第一節(jié) 時(shí)尚與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)

服裝的特點(diǎn)有流行性和時(shí)尚性。因此，服裝產(chǎn)業(yè)可以看做是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的主要組成部分。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特征和發(fā)展環(huán)境直接影響著服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，服裝企業(yè)需要密切關(guān)注國內(nèi)外時(shí)尚產(chǎn)業(yè)前沿動(dòng)態(tài)，理解時(shí)尚流行的基本規(guī)律和法則，以提升品牌的時(shí)尚創(chuàng)意能力和競爭力。

一、時(shí)尚定義

時(shí)尚起源于人類對(duì)自身外表的裝扮，并與人類的生活方式密切相關(guān)。時(shí)尚的英文為“Fashion”，也可譯作“時(shí)裝”。《現(xiàn)代漢語詞典》將“時(shí)尚”解釋為：“當(dāng)時(shí)的風(fēng)尚”。《韋氏詞典》關(guān)于時(shí)尚的定義是“流行的風(fēng)俗、用法或風(fēng)格”。《辭海》則給出更詳盡的解釋，時(shí)尚是“一種外表行為模式的流傳現(xiàn)象。如在服飾、語言、文藝、宗教等方面的新奇事物迅速被人們采用、模仿和推廣。表達(dá)人們對(duì)美的愛好和欣賞，或借此發(fā)泄個(gè)人內(nèi)心被壓抑的情緒。”

隨著近現(xiàn)代工業(yè)革命和消費(fèi)社會(huì)的到來，時(shí)尚開始滲透到社會(huì)生活的許多領(lǐng)域，越來越深刻地影響著人類的生活方式，甚至價(jià)值觀念。從社會(huì)心理的角度看，時(shí)尚的本質(zhì)就是用來滿足個(gè)體自我表現(xiàn)和群體認(rèn)同需要的一種方式，時(shí)尚的表現(xiàn)方式既可以是物的使用，也可以是一種行為或觀念。當(dāng)一種新樣式的服裝、一種新奇的行為方式或觀念出現(xiàn)，并開始在整個(gè)社會(huì)或某一社會(huì)群體中廣為流傳時(shí)，一種時(shí)尚便形成。因此，從社會(huì)或群體的層面，可以將時(shí)尚定義為：社會(huì)或某一群體當(dāng)下崇尚的一種生活方式。

二、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)及其構(gòu)成

工業(yè)革命催生了大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)時(shí)代的到來，時(shí)尚不僅是一種社會(huì)現(xiàn)象，也成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，時(shí)尚成為一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造高質(zhì)量的生活方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的生活理想，因此，有人將時(shí)尚產(chǎn)業(yè)定義為創(chuàng)造生活文化的產(chǎn)業(yè)。

追求時(shí)尚是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的重要特征，時(shí)尚已滲透到消費(fèi)者日常生活的各個(gè)方面，不斷滿足著消費(fèi)者求新、求變和自我表現(xiàn)的心理需要。消費(fèi)者的時(shí)尚生活可以分為以下四個(gè)方面：

（1）與消費(fèi)者身體本身相關(guān)的領(lǐng)域：這類產(chǎn)品有化妝品、美容用品、健康用品及其相關(guān)服務(wù)等，主要用來滿足消費(fèi)者希望身體健康、美化自我和禮儀修養(yǎng)等需要。

（2）與身體裝飾相關(guān)的領(lǐng)域：這類產(chǎn)品主要是服裝和服飾，主要用來滿足穿著打扮、美化自我和禮儀修養(yǎng)的需要。

（3）與人的居住空間相關(guān)的領(lǐng)域：這類產(chǎn)品有室內(nèi)裝飾用品、耐用消費(fèi)品及其他相關(guān)產(chǎn)品，用來滿足追求舒適生活的需要。

