第二節(jié) 服裝產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈

圍繞著服裝的是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，包括纖維的生產(chǎn)制造、紗線和面料的設(shè)計(jì)制造到服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。從世界范圍看，服裝產(chǎn)業(yè)鏈形成了其特定的運(yùn)作規(guī)律，影響著服裝企業(yè)或品牌的經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)。因此，服裝企業(yè)不僅要關(guān)注消費(fèi)者的變化，還需要關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈的上游和輔助行業(yè)的變化和可能帶來的影響。

一、服裝產(chǎn)業(yè)的重要性

作為勞動(dòng)密集型的服裝產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中具有重要地位。許多發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是依靠紡織服裝產(chǎn)業(yè)起步。服裝產(chǎn)業(yè)在解決就業(yè)、出口創(chuàng)匯和滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)及精神生活需求都起著重要作用。

從20世紀(jì)80年代以來，我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)在改革開放的大背景下，率先擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得快速發(fā)展。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第二次經(jīng)濟(jì)普查的數(shù)據(jù)（2009年），我國(guó)的紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)企業(yè)7.6萬(wàn)家，從業(yè)人數(shù)達(dá)640.9萬(wàn)人，服裝產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)紡織業(yè)企業(yè)10.4萬(wàn)家，從業(yè)人數(shù)804.6萬(wàn)人。2011年，我國(guó)全社會(huì)的服裝產(chǎn)量436億件，服裝出口總額1532億美元，是世界最大的服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。服裝產(chǎn)業(yè)還承擔(dān)著滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)穿著需求的任務(wù)，2011年我國(guó)全社會(huì)消費(fèi)品零售總額為45842億元，衣著類消費(fèi)品零售額約占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%左右。

二、服裝產(chǎn)業(yè)的特征

服裝產(chǎn)業(yè)是一個(gè)涵蓋面很廣的產(chǎn)業(yè)部門，可以按照不同的方式對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分：如根據(jù)產(chǎn)品檔次、設(shè)計(jì)含量和目標(biāo)消費(fèi)者群可分為高級(jí)時(shí)裝業(yè)、高級(jí)成衣業(yè)、成衣業(yè)等；也可根據(jù)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的作用分為服裝制造業(yè)、服裝批發(fā)業(yè)和服裝零售業(yè)等；但在多數(shù)情況下，行業(yè)內(nèi)習(xí)慣按照產(chǎn)品類別和使用對(duì)象進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分，即分為女裝業(yè)、男裝業(yè)、童裝業(yè)、針織服裝業(yè)、運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)、內(nèi)衣業(yè)、皮革服裝業(yè)等，而每一細(xì)分產(chǎn)業(yè)又可進(jìn)一步細(xì)分為更具體的品種。一般服裝企業(yè)開始時(shí)從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一品種起步，在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，開始產(chǎn)品品種的延伸，進(jìn)入其他細(xì)分行業(yè)，而小企業(yè)則可能專注于某一細(xì)分產(chǎn)業(yè)，以保持專業(yè)化特色。

服裝產(chǎn)業(yè)的基本特征是產(chǎn)業(yè)的分散性。按照邁克爾·波特的說法：分散型產(chǎn)業(yè)是一種重要的結(jié)構(gòu)環(huán)境，有許多企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。分散型產(chǎn)業(yè)通常由眾多的中、小企業(yè)構(gòu)成。由于服裝產(chǎn)業(yè)的分散性，造成產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。造成服裝產(chǎn)業(yè)分散性的原因主要有以下方面：

（1）易于進(jìn)入：開辦一家服裝企業(yè)所需的資金投入少，技術(shù)要求低。

（2）歷史原因：服裝產(chǎn)業(yè)脫胎于傳統(tǒng)的家庭手工業(yè)，一家一戶的家庭手工作坊的生產(chǎn)方式造成產(chǎn)業(yè)的分散，至今仍對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)有影響。

（3）不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：低投入、加工過程中相對(duì)的獨(dú)立性以及勞動(dòng)密集性，使服裝產(chǎn)業(yè)不具備明顯的規(guī)模效應(yīng)。

（4）時(shí)尚和季節(jié)性影響：服裝的時(shí)尚流行和季節(jié)性要求產(chǎn)品和式樣快速變化，新產(chǎn)品開發(fā)的頻繁，造成企業(yè)領(lǐng)先時(shí)間變短，使得大企業(yè)可能比小企業(yè)效率低。這在女裝業(yè)中尤其明顯。

