第三節 電子商務的產生和發展

一、電子商務產生和發展的條件

20世紀60年代后，計算機和網絡技術飛速發展，構建了電子商務賴以存在的環境，并預示著未來商務活動的一種發展方向，人們便提出了電子商務這個概念。其產生和發展的重要條件主要有四個方面。

1．信息技術的發展促進了電子商務的產生

信息技術的發展是電子商務產生的物質基礎，主要體現在以下兩方面。

（1）計算機的廣泛應用。20世紀90年代之后，計算機的處理速度越來越快，處理能力越來越強，價格越來越低，應用越來越廣泛，這為電子商務的應用提供了基礎。

（2）網絡的普及和成熟。由于互聯網逐漸成為全球通信與交易的媒介，全球上網用戶呈級數增長，網絡快捷、安全、低成本的特點為電子商務的發展提供了應用條件。

2．信用卡的普及應用為電子商務中的網上支付提供了重要手段

信用卡以其方便、快捷、安全等優點成為人們消費支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡計算機網絡支付與結算系統，為電子商務中的網上支付提供了重要手段。

3．電子商務是社會經濟發展的必然趨勢

隨著社會經濟的發展，大多數商品出現了供應遠遠大于需求的現象，這時急需一種新的商務模式來提高企業的競爭能力，電子商務承擔了這種角色，電子商務是人類社會經濟發展的必然趨勢。

4．政府的支持與推動為電子商務的發展提供了有力的支持

自1997年歐盟發布了歐洲電子商務協議，美國隨后發布了“全球電子商務綱要”，電子商務受到世界各國政府的重視。許多國家的政府開始嘗試“網上采購”，這為電子商務的發展提供了有力的支持。

總之，由于信息技術的進步和商務的發展使社會網絡化、經濟數字化、競爭全球化、貿易自由化成為必然，現代電子商務產生了。圖1.7所示為電子商務產生和發展的條件。

圖1.7　電子商務產生和發展的條件

二、電子商務的發展階段

電子商務的發展根據其使用的網絡不同可分為三個階段：基于電子數據交換的電子商務、基于互聯網的電子商務和基于3G和4G的移動電子商務。

1．基于電子數據交換的電子商務

從技術的角度來看，人類利用電子通信的方式進行貿易活動已有幾十年的歷史了。早在20世紀60年代，人們就開始利用電報報文發送商務文件；20世紀70年代，人們又普遍采用方便、快捷的傳真機來替代電報，但是由于傳真文件是通過紙面打印來傳遞和管理信息的，不能將信息直接轉入信息系統中，因此，人們開始采用電子數據交換（Electronic Data Interchange，EDI）作為企業間電子商務的應用技術，這也就是電子商務的雛形。

EDI在20世紀70年代產生于美國，是將業務文件按一個公認的標準從一臺計算機傳輸到另一臺計算機上的電子傳輸方法。由于EDI大大減少了紙張票據，因此，人們也形象地稱之為“無紙貿易”或“無紙交易”。傳統EDI對于每對商業伙伴，都需要一種專用的增值網絡（Value Added Network，VAN），不僅實現起來很困難，而且費用很高，受這些因素的制約，EDI得不到廣泛的普及和發展。20世紀90年代，互聯網得到迅速發展，互聯網和EDI開始結合起來，省去了架設專用網絡的費用。

2．基于互聯網的電子商務

20世紀90年代中期后，互聯網迅速走向普及化，逐步從大學、科研機構走向企業和百姓家庭，其功能也已從信息共享演變為一種大眾化的信息傳播工具。從1991年起，一直排斥在互聯網之外的商業貿易活動正式進入這個王國，電子商務成為互聯網應用的最大熱點。

基于互聯網的電子商務給企業帶來了增加產值、降低成本、創造商機等方面的效應，與此同時，信息技術也得到了全面發展，這又為電子商務的發展和應用創造了條件。網上購物起源于1995年，它的先驅是不進行傳統零售的互聯網公司，如亞馬遜（Amazon），但2010年之后，像美國的沃爾瑪（Wal-Mart）這樣的傳統跨國零售商也建立了自己的網上商店。

2014年之后，電子商務出現了許多新的發展趨勢，如與政府的管理和采購行為相結合的電子政務服務、與個人手機通信相結合的移動商務模式得到了很好的發展，跨境電子商務也成了電子商務發展的一個新突破口。

