實(shí)訓(xùn)案例

亞馬遜中國

亞馬遜中國介紹見其網(wǎng)站頁面左下角“了解我們”欄目：

http://www.amazon.cn/

亞馬遜中國是一家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，前身為卓越網(wǎng)，2004年被亞馬遜公司收購，成為其子公司。亞馬遜中國致力于從低價(jià)、選品、便利三個(gè)方面為消費(fèi)者打造一個(gè)可信賴的網(wǎng)上購物環(huán)境。

（一）產(chǎn)品和服務(wù)

亞馬遜中國為消費(fèi)者提供圖書、音樂、影視、手機(jī)數(shù)碼、家電、家居、玩具、健康、美容化妝、鐘表首飾、服飾箱包、鞋靴、運(yùn)動(dòng)、食品、母嬰、戶外和休閑等32大類商品。

（二）成功原因分析

亞馬遜中國有許多成功之處，一部分來源于亞馬遜中國結(jié)合了中國電子商務(wù)市場的現(xiàn)狀而量身定做，一部分借助于全球亞馬遜公司十多年的體驗(yàn)營銷經(jīng)驗(yàn)。以下主要就亞馬遜中國在產(chǎn)品、服務(wù)、互動(dòng)和承諾四個(gè)方面的體驗(yàn)策略來簡要探討其體驗(yàn)營銷成功之處。

1．產(chǎn)品體驗(yàn)策略

亞馬遜收購卓越網(wǎng)之前，卓越網(wǎng)在圖書和音像產(chǎn)品的銷售上都有驕人的戰(zhàn)績，特別是音像產(chǎn)品，這取決于卓越網(wǎng)致力于打造良好的文化品牌，講求“小而精”的產(chǎn)品路線。另一個(gè)原因就是圖書和音像產(chǎn)品一直以來都是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物最青睞的產(chǎn)品。在近幾年，亞馬遜中國轉(zhuǎn)型為綜合型B2C商城，產(chǎn)品種類越來越多，從“小而精”向“大而精”發(fā)展，亞馬遜中國在不斷增加新產(chǎn)品的過程中，卻不急于求大求全，其銷售的產(chǎn)品依然延續(xù)了當(dāng)年卓越網(wǎng)的風(fēng)格，產(chǎn)品種類逐漸增多，品質(zhì)精美、質(zhì)量上乘，并且都保證是正品。這樣有利于定位整個(gè)商城產(chǎn)品的文化和品位。亞馬遜針對(duì)不同的產(chǎn)品推出不同的體驗(yàn)策略，如對(duì)銷售的每一本圖書都推出“單擊在線試讀”的服務(wù)體驗(yàn)，可以詳細(xì)看到圖書的介紹、目錄，還有其中某一章的內(nèi)容。“單擊在線試讀”后，客戶可以更詳細(xì)地了解圖書內(nèi)容，從而做出是否購買的決定。圖1.8所示為亞馬遜中國的圖書銷售頁面。

2．服務(wù)體驗(yàn)策略

亞馬遜中國與許多國際知名品牌合作開設(shè)專賣店，不僅保證商品的可靠性，而且用戶可以在第一時(shí)間分享這些國際知名品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品，這極大地滿足了那些想第一時(shí)間體驗(yàn)新產(chǎn)品的消費(fèi)者，保證用戶及時(shí)享受到體驗(yàn)新產(chǎn)品的喜悅。

除了產(chǎn)品之外，讓消費(fèi)者感受到周到的服務(wù)也是必須的，亞馬遜中國在物流服務(wù)、支付服務(wù)等方面都做得比較到位。擁有貨到付款、第三方支付賬戶、網(wǎng)上銀行支付、其他付款方式等多種支付服務(wù)（如圖1.9所示）。

3．互動(dòng)體驗(yàn)策略

亞馬遜中國的互動(dòng)體驗(yàn)策略的突出特點(diǎn)是借助于計(jì)算機(jī)技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，用戶進(jìn)行多層次的互動(dòng)與溝通，同時(shí)也開展體驗(yàn)式的活動(dòng)與用戶進(jìn)一步拉近距離。

4．承諾體驗(yàn)策略

誠信是構(gòu)建電子商務(wù)的基礎(chǔ)，亞馬遜中國在誠信建設(shè)方面始終努力讓消費(fèi)者信賴，從而放心地在亞馬遜中國進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。除了“天天低價(jià)，正品保證”的承諾外，亞馬遜中國還推出了一系列措施，如“假一罰二”“30天無條件退換貨”等。貨到付款的承諾讓一部分消費(fèi)者敢于嘗試網(wǎng)絡(luò)購物，當(dāng)然也讓許多消費(fèi)者多了一種付款選擇。貨到付款可以使用現(xiàn)金支付，還可以使用移動(dòng)POS機(jī)刷卡支付。

根據(jù)上述案例內(nèi)容，回答下列問題。

（1）亞馬遜中國的成功原因主要是什么？

（2）亞馬遜中國給中國的零售業(yè)帶來什么啟示？