（5）市場(chǎng)需求的多樣化：區(qū)域性市場(chǎng)需求的差異，消費(fèi)者對(duì)服裝式樣、顏色等偏好的多樣化，大量生產(chǎn)的單一樣式難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化穿著方式的需求，這是造成服裝產(chǎn)業(yè)分散的重要原因。

（6）高庫(kù)存成本或不穩(wěn)定的銷售波動(dòng)：銷售預(yù)測(cè)的不確定性和市場(chǎng)波動(dòng)，帶來高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，擁有大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)備的企業(yè)不比小而靈活的企業(yè)效率高。

服裝產(chǎn)業(yè)中不同細(xì)分行業(yè)有著不同的特點(diǎn)，如男裝業(yè)由于款式相對(duì)變化較小，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，易于規(guī)模化生產(chǎn)，我國(guó)大型服裝企業(yè)，如雅戈?duì)枴⑵咂ダ堑榷家陨a(chǎn)和銷售男裝而著稱；而女性服裝時(shí)尚性強(qiáng)、變化快，集中了大量的中小企業(yè)，且有著明顯的地域差異。

三、服裝產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)和成衣生產(chǎn)體制可以說是近現(xiàn)代工業(yè)革命和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物。紡織、染整加工技術(shù)的發(fā)展，化學(xué)纖維的發(fā)明和工業(yè)化生產(chǎn)，為服裝的成衣化奠定了基礎(chǔ)，而服裝裁剪、縫紉機(jī)械的發(fā)明和不斷改進(jìn)，使服裝從以傳統(tǒng)的家庭為主的手工生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成為工業(yè)化的大量生產(chǎn)，大大提高了服裝生產(chǎn)的效率。結(jié)果，服裝由自給自足的生活用品成為在市場(chǎng)上大量銷售的商品，服裝市場(chǎng)便形成。反過來，服裝市場(chǎng)發(fā)展和需求的變化，又對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)提出新的要求，推動(dòng)著服裝產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。由此，服裝原材料的供應(yīng)、服裝的設(shè)計(jì)生產(chǎn)和服裝銷售組成現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

服裝作為一種最終制品，其形態(tài)和功能的形成與原材料及其加工過程密切相關(guān)。大多數(shù)服裝都是以纖維為原料，經(jīng)紡織、染整加工而成紡織面料，再經(jīng)裁剪、縫制而形成。從纖維到成衣，其形態(tài)和性能發(fā)生一系列的轉(zhuǎn)變，這種變化最終適應(yīng)了人們對(duì)服裝穿著的需求。

上述的加工過程包括紡織服裝工業(yè)的不同階段。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，服裝產(chǎn)業(yè)鏈由一系列與服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售密切相關(guān)的行業(yè)所組成，目的是為向市場(chǎng)提供能滿足消費(fèi)者穿著需求的各種服裝。這些相關(guān)行業(yè)從加工對(duì)象和加工技術(shù)的角度可分為：纖維加工業(yè)和制造業(yè)；棉、麻、毛紡織業(yè)；絲織業(yè)；針織業(yè)；印染業(yè)；服裝成衣制造業(yè)等，同時(shí)也包括向這些行業(yè)提供技術(shù)、信息咨詢、市場(chǎng)調(diào)查及商品企劃等輔助行業(yè)。

從纖維或其他原材料到最終制品服裝，直到向消費(fèi)者銷售，主要經(jīng)歷三個(gè)階段。如圖2-2所示。其中的每一階段都與服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂有密切關(guān)系。

圖2-2 服裝產(chǎn)業(yè)鏈

第一階段為原材料生產(chǎn)階段，由服裝原材料的種植者和生產(chǎn)商組成。主要有纖維、紗線、織物、皮革、毛皮等的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)。服裝的色彩和質(zhì)感等的企劃始于這一階段，屬于服裝生產(chǎn)的上游產(chǎn)業(yè)。這一階段的原材料準(zhǔn)備，主要是服裝面料的準(zhǔn)備到制成服裝，并向消費(fèi)者市場(chǎng)供應(yīng)，最長(zhǎng)需要兩年時(shí)間。

第二階段為服裝服飾的加工制作階段，由各種類型的服裝服飾生產(chǎn)企業(yè)組成。其中有些企業(yè)集設(shè)計(jì)、制作、銷售為一體；另一些企業(yè)則自行設(shè)計(jì)，少量生產(chǎn)，同時(shí)委托其他企業(yè)加工制作；還有的企業(yè)承接來樣來料加工。這一階段主要有女裝、男裝、童裝、鞋帽以及服飾配件等企業(yè)類型。這些企業(yè)通常在銷售季節(jié)的一年半到6個(gè)月之前開始企劃產(chǎn)品并投入生產(chǎn)。但近年來快時(shí)尚品牌迅速崛起，對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生巨大沖擊。