2015年政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。電子商務是“互聯網+”行動計劃的一項重要內容，也是核心內容之一。“互聯網+”不僅僅是技術變革，更是一場思維變革。站在“互聯網+”的風口上，O2O、互聯網金融、智能制造、智慧城市等細分領域的創新應用和實踐遍地開花，互聯網與傳統產業的融合發展，不但推動了經濟穩步增長，促進產業結構創新升級，更加快了國家綜合競爭新優勢的形成，為我國在新一輪全球競爭中脫穎而出創造了機會。

3．基于3G和4G的移動電子商務

隨著移動通信的發展，手機、平板電腦已成為一種被大眾接受的互聯網接入方式，手機上網已經成為另一種重要的上網方式。同使用計算機上網相比，手機上網幾乎不受時間、空間、設備的限制，這為移動電子商務的進一步推廣打下了良好的基礎。

3G指第三代移動通信技術。3G移動通信技術與前兩代的主要區別是在傳輸聲音和數據的速度上的提升，它能夠在全球范圍內更好地實現無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務，同時也要考慮與已有第二代系統的良好兼容性。為了提供這種服務，無線網絡必須能夠支持不同的數據傳輸速度。

2014年之后，我國4G移動通訊技術快速普及，4G是第四代移動通信技術的簡稱。關于4G、3G的區別和聯系本書將在第十一章做簡要介紹。

案例1.3

星巴克：傳統企業轉型互聯網

星巴克是一家起源于美國西雅圖的國際連鎖咖啡品牌，是全球連鎖店最多的咖啡館，也是最懂營銷，最能掌握消費者心理，最會做互聯網生意的咖啡連鎖品牌。星巴克是全渠道零售業的翹楚，因此，在企業更好地準備和發展移動電商之前，很有必要學一學星巴克是如何利用移動互聯來做全渠道（Omni-Channel）零售的。

全渠道零售是線下實體渠道、線上電子商城渠道、移動端應用渠道等的結合，全線融合同步發展。

一、星巴克創造交互式移動端零售

據統計，消費者花在上網時間，有60%是在通過移動設備（手機、平板電腦等），這為每一位在做實體零售的商家展示了移動端巨大潛力——因為它會很便利地展示實體店所在的位置。

早在幾年前，星巴克公司發現開發一款移動端應用，通過應用直接給用戶優惠信息，就能打開與自己顧客互動的最有效渠道。這款移動客戶端就應運而生，毫無懸念的就叫Starbucks（星巴克），有著實體店定位、禮品卡信息和會員獎勵機制等功能。

1．移動端會員積分獎勵吸引消費者使用

星巴克很清楚，和自己顧客最好的溝通交流就是不斷地發放優惠信息、提供免費飲料和一些生日禮物。總的來說，因為消費者需要不停地使用客戶端來查收積分，所以通過手機應用這個渠道能夠增加用戶黏度和互動性。

2．星巴克的移動支付技術

在英國、美國和加拿大等國家，星巴克利用手機完善了消費者的支付體驗，用戶可以在移動端應用上為自己的賬戶充值，等到去星巴克門店的時候，只要亮出手機上的支付條碼，就能在2秒內完成付款，并且得到星享積分。

二、通過個性化優惠和短信，增加星巴克用戶忠誠度

1．通過個性化優惠，增加用戶的忠誠

星巴克把用戶忠誠度管理無縫地植入到了自己的移動應用當中，雖然這不是一個新的概念，但是通過植入移動端的積分獎勵措施，還是成功地替代了傳統的星享卡（注：中國大陸市場用戶還無法享受此舉措）。

在境外的部分國家，星享卡完全免費，而且星巴克還在移動端應用中提供數字星享卡。毫無疑問，星享卡的積分制度成功地提升了消費者的忠誠度和黏度，通過不斷的星星獎勵和對應階段的優惠券發放，用戶會時常跑到門店享受一杯免費的咖啡。

眾所周知，星巴克的獎勵制度是用戶累計消費一定數量時會獲得相應的星星數，也會獲得對應數目優惠劵和贈飲。雖然這個獎勵制度可能不完全適用于其他行業的零售服務，但是利用移動端應用來激勵顧客，在很大程度上，消費者會對品牌有著更好的用戶黏度和忠誠度。

