良品簡單到只剩下材料和功能本身，極力省略生產過程中不必要的步驟，同時也極力保證材料的優良。

無印良品的銷售原則是“產品驅動”。它從不請代言人，“良品精神”就在為其代言。無印良品低調、內斂，連平面廣告也只以紅色為主，簡潔低調，未見“王婆賣瓜”式宣傳字樣，它寧愿多花點力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。

與其說無印良品是一個品牌，不如說它是一種生活哲學，它的產品簡潔，無異于無聲的沉默，于是這“沉默”便成消費者的想象空間，而又有什么能敵得過想象呢？資料來源：中國服裝協會會刊.服裝界.2013.5：26-27