第三階段為商品流通和零售階段，由服裝批發(fā)商、零售商等組成，也稱為服裝的下游產(chǎn)業(yè)。他們購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，批發(fā)給其他中間商或直接銷售給消費(fèi)者。有一些批發(fā)商或零售商與第一階段的企業(yè)、第二階段的企業(yè)聯(lián)合，形成一體化經(jīng)營(yíng)，以便更有效地滿足市場(chǎng)需求。批發(fā)商或零售商一般在銷售季節(jié)的6個(gè)月到3個(gè)月之前開始購(gòu)入準(zhǔn)備換季銷售的商品。

與以上三個(gè)階段相配套的是提供信息、策劃和咨詢等輔助行業(yè)，主要有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、廣告策劃和咨詢機(jī)構(gòu)、服裝雜志社、商品企劃服務(wù)機(jī)構(gòu)、商品檢測(cè)機(jī)構(gòu)以及印刷、網(wǎng)絡(luò)和視聽媒體等。這些機(jī)構(gòu)或組織通常與前三個(gè)階段同步活動(dòng)，為生產(chǎn)企業(yè)提供信息咨詢、展覽展示等服務(wù)，或吸引消費(fèi)者對(duì)即將或已經(jīng)上市服裝的關(guān)注。

服裝產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制訂、營(yíng)銷渠道選擇以及促銷組合決策等都有重大影響作用。

■ 案例2-2

雅戈?duì)柕漠a(chǎn)業(yè)鏈整合

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)是國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，創(chuàng)建于1979年。品牌服裝是雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過30多年的發(fā)展，已形成以品牌服裝為龍頭的紡織服裝垂直產(chǎn)業(yè)鏈。

1995年，雅戈?duì)柍闪I(yíng)銷公司，致力于構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，提升品牌形象。從1995年到1999年，雅戈?duì)柣ㄔ阡N售網(wǎng)絡(luò)上的錢就超過11億。最多時(shí)在全國(guó)擁有超過6000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，之后雅戈?duì)栠M(jìn)行一系列改革，首先是建立專賣店、旗艦店，其次是關(guān)閉或者回購(gòu)那些經(jīng)營(yíng)不好的三線城市店鋪，集中力量做一線城市。到2013年上半年，雅戈?duì)柕匿N售網(wǎng)點(diǎn)為2786家，營(yíng)業(yè)面積31.3萬(wàn)平方米，其中自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)813家，商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)1521家，特許網(wǎng)點(diǎn)452家。與此同時(shí)，雅戈?duì)枌㈦娮由虅?wù)整體托管給代理運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作，在天貓和京東搭建電商平臺(tái)，作為傳統(tǒng)銷售渠道的有力補(bǔ)充。將銷售渠道掌握在自己手中是雅戈?duì)柾卣狗b產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。

在渠道拓展的過程中，和許多服裝企業(yè)同樣，雅戈?duì)栆裁媾R著存貨銷售期過長(zhǎng)，庫(kù)存成本過大的問題。為減少庫(kù)存節(jié)約成本，2001年，雅戈?duì)柡椭锌圃汉献鬟M(jìn)行了“雅戈?duì)枖?shù)字化工程”。2002年，雅戈?duì)栒?qǐng)安盛咨詢對(duì)公司的渠道進(jìn)行調(diào)整，重組銷售網(wǎng)絡(luò)。兩者結(jié)合，建立了一套雅戈?duì)柤瘓F(tuán)集物流、信息流和資金流于一體的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，有效地解決庫(kù)存問題。各地的分公司和專賣店都被納入這套管理系統(tǒng)，各地的需求、資源以及庫(kù)存數(shù)據(jù)被集合起來。大大降低庫(kù)存銷售期，有效地控制成本，利潤(rùn)率的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

雅戈?duì)柾瑫r(shí)還解決了對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)的問題。雅戈?duì)?0%的銷售都由自己的店鋪掌握，能夠最有效地掌握消費(fèi)者需求。雅戈?duì)柕牡赇伩梢越y(tǒng)計(jì)到具體哪一件服裝被穿的次數(shù)，哪一種花色和款式最受歡迎。這些信息被整理后發(fā)到生產(chǎn)廠，一個(gè)月就可以把重新設(shè)計(jì)的衣服和款式送達(dá)到自己的店鋪。這也是信息化整合產(chǎn)業(yè)鏈形成的優(yōu)勢(shì)。