（4）與人的生活環(huán)境相關(guān)的領(lǐng)域：這是從社會(huì)生活整體出發(fā)，創(chuàng)造舒適愉快的生活環(huán)境的產(chǎn)業(yè)，以都市環(huán)境和信息環(huán)境時(shí)尚化為目標(biāo)的住宅、建筑、汽車、出版、廣告等屬于這一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

從廣義來說，以上所有針對(duì)時(shí)尚進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，提供與人們的時(shí)尚生活相關(guān)的商品、服務(wù)的企業(yè)組成了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。圖2-1所示為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的分類坐標(biāo)。

圖2-1 時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的分類坐標(biāo)

（顧慶良.時(shí)尚產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論.上海：上海人民出版社，格致出版社，2010：27）

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所提供的商品、服務(wù)是多方面的，高長春等在《時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》中將時(shí)尚產(chǎn)業(yè)定義為：“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是以消費(fèi)時(shí)代人們的精神及文化等需求為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)、制造、推廣、銷售具有時(shí)代先進(jìn)性并裝飾、美化人們生活的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)組織及其在市場上的相互關(guān)系的集合”。并指出：“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是一種跨行業(yè)、跨部門、跨領(lǐng)域重組或者創(chuàng)建的新型產(chǎn)業(yè)集群，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中彰顯創(chuàng)意資源對(duì)產(chǎn)業(yè)的高滲透性和高貢獻(xiàn)率的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。”

三、時(shí)尚流行的基本法則

美國學(xué)者斯通和桑普爾斯認(rèn)為流行服裝遵循五項(xiàng)基本法則，并成為確認(rèn)、預(yù)測流行趨勢的基礎(chǔ)。這五項(xiàng)基本法則如下：

（1）時(shí)尚流行的產(chǎn)生取決于消費(fèi)者對(duì)新樣式的接受或拒絕。這一觀點(diǎn)與一些人看法相反，流行不是設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商和銷售者所創(chuàng)造，而是由消費(fèi)者，即消費(fèi)者創(chuàng)造，消費(fèi)者是最終購買和使用產(chǎn)品的人，他們對(duì)某種樣式的偏好、興趣決定著該樣式受歡迎的程度以及傳播或流行的范圍。

服裝設(shè)計(jì)師每一季節(jié)都要推出幾百個(gè)看上去吸引人的新樣式，企業(yè)則從這眾多的樣式中選擇看上去成功的樣式，而大多數(shù)樣式都被放棄。接著，零售商從企業(yè)提供的樣式中，選擇消費(fèi)者可能喜歡的東西。最后，消費(fèi)者在零售商的貨架上，選擇自己喜歡的或能滿足自己需求的樣式，而被大多數(shù)消費(fèi)者所接受的樣式便成為流行的服裝。

（2）時(shí)尚流行不是由價(jià)格決定。時(shí)尚產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)并不能表示其是否流行，即將流行的新樣式通常會(huì)以較高的價(jià)格出售，但這種情況正在逐漸減少，由著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的高級(jí)服裝以昂貴的價(jià)格一旦在店里出現(xiàn)，如果受到消費(fèi)者的歡迎，很快各種價(jià)格的仿制品便會(huì)出現(xiàn)在各種商店，而且由無名者創(chuàng)造的價(jià)格低廉“街頭時(shí)尚”也同時(shí)影響著服裝潮流。

（3）時(shí)尚流行的本質(zhì)是發(fā)展的，很少有完全的創(chuàng)新。歷史上可以稱為服裝樣式真正革命的為數(shù)極少，影響深遠(yuǎn)的有兩次，一次發(fā)生于20世紀(jì)，即1947年迪奧發(fā)表的新外觀；另外一次發(fā)生于法國大革命時(shí)期，引起服裝樣式的突變，服裝從寬大蓬松的裙子、領(lǐng)口開得很深的上衣、豪華高貴的面料，一夜之間變?yōu)榕c當(dāng)時(shí)的政治、道德的變革相適應(yīng)的輕便簡樸的樣式。

