第四節 人口統計與經濟環境

服裝營銷受到人口統計和經濟環境的強烈影響。一方面因為年齡、性別、教育程度、職業、收入等不同的消費者對服裝有著不同需求，另一方面如果沒有一定數量的人口和相應的購買力，難以形成有吸引力的市場規模，這也是許多國際服裝品牌看好我國市場的原因所在。人口統計因素的變化是緩慢發生且可以事先預測，但如果不給予關注，當變化影響到企業發展時也會造成不可估計的損失。而經濟環境的變化則要復雜得多。從營銷的角度看，人口因素和經濟因素有著密切關系。人口數量大，經濟發達或增長快速，意味著有效市場規模大或未來潛力大。

一、人口數量和分布

人口數量的多少在某種程度上反映了對基本消費品的需求狀況，即便是在收入及消費水平比較低下的地區也是如此。我國是世界上人口最多的國家，2010年中國大陸人口大約為13.4億人，據預測，2030年我國人口數量將達到14.28億人，之后開始出現負增長。這一長期趨勢將伴隨我國人口年齡結構的變化和老年社會的到來，對服裝及其他消費品市場都產生深遠影響。

我國人口的地域分布很不平衡，其中，東部地區人口占31個省（區、市）常住人口的37.98%，中部地區人口占26.76%，西部地區人口占27.04%，東北地區人口占8.22%。改革開放以來，人口出現從農村向城市、從內地向沿海地區的流動。這種趨勢對服裝業的發展產生深遠影響，大量成本低廉的勞動力得以進入服裝業，大大提高了我國服裝業在全球的競爭力。

我國還是一個多民族的國家，目前少數民族主要分布在西藏、新疆、廣西、內蒙古、貴州、云南等地。第六次人口普查少數民族總人口為1.14億人。各少數民族都有自己富有特色的傳統服裝服飾，人口的流動和旅游業的發展，帶動了民族民間傳統服飾市場的發展。

二、人口年齡結構

第六次人口普查數據顯示：2010年我國大陸的人口中，0～14歲人口為2.22億，占16.60%；15～59歲人口為9.4億，占70.14%；60歲及以上人口為1.78億，占13.26%，其中65歲及以上人口為1.19億人，占8.87%。我國年齡結構的老年型社會特征日益突出。隨著人口年齡結構的不斷老化，人口年齡結構的類型就會從年輕型進入成年型，最后進入老年型。我國人口年齡結構的變化也經過不同類型的變化。

人口年齡的構成，對服裝營銷有重要影響。對14歲以下的童裝市場而言，盡管出生率在降低，但并不意味著市場需求會減少。從兒童的人口數量看，我國仍然有近2億多人，構成龐大的童裝消費市場。由于大多數家庭只有一個小孩，孩子在家庭消費中占有重要位置，特別在城市中，中高檔童裝是近年來成長最快的市場之一。大多數童裝品牌主要針對的都是3～10歲的兒童，而另一些品牌則專門針對年齡更小的嬰幼兒，如麗嬰房、旺樂高等。針對11～14歲所謂“大童”的服裝一直是一個尚未開發的市場，但國際上的知名運動品牌耐克、阿迪達斯也已經開始向這一市場滲透。

雖然沒有確切的統計數據能夠說明15～45歲男裝和女裝市場的規模有多大，但仍可以認為這一年齡段是服裝的最主要的購買者。隨著老齡社會的到來，中老年服裝的需求量將會增長。由于中老年人的收入穩定，經濟負擔較過去要輕，健康意識增加，保健和運動服裝等市場需求將會擴大。

■ 案例2-4

李維斯·斯特勞斯針對中年人的產品開發策略

世界上很難有一種服裝品牌能夠像李維斯這樣歷經一百多年風風雨雨，從一個國家流行到全球，品牌個性始終保持如一，并且成為全世界男女老幼都可以接受的服裝和牛仔褲的領導品牌，這不能不說是李維斯品牌創造的一個世紀神話。

生育高峰的一代給牛仔服裝生產商提供了一個廣闊的市場空間。當20世紀60年代這一代人10多歲的時候，牛仔服裝成為年輕和反叛精神的象征（一直到今天也是如此），牛仔服裝的銷售量迅猛增長。