另外，公司也會鼓勵那些活躍于移動端的消費者做一些問卷調查，星巴克的“星星”會作為報酬發放到那些接受問卷調查賬戶，這自然是一大獨門秘籍。不少的用戶會樂于參與這些調查，因為他們深知這些“星星”可以帶來更多的優惠和免費的飲品。

2．星巴克用短信來吸引更多的顧客

星巴克的每一條短信都會吸引到更多的顧客參與到星享積分的陣營當中去，整個概念和上文說到的用戶忠誠度項目如出一轍。

短信推送其實和郵件群發的營銷策略一致，但是有數據顯示，短信推送的營銷戰術有著更高的點擊量，往往短信被點開的幾率高達90%。除了短信極高的點擊率優勢以外，星巴克采取短信推廣的另一個重要原則是，為那些手機不能使用移動端應用的客戶提供服務，以便他們可以繼續參與到忠誠度計劃當中，贏得更多的獎勵。

短信內容方面，星巴克推送的短信往往關注最新的產品和優惠，這樣一來可以吸引那些顧客不斷地訪問他們的實體商店。

三、消費者主動在社交平臺推廣星巴克

除了移動端的應用程序和短信，社交媒體是星巴克的另一大戰場。

在英國倫敦市中心的星巴克，有這么一位個性鮮明的咖啡師，他的名字叫Lafitte。在閑暇之余，他會收集消費者喝完留下的紙杯并帶回家中，然后在紙杯上畫出精美的涂鴉并且附帶上消費者的名字，當消費者有幸再回到店內的時候，Lafitte會親手將這件藝術品交還給那位消費者。

欣喜若狂的消費者會直接將這些涂鴉杯子上傳到不同的社交平臺，久而久之，光顧這家星巴克門店的消費者越來越多。

用戶主動上傳這些杯子到社交平臺，成功地引起了品牌營銷，似乎是星巴克和其他零售商在社交媒體戰略上的不同之處。利用用戶的主動性來傳播品牌，會走得更遠更廣，因為星巴克懂的是消費者的心態。

在中國，電子商務很發達，在歐美全渠道零售業卻很完善。有不少人認為，全渠道銷售將會是中國經濟發展的下一個風口，“互聯網+”是傳統企業轉型升級的契機，與互聯網結合的傳統零售業并無需放棄實體店零售渠道，而是應該發展自己的線上渠道和移動渠道，使自己更早一步邁入全渠道零售。

本例整理自易觀電商2015年6月15日《星巴克：傳統企業轉型互聯網》：

http://www.100ec.cn/detail--6257432.html

啟發思考

（1）星巴克是如何做全渠道零售的？

（2）增加用戶忠誠度對企業生存和發展具有重要意義，闡述星巴克是如何做的。

三、電子商務對社會經濟和企業的影響

互聯網的普及和推廣極大地改變了人們的生活，同時也促進了電子商務的飛速發展。電子商務的應用已經滲透到社會經濟的各個領域，涵蓋了銀行業、保險業、證券業、電信業、交通業、外貿、海關、流通業、信息服務業、制造業、農業、醫藥業、新聞業、教育業、政府機構等各個方面。隨著電子商務魅力的日漸顯露，網絡經濟、信息經濟、“眼球”經濟、虛擬企業、虛擬銀行、網絡營銷、網絡廣告等一大批新詞匯正在為人們所熟悉和認同，這些詞匯同時也從另一個側面反映了電子商務正在對社會和經濟產生影響。

（一）電子商務對消費者的影響

電子商務對消費者生活方式的影響可以說是多方面的，主要表現在以下方面。

1．信息獲取方式和購物方式的改變

在電子商務方式下，人們可以從一種全新的媒體——互聯網獲取所需的信息。互聯網可以比任何一種方式都更快、更直觀、更有效地把信息或思想傳播開來。

電子商務的推廣，已經使網絡購物成為現實。網上購物的最大特征是消費者的主導性，購物意愿掌握在消費者手中；同時消費者還能以一種輕松、自由的自我服務方式來完成交易。消費者主權可以在網絡購物中充分體現出來。

2．教育方式和娛樂方式的改變

互聯網電子商務帶來了人們接受教育方式的改變。隨著互聯網的廣泛應用和電子商務的推廣，網絡學校應運而生。網上教育是一種成本低、效果好、覆蓋面大、便于普及高質量教育的新型教育方式。