絕大多數(shù)情況下，服裝從一種樣式到另一種樣式的變化是漸進(jìn)的，如裙子長度變化，由長變短和由短變長都是逐漸變化的。

許多服裝設(shè)計(jì)師都已經(jīng)理解并接受這一基本法則，在構(gòu)想新的設(shè)計(jì)時(shí)，他們常常會(huì)注意正在流行的樣式，從中發(fā)現(xiàn)流行趨勢的信息。許多設(shè)計(jì)師都知道，實(shí)際上沒有人能夠在一個(gè)季節(jié)中買齊全套服裝，也極少有人會(huì)作這種嘗試，消費(fèi)者購買服飾只是為了補(bǔ)充或更新現(xiàn)有的服裝，并考慮與現(xiàn)有服裝的搭配，也就是說，如果樣式與消費(fèi)者現(xiàn)有的服裝樣式相差太大，消費(fèi)者可能拒絕購買。

（4）任何促銷努力都不能改變時(shí)尚流行的趨勢。企業(yè)或零售商如果試圖通過促銷努力誘導(dǎo)或迫使消費(fèi)者購買他們不想購買的東西，則會(huì)發(fā)現(xiàn)是難以奏效的。曾經(jīng)有些服裝批發(fā)商和零售商試圖突然改變流行趨勢，但沒有一次是成功的，如果樣式本身不能產(chǎn)生某些新的魅力，即使通過促銷試圖延長已經(jīng)過時(shí)的服裝，也是非常困難的。因此，許多經(jīng)營者會(huì)不失時(shí)機(jī)地將過時(shí)服裝折價(jià)處理。

（5）任何時(shí)尚的流行最終都會(huì)過度。這是20世紀(jì)20年代巴黎一流的設(shè)計(jì)師保羅·波烈所說的名言，其正確性已為許多事實(shí)所證實(shí)。某種樣式一旦過度，則這種服裝樣式便進(jìn)入衰退期，人們轉(zhuǎn)而開始尋求新的流行樣式。

四、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與服裝

時(shí)尚最早來自于人類用服裝服飾對(duì)外表的裝扮，延續(xù)至今，服裝服飾仍然是時(shí)尚流行的焦點(diǎn)。因此，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是圍繞服裝服飾的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷形成的產(chǎn)業(yè)體系，服裝服飾產(chǎn)業(yè)是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的核心組成部分。

服裝作為文化的載體，最主要的特點(diǎn)之一是其時(shí)尚性。服裝的時(shí)尚性源自于兩種力量，即創(chuàng)新和需求。服裝的創(chuàng)新既有技術(shù)創(chuàng)新，也有設(shè)計(jì)創(chuàng)新，兩種創(chuàng)新手段推動(dòng)著服裝從內(nèi)在的功能、品質(zhì)到外在的樣式、風(fēng)格的不斷完善和變化，而需求則影響著創(chuàng)新的方向，從而決定著服裝時(shí)尚的變化趨勢。從社會(huì)生活的層面上理解服裝產(chǎn)業(yè)，是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，而時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正如前面所介紹的有著更為廣泛的涵義，它幾乎涉及人們社會(huì)生活的各個(gè)方面，從衣、食、住、行等物質(zhì)生活領(lǐng)域到音樂、美術(shù)、文學(xué)等精神生活，都有時(shí)尚的影響。

藝之卉（EACHWAY）是由趙卉洲1997年在深圳創(chuàng)立的設(shè)計(jì)師品牌。創(chuàng)立之初就堅(jiān)持時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)之路，并將公司業(yè)務(wù)延伸至多個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。公司秉承“用設(shè)計(jì)改變生活”的理念，以創(chuàng)造多層次的時(shí)尚生活方式為宗旨，集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷于一體，涉及服裝服飾、現(xiàn)代藝術(shù)品、家居用品、文化生活用品、現(xiàn)代傳媒、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，旗下?lián)碛信b設(shè)計(jì)師品牌藝之卉、高端女裝品牌卉HUI以及時(shí)尚藝術(shù)生活方式類品牌沙發(fā)SOFA。并建有藝之卉時(shí)尚博物館、藝之卉新銳美術(shù)館以及中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門戶網(wǎng)站等多個(gè)時(shí)尚網(wǎng)站。公司的首席設(shè)計(jì)師趙卉洲認(rèn)為，“‘藝之卉’從來沒有把服裝產(chǎn)業(yè)單純地看作是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。”