為把產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)壓縮以節(jié)約成本，2001年10月，占地350畝的雅戈?duì)枃?guó)際服裝城全面竣工，集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、展示、商務(wù)等于一體，被中國(guó)服裝協(xié)會(huì)認(rèn)定為國(guó)內(nèi)最大的服裝先進(jìn)制造基地，形成年產(chǎn)襯衫1000萬(wàn)件、西服200萬(wàn)套、休閑服和西褲等其他服飾共3000萬(wàn)件的生產(chǎn)能力。此時(shí)，雅戈?duì)栆呀?jīng)自主掌握了除原料和面料以外的所有環(huán)節(jié)。

2002年，一直致力于成衣制造和銷售的雅戈?duì)柼岢觥傲?zhēng)上游”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即開始籌劃進(jìn)入上游的紡織面料產(chǎn)業(yè)。其原因來自于兩個(gè)方面：一個(gè)原因是當(dāng)時(shí)服裝產(chǎn)業(yè)的重要問題是產(chǎn)業(yè)上游的發(fā)展明顯落后于中游的生產(chǎn)和下游的銷售。特別是在面料的創(chuàng)新、技術(shù)的提高上遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足中游生產(chǎn)企業(yè)的需要，更不能適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求。雅戈?duì)柌坏貌粡囊獯罄M(jìn)口高檔面料。另一個(gè)原因就是，如果單純地靠進(jìn)口，一件西服在面料采購(gòu)環(huán)節(jié)就需要45天，有時(shí)候要兩個(gè)月，面料拿到后，進(jìn)行制造，再到成品入庫(kù)，這個(gè)過程一般需要一個(gè)月，再加上從倉(cāng)儲(chǔ)到實(shí)體銷售店的時(shí)間，做完整條產(chǎn)業(yè)鏈大概是三個(gè)月。采購(gòu)環(huán)節(jié)很大程度影響著整個(gè)流程的進(jìn)度，而且采購(gòu)和物流成本很高。

于是，雅戈?duì)柵c日商合作投資一億美元建立生產(chǎn)高端面料的紡織城。2003年，雅戈?duì)柤徔棾强⒐ぃ孀愀邫n面料的開發(fā)、生產(chǎn)，色織、針織、毛紡等項(xiàng)目相繼投產(chǎn)，標(biāo)志著紡織服裝板塊紡織面料、成衣制造、連鎖零售一體化的戰(zhàn)略構(gòu)架基本形成，為雅戈?duì)柕奈磥戆l(fā)展?fàn)I造了新的平臺(tái)。

紡織城建成后，雅戈?duì)柮媪献越o率達(dá)到90%。通過自己生產(chǎn)，首先節(jié)約交易成本和財(cái)務(wù)費(fèi)用，其次由于雅戈?duì)柕纳舷掠喂S全部集中在服裝城，運(yùn)輸成本也得到降低。最后，高檔面料的利潤(rùn)相比普通面料要高得多，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，自主生產(chǎn)才能降低成本。自主生產(chǎn)更能有效地減少中轉(zhuǎn)時(shí)間。雖然目前高檔面料還不能完全自給自足，但已經(jīng)不足以影響到雅戈?duì)柕陌l(fā)展。

在整條供應(yīng)鏈里，只有原料環(huán)節(jié)雅戈?duì)栠€沒有涉及。公司沒有放過這塊節(jié)省成本和控制質(zhì)量的空間。

2004年雅戈?duì)栭_始控制服裝生產(chǎn)的最上游——原料。2005年8月，雅戈?duì)栐谛陆闪ⅰ靶陆鸥隊(duì)柮藜徔椆尽保M(jìn)行棉花生產(chǎn)和紡織，從源頭上控制棉紗的質(zhì)量。雅戈?duì)柪峡傉f，涉足棉花種植業(yè)以及建立紡紗廠，目的不完全是賺錢，而是為了節(jié)省錢，畢竟多數(shù)產(chǎn)品是供自用的。沒有中間商的存在，節(jié)約成本顯而易見。同時(shí)還可以節(jié)省財(cái)務(wù)費(fèi)用并且保證產(chǎn)品質(zhì)量。雅戈?duì)柆F(xiàn)在除了沒有去放羊，其他與服裝行業(yè)有關(guān)的都已涉足，成為世界上唯一一家上游種棉花、中游做生產(chǎn)、下游做銷售的服裝企業(yè)集團(tuán)。

資料來源：雅戈?duì)柟倬W(wǎng)http：//www.youngor.com/；蘇益波.雅戈?duì)柗欠册绕?/p>