互聯網的出現使人們可以足不出戶在網絡上觀看電視、電影，聽歌曲、音樂；可以在網絡上找到志趣相投的朋友；在網絡上還可以做現實生活中無法做的事情，如可以喂養喜歡的寵物，可以“種花”“植樹”等。這些都是網絡給人們提供的新的休閑方式。可以預見，互聯網娛樂、休閑對人們會有越來越大的吸引力，因而提供這種新的娛樂、休閑方式是電子商務新興的行業。

（二）電子商務影響了商務活動的方式和政府的行為

電子商務對商務活動方式和政府行為的影響主要表現在以下三個方面。

（1）電子商務改變了商務活動的方式。傳統的商務活動最典型的情景就是“推銷員滿天飛”“采購員遍地跑”“說破了嘴、跑斷了腿”；消費者在商場中筋疲力盡地尋找自己所需要的商品。現在，通過互聯網只要動動手指就可以了，人們可以進入網上商場瀏覽、采購各類產品，還能得到在線服務；商家可以在網上與客戶聯系，利用網絡進行貨款結算；政府還可以方便地進行電子招標和采購等。

（2）電子商務正帶來一個全新的金融業。在線電子支付是電子商務的關鍵環節，也是電子商務得以順利發展的基礎條件。隨著電子商務在電子交易環節的突破，網上銀行、銀行卡支付網絡、銀行電子支付系統及電子支票、電子現金等服務，正在將傳統的金融業帶入一個全新的領域。

（3）電子商務正在轉變政府的行為。政府承擔著大量的社會、經濟、文化的管理和服務的功能，尤其作為“看得見的手”，在調節市場經濟運行、防止市場失靈帶來的不足方面有著很大的作用。在電子商務時代，企業應用電子商務進行生產經營、銀行金融電子化、消費者實現網上消費的同時，將同樣對政府管理行為提出新的要求。電子政府或稱網上政府，將隨著電子商務發展而成為一個重要的社會角色。

除了上述影響外，電子商務還對企業的組織結構、經營管理、勞動就業及法律制度等帶來巨大的影響。總而言之，作為一種商務活動過程，電子商務帶來一場史無前例的革命，其對社會經濟的影響會遠遠超過商務本身。電子商務會將人類真正帶入信息社會。

（三）電子商務對傳統企業的影響

傳統企業在電子商務來臨后，生產和經營方式發生了巨大變革，主要體現在以下四方面。

（1）電子商務對企業采購的影響。第一，電子商務模式能通過互聯網快捷地在眾多的供應商中找到適合的合作伙伴，及時了解供應商的產品信息，如價格、交貨期、庫存等，并可以獲得較低的價格。第二，通過電子商務，企業可以加強與主要供應商之間的協作關系，并形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低采購費用，采購人員也可以把更多的精力和時間集中在價格談判和改善與供貨商關系上。

（2）電子商務對企業生產加工過程的影響。第一，傳統經營模式下的生產方式是大批量、規格化、流程固定的流水線生產，是產品的全程生產，外協加工工序較少。第二，縮短了生產與研發的周期。第三，減少企業庫存，提高庫存管理水平。

視野拓展

電子商務對企業采購、銷售、客服的影響讀者日常能接觸到，而它對企業生產方式的影響同樣是是革命性的。2013年4月德國政府提出“工業4.0”戰略，2015年5月8日我國政府也公布了《中國制造2025》戰略，建議讀者通過百度百科“中國制造2025”詞條簡單了解相關信息：http://baike.baidu.com/item/中國制造2025

（3）電子商務對企業銷售的影響。第一，電子商務可以降低企業的交易成本。第二，突破了時間與空間的限制。傳統經營模式通過各種媒體做廣告，是一種銷售方處于主導地位的強勢營銷，而電子商務環境下的網絡營銷是一種主動方對客戶的軟營銷。第三，減輕對實物基礎設施的依賴。傳統企業的創建一般需要實物基礎設施的支撐，如倉庫、店鋪、辦公樓、商品展示廳等，而網絡的虛擬性可以減輕企業對這些實物基礎設施的依賴。第四，全方位展示產品，促使顧客理性購買。

（4）電子商務對企業客戶服務的影響。第一，電子商務使企業與客戶之間產生一種互動的關系，極大地改善客戶服務質量。第二，密切用戶關系，加深用戶了解，改善售后服務。第三，促使企業引入更先進的客戶服務系統，從而提升客戶服務。