盡管服裝產(chǎn)業(yè)是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的核心，但服裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新、營銷和消費(fèi)行為卻無時(shí)不受整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚消費(fèi)環(huán)境的影響。因此，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)內(nèi)的跨界營銷和跨界設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。跨界營銷是企業(yè)通過與其他行業(yè)品牌的合作，達(dá)到合作品牌的共贏，為消費(fèi)者提供新的品牌聯(lián)想與體驗(yàn)，從而提升品牌價(jià)值的營銷活動(dòng)。其核心實(shí)質(zhì)就是要在目標(biāo)消費(fèi)者中建立全方位生活方式的體驗(yàn)。其中，最有影響力的跨界是奢侈品牌與快時(shí)尚品牌的跨界，如2011年11月范思哲與H&M合作的系列在全球同步發(fā)布，掀起奢侈品的“平價(jià)誘惑”。H&M的創(chuàng)意咨詢師認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者“喜歡所有類型里最好的產(chǎn)品，喜歡這些品牌互相搭配合作。這就是我們要鼓勵(lì)的東西：時(shí)尚應(yīng)該是幫助人們找到表達(dá)自我的新方式，并且是以一種親民的價(jià)格。”

■ 案例2-1

彪馬與寶馬Mini的“一拍即合”

1999年，彪馬就提出“跨界合作”（Crossover）的概念，與德國高檔服飾品牌吉爾·桑達(dá)合作推出高端休閑鞋。彪馬開始注重與優(yōu)秀的、帶領(lǐng)潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師合作。2003年，彪馬與寶馬公司Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系。彪馬公司專門設(shè)計(jì)了一款以寶馬Mini為原型的“迷你-運(yùn)動(dòng)”系列運(yùn)動(dòng)鞋在世界范圍銷售。寶馬公司則用彪馬運(yùn)動(dòng)鞋的空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設(shè)計(jì)寶馬Mini新車型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹Logo。約亨·蔡茨將這次品牌跨界合作形容為兩個(gè)品牌的約會(huì)或婚姻，“我們找伴侶可不能只看企業(yè)規(guī)模，還得看雙方性格是否合得來”。寶馬Mini的生活方式發(fā)展經(jīng)理里納德·阿烏說：“我們兩個(gè)品牌實(shí)在是擁有太多的共同點(diǎn)，我們一拍即合。我們都是‘反傳統(tǒng)的品牌’，都是那么信仰游擊營銷，都花了很多精力研究品牌怎樣在消費(fèi)者之間傳播。我們通過生活態(tài)度來找到我們的消費(fèi)者，跟彪馬公司的營銷人員一起制訂營銷計(jì)劃真是一件輕松、愉快而有趣的工作。”2004年，彪馬公司宣布，通過與寶馬Mini的跨界合作，彪馬成為2004年F1奪標(biāo)呼聲最高的寶馬—威廉姆斯車隊(duì)的服飾供應(yīng)商。

正如里納德·阿烏所說的，跨界營銷其實(shí)就是一場婚姻，不僅僅要門當(dāng)戶對(duì)，更重要的是雙方的性格要合得來。那么在選擇跨界合作伙伴時(shí)，我們首先要做到“知己知彼”。先通過衡量自己的規(guī)模與實(shí)力，把握自身的品牌理念與品牌風(fēng)格、消費(fèi)者的特征，再去考察合作伙伴是否也具備和自己相類似的特征。古人云，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。做到了“知己知彼”，那么跨界也就走出了成功的第一步。