李維斯公司要做的僅僅是生產足夠多的牛仔褲以滿足看起來永遠得不到滿足的市場。但是到20世紀80年代初為止，生育高峰期出生的人逐漸衰老，他們的品位也隨著自己腰圍的變粗而發生改變。他們買牛仔褲的數量減少，而穿的時候變長。同時，18～24歲年齡段的人，即通常認為最有可能買牛仔褲的人，也在不斷減少。因此，李維斯公司發現在衰退的牛仔褲市場上不得不為自己的市場份額進行奮斗。

起初，盡管牛仔褲市場在衰退，但是李維斯公司仍然堅守其牛仔褲基本業務。公司憑借大量增加廣告以及在西爾斯、潘尼等全國性零售店內進行銷售的方式尋求銷售量的增長。在這些戰術失敗之后，李維斯公司開始嘗試多元化經營，進入增長更快的服裝和專業服裝行業。它倉促增添了許多新產品線，包括新款服裝、運動裝和體育裝等。到1984年為止，李維斯公司的多元化經營陷入混亂狀態，涉及的行業范圍從牛仔褲一直到男人用的帽子、滑雪裝、跑步裝，甚至還有婦女穿的滌綸緊身短襯褲和斜紋粗棉布孕婦裝。其結果是僅在一年之內利潤就下降了79%。

1984年，李維斯公司為扭轉不利形勢，公司新任管理層實施了一個大膽的戰略新計劃。它賣掉絕大多數時運不濟的服裝和專業裝，使公司回到向來最擅長的業務：生產和銷售牛仔褲。其中最成功的策略就是針對生育高峰的一代人步入中年這一現實，開發出一系列新產品以適應中年人正在發福的身體，來滿足這一代中年人的需要。多克斯（Dockers）產品系列是其中的代表，即休閑、舒服的棉質休閑褲，針對的消費者是生育高峰期出生的現已逐漸變老的男性。公司營銷戰略研究部主管說：“營銷的關鍵就是有合適的產品，但是要為這一代人設計出合適的產品并非易事。我們設計了70000種不同風格、顏色、面料和規格的產品，這樣消費者就可以有充分的自由來選擇自己喜歡的服裝。”由于該新產品系列是對牛仔褲系列的自然延展，所以產生比預計要大得多的吸引力。不僅成人購買多克斯產品，而且他們的孩子也購買。看起來，每一個美國男性青年都至少需要一條在見女朋友的父母時穿得出來的棉質休閑褲。自開發以來的10年中，多克斯產品系列已成為盈利10億美元的成功產品。李維斯公司繼續為正在變老的生育高峰期出生者開發新產品，如為那些穿不下剪裁較纖瘦的501型藍色牛仔褲的男士設計寬松合身的牛仔褲。

資料來源：菲利普·科特勒，俞利軍：李維斯·斯特勞斯的戰略營銷規劃；中國營銷傳播網：相同的褲，不同的酷——漫談Levi’s的營銷變革；J.保羅·彼得，杰里·C.奧爾森：消費者行為與營銷戰略；喬遠生：利維（Levi’s），五代人磨礪的一塊品牌

三、家庭規模和結構

自20世紀70年代后期我國開始實行計劃生育政策以來，人口的生育水平開始下降，家庭規模也開始逐漸縮小，家庭戶的平均人數由1982年的4.41人，降到1990年的3.96人，2000年家庭規模為3.44人，到2010年家庭規模進一步下降為3.10人。

家庭規模的縮小，必然伴隨著我國家庭代際關系的變化。在家庭戶類別中，目前我國以兩代戶家庭為主，其中核心家庭即父母同未婚子女組成的家庭占兩代戶家庭的90%以上，成為其主要組成形式。人們觀念的轉變、生活水平的提高、住房條件的改善和生育水平的下降，使家庭的代數減少，結構簡化，多代同堂的現象越來越少。

家庭規模和結構的變化除上面已經提到過的對童裝市場的影響外，還從以下幾個方面影響服裝市場需求的變化：

（1）家庭贍養人口的減少，可用于家庭每個人的消費支出增加，人們可以為自己添置更多或檔次更高的服裝。

（2）家庭生命周期的特點發生變化，對過去的多子女家庭來說，最小的孩子到長大成人，父母的年齡一般要在55～60歲，或者更大，而現在一個孩子，許多父母不到50歲孩子就已經開始工作，這些正值中年的父母，收入一般也正處于高峰階段，他們更在意使自己看上比實際年齡年輕，注重化妝品、美容、健身和服裝的檔次。

（3）“丁克”家庭（由無子女的夫妻組成的家庭）和單身家庭的增加，這類家庭一般都有良好的經濟條件，喜歡追求時尚，也是服裝消費的重要群體。

四、城鎮化的機遇

城鎮化是我國社會改革開放以來發生的最為重要的變化和趨勢之一。2011年我國的城鎮化率首次超過50%，達到世界平均水平。我國城鎮化進程首先表現在城鎮人口的增加，1978年我國城鎮人口僅1.72億人，占人口的比重為17.9%，2003年我國城鎮人口達5.24億，占人口比重達40.5%，2011年城鎮人口達到6.9億人，占人口比例為51.3%。城鎮化進程對服裝營銷的影響也是極為深遠。城鎮化進程在很大程度上刺激服裝需求的增長，這是由于城鎮居民的平均收入水平要明顯高于農民，而且社會交往和休閑活動也需要更高品質的服裝。

2011年我國有各類城市658個，按行政級別分為四類：直轄市4個、副省級市15個、地級市269個、縣級市370個。地級及地級以上城市總人口3.98億人，其中，人口400萬以上的城市有14個；人口200萬～400萬的城市有31個；人口100萬～200萬的城市有82個；人口50萬～100萬的城市有108個；人口50萬以下的城市有53個。經濟發達的大城市是服裝的主要市場，特別是高檔和中高檔服裝的主要市場，也是服裝流行的發源地或傳播渠道。城市規模的大小及經濟發展狀況對服裝營銷，特別是渠道模式的選擇有很大影響。多數服裝品牌會首先選擇北京、上海等中心城市或省會城市，并采用直接營銷的管理模式，而在地級市和縣級市發展經銷商或代理商。國際品牌進入我國的首選市場也是北京、上海等經濟發達城市。

麥肯錫對中國的城市化進程做了深入分析，指出：“中國各地城市化進展差異極大，其區域之間的差異甚至比歐洲國與國之間的差異還要大。”麥肯錫預測，中國超大型城市將不再是發展最快的城市。在未來20年間，目前人口少于150萬的中小型城市對中國GDP增長的貢獻最大。很多中小型城市尚處于早期發展階段，增長潛力巨大，其人口或將增至150萬～500萬。到2030年，中小型城市將成為中國經濟增長的最大推動力，其對城鎮總GDP增長的貢獻將達到40%。現有人口在150萬～500萬人之間的城市將貢獻城鎮總GDP增長的25%，而現有人口已經超過500萬的城市貢獻率約為35%。針對中國城市化發展的特點，麥肯錫指出，企業可采取以下行動調整中國市場戰略和業務重心。

（1）“定制”城市解決方案：企業必須認識到中國城市之間的巨大差異，應該為不同城市量體裁衣，滿足其不同需求。主要的差異包括人口分布（城市相對農村）、年齡和家庭收入。這些差異直接影響消費者的消費行為和偏好。

（2）實現資源的智能化配置：企業需要進一步優化城市群內部的資源配置方式。核心城市已無法承載占地多、工資低的制造業，這類制造業將從城市群的中心城市轉移至小城市。中心城市將轉變角色，為周邊城市的制造業提供服務支持，如研發、營銷和物流等。

（3）在中國的市場化進程中，服務業會變得越來越重要。對消費品企業而言，在大力推進現代商業零售網絡進入小城市和農村，發展新型消費品產業、提升服務品質等方面都有重大發展機遇。

五、經濟環境和消費者收入與支出

經濟發展水平從宏觀上影響著一個國家或地區的消費水平和市場潛力。世界各國的經濟發展水平差別極大，高收入國家與低收入國家居民生活水平存在著巨大差異，一些高檔服裝品牌，特別是奢侈品品牌，如路易·威登，在發達國家中等收入者都能消費得起，而在我國只有高收入者才有能力購買。在國際貿易中，高收入國家則從中低收入國家進口勞動密集型的低附加價值的產品，如紡織品和服裝，而向中低收入國家出口高技術和高附加價值的產品，包括高級服裝和奢侈品。

20世紀80年代以來，我國國民經濟一直處于持續高速增長，2012年我國GDP總量達82270億美元，僅次于美國，居世界第二位。2002年我國人均GDP首次突破1000美元，達1090美元，2012年人均GDP則達到6076美元。經濟的快速發展，為服裝市場帶來新的機會，追求高品質、時尚化、個性化的服裝將成為主流，雖然服裝在居民總的消費支出中所占的比例可能會下降，但從需求總量上看，我國服裝消費量會有很大的增長空間。一般的規律是國內生產總值增長1%，消費增長0.8%，服裝消費增長0.4%。

經濟發展的直接成果是消費者收入的增長，消費者收入的多少對消費品市場的規模、需求特點等有直接影響。消費者收入是指消費者在一定時期內（通常按年計）的所有貨幣和非貨幣收入的總和。消費者收入又分為個人可支配收入和個人可任意支配收入。其中，個人可任意支配收入可用于購買非必需用品或儲蓄，是個人收入中最活躍的部分。個人可任意支配收入的多少，對高檔服裝需求有明顯影響。

與消費者收入相對應的是消費者支出。消費者支出特點可用消費者支出模式加以說明。消費者支出模式隨消費者收入變化的規律是由德國的統計學家恩格爾在19世紀發現，稱為恩格爾定律。目前西方經濟學對恩格爾定律的表述如下：隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數）會下降；隨著家庭收入的增加，用于家庭住宅建設和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入的增加，用于服裝、交通、娛樂、衛生、保健、教育方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重會上升。

恩格爾定律主要表述的是食品支出占總消費支出的比例隨收入變化而變化的一定趨勢。揭示居民收入和食品支出之間的相關關系，用食品支出占消費總支出的比例來說明經濟發展、收入增加對生活消費的影響程度。在收入水平較低時，食品在消費支出中必然占有重要地位。隨著收入的增加，在食物需求基本滿足的情況下，消費的重心才會開始向穿、用等其他方面轉移。因此，一個國家或家庭生活越貧困，恩格爾系數就越大；反之，生活越富裕，恩格爾系數就越小。國際上常常用恩格爾系數來衡量一個國家和地區人民生活水平的狀況。根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。實際上，除食物支出外，衣著、住房、日用必需品等支出，在不斷增長的家庭收入或總支出中所占比重上升一段時期后，呈遞減趨勢。

麥肯錫在《中國經濟下一站》的研究報告中指出：中國經濟仍將保持增長，未來20年將實現從投資主導型經濟向消費驅動和服務驅動經濟的轉型。調研顯示，伴隨著中國經濟轉型和持續增長，中國向更發達社會邁進的標志是其勞動力隊伍生產效率的提高以及政府效率的改進。這些趨勢會導致工資水平以及家庭收入在國民收入所占比重的提高。這是影響中國未來經濟格局的關鍵因素。正如其他經歷過投資主導增長階段的新興經濟體那樣，隨著收入水平的提高，中國的消費也在增加。隨著時間推移，前期的投資逐步轉為后來的消費。

麥肯錫的報告進一步指出：中國正在開啟新的發展篇章，同時也正在經歷由消費取代投資，成為GDP增長驅動力并最終成為GDP占比最大構成者的轉折點。麥肯錫預測：

（1）2015年前后，消費對GDP增長的貢獻將由過去長期下滑的趨勢轉變為增長并逐步加速。

（2）個人消費增長會持續加速，消費將在2020年前后成為GDP增長的最重要驅動因素，并在2025年前后替代投資成為GDP占比中最大構成者。

（3）家庭消費增長速度將超過同期家庭收入的增長速度，到2020年，中國城鎮家庭的儲蓄率預計將從占收入比例的42%分別下降至2020年的36%和2030年的29%，與亞洲其他經濟體發展過程中的模式類似。

（4）收入增長提振了消費者信心，預計將成為推動消費增長超過收入增長的最重要因素，當家庭收入達到一定水平，并且對收入持續增長抱有信心，中國家庭將更愿意消費，而不是一味儲蓄。